市场营销学战略计划课件

1、市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第二章 战略计划什么是战略？ 战略是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动！战略是选择做正确的事！战略管理过程战略执行战略控制战略计划公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动战略计划 战略计划是企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性和方向性的规划。为什么要制定战略计划明确公司存在的价值和意义公司总体战略明确公司的每项业务的发展方向业务单位战略明确公司实现业务发展的任务和目标职能战略本章要求在公司层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销职能层面如何开展计划工作？

2、利益攸关者过程资源组织建立满足关键的利益攸关者的战略改进关键的业务流程相匹配资源和组织高绩效企业模型一、高绩效企业的性质四个关键要素1、利益攸关者股东顾客员工供应商谁的利益更重要?资本导向顾客导向运营效率导向资源导向资源运营效率顾客资本2、过程一个公司只有通过管理和连接工作流程才能完成其所要求的满意目标。 识别和改进关键的业务流程相关理论流程再造 BPR，Bushiness Process Reengineering 3、资源为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。可以自己拥有，也可以租赁或出借。非核心资源 核心资源和能力相关理论核心能力理论核心能力理论核心能力的特征价值

3、优越性；难以复制性；延展性；动态性；相对持久性；不可交易性1、资源基础学派2、动态能力学派4、组织和组织文化一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。公司文化 “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。公司文化人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。二、公司战略计划确定公司使命对现有业务分配资源计划新增业务工作1、确定公司使命 公司使命指企业的任务、目标和企业的性质公司存在的理由公司的经营哲学和理念公司的价值观和追求公司的自我定位使命书：凯马特（Kmart）公司凯马特公司使命 凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择打折商品的最佳去处，

4、凯马特将在竞争中更好地满足他们日常的和季节性的购物需要。 使命书：通用电气公司通用电气公司使命1、以科技及创新改善生活品质 2、在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；使命书：坦迪（Tandy ）公司 坦迪公司使命：为大众市场揭开技术的神秘面纱 我们拥有与众不同的人力资源，因为我们从帮助人们理解技术中获得快乐。我们关心我们的客户，不管他们在我们的商店中购买的是3美元还是300美元的商品。每一天，我们都给数以千计需要帮助的人们带来心灵的安宁。我们致力于解决他们的问题，并将他们与现代科技相联系。 我们从事的是为人类服务的事业。当美国人民需要解决问题的答案时，我们义不容辞。使命书：金

5、地公司金地公司使命：创造生活新空间 我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造新的城市空间。 使命陈述好的使命陈述应该：目标明确陈述简洁核心价值观独特的差异化?1、建立战略业务单位战略业务单位：企业值得专门制定一种业务战略的最小业务单位。有自己的竞争者有专职经理负责战略规划资源支配权独立计划业务2、对现有业务分配资源2、为每个战略业务单位安排资源 波士顿咨询公司（BCG）模式 ；通用电气公司（E）模式。波士顿模型

6、影响业务发展的两个主要方面：业务竞争能力市场发展潜力内在机理业务竞争能力：经验曲线市场发展潜力：产品或行业生命周期评价指标：业务竞争能力：市场相对份额市场发展潜力：市场增长率高低65413278明星金牛狗类问题市场增长率市场相对份额波士顿模型高 低划分SBU计算每个SBU的市场增长率计算相对市场份额绘制矩阵为所有SBU的竞争对手构建矩阵制定相应的战略应用流程波士顿模型公司可以采取4个不同的目标：发展战略目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。维持战略目的是保持战略业务单位的市场份额。收获战略目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。放弃战略目的在于

7、出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的领域。对不同类型业务单位的战略明星业务为增长加大投资将明星发展成现金牛现金牛业务维持或收获用现金牛支持有发展潜力的明星业务和问题业务问题业务仔细分析发展和放弃瘦狗业务放弃或收获采取专业化战略战略业务单位的演变来自现金牛的现金增强目前存在的明星的实力明星变金牛支持有前景的问题产品放弃前景不妙的问题产品瘦狗问题变明星对瘦狗采取专业化战略放弃瘦狗、退出市场明星变未来的金牛BCG模式的优势直观、简洁明了关注未来需求趋势分析竞争分析市场份额与利润不一定有明确关系增长与利润也不一定有关系SBU之间有协作忽略了边际概念忽略迅速成长的对手BCG模式的劣势通用电气公司法（

8、GE法）市场吸引力市场绝对规模市场潜力市场增长率竞争格局财务、经济、技术、社会、政治等环境因素企业业务优势SBU的规模市场份额定位竞争优势品牌、人力资源、研发、制造工艺、质量、营销、学习能力联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高中低市场吸引力强 中 弱投资/成长收获/放弃选择/盈利GE模式业务优势六种投资战略为了增长而投资增强业务单位的经营优势为了保持而投资通过提高边际产量来抵消由外部因素引起的竞争位置的衰弱为了重建而投资重新定位，使其更有吸引力，修复由那些不再有利的战略所造成的伤害有选择性地投资投资于那些能够产生较好的成本收益

9、比的战略单位，淘汰那些成本收益比欠佳的战略单位低投资通过向战略单位最小化投资来取得一种收获战略，目的是收获能够收获的现金放弃放弃战略单位，退出市场放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资为了收获而维持在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量低投资或放弃寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营为保持而投资或为重建而投资为弱点制定适当计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择地投资集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑

10、战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强 中 弱高中低市场吸引力业务优势通用电气公司法（GE法）-业务优势分析和投资徐岚 市场营销学讲义通用电气公司法（GE法）优势和局限优势考虑了大量的变量灵活性应用较直观劣势与局限战略单位之间的关联性描述性模型出现误差的机率大3、计划新增业务工作公司可以通过3个途径获得新增业务：密集型成长机会在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会；一体化成长机会建立或收买与目前公司业务有关的业务；多元化成长机会增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务同心多元化水平多元化集团多元化后向一体化前向一体化水平一体化市场渗透市场开发产品开发多元

11、化成长一体化成长密集型成长新增业务机会的主要类型（多角化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略 现有产品 全新产品现有市场全新市场密集型成长战略从红海到蓝海！一体化增长战略后向一体化：供产一体化前向一体化：产销一体化水平一体化：收购兼并多元化增长战略同心多元化以产品或技术为中心扩展多元化水平多元化以市场或顾客需求为中心扩展多元化集团多元化以企业或资本运营为中心扩展多元化三、业务战略计划 业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析SWOT分析1、业务单位任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。一家生产灯光照明系统的公司 公司

12、业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排,使用户绝对信赖。”业务书中应该明确的:业务范围（什么做，什么不做！）顾客需要: 舞台照明目标顾客: 电视制作室产品及技术: 白炽灯业务单位任务技术顾客群顾客需要空调通风供暖照明蜡烛白炽灯日光灯电视制作室家庭工厂办公室SWOT分析我们能做什么我们拥有什么资源和能力我们打算做什么我们应该关注什么我们可能会做什么我们能找到什么机会其他人期望我们做什么我们的目标如何才能与其他股东的目标一致徐岚 市场营销学讲义2、SWOT分析SWOT分析Strengths 优势Weaknesses 劣势Opportunities 机会

13、Threats 威胁内部环境分析外部环境分析外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会指一个公司通过满足购买者需要而赢利的某一领域。吸引力成功概率环境威胁指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取相应的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售额或利润。严重性发生概率机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的一种照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、严重的长期经济萧条3、成本增长4、立法要求减少开办电视演播室严重性4321 高 低大小发生概率4321 高 低大小成功概率吸引力机会与威胁矩阵图机会与威

14、胁可能的4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。内部环境分析（优势劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和组织能力现有能力/绩效重要性不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 对SWOT分析的评价优势应用广泛不要求大量的财务或计算资源有利于考虑组织战略和企业环境可分析市场、产品、财务等职能劣势纯粹描述性模型数据搜集而非解释3、目标制定目标类型利润率、销售增长额、顾客份额、市场份额、风险分散、创新、声誊在制定目标时要注意：一个公司所建立的目标水平应该切实可行在可能的条件下，目标应

15、该用数量表示目标必须按轻重缓急有层次地安排公司各项目标之间应该协调一致4、战略制定 总成本领先战略以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额差别化战略提供与竞争对手不同的利益点集中化战略将其力量集中在为几个细分市场服务上。5、战略执行麦肯锡7-S构架战略技能系统人员共享的价值观结构风格6、反馈和控制在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。作好环境变化的准备。当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。四、营销战略计划的过程选择价值价值传递过程的两种观点顾客细分市场细分提供价值传递价值价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告制造产品设计

16、产品采办销售产品制造价格销售广告促销分销服务战略营销战术营销传统过程价值创造和传递过程徐岚 市场营销学讲义营销程序营销程序1.分析市场机会宏微观环境分析2.设计营销战略STP3.计划营销方案4P4.管理营销努力公司营销战略的影响因素目标顾客产品分销促销促销营销信息系统营销计划系统营销组织和执行系统营销控制系统竞争者中间商供应商公众人口统计/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治/法律环境徐岚 市场营销学讲义计划营销方案营销组合4P产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promotion）产 品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价 格目录价格折扣折让付款期限

17、信用条件促 销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场营销中的4P营销中的4C4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customer needs and wants)对顾客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication)相关理论4C理论 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统

18、营销的4P相对应的4C理论。4C是从消费者角度来看营销。五、营销计划的性质和内容执行概要和要领（战略愿景）提供所建议计划的简略概要当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。战略目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销思路。营销策略和行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况。控制说明将如何控该计划。市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第三章 扫描

19、营销环境本章要求了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。营销环境（Marketing Environment） 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。 对于企业来说营销环境是不可控因素。一、企业微观环境企业的微观环境（Microenvironment）是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。企业供应商营销中间商顾客竞争者公众1、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理

20、层 会计部门 2、供应商成本质量3、营销中间商（Marketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 4、顾客国际市场(International Markets)政府机构市场(Government Markets

21、)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业5、竞争者行业竞争者潜在进入者替代产品生产者波特五力竞争模型供应商顾客替代品生产企业潜在新进入者销售者之间的竞争相关理论6、公众（Public）公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government p

22、ublics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。6、公众（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。

23、特别是在服务性企业。 二、企业宏观环境 宏观环境（Macroenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。分析宏观环境的需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。对主要宏观环境因素的识别和反应 公司、供应商、 营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁不可忽视的全球力量在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响贸易全球化生产全球化金融全球化科技全球化投资自由化 主要宏观环境因素随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：人口环境经济环境科技环境政治

24、/法律自然环境社会/文化环境 1、人口环境人口数量人口结构1）人口数量到2050年世界人口将突破100亿。印度将成为世界人口最多的国家。到2100年印度人口将达到16.32亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加4倍，达到5.09亿，从而跃居世界第三位。 世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2）人口结构年龄结构2020年，全世界年龄在60岁以上的老人将超过10亿人，其中34的老人生活在发展中国家。到2050年，60岁以上的人口将占意大利总人口的39，占日本总人口的44，占中国总人口30%以上。性别结构世界上女人的数目将超过男人。在中国，新生儿男女比例约为118:100；印度为120:100。 教育结构

25、目前我国国民人均受教育年限超过了8.5年，新增劳动力平均受教育年限提高到10年以上。全国总人口中有大学以上文化程度的已达7000多万人 。大学毛入学率在21%以上。 2）人口结构社会结构中国目前，农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，这种城乡倒置的状况将一直持续到2040年。地区结构到2030年，埃塞俄比亚的人口数量将超过俄罗斯，到2040年，乌干达人口将超过德国 民族结构白种人在世界总人口中所占比例将日趋减少。目前美国黑人增长的速度是白人的两倍。拉美国家白人增长率也是下降趋势。与此形成鲜明对照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以3.3%的年增长率发展着。到2050年，西语裔在美国人口中所占

26、比重将由2000年的13上升至24，而非西语裔白人将只占总人口的50。 3）家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢欧洲一些国家人口将出现“零增长”和“负增长”。下个世纪，欧洲、日本超过5口人的“大家庭”将解体，越来越多的人将过独身生活，男女婚后“1+1=1”甚至“1+1=0”的趋势将继续发展。4）人口的地理迁移农村城市郊区 发达国家将会出现城市“空洞化”的趋势。有关专家认为，发达国家的富人们为追求宁静、逃避污染、延长寿命，将离城居住，市中心将留下老人和穷人，老城区将会逐渐萎缩，农村将出现“城镇化

27、”。2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。1、影响消费者购买力的直接因素收入水平支出模式和消费结构通货膨胀就业税收储蓄信贷1)消费者收入水平的变化国内生产总值人均收入水平个人可支配收入家庭收入2、影响消费者购买力的间接因素经济发展水平经济体制地区与行业城市化程度3、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会 不断增加的新产品开发投入随之变化的技术革新规定和法律 未来科技发展预测2008-2012年 水果当药治病科学家通过基因改造工艺，让水果具有治病疗效，并含有更多的维他命，未来生病只要吃水果就好了。 图像刺青这至少对年

28、轻人来说是值得等待的。将超薄聚集物制成超薄屏幕植入皮肤，就像有图像的刺青。 环境感应布料以智能纤维制成的布料会自动检测穿衣者心跳和体温等数据，传送给在家中的计算机判断这人的情绪状况，在人们返家时事先调整好最舒适的环境。 2011-2015年 再生牙齿到这个年代，补牙已经是放在博物馆里展览的古董，因为通过基因疗法，缺牙或者蛀牙都可以靠着少许细胞新生健康的牙齿。当前科学家已经成功在老鼠身上实验出再生牙齿。 食物芯片让智能型微波炉读取芯片上的烹煮信息，调整适当的烹煮时间和条件。 2013-2017年 化妆品会视需要自行改变颜色化妆品上有小型控制器，发出电子脉冲让脸上的妆自己改变颜色，日妆立刻变晚妆。

29、 新材料为士兵做新军服，使他们拥有“超人能力”。麻省理工学院新成立的纳米技术研究所，正在开发一种新的织物，该织物在需要时能够改变特性，比如穿着这种织物的士兵腿骨折时，织物会变硬成为“石膏夹板”保护骨折部位；穿上能储存能量的鞋，士兵能跳越6米高的墙。2016-2020年 智能化公路将使人们在驾驶汽车时，不会遇到许多麻烦问题。“双模式系统”能将汽车快速地从一个城市运到另一个城市，然后，驾车者在目的地城市最终完成自己的任务，或让汽车自动停放在某地。机器人拥有基本人权由於机器人越来越精密复杂，也参入越来越多有机零件，这个年代的机器人会起身向人类请求人权。 以情绪控制部件和营养食品克制人的怒气，预防犯罪

30、。 2021-2025年 纳米医学。届时，以纳米技术为基础的医疗技术将会疏通阻塞的血管，纳米医疗技术可以在癌细胞变成恶性肿瘤前将其杀死。地球出现一个统一的主宰性语言，可能是英语。同时，计算机已经能视各人需要自动翻译不同语言，也就是说，到时候翻译这行没饭吃了。 2026-2030 家用立体图像打印机。美国企业已经在研发这种工艺。 2031-2035 延缓新陈代谢，让宇航员不老。科学家研发出延缓人体新陈代谢速度的工艺，让宇航员延缓老化，可以进行长达数十年的宇宙旅行，多半是在冬眠状态同时补充营养和维生素。 计算机超越人脑。计算机的能力已经是以每个月倍增的速度增加，已这个速度来看，计算机将比人类还聪明

31、。 2036-2040年 搭电梯到月球。西雅图一家公司已经在计划，搭建一个超长电梯连接地球和月球，输送人员和货物就像今日做电梯一样方便。 2041-2045 基於前一个时段的宇宙旅行工艺发展，此时人类已经在月球设村，成了渡假胜地。2046-2050 人类殖民火星。科学家在火星上设常驻点，建造温室栽植花果，并提供氧气，完全自给自足。 2050年之后 人脑可以下载。人类可以把脑中的思想，感受和记忆全部下载到计算机保存，最终甚至可以再把这些数据上传到另一个人的大脑。 4、政治/法律环境政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。1）对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法