世茂集团演绎“体验经济”实战案例(doc9)

1、.：.；世茂集团演绎“体验经济实战案例如何摆脱过于简单的价钱竞争？是摆在企业面前的一个难以处理的问题。长期以来，大规模的产品消费构成的规模经济促成了产品价钱的下降，在诸多直面消费者的市场接触中，企业用尽招数，最后似乎还是不能摆脱低价的桎梏，以致构成了“低价战略是最有效的营销工具的观念。近年来，很多企业改动了战略，逐渐从一味销售“产品过渡到“以客户为中心，更加强调“效力的价值，这种效力的理念，虽然扩展了产品销售的范畴，但上行空间依然有限，还有什么东西可以在产品、效力之外起到增值作用呢？这个问题不断是世界经济学家研讨的课题。最近一个新词“体验经济开场在中国经济学界流行，这个新词的缔造者是被评价为推

2、进21世纪新经济观念变革的关键人物美国未来学家约瑟夫派恩，他所著的一书第一次详细地解释了“体验的概念，并用大量已发生的企业案例阐明“体验的价值。该书的影响并不局限于中国的学术界，很多擅长接受新锐思想的国内企业在接受了该书的思想后也开场自动调整本人的战略，并进一步地运用到营销实战中去，著名的上海世茂集团就是其中最典型的一家。世茂集团是一家大型国际投资集团公司，努力于房地产开发多年，曾由于胜利收买万象集团及香港东建科技、香港创世纪而名震海内外。现集团拥有世茂股份(上海)及世茂中国控股(香港)两家大型上市公司。该集团运用“体验经济的思想谋划销售的“世茂滨江花园和“世茂湖滨花园在2001年上海房地产市

3、场一举夺冠。一个经济学思想如何在短时间内促成了市场销售的胜利？请看本期世茂集团演绎“体验经济实战案例。点评“体验经济发现了一堆有价值的“觉得碎片张辉一位干旅游摄像(为团队游客摄像)的小姐埋怨科技提高，她说如今的摄像机变得越来越小了，钱也越来越不好挣了，这话说得人有点迷糊，但实践情况确实如此：以前摄像机是大机器，必需扛在肩膀上，拍完了，在导游的配合下向团队游客推销，很多游客其实并不想买，但觉得一个小姑娘扛一个大摄像机拍了一天挺不容易的，产生了同情心，继而产生了购买行为；假设机器小了，顾客没有了同情心，销售自然不好。如今，在同行普遍运用小摄像机的情况下，这位小姐依然运用以前的卡带式摄像机，她的收入

4、超越了同行50%。她发现了这个规律后，又对本人进展了其他包装：将本人的发型设计成清汤挂面型的学生头，同顾客说话时常作羞怯状，让顾客以为本人是一位正在勤工俭学的大学生，以获得游客“资助体验；着装主题主要以豆蔻年华女孩为主，比如穿泡泡袖上衣等，以获得游客“关爱体验；经常自动同顾客聊天，以获得顾客“沟通体验等等。按体验经济的实际了解分析，这位小姐曾经深谙体验经济之精粹，一切效力定制化皆以游客体验为出发点，从而获得了效力的增值。从20世纪50年代开场，效力业的从业人员初次超越了劳动力人口的半数，标志着效力经济超越了工业经济(虽然这是后来才认识到的)。到今天，从事工业消费的人口占据总人口的缺乏17%，而

5、被今天的经济学家划入效力业的从业人员那么占据了其他的80%。效力业的蓬勃开展让企业对效力的研讨更加深化了，根本上一切的企业都在“以客户为中心，“以满足客户的需求为目的，但笼统的“效力概念和之后的“大规模定制化效力似乎还有一片盲区企业可以把效力大规模定制化，那么顾客定制化终究把什么带入到效力之中呢？这个问题也是体验经济实际产生的根源，体验经济的开创人约瑟夫派恩以为，大规模顾客定制化是把某一效力自动转化为一种顾客体验。这个观念清楚地阐明：体验确实是不同以往的经济提供物，它虽然笼统，但确实是存在的。“体验经济的奉献在于：它教给了人们如何发现已存在的、但人们又容易忽视的一堆有价值的“觉得碎片，并利用了

6、这些“觉得碎片发明新的价值。这样的例子四处都是：聪明的擦鞋者用参与香料的鞋油和能发出悦耳声响的碎布擦鞋，其实香味与声响并不能使皮鞋更光亮，只是这种香味和声音刺激了人的嗅觉和听觉；会做生意的面包师会将本人的面包房设计在超市入口或通风处，为的是使香味传得更远，让面包销售得更多；人们耳熟能详的“不卖牛排，只卖吱吱响也是体验经济的表现方式之一。案例中，上海世茂集团运用体验经济实际进展设计营销本人的楼盘，获得了预期效果，充分验证了体验经济实际的实践成效。比如在卖点“尊贵的营销设计上，营销者是从顾客体验角度出发的，如与中国第一高楼金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国际会议中心比肩而立；主人用高速电梯直接入户；

7、保姆另有公用梯等；这些效力都会自动转化为顾客对于“尊贵感的体验。1实际：体验是增值的体验究竟是什么？它就是企业以效力为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，发明出值得消费者回想的活动。这其中商品是有形的，效力是无形的，而所发明出的体验却是令人难忘的。虽然“体验经济这个新名词如今对许多人来说还非常陌生，但其实它早已深化人们的生活。例如：想喝酒吃饭，完全可以买瓶酒，买点菜，回家本人动手，味道同样不错，为什么还要去“藏酷西餐厅或“热带雨林餐厅？由于那里有烛光，有音乐，觉得很浪漫，觉得很新奇。藏酷等主题式餐厅以营造用餐情境来吸引消费者，顾客到这里来不是为了填饱肚子，而是为了在鲜明特征音乐伴奏与独特的装修环

8、境中体验与众不同的觉得，并情愿为了获得这种体验而支付更多的钱，这就是为什么同样的牛排在“藏酷西餐厅或“热带雨林餐厅要比别的地方贵出许多，却还让人觉得物有所值的缘由。美国拉斯维加斯的论坛购物中心，以古罗马集市为主题，店堂里铺着大理石地面，偶尔有装扮成古罗马士兵的任务人员行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为是重回古罗马集市。想买东西，随意找个购物中心就行了，为什么要去“论坛购物中心这样的购物中心？看似与出卖商品不相关的装饰、设计是不是劳民伤财呢？现实证明，“论坛购物中心每平方米一年的营业额就超越1万美圆，而普通购物中心最多只需3000美圆，这就是“体验经济所发明出的经济价值。体验经济实际以为：任

9、何销售行为的详细价钱取决于在何种行业或何处销售。从产品、商品、效力到体验的这一系列过程的价钱是逐渐递增的。例如：咖啡豆产品在收获时或在期货市场所标定的价钱大约是每磅1美圆左右，按这个价钱换算大约每杯咖啡525美分一杯；假设在普通的咖啡店，每杯价钱就会卖到0.51美圆一杯，这是由于有了效力的缘由。按这个思绪继续下去，这杯咖啡假设到了一家五星级酒店或者是蒸汽加压咖啡店，顾客就会非常乐意支付25美圆一杯的价钱，由于，在这一地点，顾客无论是点单、冲煮、感受气氛，均融入了一种提升的风格或是“剧院的气氛，所以咖啡的价钱添加了。(体验经济一书案例：一位朋友和他的太太刚刚抵达意大利的威尼斯，讯问酒店门童在该城

10、哪里可以品到最好的咖啡，回答是圣马克广场的弗劳里咖啡店，他们到了那儿，不一会儿就在威尼斯早晨清新的空气下啜饮起蒸汽加压咖啡，完全沉浸在古城最为壮观的风光和喧哗之中，一个多小时以后，他们结账预备离去，账单上咖啡的价钱是15美圆一杯，但是他们感到这杯咖啡确实值这么多钱。)2方法：让东西活起来体验是效力的一部分，但假设没有明确的关于体验的实际，企业是不好将其分别出来，并加以表现的。体验经济学以为，假设制造商要跨到体验经济业务中，必需关注顾客在运用他们商品时的体验。大多数的产品设计者主要关注产品本身内部技术性细节，比如它是怎样任务的等等，假设留意的中心转移到顾客个人对产品的运用上将会怎样？那样焦点就会

11、转移到运用者身上，即当他运用该产品时会怎样操作。美国的一家体育用品公司，是棒球制造商，它设计了一种可以使击球更加生动有趣的产品，就是在被称为“雷达球的棒球内部装上一个集成电路块，可以以数字显示每掷一下球所运转的速度，其零售价超越了30美圆，而普通的棒球每只售价通常不超越5美圆，消费者买雷达球的破费要比普通球贵得多，但依然销售火爆。这是由于，雷达球的出现，更添加了游戏的联谊性，使人们在打球时获得了某种新的体验，从而添加需求。使产品更添加体验的价值，也许最直接的方法就是添加某些要素，这样能添加顾客同他们相互交流的觉得。企业可以经过突出任何一种产品的感官特征，使顾客被感知。这里的关键是要弄清楚哪种觉

12、得最能打动顾客，从而根据这种觉得重新设计产品，使其更富有吸引力。比如：如今的汽车制造商会在模具上破费成百上千万美圆，就是为了使汽车的关门声听起来更温馨。出版商采用了许多触觉刺激革新(具有凹凸感的字、摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面)和视觉技术(半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形)，大大提高了书籍杂志封面和内页的质量，从而加强竞争力。另外，当一家公司限制其热销产品的产量时，也可以将拥有产品的特权转化为一种体验。比如一家公司消费的一款玩具娃娃，公司费尽心机确保这种娃娃的稀缺性，公司限制消费某种型号娃娃的产量，停顿消费某个热销的种类，同时严厉限制任何一家商店或经销商手中存留娃娃

13、的数量，经过限制产消费品稀缺，让人们更加盼望拥有娃娃的体验。3实际：从体验出发设计营销上海世茂集团是“体验经济的中国实际者，他们的两个楼盘“世茂滨江花园和“世茂湖滨花园是运用“体验经济设计销售的典范。当一些房地产商还在为终究多少钱一平方米的住宅才算“豪宅争得头破血流时，世茂集团却另辟蹊径，宣布率先进入“体验经济时代。他们的销售口号并不是销售“豪宅，而是追求能让业主得到最完美的体验。世茂在引见本人的建筑、装修资料时，并没有标榜资料有多昂贵，更不是为了去刷新所谓“豪宅的新纪录，而是思索到选材能否适用、能否为顾客提供方便，能否能满足客户的需求，使客户获得完美的居住体验。他们将体验详细分成体验尊贵、体

14、验关怀、体验自然、体验未来几个部分。体验尊贵。真正的高尚住宅，其体验部分的觉得是多方面的。对于楼盘这样的产品，哪一部分需求定制化，哪一部分需求规范化，是非常难以处理的问题。世贸的营销者，经过多方面调查，将体验进展了模块化设计，其中需求突出表现的一个方面就是尊贵。什么是尊贵，尊贵的体验是什么？经过调查发现，上海本身就是一个可以表现尊贵的城市，比如沉淀着浓郁历史感的外滩，意味城市昌盛的“金茂大厦等等。当然，也许有少数人会以为，深宅大院、警卫林立也能表达尊贵。但是住宅产品的体验的要求必需具有一致性，而一致性就代表着营销者相对客观的设计可以表现多数人对于尊贵的体验。世茂营销者在地段选择上，选择了与中国

15、第一高楼“金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国际会议中心比肩而立的方式表现尊贵体验，实际证明，这种体验是多数现代人对于尊贵的体验。另外，私密性也是一种尊贵体验，世茂营销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直接入户；另有一部电梯为保姆公用，并为其另设门户直达家政效力区。又如视觉享用也能体验尊贵，窗门就变成了双层中空钢化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。体验关怀。在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得，但又真正难以得到的体验。难以得到的主要缘由是由于“带有商品性质的关怀需求更多专业化效力的支持。(编者注：带有商品性质的关怀不同于亲情关怀，前者的价值在于效力的专业化。)为此

16、，世茂选择“第一太平戴维斯综合物业顾问作为物业管理公司，该公司具有多年的“物业效力国际化管理阅历。他们推出的“客户助理效力式实现了上海首家“一对一私人助理效力。完全超越了普通物业管理公司单纯管理物业的范畴，用人性化效力，让业主得到体验关怀。体验自然。“世茂滨江花园超高层建筑规划带来低建筑覆盖率，为小区绿化气氛的营造发明了条件，70%的绿化率，16万平方米的社区园林，其中中国苏州园林、夏威夷冲浪沙滩、德式湖景园林、英式大草坪、法式迷宫花园、奥林匹克运动主题园林共同演绎世界园林之万种风情。“世茂湖滨花园为配合周边高档的国际化生活气氛，以生态湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达4.4万平方米，人工水景贯穿整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社区生活环境。再创中国首个经过ISO14000国际环境认证体系建筑环境，是上海独一到达国家质量一级规范区域，沿杨高路、罗山路呈“丁字形展开，面积达20余万平方米的大型绿化带宛如一道绿色屏障，将位于其间的“世茂湖滨花园与