《香奈儿在华营销策略的SWOT分析案例报告【12000字】》

1、香奈儿在华营销策略的SWOT分析案例报告目录 TOC o 1-5 h z 绪论1 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 奢侈品的基本概念 1 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 奢侈品的开展及其特点1 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 奢侈品营销的特点2 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 奢侈品营销在中国的开展 3 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 香奈

2、儿品牌介绍4 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 1品牌内涵4 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 品牌价值4 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 品牌符号4 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 相关产品5 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 香奈儿在华的营销战略与策略 6 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document

3、1产品战略6 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 价格战略6 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 渠道策略7 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 促销策略7 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 香奈儿在中国市场竞争环境分析8 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 1香奈儿在华营销的优势8 HYPERLINK l bookmark2 o Current Docu

4、ment 香奈儿在华营销的劣势 9 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 香奈儿在华营销的机遇 10 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 香奈儿在华营销的挑战一以阿玛尼为例 10 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 对香奈儿在华营销的建议 12 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1以消费者为核心 12 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 建设网上平台 12 HYP

5、ERLINK l bookmark14 o Current Document 增加在华门店数量 12 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 加大品牌建设及强化本地元素 12结论 13参考文献 14(4)人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很 强的组织学习能力， 丰富的经验。创始人Gabriel Ie Chanel自身对她创立的品牌有独到的理解，具 有高雅、简洁、精美的风格。香奈尔逝世后，1983年起由设计天才卡尔 拉格菲 尔接班，在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严 谨、精致。(5)组织体系优势：完善的信

6、息管理系统，忠诚的客户群。杳奈儿作为一种奢侈品的品牌象 征，它针对的是高消费的群体。而对于消费者来说，香奈儿也是一种身份地位的 象征。强大的经销商网络，市场份额的领导地位。香奈儿在世界各国都设有分 公司或拥有它的经销商，在市场上占又领导地位。4.2 香奈儿在华营销的劣势(1)产品过于单一：与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为 劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男 土香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这 样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢 侈品总市场的70%。自香奈儿

7、1990年推出首款男用香水Egoiste以来，其男用 香水的市场反响平平，其认知度和营业额与女士香水不可同日而语。同样在男装 方面，尽管在品牌每次女装发布会上可以看到越来越多的香奈儿男装的身影，但 基本都是大一号的女装，镶边外套、山茶花以及珠宝饰品仍然是主要的设计元素， 可见其男装并不拥有独立风格特征，在销售方面男装也并非重点，在全世界仅有 少数几家精品店有男装出售。(2)缺乏有竞争力的无形资产：香奈儿的公司文化还没有被普遍的熟悉，它只是在上层社会，或是在某个 消费层被了解。还有很大的市场空间有待开拓。在其他国家没有专业的人员研发 适合当地的香水产品。比方，在中国市场上，就没有一款专为东方女性

8、设计的香 水。(3)关键领域里的竞争能力正在丧失：随着奢侈品行业的蓬勃开展，许多著名的国际奢侈品品牌涉足进入中国市 场，香奈儿的领先地位已受到威胁。就如阿玛尼、迪奥、路易威登等，他们都有 一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣传等方面有 很强的竞争优势。104.3 香奈儿在华营销的机遇(1)中国奢侈品市场的繁荣、市场需求增长强劲：现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，而奢侈品消费在中国，更 多是作为一种象征性消费。我国的经济正在飞速开展，人民生活水平也在不断的 提高，人们对生活的品质有了更高的追求。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀 性商品越来越重要。所以香奈儿的消费群

9、体还可以扩大，从高消费的奢侈品逐渐 向中低档消费品转变，以满足更多消费者的需求。香奈儿作为奢侈品品牌之一， 虽然没有路易威登、爱马仕一样被激烈地疯抢，但在消费者心中也是很渴望的。 2012年浙江在线对80后和90后的女性做了一项调查，他们最喜欢的品牌为路 易威登、爱马仕和香奈儿，香奈儿在十大奢侈品牌排行榜中名列第三。消费者对 香奈儿这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬，也是一种精神 面貌的投射。(2)市场进入壁垒降低：我国进入WT0以后，对于奢侈品的进出口限制有所放宽，所以，香奈儿进 入我国国内市场的关税限制降低了，也能够更好的在国内市场上销售产品。(3)出现向其他地理

10、区域扩张，扩大市场份额的机会：香奈儿除了在本土开展，还扩展到了世界的其他国家，不管是兴旺国家还 是开展中国家都有它的品牌的身影。但是，开展中国家是个极大的开展市场，对 于开展中国家占世界绝大局部比重的情况，香奈儿完全可以进军大多数开展中国 家的消费市场，扩大市场份额。4. 4 香奈儿在华营销的挑战以阿玛尼为例阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设计大师乔治阿玛(Giorgio Armani)创立于米兰，乔治阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以 使用新型面料及优良制作而闻名。乔治阿玛尼就设计风格而言，它们既不潮流 亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关。男女

11、服 装中，简单的套装搭配完美的中性化剪裁，不管在任何时间、场合，都没有不合 宜或褪流行的问题，来自全球的拥护者更是跨职业、跨年龄。ARMANI的配件包 括了皮件、鞋子、眼镜、领带、丝巾等，与服装一样讲究精致的质感与简单的线 条，清楚地衬托款式单纯的意大利风格服装。即使是泳装，也都省去繁复的装饰 线条，以雕塑性感曲线的剪接为主，有着一种无法形容的优雅气质。Giorgio Armani的副牌有很多，如Armani Jeans男女牛仔系列、Giorgio Armani Junior 男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等等，其中开展的最成熟的应该是以 老鹰作为标志的Empori。Armani男女装

12、。各样品牌皆吸引了忠实的支持者，时 尚圈中俨然吹起一股Armani风。11 阿玛尼的品牌策略：定位中高档，针对富有阶层，坚持品牌个性并勇于创新，保 持品牌影响力。阿玛尼的传播策略：1 .借助媒体力量（主要是著名杂志，网站， 广告等等）。2.利用名人效应（娱乐明星，政界要人，体坛明星等等）。3.举办时 装展（参加大型时装展，或定期举办时装展）。4.利用官方网站及时宣传最新产 品。我们发现，香奈儿和阿玛尼的品牌策略似乎高度一致，但仔细比拟分析， 它们之间的差异还是有的。香奈儿偏向于女性化，而阿玛尼那么更侧重于男性，这 点从它们的设计师和外界对它们的评论可以看出：“当你找不到合适的服装时， 就穿夏奈

13、尔套装”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性 们对香奈儿品牌的喜爱，而香奈儿也没令她们失望，一直以来坚持女性化道路。 而“都市男人的一生，至少要拥有阿玛尼的一件西装”那么充分显示出阿玛尼在男 性心中的重要地位。对于品牌定位，香奈儿和阿玛尼都是十清楚确的，它们都把 自己定位为高端奢侈品牌，而且有明确的主要目标消费群体，它们都把25-45 岁的高收入阶层作为自己的主要目标。香奈儿对于品牌的传播方式主要集中于杂志广告、电视广播广告、时装发 布会等方式。而相比于香奈儿，阿玛尼的传播策略更倾向于名人效应。在阿玛尼 品牌的开展历史上，明星是重要的推助器。在好莱坞，阿玛尼是影星们最迷恋的

14、设计师之一，著名影星索菲亚罗兰、罗素克洛、乔治克鲁尼、汤姆克鲁 斯、茱迪弗斯特、凯特布兰琪、莎莉塞隆就是阿玛尼忠实Fans的典型代 表。汇率和外贸政策的不利变动、人口特征和社会消费方式的不利变动、层出 不穷的“A货、假货”在国内盛行等现实问题也是香奈儿在华营销所面临的挑战。 现今，人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香 奈儿产品进口到中国市场。地区之间的差异也很大，社会经济开展状况的差异也 导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需 要经过很多的努力。12.对香奈儿在华营销的建议以消费者为核心中国具有奢侈品消费能力的百万富翁平均年龄比全球的年

15、轻15岁，据据 世界奢侈品协会发布的世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告预测，在未 来的3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军，；在 2007年至2010年的四年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到 了 25岁；香奈儿品牌消费群体主要来自于崇尚贵族生活，具有高品味生活和时 尚、优雅的现代人群，这一目标消费者目前在中国主要来自于70、80后的群体， 需要从消费者的情感要求和行为习惯来制定个性化的营销。建设网上平台互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因 此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟 通。此

16、次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别 能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。随着互联网的开展，用户行为也随 之改变。可以运用微薄、微信等社会化新媒体做一些品牌文化的知识普及和营 销活动增加在华门店数量增加在中国的开店数，渗透至二三线城市。二、三线城市继续成为各大品 牌搏杀的“新兴”战场：目前，众多二、三线城市消费者的品牌认知度和消费意 愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在 570万之间与超过10万的消费群体中，二、三线城市的消费者在奢侈品上的消 费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费 潜力不容忽视

17、。g加大品牌建设及强化本地元素随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经 占据了最重要的位置。另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌 在国内消费者心目中的美誉度。各大品牌都实行Design for China活动，以讨 好中国消费者。如2010年12月，香奈儿的时尚大帝Kar I Lagerfeld在上海推 出“巴黎一上海”高级手工坊系列，想当年香港和东京都未曾获此礼遇，可见香13奈儿对中国市场的重视程度。.结论未来数年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。中国消费者已趋向成熟, 需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外彰显他们的购买能力，这 将极大地推

18、动国外奢侈品业市场的开展。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差 异性，才能取得成功。业者应考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消 费者的偏好。奢侈品业者不要过分看重眼前的得失，从长计议，才能在市场上立 足。合作伙伴和合资企业有助于进入中国市场的国外厂商熟悉中国奢侈品业的复 杂性以及需要迎接的挑战。国际奢侈品企业要想抢滩大上海，还需要付出许多努 力。和政府一起解决假货泛滥的问题；重新考虑人民币的重估和征收奢侈税带来 的利弊；降低高昂的本钱；扩大自身品牌在中国目标人群中的影响力；培养熟悉 中国的本土化人才。尽管是在经济全球化越演越烈的今天，尽管中国本土奢侈行 业尚未开展起来，中国有志于打造奢侈

19、品牌的企业就更要一步一个脚印地付出艰 苦的努力。各个行业的奢侈品牌无不是行业翘楚，拥有行业最顶尖的技术和人才， 无不拥有引以为傲的辉煌历史。这些全是前人默默无闻的智慧结晶，今人锲而不 舍的努力创新，并不是简单的模仿抄袭就可以做到的。14参考文献12012年奢侈品转战二三线城市形势评析DB/OL行业研究网引用日期 2013-04-5.2中国奢侈品的起源M京兆国际引用日期2013-02-26.3大卫理斯曼.孤独的人群M南京：南京大学出版社，2001:6568.4AI I e r e s Dan i eI Ie, Vi non Serge ZMode: Des parures aux marques

20、 deIuxe.Par i s: Economica, 2005.5香奈儿配外套Cara演绎香奈儿外套的七种穿搭DB/OL人人创业网引用日 期 2012-08-16.6-7香奈儿传承经典不断创新DB/OL大连新闻网引用日期2012-10-29.8香奈儿高级珠宝 演绎永恒经典山茶花DB/OL融E网.2013-0374.9Chanel制胜之道:物以稀为贵 欲达那么速DB/OL时尚中文网.2013-02-05.10杨明刚.国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略M.上海：上海 财经大学出版社.2006:27.11 Chane I 2013春夏法国巴黎时装秀DB/OL女装之家引用日期20127 2

21、-24.12朱江.中国奢侈品市场结构与整合营销策略D.北京.对外经济贸易大学 2006.13孙燕.徐磊,林晶.Hermes、BOTTEGA VENETA. Chanel品牌分析D ,上海.上 海交通大学安泰经济与管理学院.2011.151.绪论奢侈品的基本概念奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与开展需要范围 的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在 经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢 侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档 消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。奢侈品的概念是

22、不断延伸的，它随着 时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。奢侈品的受众是少数人 群，即社会的财富精英。就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行 业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。奢侈品的开展及其特点在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxuso Luxus是一个拉丁词，原意指“极 强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大局部欧洲语言都吸收了这个概念， 确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支 出及生活方式的某些方面。沃尔冈拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义 奢侈：“奢侈是一种整体或局部地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由 产品或服务决

23、定。奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中 有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征, 或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以 归为奢侈品一类。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于16到18 世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层， 便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的， 以消费为标准的阶层划分方式。在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产 生了最早的奢侈品品牌。近年来卡地亚根据中国顾客的艺术需求和审美情趣推出了极具中国元素 的系列珠宝

24、，品牌迅速赢得了中国民众的热爱；之后中国富豪为迎合中国市场的 需求，推出龙表、龙包、龙首饰等。奢侈品的主要特点可以归类为一下几点：（1）富贵的象征。奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury） 源于拉丁文的“光”（Lux）。所以，奢侈品应是闪光的，让人享受的。奢侈品通 过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶 层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。(2)高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵 的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问， 价格是奢侈品最基础的特征。奢侈品复杂的工序

25、和精湛的工艺，及其严格的近似 严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。奢侈品牌所服务的产品必须是“最 高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一表达。奢侈品的高级性应 当是看得见的。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人 类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。3) 个性化。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创 造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、 “法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心， 各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈 品的个性化很

26、不象群众品，才更显示出其尊贵的价值。(4)稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品, 奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等)，或很高的 科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧(如 手工制造)。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。 一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认 识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈 品O(5)距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生 可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是

27、为少数 “富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使群众与他们产生距 离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒群众消费者于千里之外。 要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌 的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。.3 奢侈品营销的特点奢侈品营销主要有五大特点：(1)用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一局部人买 得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。高正如高价 的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的一样。奢侈品的重要价值之一就是，需要 用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生的体验，

28、这种特殊体验要用高价 格来换取，否那么，就不会有特殊的体验。(2)符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在 符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有俨格所显示的那样 大的差异，差异在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富 和身价。(3)它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在 欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比方伏特加酒。这里面有 故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌 内涵所在。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”, 也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决

29、不是区别名牌和一般牌子的惟一标 志。(4)奢侈品在品牌上专注专一。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于 某一个产品或某一类产品。它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品 牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。(5)必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。 奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配。对奢侈品牌来说，它的核心价值就 比拟集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。1.4 奢侈品营销在中国的开展中国古代的对外贸易主要是国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝 绸之路，主要运送的还是上层社会的奢侈品。经过几个世纪的不断努力，广义上 丝

30、绸之路的东段已经到达了韩国和日本，西段至法国、荷兰，通过海路可达意大 利和埃及。西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向 阿拉伯和欧洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品。古代的中 国被马可波罗神化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫 廷望尘莫及。上个世纪在福建泉州发现的宋代沉船，从另一个侧面提供了古代香料国 际贸易的实证。这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料。据考证, 此船是运输香料的“香舶”。这就印证了唐宋以来，我国的海上对外贸易，一方 面输出大量精美的瓷器、丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉 伯国家进口各色香料、

31、香药。可以说古代的中国的对外贸易都是以非生活必需 品，也就是奢侈品为主的，我国不但是输出奢侈品大国，也是进口大国。现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，中国到现在为止仍没有 一个被国际认可的奢侈品牌。而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。 可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。.香奈儿品牌介绍.1 品牌内涵创始人Gabriel Ie Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿 的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻 名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，香 奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格

32、，她善于突破传统，早20世纪40 年代就成功地将女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯粹风范。“流行稍纵即 逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；”华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”, 香奈儿女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵 感，尤其是爱情，不像其他设计师要求别人配合他们的设计，香奈儿品牌提供了 具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性 美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。. 2 品牌价值品牌价值：56亿，香奈儿已经成为强势品牌，蕴涵了 “一种生活方式， 一种

33、生活态度，一种人生追求”的精神。功能性利益：叛逆、典雅的服饰；迷 人的香水；精美、个性的配饰。感性利益：自我享乐、自我礼物馈赠，以及炫耀 心理的情感要求。自我表达利益：时尚、高雅的个人形象，尊贵的身份象征。高 质量、高价格高端时尚奢侈品的产品定位，香奈儿品牌的商标和图示，成为女 性成熟优雅、自信和高贵的象征。. 3 品牌符号“双C LOGO:该标志就是香奈儿的爱称“可可(Coco)中两个字母 的组合。双C的标志表达了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格.(2)经典小黑裙：”服装的优雅，在于行动的自由”。在20世纪，嘉柏丽 尔香奈儿为上流社会仕女创作出简洁而奢华的小黑裙，成功地塑造了亦刚亦柔 的独特

34、女性气质嘉柏丽尔香奈儿摒弃了当时花花绿绿、繁复累赘的女装流行， 不断在面料、设计细节与制作技巧上求新求变，使得香奈儿小黑裙这款独特的时 尚杰作，一直是“现代经典的同义词。6(3)山茶花：山茶花是香奈儿王国的国花。它娇柔精致、纯洁无瑕、极为 优雅，毫不张扬的形态，令香奈儿女士钟爱一生，更凝聚了她对美、魅力和简约 的期望。山茶花最初作为贵族男士前襟的装饰出现在服装设计中。1930年代， 香奈儿女士以一朵山茶花让小黑裙焕然一新。自1960年起，从最简单的白色绢 花到纷繁多样的服装配饰，山茶花开始四处绽放。21世纪伊始，香奈儿高级珠 宝将山茶花作为众多系列中最重要的作品主题，亦是缘于香奈儿女士对山茶花

35、的 偏爱。(4)嘉柏丽尔香奈儿对许多事物都有她自己的见解。她曾说：“要想不 可取代，必须与众不同。她的特立独行，塑造出了一种难以复制的人格魅力； 而她的创作，也表达了这种绝不“人云亦云”的独特。浪淘尽多少昙花一现的设 计，然而香奈儿的服饰和香水，堪称经典之作，获得世界级艺术馆和全球无数消 费者永久典藏。7.4相关产品(1)香奈儿香水：N。5五号香水。从玛丽莲梦露那件著名的睡衣一Chanel N 5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年，还成 为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel N 5依然稳坐世界销售冠军的 宝座。CHANCE 邂逅香水。Coco Ch

36、ane I 曾说过 u Chance i s my soul” 当 Chane I 遇上chance时，Chance诞生了。Chance是特别针对年轻勇于尝试、爱好幻想、 热情活力、狂野却又纤细的年轻女性所设计。COCO可可香水。N 19十九号香水。 N 19香水是以香奈儿女士的生日8月19日为名，沿袭N 5香水以简洁易记的 数字命名，所以把香奈儿女士最后一支亲自推荐的香水，命名为N。19。(2)香奈儿女装：香奈儿(Chanel) 2013秋冬女装虽然没有春夏系列那 些例如大型呼啦圈挂包那样的吸引眼球的配饰，老佛爷在本季回归地球，没有更 多天马行空的配饰或服装刺激地球人的小心脏，但在一众暗色调

37、服饰之中，头顶 色彩艳丽的毛绒遮耳帽也实在可爱，香奈儿女郎手中的地球仪包包更是星空感十 足，小巧却感觉蕴藏无限能量。(3)香奈儿腕表：J12系列腕表。时至今日，J12系列已具备超过60种款 式，其中包括镶嵌珠宝、哑光设计等，更囊括了众多专业技术功能。无论如何变 化演绎，简练、现代的香奈儿J12腕表，始终是制表领域的典范之作。香奈儿 Premi e re腕表。“Premi e re浮动式陀飞轮腕表限量发行20只，每只均具有 独立编号。腕表采用18K白金打造而成，镶嵌101颗长阶梯形切割钻石(总重 5.2克拉)以及127颗明亮式切割圆钻(总重2克拉)。每只腕表共耗费23小 时镶嵌珠宝，组装的时间更

38、超过100小时。(4)香奈儿高级珠宝：山茶花，这个被香奈儿演绎了无数次的经典元素此 次又有了新的生命。新山茶花系列高级珠宝已璀璨登陆芳登广场。此次新系 列大胆融入了少女气息浓郁的橙色、粉色以及黄色。色彩交织的同时也让我们感 受到了春天的美好。当然这一系列的惊喜不仅仅如此，同时我们在一枚惊艳的黑 色黄钻胸针上发现了 Mademoi sei Ie Pr i ve玦琅表上层出现过的中国元素。6.香奈儿在华的营销战略与策略1产品战略香奈儿产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要 产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。香奈儿产品多以 高度奢华为诉求，代表香奈儿的双C字

39、样、别有风味的山茶花，均为其产品独 特的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因其舒适的设计、别具风味的 时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈 儿产品的消费者增添一翻效益。香奈儿产品独特的魅力令人向往，高高在上的价格却让普通消费者望而却 步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的份量, 以吸引更多“超有钱人”的腰包。香奈儿堪比快时尚巨头Zara的产品更新速度 也是制胜关键。Kar I Lagerfeld每年为香奈儿设计包括春夏成衣、春夏高定、 高级手工坊、秋冬成衣、秋冬高定、度假等多达8个系列，平均每系列展出70 至80套服装，准备时

40、间却只有4至6周，其中成衣系列在商店上架的时间不会 多于两个月。2 价格战略在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定 零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计，手表、箱包、服装、 酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，在国内售价比香港要高45% 左右，比美国高51%,比法国高72%。在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价 格调研部门，它会一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理 的变化。比方，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈 品由极少数人开始向群众消费转化。消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就 值”。香奈儿一直保持其“

41、高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏 系列中，其中一款连衣裙售价4000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2400欧元, 最贵的绣花外套标价2. 5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类 型品牌。两个月后，出乎香奈儿服装部门总裁Bruno Pavlovksy的意料，系列 几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。香奈儿 的香水和美容产品虽然单价比品牌其他产品低，但是销量非常可观。高级定制业 务是香奈儿中流砥柱，虽然根据Bruno Pavlovksy所说只占收入很小比例，但仍 是保持品牌形象的关键，是香奈儿的“创意海报”。3 渠道策略作为在中国市场拓展的重

42、要一笔，2009年12月底香奈儿在中国上海外滩 的半岛酒店开设了旗舰店。这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿精品店，占地 500平方米，其设计来源于香奈儿女士在巴黎的私人寓所，并陈列着与巴黎总店 相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康朋大街一样的尊贵待 遇。因为终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的 终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿在开始进入中国沿海城市时，主要通 过代理商入驻高档商场，如广州友谊百货，这类百货商店我国奢侈品萌芽阶段香 奈儿的主要销售场所。通过这种方式可以有效筛选顾客，保证市场环境的可靠性。 同时也能够保证香奈儿的品牌形象的。为了保证香奈儿高端的品牌形象，实际上香奈儿在中国并没有加盟商，而 是通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货。目前香奈儿在中国旗舰店有上 海恒隆广场、北京新光天地，包括香奈儿旗下所有系列产品。所以通过旗舰店可 以更加有效的进行管理，同时在一定程度上也可以节约本钱。随着电子商务市场的繁荣，其产品也由低端走向高端。以尚品网、第五大 道、走秀网等为代表的侈品电子商务网站如雨后春笋般涌出，而且这种趋势呈爆 发式增长。香奈儿也专门为中国开设了在线购买网站，而群众购物平台更是纷纷 加入此行列推