国外信用卡的文化营销

1、.：.；国外信誉卡的文化营销加拿大虽四季明显，冬季那么相对漫长，高纬度北国的冬日也较短。即使热爱冰雪的加拿大人，在与日照只争朝夕和摆脱积雪的困扰中，也不时被蒙上“季节性郁闷S.A.D.的阴影。而S.A.D.的最正确解药便是阳光。每年从10月至次年的4月，成批的加拿大人为逃避漫漫严冬而跨国南飞，追逐阳光。这被称作加拿大人特有的“候鸟景象。此外，与加拿大移民立国之本相关，源自世界各地的移民，每年在不同时期也自发构成跨国“还乡团，笔者称其为“母文化候鸟。无论是“季节候鸟还是“母文化候鸟，这笔出国旅游开销定要打入候鸟家庭的支出预算，让信誉卡成为候鸟游览付款的首选，成为信誉卡营销的主攻方向之一。 根据I

2、psos-Reid，个人用卡者已延续3年将追求购物报答诸如零售积点回扣、现金报酬、指定价钱回扣等列为首要刷卡动机。在诸多类酬谢卡中，旅游酬谢卡市场拥有量占一半以上。 这种带有里程积点的信誉卡属联名卡类，品牌由发卡商和忠实游览会员方案共同创建并维护。发卡商向管理里程积点的机构购买销售权并议定兑点本钱，意在锁定该卡为会员公用的信誉卡。用户在日积月累的购物积点里编织着假期远游或归乡之梦，不知不觉中筑造起退出本钱，提高了用卡的忠实率。 目前，加拿大外乡有两大飞行里程积点方案：枫叶航空公司Air Canada的Aeroplan和诚信集团Loyalty Group的AIR MILES。两者在加拿大的知名度

3、不相上下。Aeroplan已延续两年被评为世界最正确频繁飞行会员方案。AIR MILES历经11年的哺育，也已进驻了一半的加拿大家庭。二者虽均为免费会员制，Aeroplan却与AIR MILES各有千秋。 Aeroplan多半依托包括枫叶航空及另外属于全球星联Star Alliance的13家航空公司组成的网络，为旅客提供积点、兑点效力。AIR MILES那么依托广泛的零售网，由100多家资助商经过12000个普及加拿大的零售网点吸引会员、促使会员购物积点。在很多参与AIR MILES的零售店里，最常听到的一句问话就是，“有AIR MILES卡吗？货架上除价签外，另有标签注明等价里程，持有AI

4、R MILES会员卡的顾客可以依此用凑足的点数兑现购物。 从飞行里程兑现的广度看，AIR MILES不如Aeroplan，只能在6家航空公司兑现里程。但从零售积点看，Aeroplan虽也陆续建立了零售同伴，网点却远不如AIR MILES多。 争夺里程积点促销优势，自1990年代初就成为加拿大信誉卡营销战略的主题。可以说，谁拥有此类卡，谁在发卡商排名榜上就更为显赫。据Nilson报告，以刷卡购物金额计算，从1990年代中期至今，排名前4位的发卡商一直为：加拿大帝国商业银行、皇家银行、American Express加拿大分公司以下简称American Express和蒙特利尔银行。这四家都有带里

5、程积点功能的信誉卡。 加拿大帝国商业银行在1991年初次推出与Aeroplan联名的AeroGold卡。该卡让Aeroplan成员有时机经过日常购物来加快Aeroplan里程的积累，因此很快在市场上脱颖而出，成为同类卡中的佼佼者。当时，加拿大航空业处于两大航空公司鼎立的寡头市场。与枫叶航空公司竞争的是加拿大航空公司Canadian Airline，该公司也拥有飞行里程积点方案。当时与这一方案挂钩的卡商有皇家银行和American Express。 面对国外航空公司的竞争，为加强加拿大航空公司的国际竞争力，1999年12月，枫叶航空公司兼并了加拿大航空公司。之后带来了AeroGold在与航空公司

6、里程积点方案的联名卡中独领风骚的时代。仅2000年的一年内，AeroGold的发卡量便净增约30。在随后逐年的信誉卡排名榜上，帝国商业银行与位居第二的皇家银行的差距越拉越大，由1999年总销售额500万美圆的差距，拉至2002年的近1100万美圆。这一结果虽因加元升值而略有夸张，但不可否认，AeroGold与Aeroplan之间的排外协议促成了AeroGold的特有位置。 其它信誉卡的旅游促销方案，虽有类似的里程积点，也可以与Aeroplan里程兑换，但这种点数兑换既间接又不优惠，还无法享用优先登机、机场公用休憩室等特权。以旅游、文娱定位的American Express，在痛失加拿大航空里程

7、方案的同时暗自庆幸1997年就与AIR MILES协作发行了联名卡。该卡及其晋级卡都获得了胜利American Express从1990年代初从只占加拿大市场份额的3%上升到了2002年的11%。 1999年枫叶航空公司对加拿大航空公司的兼并争议很大。由一家航空公司垄断的局面引起消费者的剧烈不满和担忧。4年之后，这种担忧得到证明。 2003年4月23日，枫叶航空公司向联邦政府提出破产维护。经法庭建议，枫叶航空公司进入重组阶段。终究是在整合枫叶航空公司后，保管其在加拿大航空业的垄断位置，还是允许其它航空公司与之共存，以竞争优化空运效力，振兴加拿大航空业，前景尚不明朗。但对飞行里程积点的争夺，一年

8、来已使加拿大的信誉卡营销战极富戏剧性。 2003年4月，帝国商业银行以比1999年议定的合同高出24%的价钱试图买断Aeroplan的信誉卡业务。与其相争的另外还包括American Express在内的5家信誉卡商。受理枫叶航空公司破产维护案的法官，以航空公司重组为重，2003年5月同意了枫叶航空公司与出资35亿加元的帝国商业银行签署的合同。与此同时，也准许第二家公司运营Aeroplan的信誉卡业务。帝国商业银行一方面紧锣密鼓地筹备新产品出台，以应对游览类信誉卡的多元化;另一方面积极参与同枫叶航空公司的磋商，以便在第二方信誉卡经销商的选择上争取自动。2003年7月，American Expr

9、ess与枫叶航空签署意向书，获得参与运营Aeroplan信誉卡业务的、具有排它性的谈判权。8月19日，帝国商业银行以多媒体的方式盛大推出为各式旅游情调设计的Aventura金卡。该卡的主旨“非凡之旅，意在提供超越AeroGold的旅游积点及兑点效力，将飞行选择扩展到100多家航空公司，并允许AeroGold持卡人以一对一的比率将AeroGold点转换成Aventura点。 未等圣诞、新年节假期间的“候鸟收起羽翼，American Express于2004年1月12日宣布出台3档AeroplanPlus卡。其中档金卡，瞄准了AeroGold，在同样收取120加元的年费之外，以增设效力取胜。而其高

10、档白金卡，从顾客受害综合目的来看，已到达了目前加拿大信誉卡旅游市场的新高，并以399加元的年费，定位于高频旅游者圈。 无疑，枫叶航空公司的衰败导致了旅游信誉卡的分羹。2003年旅游业受SARS、伊拉克战争及恐惧主义要挟等阴云覆盖而急剧降温。这一情况也促使加拿大信誉卡营销商转以内需为新增长点。笔者统计，旅游在信誉卡支出中所占的比例由2002年的9陡降至2003年底的2，即使刨除加元增值的影响，也只需2.5。其中跌幅最大的是商务游览缩减近21。在个人游览方面，与那些即兴旅游者相比，有方案性飞去来兮的“候鸟们的需求更具刚性。他们仍将维持积点方案，作为旅游信誉卡支出的主流而继续遭到信誉卡商的亲密关注。

11、 助帆小企业主 每年加拿大的电影人士有三次外乡时机在国际影坛登台亮相，那就是多伦多国际电影节、蒙特利尔国际电影节和温哥华国际电影节。电影新人中绝大多数在资金上是经过信誉卡起家的。红地毯外购、买套票观摩者大多运用指定Visa付款的优惠价。但即使是优惠价，也不得不指出电影是一品昂贵的艺术。更让人瞠目的是，在票价之外还要加上可高达15的联邦及省销售税。对高税收，加拿大消费者早已无可奈何，但对于以此联络客户关系的自雇业主来说，这笔消费完全构成公司的合理支出，报税时可以享用一定程度的税收优惠。 在胜利理想的驱使及加拿大政府的鼓励下，小企业已成为加拿大经济中不可忽视的成员。据帝国商业银行的预测，到2021

12、年，每5个加拿大就业人口中就有1人是业主。主导这一趋势的动力包括：文化主流向更为个人主义与自我完善的构造性转变，技术在这一场文化转变中扮演着重要角色，市场在更为全球性与互联性中对专业化、灵敏性和速度上有更高要求，以及小企业在人员组合上的调和与共。 小企业与信誉卡商是天然盟友。只需小企业的胜利，才有小企业所用信誉卡的胜利。因此，各发卡商纷纷免费向小企业提供运营咨询，并根据小企业个人消费、商务支出不分家和信誉饥渴的特点提供相应的特征效力。目前，在加拿大市场上针对小企业的信誉卡根本集中在开展较早的Visa圈内。它们的根本特点有：信誉上限高、利率较优惠、附有游览效力、付款期限较宽、提供便于财务管理的分

13、类账单、可在卡上定制公司称号、随时添加附属卡效力等。 信誉卡所提供的便于财务管理的分类账单效力，直接针对了小企业人员缺乏、财会制度精简的特点，为小企业处理了燃眉之急。例如，TD银行发放的商务Visa卡可以每月提供管理报告；格式依客户需求，可分为个人、部门、公司几级；科目可按游览、餐饮、租车、汽油、文具、现金预支、其它等项列出。 纯独立信誉卡不包括附属信誉卡的本质是无担保放款，也就是说贷款只根据借款人的财务力量和信誉资料同意，无需任何担保。然而，一旦持卡人在发卡银行有存款，情况就有所不同。当持卡人滞付时，加拿大银行准许动用冲销权，以该持卡人在同一银行的现金账户冲销信誉卡的滞付额。这一冲销权实践上

14、使信誉卡贷款成为有担保放款。 在加拿大，平均每人与两家银行有个人业务关系，钱夹内的信誉卡也多半这些银行。加拿大人与开户银行的稳定关系及银行所具备的这种冲销权，大约可以用来解释为什么加拿大信誉卡90天以上的拖欠率长期坚持低程度这一现实。这些信誉质量较好的个人也包括小业主。然而，对于信誉饥渴、资金缺乏的小业主来说，主要的融资方式是以资产抵押的银行有担保贷款。由于有抵押，银行给予的有担保贷款普通比无担保贷款条件优惠。因此这种贷款对借款人更具吸引力。 应该留意的是，在广义信誉卡中有一类是抵押信誉卡。由于恳求人的信誉条件不具备或信誉历史短，这种卡允许持卡人以存款做抵押享用低度信誉。与上述有担保贷款不同的

15、是，这种在无信誉或信誉差情况下发放的信誉卡，一旦出现循环借款时即属高利贷，而有担保贷款那么属优惠利率贷款。 顺着这一思绪，加拿大银行的信誉卡部便充分利用银行综合性金融效力的优势，运用交叉销售来争取有信誉质量的小企业存款账户、有抵押贷款账户和信誉卡账户，并将后两类整合在一张信誉卡上，以信誉卡作为有抵押贷款账户的对外付款方式，免除了支票。在对小企业提供兼具无担保与有担保贷款功能的信誉卡效力中，最富代表性的当属丰业银行发行的ScotiaLine 卡Visa和帝国商业银行的bizline Visa卡。 信誉卡贷款的这一量变，在信誉额度上赋予了卡营销商更大的空间，在贷款利息上也为卡营销商留有更多的优惠余

16、地。既拓展了业务范围，又提高了卡竞争力，为小企业的资金启动和流转发明了条件。 资 料:加拿大小企业特征 加拿大是世界上小企业注册最为简便的国家。 50人以下的企业均可称为小企业。其中61%的企业雇员在4人以下；89%的企业雇员在10人以下。 小企业占加拿大GDP总额的1/4。 50%的小企业从事效力业，11.7%为建筑业，其次为零售业，占5.2%。 以占总营业额比例计，加拿大小企业的研发支出比大公司高出近1倍。 约20%的自雇业主是第一代移民。 小业主的平均年龄为46岁。40岁以下的只占17%。 33%的小企业以个人信誉卡为资金来源之一。公司信誉卡成为26%小企业的一项资金来源。 资 料:20

17、03加拿大人手中的信誉卡 18岁以上成年人中,80 持有至少一张银行卡。平均每人持有2.6张银行卡。 无论从发行量还是运用额看，市场浸透率最高的是Visa，其次为MasterCard。American Express领先Diners Club，但二者均属轻量级。 90天以上拖欠率长期坚持低程度，由1999年的0.9%降至2002年的0.7%。 加拿大帝国商业银行的Visa在用卡金额上居首；蒙特利尔银行的MasterCard在发卡数量上领先。 每100张卡中，有17张美国发卡商的加拿大分支机构。 总共有23家银行发行Visa或MasterCard。 配 文:外卡对加拿大文化的认同 信誉卡是金融产

18、品，也是文化产品。如主文所述，只需结合文化特征、把握消费主体，才干实现信誉卡产品的有效开发与营销。在这方面，从美国北上的独立发卡商MBNA和Capital One是付了学费的。 Capital One是美国卡商北上的先驱，早于1996年就涉足加拿大市场。两年后，主打认同卡的MBNA开场在加设立信誉卡操作。面对加拿大由6大全国性银行及一些地方银行和信誉协作社垄断的信誉卡市场，MBNA和Capital One各自拿出了在美国卓有建树的邮寄直销方式，并以低息在邻居院里毫不客气地挑起价钱战。 熟知本国有数几家金融机构的加拿大人，虽然不像厌恶直销的美国人那样，将邮件看也不看就扔入渣滓筒，但也终因搞不清楚MBNA和Capital One是何许人也，而无法置信信封内的“好音讯。当然，这两位专打价钱战的不速之客，凭着不断积累的数据发掘阅历，还是争取到了对信誉卡循环贷款需求较高的客户。但面对信誉质量较好的加拿大人，它们的觉得是喜忧参半。喜在坏账率低，催收率高；忧在循环贷款发生率低、期限短，利息收益小。看来，进一步提高信誉卡收