【管理精品】策划案之兵法理论

1、 SKIPIF 1 2，甚至原子裂变式的市场和经济效益。这些要素包括经济的、政治的、社会的及其它各种相关的显形或隐形的要素。策划人是整合大师，是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。 突破与引爆法则：王志纲工作室作为市场化的顾问机构，与学院派及官方类似机构相比，更加强调策划方案的可操作性和直接的市场效应。为此，工作室在项目策划过程中，在把握总体战略和通盘考虑的前提下，尤其强调寻找和设计项目市场突破点或引爆点的重要性。以保证使客户能够得到短、中、长期的回报。复合嫁接法则：复合嫁接方法是整合思维的结果。尤其适于房地产这个横跨第二和第三产业、涉及面极广、产业拉动力巨大而惊人的特殊行业。从策略角度

2、而言，复合嫁接能创造全新的产品、经营模式和市场，塑造全新的企业、项目形象，增强项目和产品的吸引力，体现企业卓而不凡的竞争力，从而达到一个全新的境界。 在创新制胜时代，复合嫁接是房地产创新的重要方法，是使开发商在白热化竞争中脱颖而出和参与“巨鳄游戏”必备的利器。新“木桶”法则：传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键。新木桶理论则认为，市场经济是一种分工合作、资源整合的经济，如果能把原有的长板做得更长，做到极致，使其成为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益，。因为就企业或项目而

3、言，有的短板是永远无法弥补的，而要其加长其长板却易如反掌，在此态势下，新木桶理论就很有效果了。 多兵种协同作战法则：策划不能哪一家包打天下，要解决复杂纷呈的问题，在整体战略和策略方案确定之后，需要整合利用各方面的相关资源，多“兵种”协同作战是策划成功的保证。动态监理法则：策划不是简单地制定一个方案，提交一份报告，而是要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。顾问监理就是在动态过程中发现问题、解决问题，修正调整策划方案，整合资源的过程。 车头车厢法则： 这是关于竞争策略选择的比喻。所谓做车头，就是做行业竞争者中的领头羊。做市场的领跑者、市场领袖

4、。从某种意义上说，并不是任何企业都可以选择做车头的。这不仅取决于企业规模、市场占有率等硬性指标，更取决于企业战略和企业领导者的眼光与能力等软性指标。缺乏战略远见的企业是没法做好领跑的。所谓做车厢，就是做追随者，跟在领跑者后面拣便宜，领跑者筚路蓝缕，开创出一条通道，追随者就在这条道上毫不费力地快速前进。这是做车厢的好处。可以节省许多研发成本以及市场开拓费用。但它永远只能跟在别人屁股后面。策略取决于资源与能力，做车头还是车厢，只有综合分析盘存企业资源与能力之后才能决定。头啖汤法则：喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所

5、得。其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，食者还不免有所谓“拾人牙”或“残羹剩水”的嫌疑。比喻只有抢占先机，才能获得最大效益。故，英雄多敢为天下先。俗语所谓：先下手为强。亦竞争之一策也。鲍鱼法则（众星捧月法则）：所谓鲍鱼法则的灵感，也来自于粤菜。鲍鱼者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，略上一些，衬托一下场面，热闹热闹即可。待客的级别与好坏，主要就从主菜体现出来。所以，鲍鱼作为主菜，实在是不能不重视的。策划一个项目，好似做一桌宴席，首先必须要帮助客户精心炮制好这道“鲍鱼”，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就大功告成了。一盘散沙的概念堆砌是没用的。必须

6、突出一个主题，也就是这里所谓的鲍鱼。这鲍鱼实际就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是，在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人为配菜。由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境，反获烘云托月之妙。所以鲍鱼法则也可以说是众星捧月法则。层层剥笋法则：笋子在成为竹子之前，是有多层外皮包裹的，剥笋时总得一层层的剔开才能剥到所需的笋心。所谓造化天工，为我们提示了一种有益的策划方法。这就是我们在策划的时候，可以把项目策略设计得环环相扣而天衣无缝，使之逐层展开时令人有大开眼界、览之不尽、层出不穷的纵深感。也使得策略设计可以如孙子所谓无穷如天地，不绝如江河，可以相互支撑得巧妙而长久。而不是一览无余，了无

7、伸展余地。从另一方面说，层层剥笋也可以是对项目或企业资源的一种利用方式。即从某个立足点生发开去，把藏在深处的核心资源给挖掘出来。而其周围资源也因此而得到更合理的利用与整合。 一虾三吃法则：高明的厨师可以把一种菜做出多种味道与吃法来。高明的食客更善于把一道菜做多种享受。三吃只是中国数字里习惯的虚指而已。指对同一事物，分解开来，换一种思路和做法，可能会得到额外的收获。策划实践中对于一个特定的项目或项目资源，显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化。这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用。一是如何把资源用到最合适的地方上，二是如何把资源做最佳的多层次使用。 拔萝卜法则：拨出萝卜带出泥，这是生活里

8、的常例。它说明，在你致力于获取所需目标的时候，会不经意带出许多隐藏的、关联的、具有深层次意义的东西。如何有意识地挖掘这些背后的奥秘，有效利用这些顺带的成果，则显示出不同的境界。这也正是我们有别于他人的一种功力吧。剥牛皮法则：俗话说一头牛身上剥五张皮，比喻尽最大可能挖掘潜力，可以争取多元和超值效益。对于任何项目而言，在策略设计之初就应考虑如何能最大限度地获取多重效益，这种对资源和成果的多层次利用法则，正是我们一贯追求的重要原则之一。 搂柴打兔子法则：这是农业文明社会里生活的哲理上山收集柴草，惊出了草中的兔子，顺便打一只，反而成了主要收获。我们的策划人员奔波于全国各地，为各种项目出谋划策的同时，接

9、触了大量第一手的社会经济信息和各种不同的地域文化，以及各种类型的企业和老板。这本身就是一种难得的机会。我们应逐渐形成这样的习惯：不要放弃看似与眼前项目无关的东西，策划成果之外的顺带收获也许能派上大用场。策划的工夫在策划外。 老火靓汤法则：老火靓汤，慢工出细活。这是形容煲汤的火候与品质的关系。同样，一个项目的成功引爆不是一日之功；一个好的策划绝非急功近利、一招一式所能成就；一个品牌更需精心打磨，方成大器。老火靓汤其深层次的意义更在于老火靓汤所表现出的“汤”的状态你再也区分不出汤里的营养或味道究竟是哪种配料的贡献。这已经是所有的汤料一体化了的综合结果。这是所谓炉火纯青、臻于化境的状态，是无招胜有招

10、的状态。政企双赢法则：一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、监督者，而不是商业行为的参与者。正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。政府本身不应该参与经营活动，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。但是在中国社会经济转型期，在由政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多的自主权的多元化市场经济体制的时期，政府是不可忽视的市场要素。市场策划必须充分考虑政府行为，有效调动和发挥政府的积极性，达到企业和政府的双赢。 策划从某种角度上来说，是一门“政治经济学”。这就是在算经济帐的时候，也一定要考虑政治帐，这是中国的国情。项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会

11、效益。政治、经济可以相互转换，转换得好，各得其所。把握不好，要栽跟头。所以杰出的策划应该努力达成经济、政治和社会效益的复合共升。 五出法则：我们策划的作用不仅体现在项目的成功和获得经济效益上，而是从策划的开始就考虑如何让企业达到“五出”的效果：出成果使企业获得实实在在的效益和项目的成功；出机制是促使企业逐步形成更高效率的管理和运作机制；出品牌建立或者提升企业的品牌形象；出人才在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才；出网络使企业建立属于自己的资源和营销网络。中国城市群落谁主沉浮？两个三角洲的较量 最近10年间，我国平均每年新增小城镇800个左右，每年转移农村人口1000万人，10年中有超过1亿

12、的农村人口落户小城镇。可以预见，在未来二三十年的时间里，中国的城镇城市化水平将由目前的近34%左右提高到50%，也就是说，将至少有一半人住在城市里，古老的三七开的城乡格局将被彻底打破，中国，这个世界上最大的农业国，将步入城市化国家的行列。 这将是中华民族历史上一次翻天覆地的变革和转型。中国的社会要进步，大多数人的生活水平要提高，离不开城市化的推进；困扰政府已久、尾大不掉的“三农”问题要彻底根治，必须通过城市的扩张来解决；中国的区域经济板块要腾飞，更是离不开城市体系的重构和优化组合。越来越多的人已经开始意识到，未来中国的经济版图，将不仅仅是企业间的较量，更是日益兴起的城市群之间的角逐。“80年代

13、看广东，90年代看浦东”。这曾是上个世纪后半期广为流传的一句顺口溜。今天，当以上海为龙头的长江三角洲厚积薄发、日益崛起的时候，珠江三角洲的经济怎么发展？如何看待广东今后的地位，看待长江三角洲的崛起，以及长三角与珠三角之间的相互关系？这一连串的问题，既涉及到意识形态，更关系到21世纪区域经济发展的基本思路和战略部署。欲破解这层层经济格局之谜，只有把目光投向城市中国的大背景，才有可能找到一条更为清晰的道路。当经济发展到需要用“有形的手”来调控“无形的手”的时候，需要“有形”和“无形”这两只手统一整合的时候，“无为而治”这条路就走不通了，它的种种弊端也就显现出来了。两个三角两种手势目前，国际上已经把

14、以上海为龙头的长三角城市带视为世界六大城市带之一。它们分别是：以波士顿和华盛顿为核心的美国东北部城市带；以多伦多、芝加哥为核心的加拿大和美国之间的大湖城市带；以东京为核心的从东京、横滨到大阪的日本城市带，以伦敦为核心的从伦敦到曼彻斯特的英国城市带和以阿姆斯特丹、鲁尔区、巴黎为核心的西北欧城市带，还有就是以上海为核心的长三角城市带。显而易见，在新一轮城市经济的竞争中，尤其是在城市体系内部的分工协作上，无论观念还是实践，珠三角都已经比长三角慢了半拍。珠三角城市带要想真正成为一个具有国际都市圈雏形的经济群落，在整个发展思路和城市间的彼此定位上必须有根本的变化。首先，要改变过去那种小国寡民、自给自足、

15、自我循环的城市发展理念，必须重新洗牌。即使是香港，也不能总是就香港本身来谈香港，一味地强调自我消化，还是一个小而全、大而全的自我循环思维。试想一下，如果香港没有广阔的内陆腹地，没有业已全面形成的与内地的经贸关系，没有与珠三角在产业结构上的互为补充，没有一个大华南经济圈的意识，根本没法想像它的发展空间。当然，犯这种错误的不仅是香港，几乎所有珠江三角洲的城市都有这个毛病，佛山就是个典型的例子。不久前，广东省终于提出要整合顺德、南海打造大佛山，把佛山建设成为广东省第三大城市。记得10年前，当时伴随顺德、南海等地的撤县设市，各自为政的趋势愈演愈烈。佛山市显得日益窘迫，说严重点其实它的号令范围也就是一个

16、佛山城区。怎么办？佛山的发展只有两个选择，要么承认诸侯割据的现实，自断羽翼，要么逆势而为，削藩整合，就是把佛山变成大佛山，让顺德、南海成为一个区，这是一条积极的出路。但在当时，这条路根本走不通。结果是，我们看到了一个现代“周天子和各路诸侯演义图”。佛山搞一个体育中心，顺德也搞一个，这边搞一个大学，那里也在准备，资源耗散，谁也吃不饱，根本达不到现代城市应有的集聚效应。像佛山这种例子，在中国的城市化过程中，尤其是县级市的城市化过程中很多，到处都出现了重复建设的败笔。由于没有城市分工协作的眼光，都只想自身的现实利益，城市资源无法实现很好的配置，相应的城市功能也不可能得到很好的体现。话说回来，这与广东

17、的传统有关。改革以来，广东历来是习惯于无为而治，这一点在改革开放初期，优势是很明显的，它体现了民间草民阶层的创业特点，就是“乱世英雄起四方，有枪便是草头王”，由此也形成了珠三角小城市的活力。但凡事都有两面，正由于政府是无为而治，虽然当初对调动各方面的积极性起了很大作用，但到了今天，随着改革的深化，就出现了很多的错位。当经济发展到需要用“有形的手”来调控“无形的手”的时候，需要“有形”和“无形”这两只手统一整合的时候，“无为而治”这条路就走不通了，它的种种弊端也就显现出来了。计划经济不发达，看起来是坏事，但在市场经济的早期却是好事。自由放任是广东搞活经济的必经阶段，但绝非永远过程，更不能形成“无

18、为而治万能论”。广东经济进入90年代以后，问题出来了，由于没有解决好“看不见的手”与“看得见的手”之间的关系，政府调控乏力，经济产业结构失衡，社会普遍崇尚投机。因此，有人形容广东是强势民间、弱势政府，而上海和华东的情景则恰恰相反。拿华东跟广东相比，也就是10年工夫，不管我们承认不承认，长江三角洲长成了一个经济巨人。上海除了中央的强力支持之外，应该还有很多其他方面的因素，背后还有一些规律性的东西。对比这两大区域的经济发展状况，是一个非常值得华南经济学者思考的问题，也是应该引起中央高度重视的问题。长江三角洲之所以后来居上，蓬勃发展，就在于它充分发挥了“有形的手”的作用。今天来看，上海在与周边区域的

19、经济分工、生产力配置、城市功能的定位上有许多值得珠三角思考的地方。说到城市体系的构建，有一个非常有趣的现象。在计划经济的格局下，上海、江苏、浙江本来都是各自独立的省级行政单位，但现在不仅江苏，浙江，甚至江西，都想成为上海老大哥的小兄弟。这是为什么？这就涉及到区域经济的发展和城市圈中各个城市和区域的定位和发展思路了。举例而言，上海的城市定位已经非常清晰，就是要成为国际经济、金融、贸易中心，从而带动长三角地区和整个长江流域经济的发展。因此，上海的辐射半径非常广泛，整个城市规划根据车程制造了四个半径的区域概念：一是半小时车程辐射区，二是一小时车程辐射区；三是两小时车程辐射区；四是四小时车程辐射区。所

20、谓半小时车程辐射圈，就是以上海的人民广场为中心，辐射到上海各区的每个角落，上海市区之间的城市规划和城市建设交通网络的布局都以此为依据；一小时车程辐射圈已经到了周边的苏州、嘉兴等地区；二小时车程辐射到南通、常州、无锡、杭州、宁波等地；四小时交通圈已经包括了南京。这10年，上海围绕着这么一个区域的概念做城市规划，结果把整个长江三角洲都给规划进来，把长江三角洲7000万人口都给覆盖了。这个思路出来以后，使得江浙一带整个物流、人才流、资讯流，都来与上海进行相应的对接。回过头看珠三角，整个华南地区的规划显得有些捉襟见肘，城市交通建设常常是“铁路警察，各管一段”。因此，珠三角急需有一个强力政府来整合各路诸

21、候。像佛山就是一个典型，与其让一些小诸侯来耗费资源，还不如搞一个大佛山。这也符合城市经济发展的客观规律。还有广州与香港这两个中心城市，能否走出自我循环，也是非常值得思考的问题。我们把大上海的发展思路对比大华南，如果我们真的能按照华南经济圈和国际城市群的思路来进行功能配置的话，很多问题便容易解决了。这时候，谁能够成为城市经济时代的心脏起搏器，谁就能够占据制高点。上海已经起到了长江三角洲心脏起搏器的作用，但是目前珠江三角洲地区还没有哪个城市能够起到这个作用，广州还不行，“学历”还不够，比香港还差一点，香港单独也不行，而广州要与香港结合起来，这个区域经济的心脏起搏器才能发挥作用。香港就相当于上海的陆

22、家嘴，而深圳、珠海就相当于浦东开发区一样，至于沿线地区的港口码头就相当于上海的港口。广东其它地区如珠三角地区的加工产业，就相当于昆山、苏州，如此一来，就构置了一种新的区域经济关系，城市之间的功能定位都容易理清楚。这个思路之所以可行，还考虑到政治方面的因素。经营城市：长三角先声夺人当一个国家和地区的城市化水平超过30%时，城市化水平便进入了快速发展的时期。我们的城市管理者和建设者都面临一个全新的课题，即怎么从建设城市、管理城市过渡到今天的经营城市。建设城市大家都懂得，建设城市找市长，哪个地方修了一条路，哪个地方建一栋高楼，统统市长过问。现在有很多市长就喜欢搞政治工程，动辄大兴土木、旧城改造，这是

23、很初级的标准；中级水平就是在管理城市上比较到位，把一个城市搞得像一个花园，像东北的大连、广东的深圳，在城市管理和城市经营的探索上都很有特色；但是城市发展到了今天，更多的市长开始全面地考虑如何提高城市竞争力，使城市最大限度地增值的问题。这方面上海是一个范例。一个城市经营得好，其对资源的配置和周边地区的辐射力非同一般，小则带动周边的经济齿轮，中则形成一个大区域的首位性城市，大则带动整个区域经济的发展，与其它区域的城市经济带形成分庭抗礼的格局。所谓的大上海引领中国，就是因为大上海把自身的城市经营当成一个龙头来做，结果带动了整个长江三角洲地区的发展。在这个背景下，广州和香港分别是华南经济圈的两大中心城

24、市，怎么经营好自己，怎么确立各自的角色分工，怎么在国际平台上形成你支持我、我支持你的互动格局，按照城市体系的构架来体现经济辐射效应就至关重要。经营城市的课题可以说才刚刚开始破题，有一个简单的道理，很多人还没有弄明白。所谓城市，亚里士多德早在2000多年前就说过，人们之所以愿意来到城市，是为了生活得更好。城市的环境和所营造出的生活方式越有吸引力，有头脑和有资本的人才就越愿意聚集过来。为什么有的城市天天招商引资却总是“只听楼梯响，不见人下来”，有的城市却通过打造环境“招智引商”，巧妙地赢来了源源不断的海外资本呢？思路决定出路，用一句大寨时期的话来形容，就是“先治坡”还是“先治窝”的问题。上个世纪8

25、0年代到90年代初，香港资本大量涌入近水楼台的珠江三角洲，造就了珠三角的经济奇迹。到了90年代末，台湾资本接踵而至，仅江苏一个小小的昆山，据说台商就有30万之众，这还不够，现在广东东莞的台商也纷纷开始在长三角安营扎寨，广东省政府为此非常着急。讲政策、讲让利、讲区位，珠三角都不比以上海为代表的长三角差，为什么会出现这种现象呢？ 原因就在于，多少年来，在人们的习惯思维中，一直是先治坡，后治窝，也就是先生产，后生活。但当中国的人均GDP突破800美元，从温饱进入小康的时候，整个社会和城市发生了深刻的变化，变成了先治窝，后治坡。首先，如果是在创业初期，投资者是先生产，后生活，而到了今天，人们越来越看重

26、城市的软环境，追求舒适、良好的生活形态，也就是先治窝，后治坡，只有安居才能乐业。这一点，长三角良好的生活环境占尽了优势。其次，长三角的规范化服务和相对良好的制度环境也吸引外资的转移，相反，珠三角的市场经济灵活有余，规矩不足，善于变通也意味着无序，无形中增加了交易成本；其三，珠三角最大的问题在于这些年城市化的进程中，缺乏经营城市的意识，大城市盲目摊大饼，中小城市急遽膨胀，村村点火，户户冒烟，结果城不像城，村不像村，产生治安、交通等很多问题，难以管理。所以，越来越多的投资者把目光投向长三角，尤其是台商，更愿意把家安在上海，工厂设在昆山，前店后厂，家属安排好，高智力人才也愿意来这里，生产生活两不误。

27、所以在长江三角洲，工厂开到了昆山，服务的店就开在上海，由此带动了上海现代服务业的大发展。不像珠江三角洲，城市经营还是比较粗放，大家坐在一起大碗喝酒，大块吃肉，然后关起门来做土皇帝，城市的硬环境和软环境都较长三角略逊一筹，肯定会影响到外来资金和人才的进入。这就是“先治坡后治窝”还是“先治窝后治坡”所造成的不同后果。战略先锋：珠三角保持本色那么，也许有人会问：与日益崛起的长江三角洲经济圈相比，珠江三角洲是不是真的要不可避免地走衰了？广东还有它的优势吗？要回答这个问题，让我们先考察一下广东的历史。从历史上看，广东人主要有三次北伐。最早是第一次鸦片战争以后五口通商，上海开埠，广东结束了外贸独占的历史，

28、大批的广东人迁移到上海，也就是说，上海开放以后，它的商业支柱不是宁波帮，而是广东人、潮汕人；第二次是政治北伐，就是孙中山先生领导的北伐革命；第三次北伐，则是改革开放之后，从粤人经济的北上到粤人文化的北上。纵观整个中国改革开放的历史，就是广东人不断给内地洗脑的过程，以珠三角为代表的商业文明开启了内地市场经济的闸门。这几年北京的房地产市场放开以后，大批的广东发展商纷纷北上，一浪高过一浪，第一波就有广东好几个超级大盘地产商，包括合生创展、万科、中海等等，都打着粤军的旗号往北京跑。由于粤商的介入，用不了五年、十年，北京的城市建设一定会发生翻天覆地的变化，北京人也会像广州人一样享受很好的居住文化、居住社

29、区。这里不是说广东人聪明，而是说广东人更像一支商业北伐大军，尽管他们主要是以逐利为目的，但在逐利的同时，也把一种商业文明传递到北方。而且要看到，以广东为代表的商业所传递文明的方式，是非常有效的，广东向北方输送先进的商业文明形态，也是一以贯之的。还有一点应该引起我们高度重视的，那就是在文化领域，最典型的是传媒产业，北方也正受着南方的影响。中国的传媒只有两个中心，一个北京，一个广州，广州的传媒业之发达，一点也不亚于北京，广州的媒体从新周刊、南方周末到21世纪经济报道，到南风窗，都是辐射全国的。这些媒体能保持全国性影响，曾经历过一场有趣的转换。早期内地人看广东媒体，关注的是广东鲜活的故事，因为那时广

30、东是开放热点。但到了后来全方位开放，纯粹的新闻走不通了，广东媒体自觉实施了一场深刻的产业调整，把自己变成了文化和资讯的加工厂，把全中国的素材收集过来，再用广式月饼的方式把它加工，卖给全中国，照样火爆。现在，广东的媒体从业人员纷纷北上，给北方的媒体带去了新的观念和商业操作模式。而这一切还只是刚刚开始，大部队还在后头。其实，广东的商业文明之所以有强大的冲击力和影响力，本身就是粤港一体化联手的产物，正是因为背靠香港这个发动机，才保持了广东经济20多年的长足发展。另一方面，广东在中国未来的经济版图上的地位依然不可小看。就在不久前，改革开放以来最大的中外合资项目-中海壳牌石化历经十几年的艰苦谈判，终于落

31、户惠州，总投资43亿美元。项目一旦投产，据有关方面测算，其每年所带动的工业增加值将占到广东省年工业增加值的一半，惠州将成为继美国休斯顿、荷兰鹿特丹、新加坡后的世界第四大石化城。由此，广东的经济分量可见一斑。广东人最大的特点是敏于行而拙于思。他强调一种商业精神，很务实。正是这个特点，所以在第一轮改革开放中，广东能够先行一步，放开搞活，再加上背靠香港，一衣带水，以港为师，使珠三角成了中国市场经济的摇篮。许多政府官员都有自己的特色办法来搞活经济，出现了广东四小虎各不相同的发展模式。但需要强调的是，如果把珠三角与长三角放在一起比较的话，广东最需要补的一课就是在“敏于行”之外，还要“勤于思”。回首广东2

32、0年的改革开放，的确为中国贡献了很多的东西，未来广东也还是有这个“市场需求”。但有一个前提，就是各界一再讨论的粤港一体化。要想解决好一体化的问题，主要取决于三个方面：第一，香港毕竟一国两制，它要充分地行使主权，我们不能够强迫人家来跟你一体化。但从客观上看，目前香港的经济形势不景气，可能会促使它加快考虑要不要与广东联合，毕竟粤港一体化就意味着与珠江三角洲这个广大的腹地绑在一起，是好事；第二，粤港一体化这个经济直通车能不能挂上档。目前出现了许多问题，包括一些很难消化的东西，香港广东都不知道该怎么办。第三，还有一个意识形态的问题在里面。粤港的一体化是对一国两制充分的发挥，对台湾的示范意义自不待言，涉

33、及到中央决策层全局的考虑。但在全球经济一体化的背景下，在城市中国已经到来的今天，广东和香港更需要开阔视野，不能再你吹你的调，我唱我的号，而应该联起手来，着眼于打造世界级的华南城市圈。惟有如此，广东才能在中国未来的经济版图上，再一次扮演战略先锋部队的角色.“让传统开发商退居二线”-王志纲关于“城市运营”的系统论 记者 王 侯 程友进 何谓王志纲？毕竟在深圳地产界浸淫多年，也许是文人相轻（笔者窃以为），也许是耳濡目染，如同不少业内同行一样，笔者之前对王志纲虽有顶礼之心，但难有膜拜情绪。但与王志纲甫一面对面，记者顿感汗颜，一则是王的口若悬河，其知识渊博、见识广博决非笔者堪比；二则是王的思路和大势研判

34、能力，决非常人所及，王“大师”名副其实！王究竟应怎样的定位：策划师？理论家？社会活动家一言难蔽之。翻开王的风云里程，与其说其是一个策划师，不如说是一个先行者-从碧桂园开始，王是中国地产界真正导入营销理念的第一人，并且足足影响至今；从华南板块，王提出复合地产、大盘概念，将大盘运动演绎的出神入化，将华南板块捣鼓得全国沸腾，王的先见、王的睿智、王的卓识，令业内不禁惊叹王总是出人意料地先行一步，而半年后，后面总是追随着成千上万的模仿者！王的领跑者姿态是如此的淋漓尽致，又是如此般的酣畅淋漓。也许王本身就是一个沉湎于恣意享受领跑乐趣的人。这不，正在人们赶、学大盘的时候，王志纲已悄然将注意力转移到“城市”来

35、！王志纲提出了城市运营的系列理论，并在近期大事张扬，全国感召，再次掀起“王氏旋风”。刚在钓鱼台由建设部主办的“2002城市经营研讨会”上演讲归来的王志纲，谈起他们手头的这类项目如数家珍：西安，在原3800亩“田园都市”项目基础上，扩展为60平方公里的曲江新城，正按照我们的理论在实施；天津滨海1.5万亩打造新天津项目，在前期定位和规划之后，将由万科和顺驰地产公司作为领头羊先行进入；丽江，建设一个“新丽江城”的方案正在征询各方意见，紧锣密鼓地推进；长沙、宁波。这次，不仅是理论准备，大量的实践使王志纲似乎显得异常的“理直气壮”。因为王再一次抓住了“历史时机”-全国“经营城市、经营土地”大势所趋-这是

36、一个壮阔波澜、激动人心的大背景，于是王志纲铿锵击鼓、掷地有声：“传统的房地产开发商必将迅速退居二线，城市运营商将在未来十年主导中国的房产与土地业”！ 这就是王志纲！不仅是先行者，更是先导者！ -记者手记 “城市运营”的历史背景和社会意义-发掘每座城市的性格，建立不一样的标签 王志纲一落座，便直接切入主题。他认为：中国城市发展正进行一次大洗牌，这不仅是格局上的，更是一次“洗脑”运动。自1949年建国以来，我国城市的发展大致分为三个阶段。王归纳为：“第一阶段是指1949年至1978年，即建设城市阶段。这时期建设的城市如火车拖来的城市玉门，再如攀枝花、六盘水等；自1978年至1992年为第二阶段，即

37、管理城市阶段。城市依然在国家的指令计划下运作，但社会已经逐渐接受市场经济，尤其是国家工业化速度的加快，使城市管理成为城市面临的重要课题；自1992年深圳开始拍卖土地起城市发展进入了第三个阶段，即城市运营阶段。但这一阶段有一个由浅入深，由表及里的过程。现在，有关城市的定位、核心竞争力、产业链建设等一系列问题才真正摆在了市长们的面前，成为城市亟待解决的问题。”王认为，目前有三个城市群正浮出水面，逐渐形成未来中国城市框架的基本格局：一个是以上海为龙头的长江三角洲城市带，一个是所谓的以北京、天津为核心的大北京都市圈，另一个则是以香港、广州为核心的华南城市带。这三个城市群好比三个巨大的增长极，集聚效应十

38、分明显，具有世界城市的意义，是中国城市发展的龙头。其它城市都应依城市群的有机分布，找到自己独特的、与增长极互补的优势和位置。所以，中国的城市，尤其是其它大中型城市正面临着价值的归位与再造。中国工业化发展到今日，又到了一个出海口。“在世界城市研究中，有一个纳瑟姆曲线规律，是指当国家城市化水平达到30%时，国家城市化将进入一个高速发展期，中国城市化已经迈入高速发展期，这的确是一个关键时期。”王形象地以船老大和船长来形容城市发展和经营理念的升级换代，他说：“这是一个百舸争流的时代？城市领导者首先要解决从船老大到船长的角色的转换问题。船老大凭眼睛看方向，船长要用罗盘、航海图，需要非常全面的关于海洋的知

39、识。要了解东经、西经、潮涨、潮落。这就是以世界为参照系，逐步世界化的课题。” 他强调，一座城市不是以规模来衡量生命力和竞争力，关键在于城市的个性。他引经据典：瑞士是一个仅有500万人口的国家，却“小国寡民，富甲天下”，各城市之间的分工极其鲜明-日内瓦是国际会议中心；洛桑是国际奥委会的所在地，是享誉世界的体育之城；苏黎士是传统的金融中心，80%的居民生活都同银行业有关；伯尔尼则是钟表制造业中心；卢赛恩却以教育发达出名，许多中国人去那里学习酒店管理；达沃斯则靠世界经济论坛带动和发展，享誉世界。这些城市百花齐放，分工明确，共同组成了一个在国际上非常有竞争力、多姿多彩的国家。 “城市运营”的系统工程-

40、从战略到战术，从“三老工程”到“火锅理论” “城市运营是一个系统工程，有点有线还有面上的”。 王志纲对城市运营做了一个基本的定义。他认为城市运营首先要定位、定性其次才是定量。前期工作至少应包括：城市战略定位研究、城市发展战略、策略设计、城市产业要素梳理和整合、城市规划与建筑设计、城市包装与推广五个层面的内容。 在中国，最早提出城市经营的概念并付诸实践的应该是大连，可以归结为两句话：首先是政府把所谓的城市土地权进行市场转换；其次是用这些钱在强化城市形象、规划的同时进行包装推广。“但今天的城市经营显然要更复杂，更多元，更市场化。从某种意义上说，城市经营与企业经营有着天然的相似性，既然城市是资产，那

41、么它同样也要追求增值，也要强调走差异化经营的道路，也要有自己的发展战略、经营思路、整合平台和操作手段。” 归纳起来，城市经营主要有以下几方面的内容： 首先是城市定位，也就是要充分挖掘城市的各种资源，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。道理很简单，没有个性就很难差异化竞争，没有灵魂就没有内涵，没有理念就很难做到可持续发展。王志纲将贵阳定位为“森林之城，休闲胜地”，这就是很好的例子。 城市定位之后，就是城市发展战略。王举例说：“我们参与策划的1999年云南昆明世博会，就是通过会展经济实施区域与城市发展战略，使云南省利用世博会这个超级杠杆完成由烟草大省、有色金属大省向旅游大

42、省、绿色植物大省的转型，拉动区域经济的快速发展。” 在对城市定位和发展战略搞清楚之后，是城市的布局与规划。在实际当中，有些地方政府常常注重城市规划，而忽略了城市策划的前期工作，其城市规划也注定是机械的、静态的。城市规划与布局必须在城市理念与发展战略的统领下进行，必须有区域的眼光，“真正的城市规划肯定是区域规划。” 城市定位、发展战略、规划与布局之后，城市形象的包装与推广也是很重要的。没有具体的包装与推广，城市就无法识别，无法识别也就很难谈得上城市营销。但城市形象的包装不是简单的，必须有足够的内涵支撑，离不开对城市产业要素的梳理和整合，必须有产业链去支撑。 王以火锅理论做进一步解释。“假如我们把

43、过去的城市看作一口火锅，那么提高城市竞争力的关键，就在于火锅里的食物。如果火锅里烫的都是价值不菲的海参、鱿鱼，那么这个城市的聚集能力就越强，辐射半径就越广，经济就越有活力，相反，如果烫的都是些豆芽、白菜，那么城市的经营就越惨淡，城市的含金量也就越低。但是，谁都想提升城市的内涵，谁都想多烫些海参、鲍鱼，到底如何去做呢？这就需要大规模的腾笼换鸟，也就意味着城市的产业布局必须完成根本性的转型。” 必须意识到，城市经营的主体不再是单一的政府，市长必须学会与市场跳“双人舞”，借助企业的力量和市场化的运营方式来达到城市增值的宏观目标。目前在中国的很多城市，一些颇有实力的企业作为城市运营商已慢慢浮出水面，在

44、每一个浩大的工程背后，几乎都有他们的身影。市长与市场的关系就像公和婆，谁也离不开谁，可以断言，凡是城市经营搞得好的城市，一定是最充分地实践了市场经济规律，是按照企业化、市场化的方法去操作的先行者。深圳就是中国城市运营的典型。 “随着城市化的加快，房地产将从原来的小盘开发到大盘化的时代再到城市化的经营，而一些超大型项目的开发，实际等同于建设一座新城。尤其在政府没有雄厚的资金的情况下进行大规模的城市建设时，可将大面积的土地卖给有实力、有品牌、有信誉的大发展商进行开发，借发展商作为城市开发的一只手，完成区域内的商业、文化、生活配套，有力地推动区域的城市化进程。”王认为：“城市经营的关键环节在于要让传

45、统的地产商升级为城市运营商，这不是简单的概念转换，而是经营理念、社会地位、社会职能、运作模式、资源配置等系统升级工程。”只有这样，中国城市运营才有了可靠的市场基础。 “城市运营”的核心工程-让地产商退居二线，将城市运营商推向前台 王进一步谈到：顾名思义，城市运营商是指运营城市或区域的发展商。他们所从事的经营活动已经从常规的地产向城市层面延伸，从大盘开发向区域经济延伸。在“老头子”与众多的传统开发商之间，必须发掘少数几个有实力和整合运营能力的大开发商，把他们引导成城市运营商。城市运营商要承市长之上，启项目开发商之下，定位于一级半市场。他们在拿到土地后，不仅仅是搞具体的楼盘开发，而是要按照城市发展

46、大的布局和战略对所在的区域统一规划与布局，要负责各种功能区域的配置。整合各类开发商来投资、开发、经营，用全新的商业模式去打造一个新的区域和城市。目前，在不少城市这样的城市运营商正浮出水面，相应的商业运作模式也已初具雏形，他的出现是城市化、市场化的必然产物。事实证明，政府主导的区域开发模式（如开发区）已走到尽头，政府经营城市必须借助企业与市场的力量，而房地产开发商，特别是实力雄厚的优秀开发商，最具备配合政府开发、经营城市的综合素质与能力；其次，随着房地产开发商实力与规模的迅速成长，房地产竞争进入大盘时代，一些地区已出现房地产企业行为主导的“新造城运动”，这与政府所倡导的城市经营殊途同归。“我们有

47、理由相信，在未来的中国城市化进程与城市经营中，城市运营商这一角色，将呼唤中国优秀房地产发展商来担纲。”王如是说。中国策划之我见王志纲答记者问 记者：王先生，作为中国著名策划家，您如何认识与看待我国的策划行业？ 王志纲：“策划”，是西方发达国家久已存在的外脑行业的中国式说法。对于中国人来说，策划并不是一个陌生的字眼，在中国古代早已有之。但是，策划在我国作为一个比较热门的社会性行业出现，还是近几年的事情。近年来，中国之所以出现“策划热”，是由于社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。在这个竞争日趋激烈的社会转型期，不仅企业在转型、个人在转型，甚至于政府和区域经济板块也在转型。全社会的转型释放

48、出了前所未有的对外脑行业的巨大的市场需求。然而，面对这一突如其来的巨大的市场需求，社会却呈现出非常尴尬的局面：本应提供外脑服务的传统的科研机构与学术部门，却大多数都难以适应和满足市场需求。因为，长期以来，中国学术界形成了“学”与“术”两极分化，各执一端的局面。所谓“学”，就是指经院式的理论研究，追求自成体系，强调自我完善，即“躲进小楼成一统”的封闭式研究，其目的主要是为了得到圈内人士的认可和作为评定职称的资本，与市场需求并不吻合。近年来，有一些知识分子开始走出高楼深院，是十分可喜的事情。但从总体上来说，“学”与市场的对接还是一个漫长的过程；所谓“术”，则是指技术性、实用性的东西，与“学”相比，

49、更易于同市场对接。所以，近几年有很多长于“术”的人们，或从广告入手，或从市场调研入手，或从CI入手，或从公关入手，努力往巨大的策划市场上靠，其中不乏优秀的人才和卓越的公司。但是，社会不仅需要剑法，作为决策层面的企业家和各级领导者，还需要兵法。本来嘛，兵法剑法，战略战术只是社会分工的不同，无所谓高低贵贱。但因少数害群之马出于一己之私，或厚此薄彼，或夸大其辞，进行过份的自我炒作和包装，搅浑了水，乱了章法，以至于社会和企业界也迷了眼，对中国策划界糊涂起来。显然，任其自然，是不能建立和完善同中国转型期的需求相适应的外脑行业的。正由于中国外脑行业存在先天不足，所以，当西方咨询顾问公司从斜刺里杀出来时，便

50、造成“狼来了”的恐慌。其实，“狼”很早就进来了，但他们一直找不到感觉。这两年它们之所以活跃起来，主要有两个原因：一是西方咨询顾问公司在中国碰壁后调整了市场战略，开始启用在国外镀过金，对中国国情也比较了解，能中西合璧的中国人；二是一些国内企业抱着“宁赠友邦，不予家奴”的心态，不惜重金聘请西方公司作顾问，明明吃了大亏，还对外大力宣扬说是“成功的”，希望通过“敢吃洋螃蟹”的“广告效应”，堤内损失堤外补，从而造成“逐洋”热。以上就是中国社会转型期的策划市场的现状。记者：您认为中国策划业主要存在哪些问题？王志纲：中国策划业还是一个比较幼稚的行业，因而存在的问题较多。首先是起步较晚，起点较低，发展过热，造

51、成了泥沙俱下、鱼龙混杂的局面。在策划业的萌芽阶段，社会对策划的市场需求非常宠大，当有一两个策划人率先成功以后，一时难以满足宠大的市场需求，加剧了市场的短缺，所以，就有很多人都往策划上靠，形成了“策划热”。策划这个行业如同医生和律师一样，本来是靠口碑吃饭的，越是有责任感和职业操守的策划人就越是用成功的案例来说话。然而，策划这个行当也是很容易浅薄的行当，越是庸医和江湖郎中就越是敢吹牛，声称能“包治百病”。于是乎鱼龙混杂、泥沙俱下，“大师”如云，巫婆神汉满天飞，这也可以说是社会转型时期正常的现象。然而，值得注意的是，由于策划这个行道很容易把人放大，所以导致一些道中人易犯心态失衡，理念走偏的毛病，想走

52、捷径，他们不是谋事，而是谋人。就象去峨嵋山金顶看佛光那样，虽同是香客，真正的香客心地虔诚、一心向佛、用心修炼，追求与佛的心灵沟通；而有些香客则是为了追求一朝显赫。所以，当佛光出现的时候，前者显得安祥、喜悦，后者则很张狂，以为自己羽化而登仙了，于是疯狂地跳到佛光里拥抱自己，以为自己就是如来佛了，殊不知会掉到舍身崖下跌死。这样的故事在现实生活中是很多的，市场总是在无情地筛选和淘汰。在策划界，也总是有这样一些人，当策划业热时，脑袋削个尖拼命往里挤，恨不得踩着别人的头往上爬；一旦策划业出现困顿，这些害群之马跑得比谁都快，还给策划泼污水。这种“变色龙”在哪个行道都存在，在策划业表现得尤为突出。另外，中国

53、策划界正在出现一种很不好的现象，那就是有些人开始言必称西了。西方的东西不好？当然好；要不要学？当然要学。但正如毛泽东所说“要把马克思主义的普遍真理同中国的具体革命实践相结合”。有些人在国外镀了些金，喝了些洋墨水，却没有摆脱中国人文人相轻的劣根性，往往食洋不化，甚至于对西方社会也并没有深入了解，就开始回国指手划脚，看什么都不顺眼，张口咨询管理，闭口MBA，言必称西，独尊“洋”术，挟洋人以自重，不仅不屑中国策划业，甚至于还要大加鞑伐。有些人将中国策划业片面理解为“点子”、“广告”、“公关”和“炒作”，以为中国策划人使的都是小米加步枪。殊不知，实践出真知，中国策划人在战争中学习战争，“中国策划学”正

54、呼之欲出。土生土长的中国策划人并不排外，正在以超强的学习能力与消化能力汲取西方的营养，以海纳百川的胸怀包容西方顾问公司的理论和实践，探索真正的“哈佛学不到”的中国顾问咨询之道。 “策划”是对外脑行业的最宽泛，也是最有效的界定。应该说，中国的策划行业比西方的咨询顾问业的范畴更宽泛。西方的咨询顾问业是很专业、很规范的东西，如财务咨询、企业管理咨询等等。中国的策划业不仅要回答常规的企业咨询问题，还要回答很多中国社会转型期所特有的各种复杂的、超常规的问题。比如，在我们的策划实践中，通常要回答企业家所提出的三大类问题：（1）回答企业从哪里来？今天在哪里，明天向哪里去？即通过对趋势的分析把握，为企业进行战

55、略定位，并上升至理论的层面。根据发展阶段论及大势分析，结合对中国特有的国情及对企业所处区域板块的把握，从“政治经济学”的角度出发，透过纷繁复杂的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企业的筋骨与脉胳，给企业一个入木三分的说法，界定企业在时间、空间、行业三维座标系上的位置。（2）回答做什么？何时做？即进行策略设计。根据各个企业的特性为企业量身订造，扬长避短，提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策略思路，明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点等；（3）回答谁来做？怎样做？即进行市场组合、整合各种资源，包括显形的、隐形的，政治、经济、文化的，人力的、物力的，并调动组合各专业公司的力量，使之发挥应有的作用

56、，以各种专业操作班子为支撑，作为桌子的腿，形成一个实施整体思路的操作平台，使内外部协调一致地推动企业式项目向目标前进。在此过程中我们还要进行监理。即做好企业或项目的动态跟踪，及时反馈，适时调整，发挥咨询顾问作用。面对上述问题，未能深谙中国社会实质的外国咨询顾问公司通常是难以施展，也更不是那些徒有“剑法”而无“兵法”的“江湖术士”所能解决的。 我想告诉企业家朋友的是，要清醒地看待策划。既不要把策划捧上天，也不要把策划贬下地。策划人是人不是神，策划不是万能的，策划不能包治百病。对一个企业的发展来说，最重要的因素是以企业家为核心的内部资源与能力，策划人作为外脑只是辅佐性力量。一个项目的成功，主要是企

57、业自身操作能力的结果，策划充其量只能占30%的功劳。再好的策划方案，也需要企业家出色的操作才能变成现实。企业家请人策划，首先要知彼知己，内科病不能到外科就医，战略上的问题要请“兵法”高手而不能请“剑法”高手。有些企业家由于对策划和策划人存有误解，或期望值太高、太不现实，或找错了“医生”，最终导致合作半途而废、不欢而散，并从此讳疾忌医，染上了“策划厌恶症”，由一个策划大师的追星族走向了“策划无用论”的另一个极端，两者都是不足取的。记者：目前中国策划业是否已步入产业化之路，是否有必要建立行业协会组织以加强自律？王志纲：关于产业化，现在已开始出现这种可能性，但最终形成产业化可能还要一段时间。我相信日

58、后市场将无情扬弃与消灭一批投机者和赶新潮的过渡性人物，从而形成一支有实力、有操守、有追求、经得起市场检验的策划队伍。到那时成立行业协会加强自律比较现实，现在还为时过早。现在东邪西毒、南拳北腿，各拉山头，各立门派，谁也不服谁，都自称是“大师”，“大师”如云。在这种情况下，即使勉强成立行业协会，要么是形同虚设，要么沦为明争暗斗的擂台和相互攻击的工具，不仅不能进行行业自律，反而适得其反。只有经过市场的筛选，水落石出之后，策划队伍也比较纯洁了，那时因势利导，成立行业组织才有可能性。社会就象一把筛子，米往哪里走，糠往哪里走，砂子往哪里走，最终会各归其位，关键是能否把握好自己的行业定位。与西方咨询顾问业相

59、比，中国的策划业应以包容性更大，更综合、更宏观、更富于挑战性和原创性见长。定量固然重要，但更重要的是定性，即对大势的宏观把握与动态分析，给企业或项目一个准确的定位。没有前者的保障，一味强调后者，难免南辕而北辙。这样的例子，生活中是不胜枚举的。中国策划业要实现产业化，还要处理好综合性（策略）公司与专业化（操作）公司的关系，即“兵法”与“剑法”的关系问题。目前多数策划公司都属于专业化公司，其“剑法”能否有效发挥作用，不仅在于剑法应越来越精，关键还在于能否找到与“兵法”相衔接的接口，能否实现兵法与剑法的优势互补，不然策划业的产业化就难以深化。记者：您如何看中国策划业的前景？王志纲：我对中国策划业充满

60、信心。 策划作为中国外脑行业的先导，将与信息时代、知识经济时代、高科技时代有效嫁接，象原子核裂变一样在未来的社会引爆一个时代。千百年来，中华民族最不缺的就是智慧，但中国人的智慧一直没有发挥其应有的能量，现在的策划业也不过是“小荷才露尖尖角”。虽然今天中国策划业存在着这样和那样的问题，但社会对策划的巨大需求是显而易见的。“青山遮不住，毕竟东流去”，是太阳就肯定要升起。经过市场的筛选、淘汰，最终 必将会出现中国的兰德、中国的罗兰贝格和中国的麦肯锡。回首我们做过的碧桂园、世博会等项目，已经看到了这种“原子裂变”的效应，但这还只不过是一种行业性的能量释放。明天的策划业将通过与决策科学、思维科学、行为科