消费者行为学3-学习

1、Chap 2 消费者的学习与记忆第一节 消费者的学习一、学习（Learning）1. 定义：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习因经验而生学习伴有行为或行为潜能的改变学习引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的1Chap 2 消费者的学习与记忆2.学习的作用：通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和购买的评价3.学习的方法：模仿法试误法观察学习法2Chap 2 消费者的学习与记忆学习与记忆的营销含义：在产品与记忆之间的长期习得的联系是形成和保持品牌忠诚度的有效方式。（百年老字号的重大价值）学习是一个不断发展的过程。随着我们不断受到新的刺激，并随之收到即

2、时的反馈，我们不断修正自己对于这个世界的认识。正是这种认识，使得以后当我们处于相似情境时，可以调节我们的行为。3Chap 2 消费者的学习与记忆二、有关消费者学习的理论行为学派学习理论认知学派经典条件反射理论操作性条件反射理论社会学派4Chap 2 消费者的学习与记忆三、行为学派学习理论假设：学习是外部事件引起的反应，不关注内部的思维过程，强调可观察的行为。消费者反应刺激5Chap 2 消费者的学习与记忆1.经典性条件反射(Classical Conditioning)定义：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在俄国生理学家

3、巴浦洛夫对狗与铃声的观察和实验基础上的。6Chap 2 消费者的学习与记忆过程与模式：一项先前中性的刺激，也就是条件刺激(Conditional Stimulus,CS) ，和一项无条件刺激(UnConditional Stimulus, US) 的配对出现，经过一定次数的重复配对出现后，则会导致原先无条件刺激所能产生的无条件反射反应能力转移至条件刺激。无条件刺激(US)食物条件刺激(CS)铃声唾液分泌无条件反应(UR)条件反应(CR)7Chap 2 消费者的学习与记忆注意要点： 条件反射过程中，学习者学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系 条件反应的存在依赖于条件刺激和无条件刺激之间的联

4、系，如果联系不复存在，则条件反应将逐步减少直至完全停止，这一现象被称为消退(Extinction).8Chap 2 消费者的学习与记忆营销应用：广告好感搜集信息产品试用一般来说，经典性条件反射在低介入情境下比较常见，这时，消费者学习到的并不是刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，促使消费者对产品的学习和试用。9Chap 2 消费者的学习与记忆2.操作性条件反射(Operant Conditioning)工具性条件反射(Instrumental Conditioning) ，该理论认为学习是一种反应概率的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化

5、物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。10Chap 2 消费者的学习与记忆重要要素：强化物(Reinforcer)：那些发生在行为之后，对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。主要包括两类：正强化和负强化。与强化物相对立的概念是惩罚物(Punisher)，指发生在行为之后但会降低行为重复几率的任何刺激。强化程序(Schedule):不同的强化程序会产生不同的行为形态。11Chap 2 消费者的学习与记忆行为塑造(shaping):将操作和行为分解称许多细部的简单动作，然后逐步地借由强化来达成

6、最终所需要的复杂动作，这一过程就是行为塑造。营销应用。辨别性刺激(Discriminative Stimuli):由于强化物经常和某些刺激物一起出现，当消费者因为经验而了解这种联系后，则虽然该刺激物本身并没有强化的效果，但是它们仍能影响行为。辨别性刺激扮演了一种线索的角色，暗示执行某种特别行为将获得强化。12Chap 2 消费者的学习与记忆经典条件反射与操作条件反射的区别消费者的介入程度不同：经典性条件反射中消费者介入程度较低；操作性条件反射中消费者介入程度较高。学习过程不同：经典性条件反射中，消费者对产品的好感在先，使用在后；而在操作性条件反射中，消费者使用在先，好感在后。学习的内容不同：经

7、典性条件反射中的学习是关于条件刺激和无条件刺激之间关系的学习，即SS学习；操作性条件反射中的学习是关于刺激和反应之间关系的学习，即SR13Chap 2 消费者的学习与记忆四、认知学派学习理论与行为学派学习理论不同，认知学派更强调在学习过程中包含的复杂的内心处理信息过程。这里所指的内心历程包括从信息学习到问题解决的一连串各式各样的活动。14Chap 2 消费者的学习与记忆1.认知学习的三种形态 映像式机械学习：指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。替代式学习：指通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接奖励或惩罚来学习。推理：指

8、个体通过对已有的信息和新信息进行重新构造和组合来进行创造性思考。15Chap 2 消费者的学习与记忆五、社会学习理论指一个人因为观察了其他人（模仿对象）的行为和该行为所附随产生的结果后，而产生的行为变革。条件：注意到模仿对象的存在 记住模仿对象的行为，通过学习转变相关行为 只有将信息转变成行动，学习才算完成 需要适当的激励，学习才容易转变成行动。16Chap 2 消费者的学习与记忆第二节 消费者的记忆与遗忘消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策具有重要影响，因为消费者往往在接触、注意和理解信息的时候并不作出购买决策，而是在事后通过会议来提取储存在脑海中的信息，在原先知识结构的支配下做出决策。

9、17Chap 2 消费者的学习与记忆一、记忆的含义记忆是一个复杂的过程，不仅仅包括获取信息，还包括长时间存储信息，以保证在需要时可以方便地使用信息。从信息加工的观点看，记忆过程如下所示：外部输入编码信息被放置在记忆中存储信息被保持在记忆中提取需要时找到记忆中存储的信息18Chap 2 消费者的学习与记忆二、记忆系统1.感觉记忆(sensory memory)：瞬时记忆，指个体凭视听味嗅等感官感应到刺激时所引起的短暂记忆。2.短时记忆(short-term memory)：感觉记忆中的信息被注意和处理则进入短时记忆，并且处于一种随时被进一步处理的状态。3.长时记忆(long-term memory)：语意和视听信息的永久储存所。19感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短时记忆短暂存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于60秒长时记忆相对持久的信息存储容量：无限持续时间：很长甚至到永久注意通过注意闸门的信息转入短时记忆精细复述精细复述或深度加工的信息转入长时记忆消失遗忘20Chap 2 消费者的学习与记忆三、记忆过程的环节1.复述(rehearsal)2.编码(encoding)3.储存(storage)4.提取(retrieval)21Chap 2 消费者的学习