叶茂中策划：我能为你做什么

1、.：.；叶茂中谋划：我能为他做什么一位广告总监的告白我只是广告界的一个小辈，承蒙杂志社友人的抬举，(他们拾得费劲，看着让人心疼，趁着他们腿还没打颤)我在这里先冒充专家扯上一回，还望各位企业界长辈多多海涵。 企业在广告活动中少不了要拍摄广告片，那么如何创作一条广告片，以及如何找准广告片制造公司呢?耽搁您上卫生间的一会功夫，听兄弟聊一聊。如何创作一条广告片 广告片制造人嘴上常挂一句话：“我们的作品是以 l24秒计算的。这里所说的作品就是人们常看到的电视广告片：CF。 CF的驶片速度是每秒24帧，速度够快的。但不要以为速度快，还不够您抛一个媚眼，就可以马虎一点。现实上，每一帧的质量好坏都直接影响整部

2、CF的成败，广告片制造人员要仔细对待 CF中的每一帧，可谓“帧帧必争。所以，“我们的作品是以124秒计算的。 目前的广告片拍摄分两种，一种是用电影摄影祝拍出的胶片广告，还有一种是用电视摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高，所以讲究一点的广告片都用胶片来制造。但最后广告片的运用大多数是经过电视来向观众传播，这就不能不先谈一下我们 得意的电视观众。 从广告角度来说，电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普及的时代是谈不上的。记得我们小时候常为着是看还是看足球赛、是看还是看而霸着电视频道转换器不放。更多的时候是男女老少一大群人挤着共看一个9寸的屏幕，人都快挤成像片了，

3、才看到巴掌大那么一点画面。如今电视机普及了，有的家庭还拥有不止一台，电视视听向着个人化多样化开展。电视台在节目编排上也开场以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目，以绝大多数普通老百姓为对象的延续剧，以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线体育台、戏剧台、音乐台、电影频道，均是针对明确的电视观众而定位。广告片因此也就比较容易根据广告定位，来对不同类型的电视受众进展定位，争取最大限制地将商品的价值恰如其份地表如今这些受众面前。 在这里我们无妨拿儿童与广告为例谈一谈。 不知大家有没有留意到这样一个景象，儿童对广告，尤其电视广告非常敏感。这从儿童可以流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一

4、斑。 现时针对儿童所做的产品广告很多，休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等，播放时间大多集中在下午或傍晚的动画片前后。 儿童的模拟才干强，受广告的影响很直接，往往是广告喊好他(她)也喊好，广告片中的小孩要喝，他(她)也跟着要喝。所以有的家长埋怨广告太多，小孩太容易受诱惑，而家长跟着后面花钱。 儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放学的儿童一边走一边唱广告歌，几乎就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，假设配上动听易记的广告歌，几乎先已胜利了一半。 儿童类的广告片，假设擅长从儿童真实生活中提炼故事情节，也会引起儿童的共鸣，在欢笑声中接受我们所广告的产品。 我在给

5、台湾来的儿童食品“小豆苗创意拍摄广告片时，设计了一个小男孩在上课时偷吃“小豆苗，教师发现后去阻止没收“小豆苗b引得同窗们纷纷注目的情节。这片子因情节有趣真实，加上新加坡著名歌星蓝心循唱的片曲生动活泼，播出后产生了极大的影响，广告语“上课不要偷吃小豆苗更成了同窗之间打趣的口头掸。广告片有力地促进了“小豆苗的销售。 同样，儿童也喜欢有情节的卡通广告片，比如“美年达汽水广告，表现一只聪明机灵的兔子，拿着一瓶“美年达在树荫下读书喝汽水，忽然它看一只黑鸭子要来偷它的汽水，于是悄然地在一只瓶子里放上点燃的鞭炮。黑鸭子偷走，没走多远，只听“轰的一声，树荫下的兔子直乐，拿起“美年达说：“喝美年达，当然聪明过人

6、。 电视机前，孩子们也乐倒了一大片。然后为了聪明过人，而闹着要喝“美年达。 现实上，制造广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受爱情的诱惑，男欢女爱挺有吸引力，而儿童却普遍厌恶两性关系，尤其8一12岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为排斥，课桌划上“三八线、楚河汉界清楚便是一例。又比好像一个故事，成人听两遍就烦了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心思，不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。 针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需求投其所好。产品卖给什么样的人，广告片就要对什么样的人说话。说究竟；还是

7、个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。 广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其如今电视广告播出价钱一涨再涨，中央电视台一套1996年元月开场执行的新价钱，黄金时间最贵的价钱已涨到3O秒播出一次8万元。逼得广告主越来越注重广告片的质量，否那么姑娘还没装扮好，就花巨款推出来求亲，谁要?所以，必需慎重对待广告片制造的每一环节。 首先便是广告片主题确实定。主题只能有一个，繁班是广告片的大敌。如今国内广告片的长度普通为30秒和15秒居多，时间短暂，不能够表现过多内容。假设勉为其难，就会构成一种分散形状，消费者就摸不准究竟广告片要说些什么。太多的信息反而淹

8、没了重点信息的传送，这样的广告片无疑是失败的。 优秀的广告片刨意必需是简约的，自然的，要像欧亨利的小说，“预料之外，情理之中。曾经有一那么日本 CF广告片，以逆转式思索法，引见商品的优点。一位中年男子，拿起一瓶饮料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的诉求：“嗯！真实不好喝当他咕略咕略喝完后，观众都很疑惑，怎样会有这种广告?一秒钟后，他又说：“再来一瓶吧。乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶?风味特殊嘛！对不对?够绝吧！而如今大多数的广告片创意往往是“情理之外，预料之中，狠难出剧烈的广告效果。 有一个比较简单的测试广告片主题突出与否的方法：组织一小批消费者，将广告片放给他们看；然后看他们记住了些什么，是

9、不是正是广告所要传达的信息? 广告片的演员选择对于广告片能否胜利亦有很大关系。广告片在商品行销战中的角色相当吃重，而一个广告片够份量，缘由除了脚本要犀利，道具要逼真，场景具个性化表现，导演手法令入耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极酣畅，衔品口号够味够舰等要素外，其中最重要的一环就是看演员的扮演到不到位了。名演员自有其知名度高的益处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎；假设该演员在做健身器材广告的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受?那个广告荣昌肛泰的演员如今又演食品广告了，倒不倒胃?哇塞，受不了了，饶了我们这些小老百姓吧。对于新产品，借名演员之名气一夜成名的不少；而已有一定知名度

10、的产品，就必需慎重思索能否选用名演员。根据如今的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃一试，希望本人实践参与。真实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可倍，其情也真，一下子深人人心，碧浪也随之声誉鹊起，脱颖而出，与微妙、宝洁在洗衣粉市场三足鼎立。 要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有士个突出的记忆点至关重要。这也可以了解为广告刨意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制造广告片时，思索春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目的，所以首先决议给春兰空调广告片制造

11、一个引人留意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的猎奇：“怎样会一棒打进六个球?台球喜好者们更是佩服不已，无数的打过来，讯问究竟是不是真的一捧打进了六个球。其实，天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。经过这个引起消费者猎奇的记忆点，春兰空调一下子出名全国。值得一提的是，当年的男主角刚从上海戏剧学院毕业的郭亮，现已成为新加坡国家电视台节目主持人。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。有人戏称：春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至96年底，这两条广告片的播出费用

12、累计达3亿多元人民币。 总的说来，制造一条广告片应该做到 在画面上：力求简约，能不要的都不要，保管重点，突出产品。 在音响上：用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断，运用得好，亦是不坏，只是要留意版权问题，千万不要因此吃官司。 广告的旁白：要平实近人，不要故作花腔，令人反感。有一阵国内观众对配宝洁产品、雀巢咖啡、万宝路等一些广告的低沉男声非常着迷，甚或把他的声音当作优质产品高雅情趣的意味。 广告词：要通俗易懂，千万不要把我们老百姓全当文化人来对待。 表情动作：尽量幸福一些，灿烂一些，风趣一些，自然一些。少来故弄玄虚、

13、荒唐恐惧、极尽夸张之能事，惹得消费者不耐烦地直说：过了！过了! 广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。 国内的广告片并不全部是由专门的制造公司来制造，很多情况是有些广告公司在接到活后，由于制造片于有利润，舍不得交绘制造公司，本人搭班子本人练。找几个哥们，租一间摄影棚，简单的设备，制片兼做导演，十项全能。这也是国内广告片良莠不齐的缘由。 还有一种情况是，谋划创意都是广告谋划公司做，广告片创意出来后交给制造公司制造，有些广告主就会想，经过他们做个二传手岂不是要横插杠，害我多花钱。心里不平衡，就会越过谋划公司直接拿去找制造公司

14、。谋划公司是出力不赚钱，所以逼得谋划公司硬着头皮上。结果广告片质量如何，我不说大家也能想得出。 我的阅历是：广告片创意出来交给制造公司制造，然后跟广告主讲让我代理就收15代理费，我对广告片担任；假设不行他们就本人拿去做。普通来说，广告主还是能接受的。毕竟谋划是我们做的，制造假设不能将谋划思想表现出来，岂不是更大的浪费。 广告战略和广告片制造是两码事，甚至广告片创意出来后，还有制造公司的二度创作。广告公司全包就得具备全包的实力，否那么还是请专门的制造公司去做为妥。只是找准制造公司也不是件容易的事，碰上只顾赚钱不顾效果的制造公司，还真不如弟兄们搭把手本人练算了。最近我为一家企业创意了三条广告片，交

15、给一家小有名气的制造公司制造。先谈报价，对方报了近八十万。接着我请他们对创意进展二度创作，拿出分镜头稿。结果他们不知是将二度创作了解为二次创作呢，还是嫌我们创意程度低，反正拿出来的东西曾经让我出门找不着北，整个三条新创意。幸而叶茂中也还不算白痴，细细看一下，凡是原来制造上有点难度的镜头全改了，另外创意该突出产品的地方也未突出。我倍奉广告片的每一个镜头都应该传送出产品销售讯息，像这样的广告片不害死客户才怪，连我们跟着一块害。广告片是“广告中的广告，由于广告片不仅制造经费高，而且投入的播出费也高。制造公司蒙了客户几十万元制造费也就算了，结果让客户为此损失几百万、上千万，就太没人味了。 广告主委托广

16、告公司为产品做广告，广告公司委托制造公司做广告片，这就需求广告主、广告公司与广告片制造公司三者之间合理分工，充分协调，积极沟通，构成循环性的连带关系。一部优秀的广告片有赖于广告主、广告公司及制造公司的共同协商，协作无间，才干完美达成。 如何找准广告片制造公司 做广告谋划人多年，主持过多项全国性广告运动的整体谋划，自然免不了参与广告片的刨意和制造。电视广告片在我看来是“广告中的广告，是市场里杀伤力最强的武器。圈内有“三十秒定江山之说，就是由于广告片真实是要命得很。它不仅制造费高，而且播放费也高，广告效果的好与坏也是它最明显最直接。所以广告主注重广告片制造，谋划人也注重。我个人也最担忧在广告片上出

17、问题。 普通来说，广告公司是无才干制造广告片的，大多要交给专业制造公司去做。这样命根子就掌握在他人手里，难免不有点提心吊胆。 于是有人主张广告公司不代理广告片的制造，引荐一些制造公司由广告主本人去定夺。有人会说广告公司这样做是对广告主不担任，但也有人以为这恰恰是担任任的表现。当然这不是最正确方法，何况客户也不一定答应，既然将广告业务交给他们谋划代理，广告片自然也得他们去代理才行。所以，不得已，广告公司只好硬着头皮去做这件冒险的事。 广告公司提供广告片创意，但不代理广告片制造是第一种方法。 第二种方法就是在所找的制造公司均不令人放心的情况下，广告公司本人搭班子练，虽然专业阅历能够缺乏，但至少命运

18、是掌握在本人手上的，所以不会像把片子交给制造公司那么提心吊胆。各方面投入也真实，片子未必就做不好。 第三种方法，也是最好的方法，就是去找制造公司。找准制造公司不是件容易的事，何况还有制造费大小的妨碍。名气响一点的制造公司活练得美丽，价码也高，普通广告主根本舍不得花这个钱。虽然这个钱比起投放费用来说能够只是九牛一毛。既不想花一流的制造费，那自然也就得不到一流制造公司的效力了。好在现代国内除了一流的制造公司鹤立鸡群外，更有二流、三流、四流、五流、不入流的制造公司充塞市面。末流的制造公司给广告主的自信心往往最大，盯急了他五千元人民币能整一个世界一流的广告片。 目前北京、广州、上海的制造公司大多没有本

19、人的影视设备，由于设备太贵，养不起，也没有必要养，机器向设备公司租来。设备出租公司大都是国外或港台在大陆设立的，设备也是高中低档皆有，好的设备在世界上都是顶级的。所以国内制造广告片的前期设备是不差的。后期再到专业的后期制造公司去做。最近几年广州、深圳、北京均设有港台投资办的后期制造公司，设备档次自不用说，更有些公司的操作人员也是从港台过来的，活练得吸吸叫，这里要提示诸位留意的是有些后期制造公司，设备绝对是一流，但操作设备的人却是新手，他的片子前期做得再好，只需到了这种后期制造公司准保急得他要上吊。 找准制造公司很不容易，尤其是第一次和某家制造公司协作，总是有点前怕狼后怕虎的味。这倒不是叶茂中天

20、生胆儿小，毕竟拿下一个全案谋划不容易，一轮一轮的谈判，反复谋划创意，客户将全年广告运动交于我们手中，大客户一年广告经费一两千万，代理一下总能赚个一两百万毛利，假设广告片制造上出点豁子，那可不前功尽弃，吃不了兜着走，如此怎能不担忧!一家大小还等着吃饭哪! 广告片的创意到了制造公司，制造公司会进展二度创作，将广告公司的创意详细化，并提出合理化建议，尤其是如何将画面处置得精巧，有冲击力，又突出产品销售讯息。制造人员和创意人员之间的沟通是非常重要和必需的，假设沟通不好，制造人员没有彻底明白创意人员的想法，就制造不出符合创意要求的画面，改动就会花掉很多时间和金钱。毕竟广告片不像搞美术平面设计，改动不亚于

21、重拍。所以在沟通上多花点时间是值得的。这里提示诸位留意的是谨防制造公司将二度创作变成二次创作。不担任任的制造公司接到广告公司和广告主反复研讨的创意，发现有些镜头画面难处置，他们就会找出各种理由将其更改，他不留意还以为他们挺热心给您出主意呢。 制造公司在接待广告主和广告公司时，往往会放几条本人公司制造的广告片。假设他在两家制造公司看到同样的广告片，那就真伪难辨了。这倒无所谓，关键是要找到拍这个片的广告制造人，而不是制造公司。 如今有一种景象，就是部分制造公司在接到活后再转给制造人。制造人往往是一个不太固定又相对固定的班子，这个班子包括导演、摄像、美术等等人员，这里有导演牵头的也有美术牵头的。一个

22、广告片制造班子，最重要的是要看导演，广告片的导演是有别于故事片导演的，广告片的导演同时应该是一个合格的广告人，明白广告片重要的是将产品销售讯息传送出去，而不仅仅是拍一组完美的画面。好的制造班子和坏的制造班子差距很大，选择制造班子一定要非常小心，见面交谈沟通是一个非常不错的方法，而不仅仅是看看他们过去的广告片作品。找准了制造班子，广告片就曾经胜利了一半，反之，就让您老人家哭去吧。 广告片前期制造和后期制造结合的程度越来越大，对制造班子要求也越来越高。80年代那些先进的后期制造设备国内没有，怎样做更是不熟习。所以，那时期的广告片大都是表现故事情节的，导演也大多是原电影厂的故事片导演。如今后期设备多

23、了，利用电脑制造一些特殊效果成了客户的要求。而且客户会以为多用一些电脑制造效果会添加广告片的可看性。不担任任，光想多赚钱的一些制造公司也热衷于多用一些电脑特技，来以此向客户多收一些制造费。这叫一个愿打一个愿挨，但现实上，对有些广告片来说，并不一定要加特技效果，还是以不加为妙，免得画蛇添足。广告片一秒是24帧，后期制造假设需求抠像，就是一秒的画面要抠24帧画面，任务量不算小，完全是耗时间。导演在前期拍摄时会非常留意如何配合后期制造，比如要把一群人抠到宇宙中一个大星球上，甚至要带上一些后期设备到现场在拍摄中对位，免得后期制造时难以对位，更费周折。 制造一条广告片的细节太多，广告片制造班子风格也各异。有擅长拍大局面的外景，有擅长拍室内戏的，甚至有擅长拍化装晶的，有擅长拍家电的。比如说拍摄空调器，空调器上面的线纹很容易出现雪花点。正磁的方法是，先将空调器用照相机拍下来，再用摄影机拍空调器的通风口，然后在电脑上将通风口和照片接起来，这样上半部是照片，自然不会有雪花点。下面通风口照样可以动，这样的效果自然会令客户大为称心。而这就取决于制造人的阅历了。 选对演员也是一条广告片胜