张旭东：高端农产品品牌营销贵在渠道创新

1、营销专家张旭东：渠道创新才是高端农产品营销的利器【首席顾问张旭东】农业产业化和现代化的加快，使得农业产品的生产和技术革新进一步深入。丰富的农产品对于种植者和生产者来说，充满了丰收的喜悦，但随之而来的就是产品的滞销以及由此产生的一系列产销脱节的现象。产品在有传统农业到现代农业迈进的过程中，怎么突破销售困局，怎么让我们生产的农产品不愁销售，建立更为有效和完善的渠道并不断创新，这才是所有研究农业问题人士关心的重大课题。现在农产品基本上延续旧的销售办法，以农贸市场为主要源头，向交易集中的菜市场延伸，超市与社区菜市场结合的销售思路，农民种菜，商贩收购，集市销售的模式，有些是自己种自己销售，也有通过合作组

2、织集中采购销售等存在，所以农产品的销售本质上思路仍然以政府主导的大市场为主，不断提出要建设大的贸易市场，建设规模型农产品交易市场，这样的销售方式将在很长时间占据主导。农产品的经营关系着两个家庭，一个是生产家庭，一个是消费家庭，两个家庭的顺利对接才是农产品销售与经营的关键所在。在生产家庭和消费家庭里面，高端农产品算是紧俏货，而高端主要是绿色无污染，以及高营养附加值的产品。到目前为止，我国的高端农副产品存在大量管理缺失，导致生产销售渠道受到很多限制，甚至在品牌定位方面，高端农副产品销售居然与普通农副产品销售战略存在类似性。主要问题有：生产和销售脱节、市场定位不准、缺乏政府引导，区域性高端农副产品资

3、源整合缓慢等等，都制约了高端农产品的市场扩容和消费认可。那么如何做好高端农产品品牌的营销呢？纵观目前国内有机的模式，主要有三种方式：其一，通过卖场货柜销售方式。比如北京的“有机农庄”品牌几乎已经在国内一线城市的主流卖场铺货，但是成本过高，而且消费者很难产生信任。就需要把农产品的优、劣完整体现在消费者面前，通过对产品的观、闻、品、验等手段，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识别，从而建立牢固的产品信任感，促进产品的就地就时消费。体验策略运用的产品非常重要，货真价实是体验的关键。其二，专门做生产直供蔬菜方式。不直接面向终端，通过社区支持农业的形式建立会员制，配合宅配

4、的方式。这类市场面对特定的消费对象，特别是安全营养的农产品，因此很多家庭需要有这样的配送渠道，有品质保证的配送渠道。这样的享受，可以体会配送带来高效便捷的销售服务，做好消费家庭的数据库销售目标，建立庞大稳定的销售体系，成就现代消费观念在农产品销售上的突破，也是新的尝试。配送不仅仅是将所需要的农产品送到消费家庭，而是要建立一个消费管道，这个管道包括先进的电子商务、电话、店面等互相配合，协调运行。其三就是定点供给方式。主要进行单位合作，其优势很明显，农产品需要走量才好，与单位的合作将起到很好的作用，比如单位配送与单位效益挂钩，机关食堂与单位食堂合作，有效提高产品的使用效果。通过对农产品的包装与贴牌

5、，把简单的一种农产品包装成消费时尚的礼品包装，特别是水产、水果、粮油、蛋等等，进行小范围的团购，包括机关食堂、各办事机构、单位等，利用好我们国家节日特别多的特点，开展节庆农产品礼品销售。或者把农产品在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来，比如水站、洗衣店、小卖部、茶楼、社区会所等等，通过对接，把农产品的信息发布出去，这样大大加快产品的直接销售。从目前来看，农产品生产与技术方面没有多少问题，主要是考虑环境与农产品的关系，重点在营销上面，现代农产品的营销要照顾消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，建立一套可持续发展的农产品营销模式与销售通路，建立农产品消费家庭的识别系统，逐步建立可以稳定发展的高效农业销售体系，市场有保障，产品才有出路，农业现代化才有依靠。现代农产品营销要放开思路，结合成熟的消费观念，把营销的步子迈开，而核心的是把好产品通过合理的销售渠道，把产