浅谈汽车行业销售渠道管理

1、.：.；浅谈汽车行业销售渠道管理摘 要 销售渠道管理是入手企业营销管理的重要内容之一。本文从国产汽车销售渠道和顾客的营销方式与效力两方面入手分析, 对国产汽车销售渠管理进展了深化的分析, 指出现有销售渠道管理中存在的问题, 最后针对性地提出了国产汽车销售渠道改良及创新的措施，不断提供优质的效力与汽车品的更新与晋级,这是顾客营销的目的。关键词 汽车销售渠道; S店; 整合；顾客营销;顾客价值;营销效力;Research on the Domestic Automobile Sales Channel ManagementAbstract: Management of sales channels

2、 is very important in marketing. The essay analyses the sales channels of Chinese car, and has discussed its existing problems。Based on the above, it puts forward some suggestions about choosing sales channels policy and creating new sales channels, automobile enterprises should provide excellent se

3、rvice and the continuous up date and up grade of the automobile by unremitting efforts . That is the target of custom guided marketing.Key Words: automotive sales channels; S shop; integrating; customer guided marketing ; customer s value ; marketing service ; 引言中国汽车工业协会数据显示, 年前 个月, 我国乘用车共销售 .万辆, 同比

4、增长 .%。在乘用车主要种类中, 轿车销售 .万辆, 同比增长 .%;MPV销售 .万辆, 同比下降 .%; SUV销售 .万辆, 同比增长 .%。中国汽车产业的迅速开展使其行业竞争日渐猛烈, 其中国外的品牌占主导位置, 在销售额中占了约 /。目前的中国国产自主品牌汽车市场也是一派繁华景象, 新车层出不穷, 促销、降价已成家常便饭。而国产自主品牌汽车在扩展销售方面就必需用好销售渠道这张牌。销售渠道的管理越来越遭到企业的关注, 假设说汽车产品是汽车企业的血液, 那么销售渠道就是企业生存的命脉。渠道是直接面对客户的产品载体, 是产品销售效力的终端表达, 汽车渠道问题根本上涵盖了汽车消费销售整个产业

5、链条的方方面面。对国产汽车销售渠道管理的改良与创新有利于提高企业运营效率和降低企业运营本钱, 加强企业销售渠道的凝聚力和竞争力, 提高企业销售渠道的运作效率和效益, 共同抵御市场竞争。顾客营销以为,任何一个企业的营销活动,首先必需设计出一个可以令消费者称心的产品,并将这种产品有效地传送给企业的目的顾客,然后才有能够促成顾客发生 “购买行为 ;一旦顾客发生这种 “购买行为 之后，企业那么需求以最优质的效力来 “兑现 和 “印证 顾客对这个 “产品 的期望,以坚持对这种 “良好印象 的维持和稳定。最后，在这两者的根底上，企业才有能够经过开展更深层的 “顾客关系和友谊 来实现企业价值的最大化。无论何

6、种营销，无一例外都在追求企业知名度、 佳誉度和顾客忠实度的高度一致和最大化。而他们的一些企业往往偏重企业营销的某一方面,因此不能实现这三者的最大化开展。在猛烈的汽车行业市场竞争中,如何做好汽车的营销任务，使企业立于不败之地，是每一个汽车消费企业和经销商不断以来都在不断的孜孜以求的目的。然而,汽车市场上鱼龙混杂、 厂商之间相互压价和不当竞争屡见不鲜,有些厂商和运营者只顾眼前利益和销售业绩,从不把企业的品牌笼统、 效力程度、 客户关系作为企业的重要任务和长久运营来做好。一些汽车经销商依然以传统的营销方式,曾经跟不上跨越式开展的步伐,显得有些力不从心,企业运营方式经久不变、 效力程度和营销观念的落后

7、,都是不争的现实。随着我国国民经济的飞速开展,市场环境的不断变化,如何深化和细致营销管理,以诚信效力博得客户,使客户对企业提供的产品和效力到达最大的称心,让每一位客户都成为企业的永久客户,企业成为客户最信任的同伴,实现企业价值和长久运营;正是因此,汽车行业在历经了产品竞争、质量竞争和价钱竞争之后,每个有远见卓识的运营者都应将目光投向了品牌笼统和效力质量的建立上来。企业当前的营销任务应以什么内容作为中心 ? 企业怎样才干实现企业营销绩效和企业价值最大化 ?国产汽车销售渠道现状和问题销售渠道, 是指产品或效力从消费者向消费者转移过程中, 所经过的、由各中间环节所结合而成的途径。这些中间环节包括消费

8、者自设的销售机构、零售商、零售商、代理商、中介机构等。在实际中消费者与消费者作为渠道运作的发力者与受力者, 往往也被纳入渠道重要成员之列。科技开展到一定阶段, 普通消费厂家产品的差别性不是很大, 产品的竞争在很大程度上表达为销售渠道的竞争力。渠道的畅通, 必然会带来消费的便利性, 从而带动产品的销售业绩。国产汽车销售管理存在的问题有: 第一 , 在市场区域的规划上比较粗放 , 定量不够 , 主要根据行政划分进展区域规划 , 渠道成员的数量和运营区域范围没有相对定量的根据 , 使得有的区域渠道成员过于集中 , 运营次序比较混乱 , 渠道成员的市场根底得不到有效保证; 有的区域渠道成员又偏少 ,

9、不能构成销售规模 , 市场占有率不能充分达成。第二 , 对渠道成员的挑选方式比较单一 , 主要是根据商家的申报和驻外机构的引荐 , 人为的能够性较大 , 难以做到对社会经销、效力资源的有效整合。第三 , 对渠道成员的业绩评价集中于销售额 , 使得渠道成员的运营注重于短期效应 , 甚至产生对市场的盘剥行为 , 不能构成良好的客户循环和品牌效应 , 渠道成员在市场开发、客户效力、政府攻关、运营管理等方面的行为得不到鼓励和促进。国产汽车销售渠道改良措施 优化渠道决策, 促进体系整合随着竞争的日益猛烈, 国内汽车价钱将不断下降, 经销商面临更加严峻的处境。在这种情况下, 原有的赢利方式将会逐渐向以售后

10、效力为赢利中心的方式转移, 商家将更看重客户的终身价值, 那么经销商的运营方式也会随之改动, 经销商的重点将不在于汽车销售的利润, 而在于经过汽车销售而获得的增值效力。那么要到达这样的目的对于经销商的投入而言, 能够意味着更高的门槛, 大型的车辆检测设备以及可以同时满足多个品牌的效力才干, 要求运营者的初置本钱和可变本钱都会很高。在未来的时代汽车经销将不再是一个门槛很低的行业, 而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互浸透, 以及部分品牌的运营不善, 经销商之间的整合已不可防止。对渠道成员的规范要一致。外形 CI设计、机构设置、人员构成、员工装束、行销手段、效力规范等, 一个功能健全、运转良好的渠

11、道成员必需在以上诸多方面按规范设计和运转。渠道管理的理念表达在主机厂与渠道成员的责权关系、互动方式以及运营方式等方面, 主机厂的渠道管理理念应充分表达主机厂与渠道成员的双赢, 其理念必需在渠道管理中实时导入, 影响渠道成员的开展和运营, 表达主机厂的运营意志。 筹建地域营运系统, 援助区域网络开展汽车产品由于体积大、分量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术效力专业性强; 对中间商的设备条件、技术效力才干和管理程度要求较高等, 这些要素决议其宜采用少的中间环节即短的渠道。国产汽车可以参考沃尔玛的运营方式建立国产汽车营运中心, 降低物流配送本钱。国产汽车营运中心应成为区域新车整备中心、零部件供销

12、中心、车辆改装中心、技术效力中心、教育训练中心、信息处置中心、质量对策中心。 构建新型汽车销售渠道方式, 提升效力质量汽车市场早已越过 “卖方市场 进入到 “买方市场 。竞争日益猛烈的国内汽车市场必将导致新的渠道方式出现。在相关机构对全国一万余车主进展的购买行为调查中发现, 车型级别越低对 S店的忠实度越低，有近一半的车主在保修期后能够放弃 S体系，而逐渐转移到快修连锁方式中。比如奇瑞汽车拓展新型销售渠道建立“ 单品牌汽车城方式也成为了奇瑞销售的中心。北京奇瑞诚信达单店的汽车销量 年到达 辆, 营业额突破了 .亿元, 成为全国首屈一指的奇瑞同伴。总之, 汽车营销渠道是衔接厂家与客户的平台, 汽

13、车营销渠道设计能否合理, 渠道销售效力才干能否充足, 渠道的顾客称心度能否足够高等, 都是构成整个汽车产业供应链竞争力的关键, 因此提升中国汽车营销渠道的竞争力曾经迫在眉睫。国产汽车企业应不断强化营销渠道的顾客效力才干、渠道协同才干、资金运作才干、品牌运作才干、售后效力才干。特别是在竞争日益猛烈的汽车市场,效力才干的强弱很大程度上决议了一家汽车企业营销渠道的竞争力。. 创新产品,提高企业的知名度达成顾客购买首先要有好的产品,在这个过程中,企业主要义务是经过创新和消费一流的产品，并经过对品牌设计、 品牌定位、 品牌传播等一系列手段,将企业品牌笼统传送给目的消费者,不断刺激顾客的购买愿望。这个过程

14、中,顾客营销的主要目的是,尽能够以更快的速度让更多的消费者认识和了解企业的产品。即他们通常说的提高 “知名度，由于这是企业占领市场份额的前提。而好的产品一流的产品，首先是要加强企业的技术改造和产品的更新换代，用先进的技术和设备，消费出一流新产品，与世界和国内先进技术坚持一致，企业才干获得最大收益;只需世界一流的、 好的产品才可以卖出好的价钱,这是每一个运营者都懂得的一个简单的道理;其次,引进新产品,做到与世界或国内先进程度坚持一致；靠技术改造和更新换代,企业产品很难全都到达先进程度,还应该引进一些技术含量高、 质量优良、 新型环保、 国内无法替代的新产品,积极利用国家外汇汇率变化的有利时机,引

15、进国外的一流产品技术和设备,填补国内市场空白,也是实现企业利润的一个途径;消费运营性企业还要把产品要细化、 做大、 做全;大型卖场或仓储式卖场是开展的方向,产品大而全,种涉及各个方面、 用户群和各种用途,可以说,只需有市场、 有需求,就会有相应的产品处理方案,以满足不同客户的各种需求。他们几乎可以以为,产品的宣传推行和品牌建立,是这个产品传播最具有绩效的任务，也是胜利的。重要的是,对于一个曾经了解并购买公司产品的顾客来说，公司假设依然仅仅以和过去一样的广告等传播方式进展营销,传播一些顾客曾经熟知的信息,这无疑是一种浪费,也不能起到积极的作用,因此,这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。

16、因此,顾客营销以为,在顾客发生购买行为之后,企业的营销重点应该从 “品牌传播 转为 “效力质量 。.转变效力观念,提升企业效力质量在第一阶段,企业经过品牌传播产生的 “效应 ,到达了让顾客 “尝试购买 的目的。此时的企业必需进一步对以前所传送的品牌信息和承诺进展兑现,并力求满足顾客需求和超越他的期望,以获得顾客 “愉悦的购买感受 ,从而真正认可和接受产品。,特别是家用轿车是可以给人们可以带来物质享用的一种产品,为顾客提供优质的效力,让顾客觉得到物有所值,甚至是超值,才是产品完好的价值表达。否那么,一旦顾客产生购买的不愉快心情,或是与其期值相差太远,这个顾客不仅再也不会购买这个产品,并有能够影响

17、到他周围的朋友或是同事。这种短少效力支持的企业产品,即使可以给人们带来温馨和美观,也只能是 “一锤子买卖 ,而不能够获得顾客对产品更高的评价(佳誉度)，当然也不能够实现企业的营销绩效和长久运营。而他们许多企业的营销任务正是忽略了效力质量这一薄弱环节,企业做大做强,关键是能否耐久的开展,做好这些任务,最重要的是企业运营者的运营观念能否可以把企业的效力提升到一个前所未有高度来认识和推进管理。提高效力质量,不能只挂在嘴上，一定要落实到企业实践运营活动中。如今他们企业产品营销,做的大多是产品销售或是推销，并不是真正意义上的营销任务。营销效力以为，企业的营销任务曾经不是简单意义上的产品营销了,企业的营销

18、是和效力紧紧的联络在一同，包括了企业的品牌建立、 销售效力、 企业文化以及顾客价值等等内容,可以说把营销做到了极致。反观他们企业的营销任务，无论是运营者还是销售人员，特别是一线的销售人员，从人员素质、专业程度、 营销观念等软件上远远达不到现代营销的要求，仅靠三寸不烂之舌,低廉的价钱竞争，只能使企业得到一时的、 微利的市场，是不可以实现企业的耐久开展。因此,一个好的营销人员，决不会满足本人的现状,停留在靠三寸不烂之舌忽悠顾客，来到达销售的目的，是永远也不会提高,也不会做长久的。只需经过不断的学习和实际,提高本人的专业素质，成为这一方面的 “专家，他才可以具备为客户提供各种专业效力的条件，只需这样

19、他才可以胜过客户，做客户的教师，为客户提供顾问式的、 专家级的效力，只需他是专家,客户才会找他。要做到这一点,需求有不断的进取精神和顽强学习毅力,除了书本上的知识以外,还要向有关的专家讨教和学习，并在长期的实际中积累阅历，总结出本人的结果,得出本人的结论,构本钱人的一整套的各种处理问题方案。在效力中，才干提出本人的真知灼见,让客户信任他、 推崇他，客户才干成为他的永久客户。.深化营销效力,企业与顾客做同伴关系顾客营销的第三步骤是开展顾客关系,提高顾客 “忠实度 。当顾客对公司的产品和效力根本称心的情况下，顾客自然产生沟通和互动的要求，他们希望可以非常方便地直接与公司进展沟通，并可以得到及时的反

20、响。此时,顾客营销的义务是 “如何加强与顾客的沟通和互动,强化这种曾经建立起来的顾客关系，并将其深化成一种友谊和情感，以坚持顾客的忠实。由于在科学技术和信息技术高度兴隆的社会里面,产品和效力绝对领先的事例并不多见,此时,企业唯有从 “关系 和 “感情 上战胜竞争对手,才有能够永远立于不败之地。现代营销观念，可以用无微不至、 一站式、 管家式、 终身制等等各种效力方式来描画都不为过，以到达满足顾客的最大称心度为目的，其目的，就是要紧紧的抓住客户,客户称心是企业生存和开展的根底。现代营销不仅仅是关注如何把产品销售出去,更要关注客户能否称心。精细化的产品营销观念以为,产品营销始于产品销售的全过程乃至

21、售后的无限延伸,让客户称心、 留住客户并产生继续的效益对企业的运营更为关键。学会运用和发明新的 “捆绑客户程序，这里所说的 “捆绑客户程序 是指客户忠实体系的推进。可以经过产品售前的协助 客户做好咨询效力，售中的一站式和专业知识指点的效力,到售后的汽车维修保养、 定期访问和回访等效力,还可以提供 四免二优 和 免费走保 用户投保 等超值效力乃至终身效力,最大的满足客户的需求,处理客户后顾之忧，经过这个效力体系，使得客户与公司的关系紧紧地 “捆绑 在一同,构成了 “他 是客户的,客户是 “他 的这样一种同伴关系。营销做到了这种境界,实现营销的久赢就不是一句空话了。总之,营销效力的本质就是以最大化吸引新客户和最大化挽留老客户为目的，并在为此目的斗争的过程中,提升客户称心度和客户忠实度。根据国际著名的管理咨询公司 贝恩公司的研讨结果,客户忠实度每提高 % ,企业的利润就会有 % %的提升。可见,企业打赢营销战,不仅是客户占有率的领先，更重要的是企业赢利才干的加强。因此，企业在营销效力上作足功夫,成为客户最信任的同伴，使每一位客户都成为企业的永久客户，并