网络新媒体营销时代

1、网络新媒体营销时代21世纪以来随着互联网的快速发展，人们的生活方式也随着互联网的快速发展而产生了 巨大的变化，网络购物强势崛起冲击着传统商业，互联网也成为了继报纸、电视 后快速兴起的又一大新媒体，所以在这个新媒体时代兴起之际网络营销也应运而一、网络新媒体（一）、何谓新媒体新媒体，是一个相对的、动态的概念，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体 基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电 视、IPTV等。国内外有一些较为典型的新媒体的定义。对于“新媒体”这一概念的定义可以追溯至40多年之前，1967年戈登马克最初提出了 “新媒体” （ new media

2、） 一词。之后美国传播政 策总统特别委员会主席罗斯托在向当时美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体” 一词就这样在美国普遍开来，很快扩展到全球。一般，将“新媒体”这一概念作两种界定， 分为广义与狭义。“新媒体”的广义定义为： 通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网、等渠道，通过手机、电脑、电视作为最终输出终端， 向使用者提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。“新媒体”的狭义定义即为“新兴媒体”。（二）、新媒体新在何处相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为

3、“第五媒体” C新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等 特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。新媒体的“新”体现在在以下几点：1、全方位的数字化新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。Nicholas Negroponte在数字化生存一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进 必然将改变人类的工作、 学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”“当无数产业扪心自问 我 在数字化世界中前途将如何时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品

4、或者服务能 不能转化为数字形式。”而新媒体就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。2、互动性提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户， 实现网络信息资源共享， 使用户之间无障碍沟通交流。受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。交互性使传播者和接受者极易进行角色 转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。3、个性化新媒体实现了信息传播与收阅

5、的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。此外，受众也对信息具有同样的操控权，受众可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以， 新媒体的时代是一个 “受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信 息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。（三）、网络作为新媒体的优势网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“网

6、络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：没有限制的内容范围， 广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。”网络作为新媒体有其自身优势：1、交互性网络新媒体的传播方式可分为以下四种：多人对个人，个人对个人和个人对多人的异步传播，是指信息接收者通过使用网络上寻找信息的活动，例如浏览网页和远程通信等； 个人对个人的异步传播，如电子邮件；个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，例 如网络在线闲谈、多用户游戏等；多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。在第一类中，用户只是作为信息的接收者。而在后三类里， 用户很有可能是信息 的发布者或交流者。

7、由此可见，网络新媒体的传播方式最突出的变化即为“受众”不仅仅是指大众，也可能是个人，“受众”不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。2、分众性互联网更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。互联网的交互性特征引起了用户分化。它将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等 标准划分为一个个群体，从而有针对性为这些不同的群体提供信息服务。所以说，这是具有小众化倾向的传播。由于媒体生存与发展必然与受众群体数量密切相关，所以每个受众群体仍然保有一定数量。3、复合性通过互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音

8、、视频、音频等完全融合。其复合性也充分体现了传 播形态的多样性特点。它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式基于一体，其形式的多样化是前所未有的。 它将各种接受终端， 各种传输渠道，各种信息形态整合一起，从而保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。二、网络新媒体营销新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销 空间。新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手

9、机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态，被现代人们称为新媒体。由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销 者的创意舞台。互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天， Yuhmiin Chang 和 Esther Thorson 在广告期干U ( Journal of Advertising ) 发表了一项研究。 在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发

10、现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：.在消费者中赢得更多的关注；.广告传递的信息更容易被消费者相信；.消费者更加认同广告产品。2005年6月，Nigel Hollis在广告期刊上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应， 而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如,消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时， 消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：

11、互联网广告和传统的 广告媒体一样可以建立品牌资产。三、新媒体营销手段（结合案例分析）新媒体凭借其广泛的受众、快速的传播速度成为目前市场营销的主要手段。柯震东更是凭借新媒体扭转了自己的公众形象。那么如何做好新媒体营销呢？只需遵循以下四大原则。1、正面八卦新媒体的趣味原则新媒体不同于传统媒体， 它在情感上与受众人群走得更近， 这就是所谓的 接地气”。因 此新媒体的内容营销很大程度上都带有娱乐化倾向，俗称八卦”。八卦也有正面、负面之分，吸毒就是负面八卦。扭转形象需要正面八卦，比如恋情、婚姻。最成功的案例莫过于严屹宽与杜若溪的婚礼。宣传阵地是新浪微博。2013年4月严屹宽求婚成功，七夕前严屹宽晒结婚照

12、。随后二人婚纱照曝光、杜若溪微博发誓减肥穿婚纱、 今年1月婚礼踩点、3月好友在微博晒出二人婚礼请帖。微博俨然成为二人的宣传阵地。引发网友长达1年的讨论。2、发放福利新媒体的利益原则新媒体可以为受众提供资讯、信息、功能、服务、物质利益，甚至是心理上的满足。以 上这些都算是利益。没有利益，新媒体将寸步难行一一新媒体利益原则。柯震东如何利用利 益原则拯救自己岌岌可危的演艺事业？可以向杜蕾斯讨教一下经验。前两年，杜蕾斯在微信平台发布了一条消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法装，只要在微信回复我要福利”就能参与活动。虽然活动很简单，类似微博抽奖活动，但是收到的效果十 分惊人：活动推出2小时，就收到几万条回复。

13、10份奖品换几万活跃粉丝， 这笔账很划算！3、粉丝经济一一新媒体的互动原则新媒体不仅仅是将信息送达受众人群，还要与受众交流，让受众成为粉丝，主动参与营销的互动和创造。粉丝经济，是互动原则的外在体现。作为新生代男神，柯震东并不缺乏粉 丝，目前要做的就是如何发展粉丝经济。利用新媒体平台产生粉丝经济的成功案例非陈坤、罗振宇微信平台卖会员莫属了。每月花18元就能看到陈坤的私房照、听到他说 早安“晚安”，还有可能得到陈坤本人的回复。 当时有消息称试水微信会员收费制的陈坤一天进账700万元。微博拥有60多万粉丝罗振宇通过微信 罗辑思维”卖会员，6小时收入160万元。新媒体让粉丝经济来得更猛烈！4、展现差异

14、一一新媒体的个性原则新媒体时代，每个人都是不同的个体，想要让受众产生 焦点关注”的满足感，就要个性化营销。传统营销环境下，个性化营销难度大，成本高，但新媒体时代，个性化营销变得简 单、便宜。可口可乐将新媒体的个性原则发挥得淋漓尽致。去年可口可乐的昵称瓶首先在黄晓明微博上曝光，引起了网友广泛关注。随后印有网络流行语小萝莉”靠谱高富帅”粉丝”的可乐瓶纷纷上市。可口可乐公司趁热打铁， 还推出了私人定制瓶服务， 极大的满足了消费者个 性化的需求。微博上昵称瓶定制活动发布不到5分钟的时间，售彳2 20元的定制瓶订购数量就一路飙升至900个。柯震东以及其经济团队牢记以上四个新媒体营销原则，相信在经验丰富的

15、柴智屏的统筹下很快就能打一个漂亮”的翻身仗。四、新媒体营销对比传统营销的优势1、新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动。2300 年前的秦国都城，一个年轻人将三丈之木从南门扛到北门后，拿到了包括他自己 在内的所有人事先都不会相信的五十金奖赏。2300多年过去了，尽管历史已经随风远去，但徙木立信的典故流传至今。在这个典故的身后，是严明法令让秦国大治， 而徙木立信则成为了秦国法令赏罚分明最好的营销案例。诚如当年的秦国，让其国人参与到新法的“营销” 过程中一样，如今的营销人员也应该掌握消费者的主动权，让消费者来营销你的商品。在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费

16、者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与， 让 品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中， 形成另一种传播源， 不断向下扩散。那么 营销将事半功倍。相反， 如果让消费者置身事外， 他们将永远无法体味个中滋味， 更无法成 为营销的“病毒载体”。在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播，显然已经 无法满足企业的营销期望。因此，让用户成为你营销计划中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图，就成了每个企业都望穿秋水的期待。通过它，企业能够 与受众实现更多的互动， 也可以收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导

17、的地位，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。2、新媒体有效的降低了营销成本新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且更好的降低了营销的成本。比如过去很 多企业以为花很多钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息，不停的建新网站和推广，但效果往往并不理想。而新媒体提供了更多免费的开放平台，并具资源共亨。比如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏。 基本上这些都是免费的。新媒体不仅提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。很多

18、品牌的信息，在传统媒 体时代，要花巨资去推广，而在新媒体时代，只要你的内容有创意， 网民觉得有趣或有价值， 就用帮你免费传播。 比如某一信息，从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵 六，这根链条，理论上可以无限延长， 并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见细的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶一 几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响

19、大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。3、新媒体提升了广告的创意空间新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、 精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在社会化营销中，创意就是我们的弹药，新媒体营销就会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与，其整个营销的效果就有极大提升。如果说营销是一杆火枪，那么只有平台而没有创意的广告，就好比只有瞄准镜，而没有 弹药，仍然是毫无火力而言。 而新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，正将弥补传统媒体创意枯竭的问题。 通过新媒体这个载体， 将更多创造性的元素融入整合

20、营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。4、新媒体能让用户帮你创造产品，并一起挣钱。新媒体能引导用户创造产品，并分享利润。苹果公司的Appstore 就是个典型的例子。苹果公司允许用户上传自己编写的应用程序，并由平台来统一进行销售和下载。每成功出售一次，作者便会得到一定比例的分成。于是，苹果公司和应用程序作者实现了让人难以想象的共赢。短短几年光景， Appstore 中经过认证的应用程序就接近20万，总下载次数超过15亿次，其中，收费的应用程序平均价格约为2.85美元。正是凭借着 A

21、ppstore 中大量的应用程序和作者们自发的推广，苹果出售终端iPhone和iTouch才赚得钵盆满满。让用户创造内容或产品，企业提供销售平台，与用户共同分享利润，在保证了产品的多元化和创造力的同时，也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。他们热情而希望旁人认可，更加希望能够把自己的作品向全世界公开，于是，能够展示其作品的平台或终端会倍受他们推崇， 相传之下，企业成了最大的受惠者。因为，每一个人都渴望得到别人的认可，所以，再 没有比传播自己的内容还要有驱动力的方式了。新媒体能让用户在参与过程中，将一成不变的产品信息打上自己的烙印，进而再次传递，这样的效果更佳。更进一步讲，如果企业在传递过程中，因为用

22、户的参与而获利，并慷慨地与该参与的用户来分享利润，那么这种共赢的模式，将会进一步提高营销的效果。5、更精准化的客户定位，能满足个性化需求在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。比如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你有购买篮球的需求。而过一段时间，不管你是否在做进行篮球运动，系统都有可能为你定制耐克、 阿迪或李宁等品牌。 在这个营销过程中， 一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和 潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。未来的消费是越来越强调个性的，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和 地点获得自己喜欢的商

23、品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士；一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的潮人把握这些信息的企业就不再 是对市场盲目扫射的“机关枪手”，而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。6、巨大的数据库营销宝藏新媒体另一个好处，就是轻而易举的得到如此大量的用户信息。在我们看来，自己的信 息只不过是交往时必要的谈资；但在网站眼中，用户就是精准的潜在消费者。目前的技术， 完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。我们为了交到志同道合朋

24、友或吸引粉丝，努力的给网站提交自己精准的个人信息，而且 完全自愿且主动的。这包括：姓名、年龄、职业、爱好、工作等等，而我们在与朋友在线交 流的过程中，无意间又透露了最近我们的行踪？烦恼和开心的事情究竟是什么？工作中又遇 到了什么问题？最近想买一个 ipad还是iphone ?等等。这些免费而主动的行为，才是今 天越来越尊重个人隐私的大时代背景下，各企业争压的资源和财富。有人关心Facebook如何赚钱？如果你了解社交网站的优势，这些担心就会显得有些多余。因为Facebook拥有6亿精准消费者的庞大数据库，想不赚钱都难。所以 Facebook 如何赚钱或变现不是难点，问题是在于如何即把钱挣了又，不能太影响用户的使用体验。7、企业主可以按照广告效果付费新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大