茶叶市场营销学课件：第四章 中国茶叶市场研究

1、中国茶叶市场分析中国茶叶市场分析第一节 茶叶市场的概念及分类概念；分类第二节 茶叶市场的起源与发展国内市场：古代、近代、现代国际市场：古代、近代、现代第三节 茶叶消费者市场分析茶叶消费者市场特点（重点） 消费者购买行为（概念,分类,过程,影响因素）23信息促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币第一节 茶叶市场的概念及分类一、茶叶市场的概念1.狭义的茶叶市场：茶叶商品交换的场所。2.广义的茶叶市场：茶叶商品交换关系的总和。4 “市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在的顾客所组成。”美国著名市场营销学家菲利普科特勒（Philip Koteler）

2、 市场人口购买力需要顾客的需要，如果顾客没有购买某种商品的欲望，市场 就不存在。顾客需要的同时，必须拥有购买力。这就是市场定位。开发市场就是开发需求。有需求，就有市场；有需求的人多，市场就大。 市场三要素3.营销学角度的茶叶市场需求5二.茶叶市场的分类根据购买目的市场可划分为两大类：市场类型购买者类型购买目的消费者市场消费者满足个人或家庭生活需要组织市场生产者市场各类生产/加工企业满足生产/加工并赢利的需要中间商市场各类批发公司零售企业满足转售并赢利的需要非营利性组织市场政府、公办学校、医院、军队等执行政府职能需要6第二节 茶叶市场的起源与发展（简述）一、中国茶叶国内市场的起源（一）中国茶叶国

3、内市场的起源国事兴则茶事兴-茶叶贸易与茶文化发展相辅相成初级市场：西汉 蜀地 武阳茶市中级市场：西汉 成都 茶叶集散中心 唐 北方佛教的盛行 北方茶叶市场繁荣 西北少数民族地区 边茶市场 茶马互市7第二节 茶叶市场的起源与发展一、中国茶叶国内市场的起源（二）近代中国茶叶国内市场的发展1.市场兴盛世界2.市场衰退时期3.恢复发展时期8第二节 茶叶市场的起源与发展一、中国茶叶国内市场的起源与发展（三）现代中国茶叶国内市场的发展 1、茶叶销售渠道飞速发展 1984年，国务院下达75号文件，从1985年开始实行茶叶流通体制改革，除边销茶继续实行国家指令性计划管理外，内销茶和出口茶一律实行议购议销或购销

4、合同制，开展多渠道的开放式经营，以取代原有的统购包销、高度集中统一的流通体制。9第二节 茶叶市场的起源与发展一、中国茶叶国内市场的起源与发展（三）现代中国茶叶国内市场的发展 2.茶叶内销市场迅速扩大 我国茶叶消费市场，根据主销茶类产品分类，可分为7类市场，即花茶市场、紧压茶市场、绿茶市场、红茶市场、青茶市场、普洱茶市场和其他茶市场。10第二节 茶叶市场的起源与发展一、中国茶叶国内市场的起源与发展（三）现代中国茶叶国内市场的发展 3.茶叶市场结构多元化 1985-1990 花茶内销量份额最高 1990-现在 绿茶内销量份额最高1112第二节 茶叶市场的起源与发展二、中国茶叶国际市场的起源与发展（

5、一）中国茶叶国际市场的起源 公园5世纪南北朝中东地区、亚洲各国（二）中国茶叶国际市场的发展变化 中国茶叶以销往非洲和欧洲市场为主。 乌龙茶销量增长最快、最大的是日本市场。茶叶对外贸易史中国茶叶产量与出口量15第三节 茶叶消费者市场分析一、茶叶消费者市场特点（重点）（一）市场分散且交易频繁（二）市场结构复杂多变（三）茶叶消费者需求差异（四）消费者购买对象类型多（消费形式多）（一）市场分散且交易频繁16茶 的 八 大 营 销 业 态1.集贸市场：较原始的营销业态，生产着将茶叶送到集市中摆摊销售，产区产品单一、散装、多为初制茶，价格低廉；具有季节性。2.批发市场：形成的原因交易成本理论（一定社会关系

6、中，人们自愿交往彼此合作达成交易所支付的成本，人-人关系成本）。茶叶企业多而小，组织自己的销售网络和零售终端实力有限；茶产业的区域性，进场交易的商户。产区市场以生产者为主，销区市场以中间商为主。17茶青市场18茶青市场19茶青市场20茶青市场21茶青市场22茶青市场23茶叶集贸市场24茶叶集贸市场25茶叶集贸市场26茶叶批发市场27广州芳村是中国，乃至全世界规模最大品种最全的茶叶交易中心市场，素有茶叶华尔街之称！282930南昌九星茶叶批发市场上饶德兴市茶叶批发市场赣州小河茶叶批发市场南昌芳村茶叶批发市场上饶市婺源茶叶批发市场宜春茶叶批发市场南昌进贤县茶叶批发市场吉安吉水县茶叶批发市场南昌洪城

7、大市场宏星茶叶批发市场抚州广昌县茶叶市场31茶叶批发市场32茶叶批发市场33茶叶批发市场34茶叶批发市场35茶叶批发市场36茶叶批发市场37茶叶批发市场38茶叶批发市场39茶 的 八 大 营 销 业 态3.展会。展览会、博览会、农博会、茶文化节等。以交流信息、宣传企业、展示产品、寻找客源、订货交易为主要活动。每年全国都开展各式的展会交易活动。40地点时间大连9月4日-7日天津9月10日-13日长春9月18日-21日厦门10月15日-19日潍坊10月16日-19日青岛10月23日-26日武汉10月23日-26日苏州10月29日-11月1日北京11月6日-8日四川11月6日-9日南京11月13日-

8、16日广州11月19日-23日重庆11月26日-29日安徽11月27日-30日烟台12月4日-7日杭州12月11日-14日深圳12月18日-21日41地点时间北京4月23-26日沈阳5月7-10日天津5月7-10日湖南5月8日-11日武汉5月15-18日广州5月28日6月1日 11月19-23日重庆6月5-8日大连6月11日-15日杭州6月19日-22日贵阳6月25日-28日宁波6月26日-29日深圳7.2-5 12.18-21北京7月3日-5日42茶叶展会、茶文化活动万里茶道茶 的 八 大 营 销 业 态4.茶馆销售。茶水服务结合茶叶销售一体化。53545556豫园 湖心亭57茶 的 八 大

9、 营 销 业 态5. 专柜。商场或其他大型综合体开设专柜，面对更多潜在消费者，随意型消费者占多数。专柜是“专门销售某种商品的柜台”的简称，一般存在于商场里。而专卖店一般是指独立门面的专门销售某个品牌或是某类商品的店铺。60616263茶 的 八 大 营 销 业 态6.专卖店。品牌连锁经营，含小包装茶、礼品茶、散装茶。发展趋势：单一向连锁、加盟和产销一体化转变。646566茶 的 八 大 营 销 业 态7.超市。一般经营本地特产品牌或国际袋泡茶品牌。散茶因存货问题品质不佳，包装茶无法直面品质。69茶 的 八 大 营 销 业 态8.网购。含B2B,B2C,C2C,O2O等多种形式。OTO是一种新诞

10、生的电子商务模式，这种模式一定程度上缩短了消费者决策时间，是“Online To Offline”的简写, “线上到线下”，OTO商业 模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线上的商品和服务再到线下去享受服务。70717273中国特色的OTO商业模式如果直接利用Alex Rampell所说的OTO商业模式，给传统企业出了个大难题，跟传统企业的优势对OTO商业模式进行实践型演变，分成两个层面即“Offline To Online”（“线下到线上”）和“Online To Offline”（“线上到线下”），在不同的运营时期用不同的OTO模式1.“Offline To

11、 Online”（“线下到线上”）的运用企业可以在推广与营销阶段采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优势，把线下的用户群体带到线上来发展，对用户进行合理规划，还要保证线下活动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。2.“Online To Offline”（“线上到线下”）的运用企业在销售阶段，可以采用一些价格策略，积极鼓励用户在线上支付，这时候是“线上到线下”。而此时企业可以通过用户的支付信息对用户个性化进行深入挖掘，掌握这些用户数据，可以大大提升对老用户的维护与营销效果，通过分析，还可以提供发现新用户的线索，预判甚至控制用户流量，进而分析用户特

12、征和来源，重新组织合理的推广和营销。74浙江推出“茶易宝” 用OTO模式推动茶叶销售中国茶叶大会暨第八届新昌大佛龙井茶文化活动上，中国茶市启动了实名制茶叶交易质量安全可追溯结算系统，与中国邮政储蓄银行结算系统并网升级，推出了“茶易宝”交易系统。实名制茶叶交易质量安全可追溯电子结算系统，该系统以茶叶交易IC卡为载体，卡上有茶农（茶商）姓名、住址和联系电话等信息，茶农、茶商凭卡入市，每笔交易均刷卡。这一功能解决了茶叶来源不明、去向不明、责任不清的问题。一年来已办理实名交易卡1300多张，有效引导了茶农严格把好茶叶生产质量安全关。“茶易宝”是在这一基础上进一步升级，实现了追溯结算系统与中国邮政储蓄银

13、行卡结算系统的连接，集质量安全追溯、茶叶经营管理和交易平台三种功能于一体。75“茶易宝” .“Offline To Online” 银行卡本身就是实名制，记录了茶农茶商的基本信息，通过用银行卡直接交易，既能对茶叶质量安全进行追溯，又可以直接刷卡交易，省去了茶商携带大量现金的烦恼。升级后的系统为交易双方带来诸多方便。一是扩大了交易范围，以前操作流程是茶商茶农到指定的茶叶交易中心办理IC卡交易，有了“茶易宝”之后，茶商可在自己商铺中交易，无形中扩大了交易范围。二是交易更加便捷。在茶叶交易旺季买卖茶叶的人特别多，茶商要携带大量现金，交易中难免忙中出错，而且也存在假币交易的风险。“有了茶易宝，可直接在

14、线上支付，可省去很多麻烦。新的交易系统还让茶农的网上开店之路变得更加方便。该产品技术提供方深圳市璀业网络与技术有限公司总裁张联合先生介绍，每家拥有这一系统的商铺都会有一个网店，与中国茶市的官网绑定在一起。只要输入茶叶名字和价格，网店就自动开启，不需专门打理。“官网上的茶叶都是经过质量认证的，最大的特点就是有公信力，有助于在全国其他地方和海外的销售开打市场和销路。76一亩茶园Online To Offline认养“私家茶园”：77“一亩茶园”实行会员制营销模式，为会员提供从茶园到茶杯的产销直达一站式解决方案，在生产管理上严格按照有机茶“五不”标准管理，即“不打农药、不施化肥、不使用除草剂、不使用

15、植物生产调节剂和不使用转基因技术”，帮助会员实现“享有自己的生态有机茶园，喝上健康有机的高品质茶叶，以茶会友；广交天下朋友”的三大愿望。公司采取“公司基地合作社农户”的运营模式，致力于带领周边村民共同致富，每年可解决40至50岁的农村劳动力300多户，近500人季节性用工，户均增收达13000多元。公司看好江西省委省政府对现代生态农业的大力支持，看好资溪县良好的生态环境，下一步将以“一亩茶园”为核心，以资溪3.2万亩有机白茶生产基地和其他有机农产品为依托，组建“资溪白茶集团”和“江西一亩农庄有限公司”，公司将按照“标准化、统一化、集约化”的方向，打造“一个体系、六个平台”。“一个体系”，即“全

16、域有机农业生态体系”；“六个平台”，即会员管理平台、物流网电商平台、检验检疫平台、共性资源平台、农业资本平台和观光养生平台。7879808182（二）市场结构复杂多变国内市场：产品结构优化：名优茶热乌龙茶热普洱热金骏眉热黑茶热白茶热国际市场：产业链的延长：红碎茶袋泡茶茶饮料茶提取物838489Teavana：星巴克的茶实验90早在1971年星巴克创办之际，其大名为“星巴克咖啡，茶及香料”。1999年，星巴克公司以10万美元收购了泰舒茶（Tazo），其茶包和瓶装茶现在为星巴克带来了10亿美元的全年销售额。尝到了甜头的星巴克于2012年11月收购了已有300多家分店的专业散茶零售商Teavana。

17、91不同于星巴克“DrinksOnTheGo”的文化，Teavana旨在将禅宗贯彻到底：商标为一位修行者，盘腿而坐，手中端着一杯茶。店内低照暖色调灯光为主，木质沙发座椅，收银台后方的茶墙上摆满暖色调散装茶叶罐，深灰色的内墙上印有“炼金术”“智慧”和“茶之旅”几个字样。为避免顾客有得到快速服务的预期，店里回避任何星巴克品牌标志。星巴克官方曾解释：Teavana提供的茶与立顿茶包冲泡的茶的区别，好比鲜榨果汁与浓缩果汁。在Teavana，茶由饮料变成体验，一如咖啡在星巴克的迷人之处。9293 Teavana出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及它

18、们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。Teavana还提供茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品等周边产品，大多融合了东、南亚的茶文化。94（三）消费者需求差异（P64）1.多样性：嗜好性，爱好不一2.层次性：茶叶等级,价格差距大3.发展性：名优茶安全茶叶4.时代性：袋泡茶的发展5.可替代性：饮料市场风云6.可引导性：健康保健功能宣传95（四）购买对象类型繁多（消费形式）茶的八大消费形式1,家庭消费：散装茶、袋泡茶、茶饮料2.团体消费：会议消费、接待消费3.劳保消费：经济实惠，解渴消暑饮料4.餐宾消费：餐饮行业与宾馆用茶5.休闲消费：茶楼、茶馆6.礼品消费：名优礼品茶，茶具等7.旅游消费：名优茶主产区

19、多是风景区8.工业消费：饮料工业、化工业。96979899100第三节 茶叶消费者市场分析二、茶叶消费者购买行为（一）购买行为的概念：消费者购买茶叶产品的活动及其与这种活动关于的决策过程。（二）购买行为的分类1.商品认知度：确定型、半确定型、不确定型。茶叶消费者多属于半确定型。2.心理因素：不定型、疑虑型、时尚型、价格型、习惯型、慎重型。e.G 黑玫瑰的购买者；特价茶的购买者；有机茶的购买者；大鄣山粗茶的购买者。101第三节 茶叶消费者市场分析三、茶叶消费者购买行为过程和类型（一）购买行为过程：确认需要收集信息评价比较决定购买购后反应（二）购买行为类型：长期决策（高价耐用）限定决策（熟悉常用的商品；省去收集信息阶段）习惯决策（经常购买的商品，省去2,3步）102第三节 茶叶消费者市场分析四、购买行为的影响因素（第二章 宏观环境和微观环境有详细分析）（一）地域文化：民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化（二）社会群体和阶层从众心理，协会，朋友圈103第三节 茶叶消费者市场分析四、购买行为的影响因素（第二章 宏观环境和微观环境有详细分析）（三）企业营销策略： 4P策略（四）个人特征特性：1kg每年 年龄，性别，职业和受教育程度，收入水平和生活方式，个性和自我形象。P77案例分析 杭州居民茶叶消