以用户为中心的营销DMP解决方案

1、以用户为中心的营销DMP解决方案技术创新，变革未来目录大数据概述1DMP功能介绍2DMP商业实践3DMP应用场景4定义：大数据是运用复杂类型的数据处理方法对海量交易、交互数据 进行挖掘分析并运用，其核心是预测数据多样, 多数据源，且高质量模型统计模型、机器学习为主 广泛的交叉比对预测分析事件发生的可能性大量高质量数据 + 模型预测大数据海量数据交易交互数据数据数据 处理手段：DDD三步实现企业数据化业务快速增长，构建企业全流程大数 据闭环Datafy数据化从业务到数据Discover发现洞见从数据到洞见Design重构设计从洞见到业务目标：企业全流程大数据运营要做好3件事，来实现用户生命周期价

2、值 最大化数据种类数据来源数据拉通用户招募权益激励互动沟通1.数据丰富2.用户运营3.商业变现精准营销交互创新决策支持用户产品 部门平台 部门市场 部门精准营销交互创新决策支持成为 用户识别 相似信息 获取口碑 推荐增加购买忠诚 用户潜在用户用户生命周期工具：借助数据管理平台（Data-Management Platform，DMP）来 实现企业全流程大数据运营Datafy- 跨设备、跨线上线下第一方企业自有数据第二方市场活动数据第三方数据提供商线下各种数据Discover- 数据挖掘与分析用户拉通标签丰富用户画像需求预测Design- 商业变现与管理决策精准营销交互创新决策支持目录大数据概述

3、1DMP功能介绍2DMP商业实践3DMP应用场景4数据管理平台（DMP）架构各种操作 系统函数 调度与封装Oracle Redis Mysql 等 非等关结构系型化数数 据 库 据 库GraphX Graph Processi ngSparkSparkMlib SqlStreamingMachineLearningSpark流计算框架PigMahoutGiraphHiveHbaseMap-Reduce计算框架Zoo Kee per计算层HDFS分布式文件系统消息队列碰盘文件系统数据文件系统层Windows操作系统Linux、Unix操作系统操作系统层数据 管理层HadoopSparkNimbu

4、s, Supervisor, WorkerStorm实时流 计算框架Graphlab ProcmodelGraphlab C+APIGraphlab 图处理并行 框架GraphlabStorm数据库操作系统APIDatafy统计模型最优化模型营销模型机器学习与数据挖掘模型可视化模型与 可视化层R分析工具层PythonScalaJavaC、C+SQLWekaSASProcessing计算层提供的Java、C、C+、Python等的API，以及已知的对这些API的封装的开源软件， 如：Rhadoop，Rhive，SparkR、Hadoop Streaming接口层模型层Discover业务应用云需

5、求层Design系 统 分 层业 务 分 层DMP访问 数据偏好数据活动数据日志 数据社交 数据微博 数据监测 数据广告 数据第三方 数据搜索 数据位置 数据移动 数据Datafy DMP让数据孤岛的整合变成现实Discover DMP让数据产生价值数据策略1. 数据融合4. 数据建模5. 数据报表6. 应用操作2. 用户识别数据收集清洗全网用户识别打标签洞察报表清洗具连接标签建模可视化应用3. 用户标签工作流程工DMP用户画像基于用户兴趣爱好、购买行为、媒 体浏览行为进行用户群体细分基于用户消费行为、商品使用行为 等确定种子人群，通过相似度计算 等方法进行人群扩散预估消费者效用函数，识别影响

6、消 费者购买的因素用户经营管理会员价值分析会员营销管理流失情况分析流失预警唤醒沉默用户预测新品上市销量和生命周 期，描述扩散路径分解客户对某产品各种属性 的偏好，以及客户对各属性 重要度的判别协同过滤模型进行商品推荐文本挖掘模型分析用户对商用LR模型等对广告点击率进行预估建立完整的消费者转化路径， 对路径不同触点的渠道进行 归因分析商品管理用户关系管理广告营销用户群细分模型用户群扩散模型消费者选择模型客户终身价值（CLV）客户关系管理（RFM）用户流失预警点击率预估模型渠道归因模型联合分析模型协同过滤模型文本挖掘模型新产品 扩散模型识别用户的关系网络发展领导者和潜在用户找到意见领袖扩展营销范围

7、回 归 分 析贝 叶 斯 估 计神 经 网 络决 策 树时 间 序 列 分 析社会网络分析（SNA）品描述的偏好及用户的评价Design DMP常见的商业应用目录大数据概述1DMP功能介绍2DMP商业实践3DMP应用场景4DMP全流程支持用户交互数据采集的渠道及内容第三方数据数据整合1. 网站数据网站浏览行为线上注册信息线上购买行为广告浏览行为搜索行为短息、电邮响应线下购买行为保养维修需求线下活动响应社交行为传播能力兴趣标签消费行为销售数据数据整合用户活动售后数据2. 媒体数据3. 线下数据4. 外部数据广告追踪代码线上广告搜索引擎短信、电邮商城论坛网站追踪代码官网活动网站全渠道用户数据拉通构

8、建体系化用户运营模式丰富内部数据用户招募权益激励互动沟通沟通策略沟通手段权益兑现异业合作招募优化体系建设强化互动沟通内容权益获取构建体系化用户运营体系，实现用户从招募到忠诚的全流程运营机制优化，并记录所有用户行为丰富用户招募途径，提升用户体验进行招募优化登录PC官网注册登录移动官网注册扫描产品、包装箱上的二维码下载APP后注册 发送“注册”到 106短信平台注册关注微信公众账号，输入手机号、验证码注册 下载APP后注册门店现场注册依用户购买、互动价值进行体系建设初级用户潜在用户高级 用户消费积分互动积分购买价值购买产品的用户，邀请加入会员参与新品预售活动的用户 自主注册产品（输入产品成品编码扫

9、描二 首次完善个人信息维码） 互动积分累计达到xxx分 销售系统自动关联产品 参与用户调研累计达到x次 售后系统维修保养服务的产品自动关联中级用户 用户提供创新建议和意见累计达到x次 智能产品激活用户 推荐朋友成功购买x次互动价值互动积分累计达到xxxx参与用户调研累计达到x次提供用户创新建议和意见累计达到x次参与产品试用并完成试用报告用户参与用户创新产品深度调研用户（产品研发、测试等）帐号内产品累计积分排名TOP10内喜欢企业品牌，自主注册成为用户在官网注册成为用户第三方帐号、外部帐号登陆用户关注品牌社会化媒体公共平台（如微信、微博）下载会员APP并激活登陆订阅电子杂志并提供有效email地

10、址SEOSEM引流用户虚网广告点击浏览用户购买价值体现3个层面：互动价值体现3个层面：1.用户自主注册1.高粘性用户2.系统自动关联2.参与产品创新积极用户3.智能化产品激活3.对营销销售有增值贡献的用户已购买产品但未注册的用户接受过售前、售后服务的未注册用户实网参与企业活动（如节能补贴活动）结合互动的大规模展开，强化互动积分策略由企业发起的品牌活动、会员活 动等完善个人信息完成调研类问卷多渠道注册用户（如：门店扫描二维码完成注册获得互动奖励）外部合作品牌的互动活动同城活动参与邀请实网用户到虚网参与互动口碑 营销（推荐新朋友购买参与活动）用户自主行为持续性互动用户每日登陆（官网、微信、会 员A

11、PP、官方商城）首次下载安装会员APP用户扫描产品设备二维码获得服 务信息会员月度EDM转发分享官网产品信息评论分享用户参与类用户粘性类移动端平台：微信作为主要开展互动活动的移动平台，建立与用户持续沟通的便捷平台积分杠杆作用驱动用户持续关注、建立粘性，与企业互动创新多平台互动激励整合：现阶段多平台奖励与互动积分形成兑换机制核心 策略用户参与驱动创新类的奖励 机制用户针对产品提建议和意见（会员APP微信呼叫中心）企业举办的产品创新类活动企划的创新类互动活动参与企业与外部平台合作的产 品创新活动邀请用户参与产品试用产品 体验用户贡献类依用户等级的不同，建立差异化的权益获取机制权益种类购买奖励互动

12、奖励注册产品生日专享推荐同享多买多赠返现比例*%生日购买，双倍积分推荐购买，同享积分2次/季度，赠*积分注册奖励完善信息互动参与互动发起特定途径注册奖励*积分*积分*积分差异化机制高 级 权 益司庆活动邀约新品试用兑换有价票卡合作企业积分互兑中 级 权 益兑换延保兑换增值产品兑换商城代金卷老用户特别折扣合作企业多倍积分基 础 权 益消费1千元获*积分产品服务折扣免费礼品注册产品获延保合作企业双重积分高级会员中级会员初级会员通过搭建积分商城，综合礼品配置、成本投入、运营模式来完成用户 权益兑现，并实现权益溢价感知礼品配置配置原则：品类宽度品类深度消耗原则：先消费后互动积分先获取先消耗分摊原则：谁

13、发起谁承担谁受益谁承担成本投入行业现况：标杆企业参考平均水平参考企业预测：ROI用户运营成本率兑换形式：积分模式积分+现金模式运营模式运营主体：自营VS第三方运营自营+第三方混合采购模式：集中采购VS地区采购集采+地采混合根据行业特点及用户消费需求，有选择性的与不同行业的企业进行相 应的合作，实现权益增值异业合作描述联合权益用户身份互认用户权益共享权益互兑互换联合营销资源置换共用关联展示陈列宣传联合推广活动联合策划联合数据联合会员招募用户数据共享会员制互补行业用户数据互联网电商零售快消服务 金融联合权益联合营销联合数据行业合作方式依内容种类不同，对用户实施定期或触发个性化信息的沟通策略沟通内容

14、沟通周期通过立体式的沟通手段与用户进行互动沟通顾客细分与个性化数据库门店会员交易积分顾客忠诚度 和营销活动柜台直邮电话短信电邮网站微信APP沟通手段销售渠道CRM系统门店官网B2C网站用户所生命周期不同，沟通内容有所侧重成为用户识别 相似信息 获取口碑 推荐增加 购买忠诚 顾客潜在 顾客用户生命周期入会礼品牌/产品介绍小样派送产品/促销提醒交叉购买推荐情感沟通（生日、周年庆）感谢信年终回馈/礼品产品评价口碑传播推荐朋友入会总结顾客特性定义目标顾客跨品牌潜在顾客识别利用第三方数据匹配识别短信/邮件沟通第三方媒体沟通通过优化及迭代数据模型可加速DMP商业变现精准营销交互创新决策支持*实名沟通：ED

15、M、SMS虚网触达：RTB、CT渠道合作：联合营销产品R&DO2O模式创新舆情监测不振门店预警门店分级管理销售队伍建设*需要线下门店、投资、员工等运营数据精准营销 实名沟通（EDM）注册阶段促进新用户首次购买注册激活密码找回其他问候匹配用户在全网的消 费行为偏好自动生成个性化商品 推荐内容选购阶段促进最终成交添加收藏取消收藏基于用户添加到收 藏的商品推荐搭配商 品基于用户取消收藏 的商品推荐相关商品购买阶段促进成交及重复购买订单确认取消订单推荐用户最有可能下 次购买的商品推荐用户最有可能完 成交易的商品营销目的 用户行为 推荐策略 用户召回会员召回提升老会员活跃度3-9个月无购物积分到期提醒优

16、惠券到期提醒结合用户偏好为用户 推荐最新促销商品根据积分、优惠券结 合个人偏好推荐，促 进用户购物潜在用户潜在用户转化与提升用户保 持与再 激活精准营销 虚网触达（RTB）广告主 / 代理公司广告网络传统 购买程序 化购 买广告交易平台SSP DSPDSP注：来自“2014中国DSP行业发展报告”媒介人员谈判/ 购买谈判 / 购买 / 投放自动化投放媒体广告位投放曝光受众受众a受众b精准营销 虚网触达（RTB）新数晟金澜亿玛璧合广告主Ad Exchange媒体用户出价放弃出价1.5元2元出价成功2.5元Y用户标签&匹配系数YYNDMP百分点为用户推荐 个性化动态广告广告主广告主广告主精准营销

17、渠道合作自有用户数据库合作伙伴数据库1在重叠用户中找到购买倾向高的人群在合作用户群里，2寻找有类似属性或 者行为的用户3分组沟通交互创新 产品R&D客户声音/竞品用户信息咨询投诉建议DMP互联网数据收集企业内部客户触点数据收集400-168-8888终端设备数据采集口碑情感品牌形象用户使用搜索使用客户聆听&情报采集行业热点影响分析痛点分析情感分析口碑分析差评监控评论分析竞品销量竞品声量行业自身竞品终端运营分析用户偏好分析运行状态分析用户留存分析错误分析访问路径分析事件分析产 品 创 新 迭 代设备 硬件 研发内容 运营 优化用户 体验 优化基于客户信息分析&应用内容/产品用户生命周期客群细分洞

18、 察偏好洞察需求挖掘使用习惯洞察行为特征洞 察用户分析产品使用内容个性化推荐个性化第三方课件推荐APP推荐购买信息交互创新 O2O模式创新O2O常规模式O2O创新模式用户B2C网站自有、 第三 方物 流厂商信息商品购物商品用户B2C网站零售 终端厂商信息信息 利益购物商品线下实体店易受线上渠道冲击线下实体店能分享线上渠道销售增长 的红利，配送+商品流通 利益分配交互创新 舆情监测情感分析对信息情感的分布及走势进行分析；趋势分析对信息整体趋势进行分析；媒体分析来源渠道及发布媒体对信息进行分析；社交作者分析微博用户发布量及地域分布；热度分析从转载量、粉丝量等维度分析高价值信息；关键词云提取文章中高频词汇，生成词云；对比分析从多维度对多个话题进行对比；决策支持 不振门店预警定义：单一门店、连续两周、累计销售为零的门店，定义为不振门店。功能：1、显示门店销售的高低；2、反应产业和地区各门店的销售情况决策支持 门店分级管理Seg. ASeg. CSeg.BStrategicCommittedPotentialMassSeg. D高店铺销售高ISS绩效 通过持续的投入维持高绩效高店铺销售低的ISS绩效提升店铺的营销活动效益以改善销售低店铺销售高的ISS维持 ISS 竞争力，并支援客户提升店铺的业务量低店铺销售