用户运营-如何做引流

1、用户运营-如何做引流碎片化的媒介把信息分散到了不同的渠道之中， 渠道能力逐渐变弱，信息精准到 达目标消费者的难度越来越大。在此之前，消费者只会从固定的几个渠道获取信息，而如今的媒介渠道数不胜数， 消费者可能从其中一个渠道流向商家，又或者随时从一个新渠道冒出来。特别是是移动互联网迅速铺织后，商家和消费者之间的蒙蒙雾气逐渐散开， 你看 得到我，我看得到你。但是，联通彼此的道路却变得复杂，或许某一条路能够直 达，或许要走山路十八弯，或许要分好几条路走才能到达。事实就是，看得清并不等于引得来。毕竟，消费者决定渠道，了解单个消费者当然很容易，但了解一群消费者却非易 事。只有那些具有时代洞悉能力并善于搭路

2、引流的人，才有可能真正地拨开云雾 见光明。寻梦环游记中有句台词，“被遗忘才是真正的死亡”。在这个消费者注意力 走马观花般、记忆力比鱼类还要短暂的时代，如何持续引流并巩固认知，成为当 下每个求生存的品牌不得不思考的问题。一、垂直KOL:指引流量的一座灯塔在互联网时代，一方面促使大众的眼界开阔无比， 另一方面，也暗自滋长了人们 的惰性思维。因为大部分你想知道的，都可以从互联网找到答案，这意味着很多 问题，你不再去思考，不再去探讨。毕竟，能有一个捷径能够快速解决问题，你 大概率不会拒绝。大众越发缺乏独立思考能力，也容易被时代梦想和主流话语所蛊惑。别人都在看偶像练习生，那自己也得瞅瞅；别人在转发锦鲤，

3、那自己也跟着 换了个屏保；别人都在刷“流浪大师”，那你也得去抖音点个赞，别人都在转发 咪蒙，那这些鸡汤确实很有道理。很乐意成为流量洪流中的一个随波逐流的小水滴，并在同类的行为传导中达到狂 欢。拒绝思考，放弃理性，随大流，被召唤，自我蛊惑，假装感慨，放纵天性，进入 新蒙昧时代。所以，越是缺乏独立思考的人，越是在试图寻找一个偶像，以便让自己有皈依的 感觉。而这个偶像，在很多场景下，我们称之为 KOL。互联网兴起、媒介形态革新、智能终端崛起。现代人也已经脱离了一辈子生活在 一个田园社交圈的生活，辗转于陌生的城市社交圈之间。但是不同于田园社交圈 的阡陌交通，鸡犬相闻；城市社交圈的基调是相对冷漠而淡泊的

4、， 在城市社交圈 中很难通过线下交流找到归属感。人类作为世界上数量最庞大的社会性动物， 会主动地通过其他方式找到自己的归 属，而基于社交圈产生的KOL就提供了一个绝佳渠道，创造了归属感的集聚场 景。而你感兴趣、所关注的KOL,也侧面反映了你是怎样一个人。 KOL,不过是自 己理想审美、向往人格或生活愿望在现实中的心理映射罢了。网红也好、大V也好、IDOL也好，你之所以关注他们，本质上还是因为他们身 上有某一点是你所向往、所渴望的，而自己囿于各方面因素无法达到，所以仰望, 所以崇拜，所以羡慕，进而产生意志跟随行为。在面对品牌制造出的大量噱头、繁多的品牌、复杂的商品信息，大众是无所适从 的，是有选

5、择困难症的，是需要有一个站出来振臂一呼”选择这个才是对的”。这个站出来的人不会是专家、不会是推销员、也不会是代言人，而是意见领袖 KOL。所以KOL买的包包总是那么好看，他们的口红色号总是那么对，他们的穿搭总 是妙不可言，他们的三观超级对胃口，甚至网络掐架中他们所站的那一边肯定是 正义的.KOL的能量就是如此巨大，“口红一哥”李佳琪随便一嘴“oh my god !买它！” 便创造了一分钟卖出5000支小金条的记录。而网红店也逐渐成为女装领域中堪 比传统大品牌的新势力。比如吾欢喜的衣橱就曾创下4分钟冲上全网女装第一、单日销量破亿的纪录。近 年来，高高在上的奢侈品牌也开始瞄准时尚 KOL,开展联名

6、合作，效果也非常 好。一方面众多领域的KOL崛起，在流量时代如藩镇割据股，各自圈层一大批粉丝 形成“流量势力”，另一方面，流量的注意力越发分散，在红利期褪去后，动辄 千万粉的网红越发难以形成。公众注意力的极度分散，这对品牌和广告，也是场灾难。过去5年，互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和，但是营销效 果却大打折扣。现在20%的人回家追剧，20%刷抖音B站，20%看微博、微信，20%打游戏看 直播，还有出入于KTV、饭局、酒吧、电影院的。受众很难去注意到广告，就 算注意到了，也很难记住，更别提对品牌产生好感。用户看什么都习惯于“扫一眼、刷一下”，那么，永远是“后面的内容覆盖前面 的记忆

7、”。所以，近年来，唱衰广告业的不在少数。但我们换个角度，正因为广告式微，网红营销反而崛起，毕竟，大众的注意力还停留在他们身上，特别是垂直领域的 KOL,这意味着一个词一一“精准营销”。这就像烧水，如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。如果只烧到95度，只要不继续烧下去，热度就没了；烧到 100度以上，水开了，只要维持小火不 断，就能一直保证水的沸腾。就像 KOL对粉丝的凝聚效果。因为这种“沸水效应”在起作用，社交营销将持续“从追求流量向追求垂直KOL 过渡”。千万粉级别超级网红的辉煌很难复制，但“小而美”的细分领域网红正在瓜分流 量市场，粉丝基数少了，但粉丝忠诚度和粘度却随之上升。时尚、潮

8、牌、母婴、 美食、电影等垂直领域的KOL,他们的决策更受粉丝信赖，往往能在各自的领 域达成“一呼百应”的壮阔景象。所以，垂直KOL将是品牌主引流和沉淀粉丝的一大阵地。其形式也不止于仅仅 找网红们发个广告而已，富有创意的形式、有趣有粘度的深度合作，才是真正有 意义的方向。二、沉浸式内容：沉淀流量的一汪池塘如果说“我”的崛起摧毁了媒体作为内容生产机构的中心化， 那么注意力的碎片 化则摧毁了媒体作为传播渠道的中心化。 这意味着，由于移动互联网和社交媒体 的迅猛发展，“去中心化”已经蔓延到了大众传播领域。你没办法去满足所有人的审美，你也没办法去讨好所有群体，把握住“去中心化” 这一根本特征，才能更好地

9、适应当下媒介发展的趋势。研究某一个细分群体，针对他们的喜好，打造沉浸式的、有深度的内容，或许是 个可行的办法。传播媒介是碎片化的，无孔不入，全时间、全空间覆盖我们的生活，一个现代人 只要醒着，就一定会接触到媒介，几乎所有的人类活动场景都有不同的媒介见缝 插针地在传播着信息。对于品牌来说碎片内容所承载的信息较少，往往来的快去的更快很难与用户深度 沟通，而深度内容是在试图与用户产生共鸣，可以更好产生流量并增加用户粘性。根据企鹅智库的数据调查，移动端用户对于深度内容的关注比例并不低，有66.1%的用户表示会在移动端浏览深度内容，有19.6%的用户每天都会浏览深度 内容。可见即便在碎片化时代大多数人仍

10、会遵循内容至上， 寻找能真正吸引自己 的内容。深度内容带来的巨大流量以及和用户的深入沟通， 对提升品牌认知和传递品牌内 涵来说都是必不可少的。在营销人心里，生产能让用户与之互动的内容，提供更丰富的用户体验早已经成 为自觉意识，只不过人们对于移动端的内容跟过去相比有了更高的要求，特别是对于深度内容。浅阅读、段子、鸡汤等碎片化内容成为各个品牌追逐的对象，但这为人们带来的是对于知识和世界感到零碎和眩晕。但就如白岩松所说的那样一一碎片化的时间是一定的，但不应该把内容碎片化。十三邀的火爆也佐证了这一点，在节目中，通过“公知”许知远与不同嘉宾 间的对谈，探讨对这个世界的深刻观感在争议声中这档节目走红了媒体

11、圈、文化圈，所以首期不到半天就达到280万 播放量。正如香港作家许骥所说：“无论传播环境如何变化，有深度、有思想的 内容永远不会缺少观众，也是这个社会所必须的。”在思念品牌和李诞牵手打造的思念物语的纪录访谈式微综艺中，李诞以“思 念会话人”的头衔，以纪实访谈为针，思念为线，带观众贴近一个个有故事的人 生。受访者包括四个春天导演陆庆屹、冰冻人丈夫桂军民、职业牵犬师樊昱、“家 庭浪子”白明辉、90后军嫂谢胜楠五位，职业性格人生经历各不相同。由目前上映后口碑来看，思念物语得到大 V和微博网友评论一致推荐，豆瓣评分均为四星以上，微博主话题阅读量超 5318万。在“娱乐至死”的时代，思念物语是难得一见的

12、深度“走心”微综艺，人文关怀带来情感共振，立体 多元视角沉淀哲学思考。思念物语成功触动了受众，而出品方思念物语也在节目内外获得大量曝光， 并与节目互相赋能，成功传递了品牌认知和价值观，为品牌营销带来了成功的启 示。就像周鸿祎所说的：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那 个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。”时代是迷茫的，大众需要精神慰藉品，所以这样有深度、有视野、有洞察的内容 呈现在用户面前，越发显得价值千金，内容为王的时代还未远去 应对碎片化时代，还是要从内容上找生路，也只有内容，才能让品牌在于商业平 台“相爱相杀”的博弈中拥有足够的筹码。特别是针对一些细分领域的内

13、容做相 应的深度合作，影响覆盖细分人群，才能让品牌的价值真正走入用户心里形成讨 论，成为一剂“良药”。这种沉浸式内容还能根据不同人群， 满足不同需求及品味，通过用户及市场的细 分，有效地建立了情感联系。对于品牌来说，通过文化内核带动内容才能更好的 向不同消费者传递品牌的价值，可以说为喧杂的营销行业注入透辟之力，探索成 功蹊径。碎片化时代，深度内容是一种比较柔软的力量，但它正在以非常强势的姿态消减 一切边界，为品牌提供一种良好的沟通工具，帮助其能够与消费者之间进行感情 的互动和沟通，从而使得消费者能够对产品和品牌产生非常高度的认同感和依附 感。在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是

14、耐心，所以请珍惜接 触的每一秒。提升内容深度，并持续输出提供“黏度”，让你所圈层的流量成为 不外溢的“流量池”。三、品牌IP:引导流量认知的一面旌旗h ip具有强大的穿透力、延展M垂直化的内容满足了特定人群的特定需求，但要让用户在每次需要你的时候都能 顺利找到你，品牌内容必须ip化。IP化的品牌运营，是内容生产者吸引流量、在用户心智空间中占有一席之地的 有效途径。也能让用户有参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极 大的提高。IP化后的内容便于粉丝跟随，也能适应跨屏、跨渠道、跨界传播，从而从更多 的媒介吸纳新用户，并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流。完整而独特的品牌IP体系

15、的建设，本质上就是商业价值建设。尤其是主打年轻 用户群的品牌，必须学会利用IP为自己的产品和品牌迅速找到市场定位，精准 定位目标流量，成功建立用户对产品和品牌的深度认知和心智占领。在内容和信息爆炸的互联网世界，唯有个性化和标签化的品牌IP,才有机会被用户喜爱和记住。正如罗永浩的话所说：穿衣服，你以为是为了输赢吗？不，穿衣服，一为认真， 二为个性。我告诉你，你不翻开我的袖子，你不知道我闷骚在何处？我要告诉你， 你只看到我的衣服，你只是找到一个理解我朋克精神的入口， 但你不知道这是一 颗时尚的、勇敢的心。这个“朋克精神的入口”也是IP的体现，体现了品牌的特定标签，如何宣扬大 生独立、天生骄傲、特立独行，如何洞察年轻消费精神的崛起和互联网的自我更 新，这才是品牌要去深入思考的。我们要成为新的IP价值，就是因为我们要连接到我们应该连接到的用户人群，这样的用户人群和我们连接的时候， 就形成亚文化的表达。这样一种亚文化的场 景表达，本身代表了品牌的价值取向。比如你的品牌IP是“独立女性”，就如同有了一面旌旗，看到这面旗帜的此类群体，必定慷慨以赴，并帮助你摇旗呐喊。在 IP时代，品牌占据了一个IP,就 相当于占据了一个永久的流量入口，可以持续的为品牌提供流量。碎片化时代的当下，我们早已对“填鸭式”的