营销策划知识参考手册

1、.：.；新经济第七届谋划精英挑战赛营销谋划知识参考手册第一部分、谋划知识 谋划是什么，谋划可以是一个方案、安排，也可以是想法、创意、点子。 谋划一词最早出如今中“是以功名终申，策画复得之句。 日本谋划家和田创以为：谋划是经过实际活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧发明行为；美国哈佛HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank企业管理丛书以为：谋划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为；更多人说谋划是为达成目的而先发想象及发明的思想过程，也是确保实现管理活动决策和方案而进展有科学运作程序的谋划、构思和设计过程，是运用脑力的理性行为。就商务谋划而言，按照

2、WBSA世界商务谋划师结合会的分类方法，谋划分为五大领域:, Q- c Z战略谋划; # s L Y) j f$ g; X K 生态谋划;融资谋划; Q: k( SI# O/ E Z. i+ | y! y管理谋划:营销谋划。通俗的讲，战略谋划管企业过程，生态谋划管企业现状和形状，融资谋划管企业吃入营养，管理谋划管企业消化吸收资源，营销谋划管企业输出由营养转化来的动力。% e& h: Y) e& l% L n; ? m V- * * ?+在详细的谋划中，普通的没有谋划领域界限，一个综合性很强的谋划方案很能够包括了甚至全部的谋划领域。 x f E Z & i. U 由此可见，要想成为一名企划人，必

3、需是一个全才、通才，可是这对于许多人来说，掌握这么多知识、技艺，特别是一些珍贵的阅历，并不能一蹴而就，因此，企划人必需不断的学习、感悟，这样，他们在周而复始的学习中不断提高。第二部分 成为一名谋划人随着我国经济的开展，特别是在参与WTO以后，企业为了在猛烈的国际竞争中求得本身的生存和开展，越来越注重企业谋划在消费运营中的作用，优秀的企业谋划人也愈加遭到企业的青睐。那么，企业谋划人需具备什么样的素质，怎样做才干成为一名合格的企业谋划人呢？ U m) m R$ p d N ; i一、 什么是企业谋划人/ Wp u$ L! n, E b( d; 企业谋划人就是运用谋划学的决策、方案、竞争、预测、管理

4、，创新的根本功能，在调查、谋划、评价、反响的程序过程中，科学的设计、选择一种改动企业现状的规划蓝图。把产品谋划、广告谋划、竞争谋划、CI谋划和公共关系谋划等容为一体，构成系统有序的企业谋划流程，为企业管理和决策提供根据。塑造企业笼统、实施名牌战略，突出企业精神和运营理念，建立企业标识和行为规范是谋划人所追求的目的。而其终极目的就是使企业获得耐久利润。企业谋划人是企业谋划机构中的职业人，也是企业的“智囊团和“谋士。二、 企业谋划人的根本条件：$ D f W | o! z i % B t& X N$ K谋划是一种发明性的思想活动，要在日常或商务活动中擅长用心、动脑，扑捉信息，察看人和事，养成特有的

5、思索才干和思想方式，因此要求谋划人要头脑灵敏，思想矫捷，创意新颖，规划超前。 Vd A I% x E) + 要有自自信心和倍受企业信任的素质，要有把个人的目的与企业的谋划、目的、利益相一致的团队精神和企业谋划严厉严密的人格质量。: G P- o* V- A% N I c r o. g# i h! ; ?三、 企业谋划人的才干要求：+ w( T & c+ p I企业谋划人的任务范畴广，内容复杂、责任艰苦，因此对谋划人在知识程度和任务才干上都有很高的要求：( a U! C E O D _ v P( I企业谋划人要具有谋划学、广告学、经济、文学等方面的相关知识：并对于各种情况和多种信息进展科学的分析

6、和判别，对事物变化的趋势做出准确的评价。要有远见卓识和发明力，敢于大胆提出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业谋划。. s, yI I: U! r F谋划是一门科学，更是一种艰苦的具有发明性的思想活动和脑力劳动，所以企业谋划人要具备较强的实践任务才干，主要包括以下几点：. m a G第一， 掌握谋划书的制造方法和写作技巧。能把谋划书中封面、序文、目的、内容、预算、谋划进度表，有关人员职务分配表，谋划所需的物品及场地、谋划的相关资料等内容一致构造起来。在撰写过程中，要对设定的情况，尽量简约扼要的描画；要引人入胜地描画谋划主题；要详细地描画整体笼统，分细类按一定逻辑展开。 第二， 全面掌握企业谋

7、划的根本程序和要求，能独立完成设定问题课题与目的、环境分析、组织实施、效果评价与反响谋划任务。了解专题谋划的特点和内容，并可以按其流程运做。在市场营销战略谋划上，可以在市场时机分析、企业目的与市场定向、制定市场营销战略，制定市场营销方案与政策，执行与控制市场营销、评价结果等方面做出详细的方案。在产品谋划上，能从想象出发，经过评价、择优，再经不断考验、修正，最后获得有竞争力的新产品等等。第三部分 营销谋划书撰写营销谋划书是企业根据市场变化和企业本身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进展整体规划的方案性书面资料。它是在普通市场营销根底上的一门更高层次的艺术,其实践操作性更强。随着市场竞争日

8、益猛烈,好的营销谋划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。为了撰写一份好的营销谋划，让他们来了解一下营销谋划的物理属性和编制问题。一、营销谋划及其特点.预见性 .系统性 .动态性 .详细性 .可调适性二、营销谋划(书)类型.部分谋划如营销调研谋划,企业战略谋划(总体战略,运营战略,CIS谋划,CS谋划),Ps谋划；.整体谋划三、营销谋划书编制的原那么为了提高谋划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原那么：(一)逻辑思想原那么谋划的目的在于处理企业营销中的问题,按照逻辑性思想的构思来编制谋划书。首先是设定情况,交代谋划背景,分析产品市场现状,再把谋划中心目的全盘托出；其次进展详细谋

9、划内容详细论述；三是明确提出处理问题的对策。(二)洁朴实原那么要留意突出重点,抓住企业营销中所要处理的中心问题,深化分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实践操作指点意义。(三)真实可行(可操作性)原那么编制的谋划书是要用于指点营销活动,其指点性涉及营销活动中的每个人的任务及各环节关系的处置。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人,财,物,管理复杂,显效低。(四)创意新颖原那么要求谋划的点子(创意)新,内容新,表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是谋划书的中心内容。四、营销谋划书的根本内容谋划书按道理没有一成不变的格式,它根据产品或

10、营销活动的不同要求,在谋划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销谋划活动普通规律来看,其中有些要素是共同的。 因此,他们可以共同讨论营销谋划书的一些根本内容及编制格式。封面谋划书的封面可提供以下信息:谋划书的称号;被谋划的客户;谋划机构或谋划人的称号;谋划完成日期及本谋划适用时间段。由于营销谋划具有一定时间性,不同时间段上市场的情况不同,营销执行效果也不一样。正文谋划书的正文部分主要包括:(一)谋划目的要对本营销谋划所要到达的目的,目的树立明确的观念,作为执行本谋划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员一致思想,协调行动,共同努力保证谋划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言

11、之,也无非六个方面:企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因此需求根据市场特点谋划出一套行销方案。企业开展壮大,原有的营销方案已不顺应新的情势,因此需求重新设计新的营销方案。企业改革运营方向,需求相应地调整行销战略。企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销方案。市场行情发生变化,原经销方案已不顺应变化后的市场。企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。如一文案中,对企划书的目的阐明得非常详细。首先强调B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销,然后阐明B营销成败对公司长久,近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级指点及各环节部门达成共识,

12、完成好义务,这一部分使得整个方案的目的方向非常明确,突出。(二)分析当前的营销环境情况对同类产品市场情况,竞争情况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销战略,采取正确的营销手段提供根据的。知己知彼方能百战不殆,因此这一部分需求谋划者对市场比较了解,这部分主要分析:.当前市场情况及市场前景分析产品的市场性,现实市场及潜在市场情况。市场生长情况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销偏重点如何,相应营销战略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性,这一内容需求谋划者凭仗已掌握的资料分析产品市场开展前景。如台湾一个品牌的漱口水中谋划者对德恩耐进入

13、市场风险的分析,产品市场的判别颇为精彩。如对产品市场生长性分析中指出:以同类产品李施德林的良好业绩阐明德进入市场风险小。另一同类产品速可净上市受普遍接受阐明李施德林有缺陷。漱口水属家庭成员运用品,市场大。生活程度提高,中,上阶层增多,显示其未来市场生长。.对产品市场影响要素进展分析主要是对影响产品的不可控要素进展分析:如宏观环境,政治环境,居民经济条件,如消费者收入程度,消费构造的变化,消费心思等,对一些受科技开展影响较大的产品如:计算机,家用电器等产品的营销谋划中还需求思索技术开展趋势方向的影响。(三)市场时机与问题分析(SWOT分析)营销方案,是对市场时机的把握和战略的运用,因此分析市场时

14、机,就成了营销谋划的关键。只是找准了市场时机,谋划就胜利了一半。.针对产品目前营销现状进展问题分析。普通营销中存在的详细问题,表现为多方面:企业知名度不高,笼统不佳影响产品销售。产质量量不过关,功能不全,被消费者冷落。产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。产品价钱定位不当。销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。促销方式不务,消费者不了解企业产品。效力质量太差,令消费者不满。售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。.针对产品特点分析优、优势。从问题中找优势予以抑制,从优势中找时机,开掘其市场潜力。分析各目的市场或消费群特点进展市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要

15、消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场时机。(四)营销目的营销目的是在前面目的义务根底上公司所要实现的详细目的,即营销谋划方案执行期间,经济效益目的到达:总销售量为万件,估计毛利万元,市场占有率实现。(五)营销战略(详细行销方案).营销目的普通企业可以注重这样几方面:以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特征,采取差别化营销战略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。.产品战略经过前面产品市场时机与问题分析,提出合理的产品战略建议,构成有效的P组合,到达最正确效果。()产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻

16、觅一个空位,使产品迅速启动市场。()产质量量功能方案产质量量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。()产品品牌要构成一定知名度,佳誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必需有剧烈的创牌认识。()产品包装包装作为产品给消费者的第一印象,需求能迎合消费者使其称心的包装战略。()产品效力谋划中要留意产品效力方式,效力质量的改善和提高。.价钱战略这里只强调几个普遍性原那么:拉大批零差价,调动零售商,中间商积极性。给予适当数量折扣,鼓励多购。以本钱为根底,以同类产品价钱为参考。使产品价钱更具竞争力。假设企业以产品价钱为营销优势的那么更应注重价钱战略的制定。.销售渠道产品目前销售渠道情况如何对

17、销售渠道的拓展有何方案,采取一些实惠政策鼓励中间商,代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。.广告宣传()原那么服从公司整体营销宣传战略,树立产品笼统,同时注重树立公司笼统。长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化:选择广告宣传媒体多款式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时,灵敏的进展,如艰苦节假日,公司有留念意义的活动等。()实施步骤谋划期内前期推出产品笼统广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日,艰苦活动前推出促销广告。把握时机进展公关活动,接触

18、消费者。积极利用新闻媒介,擅长发明利用新闻事件提高企业产品知名度。.详细行动方案根据谋划期内各时间段特点,推出各项详细行动方案。行动方案要细致,缜密,操作性强又不乏灵敏性。还要思索费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用获得良好效果为原那么。尤其应该留意季节性产品淡,旺季营销偏重点,抓住旺季营销优势。(六)谋划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用,阶段费用,工程费用等,其原那么是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭仗阅历,详细分析制定。(七)方案调整这一部分是作为谋划方案的补充部分。在方案执行中都能够出现与现实情况不相顺应

19、的地方,因此方案贯彻必需随时根据市场的反响及时对方案进展调整。营销谋划书的编制普通由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目的不同那么所偏重的各项内容在编制上也可有详略取舍。第四部分Tool box 世界五百强常用分析工具 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于世纪年代初提出来的，是一种可以较客观而准确地分析和研讨一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势Strength、优势Weakness、时机Opportunity、要挟Threat。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一

20、部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种要素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境要素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动方案。制定方案的根本思绪是：发扬优势要素，抑制弱点要素，利用时机要素，化解要挟要素；思索过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将陈列与思索的各种环境要素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来开展的可选择对策。 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm 波特五力模型 五力分析模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨

21、价讨价才干、购买者的讨价讨价才干、潜在竞争者进入的才干、替代品的替代才干、行业内竞争者如今的竞争才干。供应商的讨价讨价才干suppliers bargaining power供方主要经过其提高投入要素价钱与降低单位价值质量的才干，来影响行业中现有企业的盈利才干与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供应买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总本钱的较大比例、对买主产品消费过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价讨价力量就大大加强。普通来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价讨价力量：- 供方行业为一些具有比较稳定市场位置而不受市

22、场猛烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不能够成为供方的重要客户。- 供方各企业的产品各具有一定特征，以致于买主难以转换或转换本钱太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。- 供方可以方便地实行前向结合或一体化，而买主难以进展后向结合或一体化。购买者的讨价讨价才干(buyer bargaining power)购买者主要经过其压价与要求提供较高的产品或效力质量的才干，来影响行业中现有企业的盈利才干。普通来说，满足如下条件的购买者能够具有较强的讨价讨价力量：- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。- 卖方行业由大量相对来说规模较

23、小的企业所组成。- 购买者所购买的根本上是一种规范化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。- 购买者有才干实现后向一体化，而卖主不能够前向一体化。 新进入者的要挟(potential new entrants) 新进入者在给行业带来新消费才干、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分终了的市场中博得一席之地，这就有能够会与现有企业发生原资料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利程度降低，严重的话还有能够危及这些企业的生存。竞争性进入要挟的严重程度取决于两方面的要素，这就是进入新领域的妨碍大小与预期现有企业对于进入者的反响情况。进入妨碍主要包括规模经济、产品差别、资本需求、转换本钱

24、、销售渠道开辟、政府行为与政策如国家综合平衡一致建立的石化企业、不受规模支配的本钱优势(如商业、产供销关系、学习与阅历曲线效应等)、自然资源如冶金业对矿产的拥有、地理环境如造船厂只能建在海滨城市等方面，这其中有些妨碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反响情况，主要是采取报仇行动的能够性大小，那么取决于有关厂商的财力情况、报仇记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的能够性大小，取决于进入者客观估计进入所能带来的潜在利益、所需破费的代价与所要承当的风险这三者的相对大小情况。替代品的要挟( Threat substitute product) 两个处于不

25、同行业中的企业，能够会由于所消费的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种方式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而遭到限制；第二，由于替代品消费者的侵入，使得现有企业必需提高产质量量、或者经过降低本钱来降低售价、或者使其产品具有特征，否那么其销量与利润增长的目的就有能够受挫；第三，源自替代品消费者的竞争强度，受产品买主转换本钱高低的影响。总之，替代品价钱越低、质量越好、用户转换本钱越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种替代品消费者的竞争压力的强度，可以详细经过调查替代品销售增长率、

26、替代品厂家消费才干与盈利扩张情况来加以描画。行业内现有竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers) 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是严密联络在一同的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目的都在于使得本人的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗景象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争经常表如今价钱、广告、产品引见、售后效力等方面，其竞争强度与许多要素有关。 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm PEST分析模型 PEST分析是指 HYPERLINK wiki.m

27、balib/wiki/%E%AE%F%E%A%E%E%AF%E%A% o 宏观环境 宏观环境的分析，宏观环境又称普通环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境要素作分析，不同行业和企业根据本身特点和运营需求，分析的详细内容会有差别，但普通都应对政治Political、经济Economic、技术Technological和社会Social这四大类影响企业的主要外部环境要素进展分析。简单而言，称之为PEST分析法。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%B%BB%E%B%E%BE%B%E%E%AF%E%A% o 政治法律环境 政治法律环境Politica

28、l Factors政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 经济环境Economic Factors 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民消费总值及其变化情况以及经过这些目的可以反映的国民经济开展程度和开展速度。 微观经济环境主要指企业所在地域或所效力地域的消费者的收入程度、消费偏好、储蓄情况

29、、就业程度等要素。这些要素直接决议着企业目前及未来的市场大小。 社会文化环境 Sociocultural Factors社会文化环境包括一个国家或地域的居民教育程度和文化程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。 文化程度会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会制止或抵抗某些活动的进展； 价值观念会影响居民对组织目的、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观念那么会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 技术环境Technological Factors 技术环境除了要调查与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的开展变化外，还应及时了解： 家对科技开发的投资和支持重

30、点； 领域技术开展动态和研讨开发费用总额； 术转移和技术商品化速度； 利及其维护情况，等等。 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm 波士顿矩阵波士顿矩阵BCG Matrix: Boston Consulting Group， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列构造管理法等，这种方法的中心在于，要处理如何使企业的产品种类及其构造适宜市场需求的变化，只需这样，企业的消费才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品构造中去，以保证企业收益，是企业在猛烈竞争中能否取胜的关键。波士顿矩阵以为普通决议产品构造的根本要素有两个：

31、即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量额增长率、目的市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合目的销售增长率，这是决议企业产品构造能否合理的外在要素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用才干等，其中市场占有率是决议企业产品构造的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品开展的良好前景，企业也具备相应的顺应才干，实力较强；假设仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，那么阐明企业尚无足够实力，那么该种产品也无法顺利开展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景

32、不佳。经过以上两个要素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，构成不同的产品开展前景：销售增长率和市场占有率“双高的产品群明星类产品；销售增长率和市场占有率“双低的产品群瘦狗类产品；销售增长率高、市场占有率低的产品群问号类产品；销售增长率低、市场占有率高的产品群现金牛类产品。 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm 波特钻石实际模型 钻石模型Michael Porter diamond Model又称钻石实际、菱形实际及国家竞争优势实际，用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特以为，决议一个国家的某种产业竞争力的有四个要素： 消费要素包括人力资源、天

33、然资源、知识资源、资本资源、根底设备。 需求条件主要是本国市场的需求。 相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业能否有国际竞争力。 企业的战略、构造、竞争对手的表现。 波特以为，这四个要素具有双向作用，构成钻石体系。如以下图所示：在四大要素之外还存在两大变数：政府与时机。时机是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blankCIS实际系统其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统。CIS实际主张将企业理念，HYPERLINK baike.baidu/view/.htm

34、t _blank企业文化，企业行为及企业视觉标志经过一致设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升本人的知名度，佳誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 企业的理念识别(mind identity简称mi); 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).笼一致点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指点思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的笼统标志；而BI那么是军纪，它是军队获得战争胜利的重要保证。HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blankP实

35、际杰瑞HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank麦卡锡Jerry McCarthy教授在其Marketing，第一版，出版于年左右最早提出了这个实际。P为企业的营销谋划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运转原那么，站在企业立场，注重产品导向。产品Product；价钱Price; 通路Place; 促销Promotion 产品Product从市场营销的角度来看，产品是指可以提供应市场被人们运用和消费并满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品、效力、人员、组织、观念或它们的组合。 价钱Price是指顾客购买产品时的价钱，包括折扣、支付期限等。价钱或价钱

36、决策，关系到企业的利润、本钱补偿、以及能否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要要素有三个：需求、本钱、竞争。最高价钱取决于市场需求，最低价钱取决于该产品的本钱费用，在最高价钱和最低价钱的幅度内，企业能把这种产品价钱定多高那么取决于竞争者同种产品的价钱。 渠道Place所谓销售渠道是指在商品从消费企业流转到消费者手上的全过程中所阅历的各个环节和推进力量之和。 促销Promotion促销是公司或机构用以向目的市场通报本人的产品、效力、笼统和理念，压服和提示他们对公司产品和机构本身信任、支持和留意的任何沟通方式。广告、宣传推行、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。HYPERLINK

37、 baike.baidu/view/.htm t _blankC实际C实际是由 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 美国营销专家劳特朋教授在年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 市场营销组合的四个根本要素：即消费者(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客称心放在第一位，其次是努力降低顾客的购买本钱，然后要充分留意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决议销售渠

38、道战略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 顾客(Customer)零售企业直接面向顾客，因此更应该思索顾客的需求和愿望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，协助 顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需求及购买行为的要求，组织商品销售；研讨顾客的购买行为，更好地满足顾客的需求；更注重对顾客提供优质的效力。 本钱(Cost)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精神和膂力，这些构成了顾客总本钱。所以，顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和膂力本钱等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关

39、本钱包括货币、时间、精神和膂力等降到最低限制，以使本人得到最大限制的满足，因此，零售企业必需思索顾客为满足需求而情愿支付的“顾客总本钱。努力降低顾客购买的总本钱，如降低商品进价本钱和市场营销费用从而降低商品价钱，以减少顾客的货币本钱；努力提高任务效率，尽能够减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；经过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后效力，减少顾客精神和膂力的耗费。 方便(Convenient)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争情况的零售企业应该仔细思索的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应思索地域抉择、区域抉择、地点抉择等要素，尤其应思索“消费者的易接近性这一要

40、素，使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者，也能经过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和规划上要思索方便消费者进出、上下，方便消费者观赏、阅读、挑选，方便消费者付款结算等等。 沟通(Communication)零售企业为了创建竞争优势，必需不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、效力、价钱等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，压服消费者光临商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业笼统。在当今竞争猛烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价钱、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期开展。麦克尔波特竞争实际 HYPERL

41、INK baike.baidu/view/.htm t _blank哈佛商学院的教授麦克尔.波特 他提出的竞争实际：一个企业要在市场竞争中获得优胜位置，有三种战略可供选择：最低本钱、差别化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。虽然波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank商界指点人来说，有着非凡的压服力。而且，德鲁克也成认，波特是仅有的几个为管理做出重要奉献的学者之一。HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _b

42、lank蓝海战略W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海是竞争极端猛烈的市场，但“蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个经过差别化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭仗其创新才干获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略遭到质疑，其实完全没有这个必要。他们仔细分析一下，即使竞争再猛烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略

43、定位实际开创人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心思采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进展争夺的实际。其目的是在潜在顾客心中得到有利的位置。定位的真理就是“攻心为上，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必需了解他们的思索方式，这是进展定位的前提。HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank品牌笼统论世纪年代由大卫奥格威提出的品牌笼统论是广告创意战略实际中的一个重要流派。在此战略实际影响下，出现了大量优秀的、胜利的广告。其根本要点是：、为塑造品牌效力

44、是广告的最主要的目的。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌笼统。、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长久的观念来看，广告必需尽力去维护一个好的品牌笼统，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。、随着同类产品差别性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描画品牌的笼统要比强调产品的详细功能特征要重要得多。、消费者购买时所追求的是“本质利益+心思利益，对某些消费群来说，广告尤其应该运用笼统来满足其心思的需求。HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank木桶实际所谓“木桶实际也即“木桶定律，其中心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一中心内容，“木桶实际还有