微信视频号打通内容消费和交易变现潜力较大

1、目录索引 HYPERLINK l _TOC_250009 一、微信产品迭代和用户增长复盘 5（一）微信版本 1.0-7.0 更迭：由工具-社交-交易-应用生态-视频化消费的演进5 HYPERLINK l _TOC_250008 （二）微信主要入口的用户数和渗透率盘点 6 HYPERLINK l _TOC_250007 二、视频号的产品形态与迭代 7 HYPERLINK l _TOC_250006 （一）视频号 2020 年的测试方向 7 HYPERLINK l _TOC_250005 （二）微信 7.0.20 版本有哪些变化 8 HYPERLINK l _TOC_250004 （三）新的视频号

2、和直播产品形态 9 HYPERLINK l _TOC_250003 （四）视频号的内容会有什么不同？ 10三、视频号的变现空间 12（一）微信的营收分析：2020 年广告、小程序交易额分别达到 538 亿元、1.65 万亿元。 12 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）视频号带来的增量测算 15 HYPERLINK l _TOC_250001 （三）视频号对短视频潜在的行业影响分析 17 HYPERLINK l _TOC_250000 四、风险提示 18p3图表索引图 1：微信月活跃用户数和产品 1.0-7.0 版本迭代 6图 2：微信主要入口/功能的用户增长曲线 7图 3：

3、微信各项入口中朋友圈渗透率最高 7图 4：微信视频号 2020 年功能测试主要分为内容引入、短视频商业化打通和直播商业化打通三步 8图 5：视频号入口 9图 6：附近的直播和人入口 10图 7：视频号前五十名品类分布，集中在情感、音乐、生活品类 11图 8：小程序交易额品类分布，以电商、餐饮和本地生活为主 11图 9：视频号算法的特点 12图 10：腾讯社交广告中微信广告的占比估算 13图 11：微信广告中朋友圈广告估算 13图 12：朋友圈每增加 1 条广告的收入收入增量测算 13图 13：微信广告收入规模和短视频平台对比 13图 14：小程序年交易额或已达 1.65 万亿元 14图 15：

4、小程序商品交易额在 2020 年下半年持续提速 14图 16：多平台交易额对比，小程序体量接近拼多多（2020 年） 14图 17：微信、抖音、快手三款APP 的重叠用户和独占用户量分析 17图 18：微信/抖音重叠用户分析（2018 年-2020 年） 17图 19：微信/抖音重叠用户占平台比例（2018-2020 年） 17图 20：微信/快手重叠用户分析（2018-2020 年） 18图 21：微信/快手重叠用户占平台比例（2018-2020 年） 18图 22：微信/抖音重叠用户时长分配变化（2018-2020 年） 18/快手重叠用户图时长23分：配微变信化（2018-2020 年）

5、 18p4一、微信产品迭代和用户增长复盘（一）微信版本 1.0-7.0 更迭：由工具-社交-交易-应用生态-视频化消费的演进微信从2011年1月21日诞生至今，我们将产品迭代历程分为五个阶段：移动通讯工具，连接人（1.0-3.0版本）：几次比较重要的产品改版包括在发送图文的基础上，上线轻轻一按发送语音功能，附近的人，并通过QQ导流，月活跃用户突破1亿。工具变社交，连接内容（4.0版本）: 2012年4月19日，微信4.0版本推出了朋友圈功能，微信从通讯工具向社交转型，7月增加视频聊天功能，8月23日上线微信公众号，将自媒体内容引入到微信平台，增加内容供应的同时，也吸引B端进入，为远期的微信商业

6、体打下基础，月活破2亿。支付普及，连接商业（5.0-6.0版本）: 2013年8月，微信5.0推出游戏、银行卡绑定功能，同年推出发红包功能，灵感来自掷骰子，微信支付元年到来，随后微信基于支付功能，大力连接各类电商、020场景。微信支付联合嘀嘀打车补贴用户及春节红包运营成为微信支付对支付宝弯道超车的契机，根据腾讯财报，2016年春节6天微信红包交易金额达320亿元，同比增9倍，2017年除夕当天微信红包交易额达140亿人民币，较去年同期增76%，微信用户C2C交易习惯养成，月活破8亿。小程序生态，连接开发者（6.0-7.0版本）：2016年9月21日小程序开启内测，2017年1月，第一批小程序上

7、线，同年12月28日开放游戏小程序，重点推介了“跳一跳”小程序，“跳一跳”的朋友圈排名功能有效带动微信用户体验小程序。2020年疫情期间，健康码等各类生活服务小程序促进了小程序渗透率的进一步提升，2020年9月腾讯全球数字生态大会披露微信小程序DAU超过4亿，我们估算小程序在2020年已经累计万亿人民币体量的交易额，以电商和本地生活交易为主。视频号和直播，连接内容和交易 （7.0.20版本-）：2020年1月21日，视频号开始内测，全年视频号围绕短视频、直播等功能不断进行测试调整，在12月底上线的7.0.20版本中已初具形态，目前视频号DAU从6月张晓龙朋友圈公布的2亿用户持续增长，我们本报告

8、主要分析视频号的产品迭代以及未来的商业化潜力。p5图 1：微信月活跃用户数和产品1.0-7.0版本迭代数据来源：腾讯，36 氪，（二）微信主要入口的用户数和渗透率盘点我们测算了微信中几个比较重要的功能、入口的用户渗透率：渗透DA率U最超高7.的5亿功，能对是微朋信友D圈A，U的渗透率70%+。小程序作为后起之秀，从2017年第一批上线至今，2020年官方披露最新DAU已经超4亿，对微信DAU渗透率达40%，并仍在不断增长中。视频号，2020年1月测试上线至今，6月张晓龙披露DAU超2亿，渗透率20%。未来随着视频号对内容、小程序交易的打通和串联，将促进视频号比肩小程序用户数，在用户和时长表现上

9、都有进一步成长空间。企业微信从2016年首次被提出，根据微信公开课披露，企业微信打通微信后，目前用户数达到4亿，活跃用户数为1.3亿。p6图 2：微信主要入口/功能的用户增长曲线图 3：微信各项入口中朋友圈渗透率最高微信DAU（亿）朋友圈DAU（亿）DAU（亿）对微信DAU渗透率15.010.05.00.0小程序DAU（亿）视频号DAU（亿）企业微信DAU（亿）7.53.3 4.12 1.3 9876543210朋友圈小程序视频号企业微信100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：微信公开课，（注：微信 DAU按60-86占MAU比例进行估算，企业微信活跃用户为

10、微信公开课2021年1月17日披露）数据来源：腾讯财报，微信公开课，二、视频号的产品形态与迭代（一）视频号 2020 年的测试方向1季度，视频号作为新的一级入口开始内测: 向内容创作者发出邀请，第一批以公，众后号开创放作至者全为量主用户均可申请视频号。季度，界面设计和算法打磨为主要调整方向：视频号围绕着分发形态、推荐算法权重进行调整，以及分享机制，随着6月视频号的设计改版和开放转发和分享到张晓龙在朋友朋圈友披圈露功视能频，号DAU超过2亿。4季度，完善视频号的直播功能：视频号连接了公众号、小商店（小程序）、将内容和交易打通，在直播互动玩法上，增加了虚拟币“微信豆”、“在线抽奖”等付费互动功能，

11、在传播功能上，测试了朋友圈、视频号朋友看过的直播置顶，加大直播流量导入。p7图 4：微信视频号2020年功能测试主要分为内容引入、短视频商业化打通和直播商业化打通三步完善直播功能，打通小商店带货，开启秀场公会入口短视频打通微信生态引入内容上线小程序“视频号推视频号直播内 测，邦定“小商店”直播带货视频号增加“朋友再看的直播”内测“朋友圈置顶视频号直播”视频新增“浮评”，类似弹幕内测“视频号助手”8月3日广”9月下旬11月初10月初10月13日直播“评论上墙”视频号开始内测支持收藏、转发和分享到朋友圈6月2日11月5日10月3日公众号可以插 视频号创作者定制红包封面1月21日7月1日8月11日视

12、频号直播增美颜、连麦、打赏微信豆虚拟货币上线7月底3月6日6月22日增加私支持时长在30分钟以内的视频入视频号，放到全量小商店接入磨筷带 货系统11月中旬附近新增本地生活内容灰度12月初秀场公会入口开放12月23日“邀请卡” 页面改为1）个人关注、2）朋友推荐、测试视频号朋友圈大图展示信功能打通小商店3）热门推荐；2）朋友推荐为默认界面数据来源：TopMarketing 研究院，今日网红，（二）微信 7.0.20 版本有哪些变化12月23日微信iOS最新版本7.0.20上线，一周前又更新至7.0.21版本，我们整理了此次新版本的主要调整功能，如下表1所示。“附近的人”改为“附近的直播和人”，是

13、最大的变化，将直播提到微信一级入口，也是体现视频号直播在下半年集中打磨功能后上线的第一版。附近的直播和人，将过去的寻找人加好友的功能保留，大力植入了附近的直播和附近的视频入口，首次给直播内容一级入口。“视频号”入口将“推荐”信息，流为改商为业沉化浸变式现全打屏基瀑础布，流过去推荐页的视频仍是用户下拉观看机制，此次改为全屏上下滑（同抖音）的机制，我们认为基本是把短视频产品广告变现最有效的范式进行复制，全屏模式的商业化加速已经在快手8.0版本上得到了验证，虽然目前视频号不急着商业化，但产品现行打基础后，有利于未来累计数据做广告变现。“视频号”入口和“附近的直播和人”在内容上打通并且互相导流。视频号

14、将“朋友看过的直播”置顶，增加直播流量曝光，附近的直播和人里面的附近视频内容是连接视频号内容，按地理位置给予新的流量分发入口，有助于在用户给予地址位置的互动升级到视频、直播消费。直播商业化功能已经完备。视频号直播增加了虚拟货币、在线抽奖、连麦、滤镜美主提供了秀场、带货变现的全套工具。p8表 1：微信 7.0.20 版本的主要改动改进功能改进细节改版点评我的界面我的界面，（1）“相册”-“朋友圈;（2）新增“视频号”，视频号可以选择展示在个人名片中将朋友圈和视频号作为并列的个人展示窗口附近的人“附近的人”-“附近的直播和人”为视频号直播增加了新的流量入口，基于地理位置推送视频号视频号”推荐“信息

15、流推送界面改成”全屏沉浸式瀑布流“推荐页面改成类抖音的全屏瀑布流有利于未来增加广告位视频号视频号增加“拍同款”功能可以降低用户创作门槛视频号直播视频号直播，增加连麦、美颜功能，发起直播前对内容分类可以获得更大曝光量主要为直播互动增加基础工具，鼓励内容分标签视频号直播直播间增加虚拟货币”微信豆”和“在线抽奖”功能”微信豆”是微信首个虚拟货币，“在线抽奖”有利于商家/主播运营带货青少年模式青少年模式下可以选择禁用“看一看”、：附近的直播和人“等功能可针对特定功能屏蔽青少年数据来源：七麦数据，新浪科技，（三）新的视频号和直播产品形态视频号入口产品形态：私域流量、增强沉浸式体验是关键词视频号界面设计和

16、算法机制，默认页主要是“朋友喜欢”，偶尔会进入到“关注”，推送以“朋友点赞”、“朋友看过”的私域分发机制为主。“推荐”和“搜索”这类偏公域的入需要用户主动选择才会点开。短视频时长提升至30分钟，“推改荐为”全和屏“沉关浸注式”分发，将朋友看过的直播在首页置顶，都有助于进一步提升视频号用户时长。“3-“推荐2”- 视频号入口时长提到30分钟可以查看直播收入热搜榜单私域分发公域分发“搜索”“我的视频号”上下滑全屏瀑布流图 5：视频号入口关注1”-“朋友”打标签便于搜索好友点赞记录数据来源：微信 7.0.20，p9附近的直播和人入口产品形态：增加公域流量，按地理位置进行直播、短视频分发微信首次给直播

17、内容一级入口，内容分发以地理位置为主要算法依据，我们认为可能利好本地商户进行内容和产品的推广，完成引流到交易的闭环，视频号直播可串联微信用户和小程序，进一步拓展微信商业版图。附近的视频分发为商户、内容创业者提供了新的流量红利，通过视频吸粉、导入直播场景变现。图 6：附近的直播和人入口附近的直播和人和视频号内容打通，并形成互相导流的作用，用户在附近的直播和人看过的直播会被视频号置顶推送给朋友，用户在附近的视频关注的视频号可以再视频号关注页面建立联系。0数.20据，来广源发证券发展研究中心（四）视频？号的内容会有什么不同基于视频号的产品设计和内容分发特，我们认为视频号可能会利好以下几个品类的创作者

18、/商户进行内容变现：公众号图文博主的视频化迁移，视频号赋予新的流量和变现能力。在公众号上以十点读书为代表的这类资讯类、知识付费的内容创作者，通过公众号直接导流到视频号，并运用直播运营等手段涨粉，增强公众号博主和粉丝互动体验的同时，也拓宽变现渠道，过去公众号主要以内容付费、打赏和广告变现，未来视频号增加了直播打赏和带货变现空间。私域流量最大化的用户，可以通过微信群、朋友圈导入视频号，串联小店、小程序等落地变现。我们能想到的一些案例，如过去运营微信群的微商、品牌/线下门店，可以通过群转化粉丝到视频号，串联交易类小程序实现卖货、团购等商业闭环。例如疫情期间，很多线下门店销售在微信群发放产品信息和咨询

19、，基于信任机制通过p10微信C2C卖货，未来，这类人群可以串联直播和小程序完成内容种草到直播带货的销售闭环。本地生活品类的直播带货可能会成为视频号的特色。我们基于两个原因认为本地生活类的内容营销可能会成为微信视频号的特色之一，（1） 视频号直播给的流量入口是按地理位置进行推送的公域流量分发，会利好本地商业主运用微信流量进行变现，（2）微信小程序里面排名第二、第三名的交易类目是餐饮和生活服务类的商家，微信用户在微信中进行本地生活类交易的习惯已经形成，因此视频号串联了内容营销和交易闭环的情况下，将会带动本地商业主在餐饮团购、旅游团购、票务团购，以及基于地理位置的线上到线下导流上作出一些新的玩法。本

20、地教育培训类机构在视频号导流、直播授课。目前线上教育机构都在微信群中进行学生、家长运营管理，但内容授课仍需要在相应APP上完成，视频号直播将直接赋能线上/线下教育机构在微信开设直播课程，通过微信群导入用户，在线上进行授课，或者基于地理位置推送直播试听为线下教育机构引流。其他特有玩法。微信派官方2021年跨年运营了全球看日出的视频号直播活动，直播 获得超过150万用户观看，一同迎接全球31个城市的日出。直播间运用了抽奖功能呢、用户留言被“上墙”让更多用户看到，用户自发通过朋友圈、微信群分享直播卡牌， 让更多人接力观看。图 7：视频号前五十名品类分布，集中在情感、音乐、生活品类图 8：小程序交易额

21、品类分布，以电商、餐饮和本地生活为主影视娱乐美食44旅行摄影民生2文化2游戏动漫 2情感新零售7%体育健身5%医疗健 其他康2%1%电商4316企业服务 37%7%教育 教育 10音乐生活 19168%生活服务14%餐饮19%数据来源：新榜12月视频号榜单，数据来源：即速应用，相较于其他短视频平台的分发机制，视频号推送以私域流量为主。从内容分发机制来看，抖音算法以中心化的公域流量推送为主，快手也在逐步打开公域流量进行商业化变现。视频号入口下的分享机制以朋友喜欢为最主要推荐维度，用户所见内容以其所在圈子人群爱看的内容为主。在朋友推荐的机制之外，用户可以主动点选 “推荐”页按算法进行内容获取，推送

22、机制类似抖音。p11图 9：视频号算法的特点视频号推荐机制公域私域朋友点赞个人标签优质内容地理位置数据来源：制图视频号完成了内容生产、内容消费、内容变现的串联，未来有望主要在以下几个层面进行商业化变现：广告变现：视频号带来的用户增量时长。视频号目前处于用户、人均时长双增长的阶段，仍未启动广告变现，未来随着视频号DAU的提升、人均时长的增长，更多的视频消费或打开广告收入天花板。直播带货：视频号串联小程序。此次改版大力扶植了直播流量入口，新版视频号完成对内容和交易的串联，除了传统的电商直播带货形式在微信视频号发生，我们认为本地生活类商家将会抓住微信视频号的流量红利或推出更有微信特色的玩法。目前小程

23、序的交易规模据微信官方披露在2019年达到8000亿元人民币，我们预计2020年1.全65年万小亿程。序视交频易号规对模商接业近交易的赋能将会进一步提升微信生态内的电商、本地生活交易规模。秀场直播：社交场景和新的流量。基于微信社交平台的熟悉，视频号直播可能对附近的人交友模式进行视频、直播化的升级。近期，视频号直播已经开启头部秀场公会的招募，未来更多头部娱乐直播内容的加入，对于公会和主播来说是新的流量渠道，微信用户规模庞大，视频直播可能会进一步渗透到过去其他直播产品没有渗透到的群体。（一）微信的营收分析：2020 年广告、小程序交易额分别达到 538 亿元、1.65 万亿元。p12微信是腾讯社交

24、广告的核心，朋友圈是微信广告的核心。微信广告是腾讯社交广告增长的核心驱动力，我们估算微信广告对腾讯社交广告的收入贡献度为80%（2020年），微信广告中，我们预计朋友圈广告的占比在60%-70%（2020年），近400亿元人民币。图 10：腾讯社交广告中微信广告的占比估算图 11：微信广告中朋友圈广告估算800600400200腾讯社交广告（亿元人民币）微信广告（亿元人民币）微信广告占社交广告比重85%81%80%86%84%82%80%78%朋友圈广告（亿元人民币）小程序广告（亿元人民币）公众号广告（亿元人民币）0201820192020E76%数据来源：腾讯财报，彭博，测算数据来源：腾讯财

25、报，测算我们测算每增加1条朋友圈广告，对全年广告收入的增量贡献在50-80亿元人民币。过去朋友圈广告的增长主要靠增加广告条数，部分靠广告单价的提升。微信广告 2020年的收入体量对比抖音、快手，约是抖音55%、快手2.9倍。图 12：朋友圈每增加1条广告的收入收入增量测算图 13：微信广告收入规模和短视频平台对比400350300250200150100500朋友圈广告（亿元人民币）朋友圈广告净增量（亿元人民币）201820192020E1,20080060040020002020年收入估算（亿元 人民币）（左）同比增速（右）抖音广告微信广告快手广告200%150%100%50%0%数据来源：

26、测算数据来源：测算微信小程序DAU超过4亿人，我们测算交易额1.65万亿元规模，2020年提速增长。我们根据微信公开课披露2019年小程序交易额达到8千亿元，同比增长160%，预计2020年小程序年交易额p或13 达1.65万亿元，同比增速超过100%。根据微信公开课最新披露数据，小程序中的商品交易额同比增速在2020年达到154%，较年中披露的2020年1-8月同比增速115%进一步提速增长，品牌商家自营GMV同比增速达到255%，较1-8月同比增速210%提速。图 14：小程序年交易额或已达1.65万亿元图 15：小程序商品交易额在2020年下半年持续提速20,00015,00010,00

27、05,000小程序交易额（亿元 人民币）同比增速200%16,5458,0003,077150%100%50%300%250%200%150%100%50%0%2020年前8个月2020年210%154%115%255%00%201820192020E小程序商品交易GMV同比增速 品牌商家自营GMV同比增速数据来源：2020微信公开课PRO，数据来源：2020-2021微信公开课PRO，广发证券发展研究中心小程序交易额对比其他交易类平台数据，2020年1.65万亿元水平已经接近拼多多 1.7万亿元规模（2020年全年），我们估算小程序中的实物电商类交易额约为1.2万亿元，同比实现150%+增长

28、。体2量02接0年近）拼多多（电商交易额，万亿 人民币（左)非电商交易额，万亿 人民币（左)DAU，亿（右）8.050.30.21.21.72.47.67.046.045.0334.023.022.011.010.00阿里巴巴京东拼多多微信小程序快手抖音p14（二）视频号带来的增量测算广告收入测算：短期不会放量，中长期可对标朋友圈广告规模用户增长为视频号首要指标，商业化或不会过于激进。预计未来两年，朋友圈广告加载率提升叠加小程序广告增长会带动腾讯社交广告的稳健增长。短期视频号会以用户数增长、用户时长提升为关键指标。我们认为视频号的广告中长期收入规模可以比肩当前微信朋友圈。表2，根据对视频号用户

29、渗透率、日均停留时长和广告加载率、CPM单价等进行假设，我们认为中长期视频号用户数达到6亿DAU的假设下、日均停留时长达60分钟，广告加载率达 10%-15%，CPM为30元的情况下，视频号年广告收入可以达到394-591亿元人民 币，不低于目前微信朋友圈广告收入规模（2020年）。表2：视频号广告收入测算基准乐观视频号广告收入，亿元 人民币394591视频号 DAU，百万600600日活渗透率6744人均日停留时长，分钟6060分钟11人均观看视频数量/天，#6060广告加载率1015人均观看广告数量/天69CPM，元 人民币3030电商直播交易额：中长期对标淘宝直播交易规模视频号在打通了内

30、容消费和小程序交易后，将会有力促进直播带货对电商、本地生活服务的交易。表3，根据对电商直播用户渗透率、付费率、日均下单金额和平均客单价等进行假设对视频号内产生的电商直播交易规模进行估算，我们认为日活跃买家达到1800万（付费率20%），日均下单1.5单、平均客单价为60-65元的假设 下，年交易金额可达4.4-6.4千亿元人民币，可对标淘宝电商直播交易额（2020年预计为5千亿元）。p15表3：视频号电商交易额测算基准乐观交易额，亿元 人民币4,4356,406电商 DAU，百万9090对视频号用户渗透率1515付费率1520日均买家,百万1818日均下单次数1.51.5平均每单价格，人民币6

31、065数据来源：测算秀场直播新版视频号增加了“微信豆”虚拟货币，1元人民币购买7个豆，提供1元、18元、50元、128元、298元和518元人民币档位的充值，用于赋能直播打赏。预计视频号的秀场直播将受益于微信社交流量变现，长期直播互动DAU对视频号DAU渗透率达到 1/3，付费率10-15%，月均充值金额为75-80元人民币的假设下，全年秀场直播收入规模在178-285亿元，可对标腾讯音乐的社交娱乐收入体量（200亿元/年）。表4：秀场直播收入测算基准乐观直播打赏收入,亿元 人民币178285直播互动 DAU，mn198198对视频号用户渗透率月均付费用户，百万331020331530月均 A

32、RPPU，人民币7580数据来源：测算p16（三）视频号对短视频潜在的行业影响分析微信涵盖了大部分的抖音、快手用户，视频号用户和时长持续增长，或对其他短视频用户消费时长产生影响。我们根据Quest Mobile数据分析估算得出，在月活口径下（1）微信、抖音、快手三款APP各自的独占用户分别为3.3亿、7千万和6千万，（2）微信、抖音两款APP有4.6亿重叠用户，（3）微信、快手两款APP有3.8亿重叠用户，（4）在三款产品都活跃的用户有2亿。微信 3.3亿2.6亿1.8亿抖音2亿快手7千万6千万图 17：微信、抖音、快手三款APP的重叠用户和独占用户量分析数据来源：Quest Mobile，抖

33、音和微Qu信e的st 用Mo户b重ile叠重度叠更用高户，的从时长在两款产品的分配趋势性分析来看，近期微信和抖音重叠用户在微信时长分配呈现小幅提升。图 18：微信/抖音重叠用户分析（2018年-2020年）图 19：微信/抖音重叠用户占平台比例（2018-2020年）抖音微信重叠用户（亿）抖音独占用户（亿）8 8 8 7 77 7 6 6 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 51 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 0 0 0 0 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4

34、4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 50 0 0 0 1 1 1 1 1 1 111 2 2 2 212微信独占用户（亿）72100%50%重叠用户占抖音用户比例重叠用户占微信用户比例2018年1月2018年3月2018年5月2018年7月2018年9月2018年11月2019年1月2019年3月2019年5月2019年7月2019年9月2019年11月2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2018年1月2018年3月2018年5月2018年7月2018年9月2018年11月2019年1月2019年3月2019年5月2019年7月2019年9月2019年11月2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月20