f某某集团市场营销推广规划

1、.PAGE ：.；东财文鼎韩伟课题组大连东财文鼎管理顾问课题组成员:王立国 教授 东北财经大学金广建立管理学院于 萍 教授 东北财经大学工商管理学院李健生 讲师 东北财经大学工商管理学院杨宜苗 讲师 东北财经大学工商管理学院韩伟集团市场营销推行规划 目 录目 录 TOC o - h z HYPERLINK l _Toc 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、全国蛋品行业营销环境及开展走势分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、韩伟集团蛋品市场的开展时机与要挟 PAGEREF _Toc h HYPER

2、LINK l _Toc 、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优优势分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、大连蛋品市场根本情况分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二部分 韩伟集团营销开展战略规划 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、企业运营根本目的、企业中心文化及企业精神 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、企业开展战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、市场竞争战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、韩

3、伟集团绿色产品系列及营销开展规划 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三部分 咯咯哒品牌营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、韩伟集团CIS的重新定义与S整合设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、韩伟集团绿色品牌家族的开展规划 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

4、第四部分 咯咯哒品牌大连市场营销推行与沟通战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、大连市场咯咯哒绿色品牌价钱组合战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、大连市场咯咯哒绿色品牌推行组合战略 PAGEREF _Toc h

5、HYPERLINK l _Toc 第五部分 咯咯哒品牌市场营销推行方案表 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第六部分 营销组织建立与管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、营销人员管理构造 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、营销队伍管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、营销队伍招聘与培训 PAGEREF _Toc h 韩伟集团市场营销推行规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析PAGE 59第一部分 韩伟集团营销战略环境分析、全国蛋品行业营销环境及开展走势分析- 国内

6、蛋品行业的特点经过改革开放后二十多年的开展，目前我国蛋品市场曾经进入了相对过剩的开展时期。呵斥这一“相对过剩市场格局的缘由有三：第一，从供应的角度来看，由于中国是一个农业大国，%的农业人口向%的城镇人口提供农副产品，蛋品又是根本的农副产品，其供应相对于需求的弹性较小，所以其供应总量必然大于需求总量。第二，从行业特征上看，蛋品行业的卖者根本上是由那些分散的、无组织的农民所构成，这些农民的个人消费与销售的非理性化和竞争的无序化行为，极大地影响和制约了整个蛋品行业的开展。第三，中国的蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消费观念依然停留在相对原始的概念上，对蛋品的质量尚无更高要求。由此，决

7、议了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点： 行业的进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重的无组织的农民，随时都可以低本钱进入普通蛋品制造行业，因此与工业品规模消费相比，蛋品行业的情况正好相反，消费规模越大，风险也越大，管理本钱越高，相对小规模分散消费的优势很难发扬； 蛋品行业构造特点：蚂蚁吃大象。因此，行业龙头老大肩负着繁重的负担：一方面要单独承当产品研发本钱和市场教育费用，另一方面还要应付那些无序的行业竞争者； 蛋品属于农副产品中的根底产品，其附加值不高，加之业内成员的非理性行为和无序的竞争，导致行业利润越来越薄，从而为行业绿色产品和高质量蛋品种类的开发本钱和市场教育本钱的资金支撑程度明显缺

8、乏。 改革开放，使中国人的生活程度等到了较大的提高，人们的消费观念曾经从生存与温饱型转向追求平安、卫生、营养、安康。但是对高质量的品牌蛋品的消费理念依然停留在相对原始的概念上，因此，应该说高附加值蛋品正处于市场的导入期阶段； 蛋品本身的保鲜性和易破损性特点，以及中国目前物流程度的决议了蛋品行业的根本特点是：根本上就近消费与就近销售，普通蛋的消费与销售很难构成较高的市场集中度，这为产业化龙头企业的区域性市场扩张构成一定的妨碍，只需研发和推行高附加值的蛋品，才干实现较大区域的市场覆盖面。- 蛋品行业的开展趋势开展才是硬道理。面对相对过剩的蛋品市场，作为蛋品行业龙头老大的韩伟集团，应该留意到如下行业

9、开展的根本趋势： 中国蛋品市场潜量宏大，高质量和高附加值蛋品的绝对值市场具有非常诱人的利润空间； 蛋品行业的开展前景是提升蛋品质量，打造绿色品牌，广泛地进展市场教育，转变市场的消费理念； 进展蛋品深加工，为国内消费者提供营养、安康、方便、多样的蛋类食品； 扩展出口比重，利用中国蛋品消费和制造本钱优势，抢滩国际市场。- 中国高质量蛋品的市场开展潜力宏大毫无疑问，中国是世界上蛋品的最大消费市场。以年国内部分地域城镇居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为根据见表-和表-，可推算出中国蛋品目前和未来的年根本消费量：表- 年国内部分地域城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额地 区食品消费支出元

10、蛋品消费额度元支出比例%北 京.天 津.上 海.江 苏.浙 江.山 东.广 东.辽 宁.全国平均.据统计年鉴资料记载，全国城镇居民家庭每年蛋品消费数量，年平均每人全年购买量为.千克，最低收入户为.千克，困难户为.千克，其次从低到高分别为千克、.千克、.千克、.千克、.千克和.千克。蛋品消费支出额占食品消费支出额的平均比例为.%.表- 历年全国城镇居民家庭平均每人全年购买鲜蛋数量变化年 份年均消费量千克.环比增长%-.从消费增长趋势上看，从年到年我国城镇居民家庭人均全年的鲜蛋的消费数量增长了%，平均每年递增速度为.%。以这一比例递推，目前我国城镇居民家庭平均每人全年的鲜蛋的消费数量约在千克左右，

11、人均消费接近枚鲜蛋。中国蛋品的产销量近年来不断居于世界第一，以亿人口计算，按照上述增长速度，到年全国人均鲜蛋消费量估计将到达公斤，人均消费数目为枚，城镇居民人均鲜蛋消费量估计到达公斤，人均消费数目为枚，届时我国鲜蛋年消费总量将在万吨左右，以元/公斤计算，年市场消费额度为亿元左右；假设以%的高质量鲜蛋消费计算，那么其需求总量为万吨，以元/公斤计算，那么这一高端市场的消费额度为亿元；据此调整计算，年鲜蛋消费总额度将为亿元。年，以龙头企业占总体市场-%的份额计算，那么其营销规模应该在-亿元之间。对比目前国内该行业企业的产销规模，要想在年到达这一规模义务还是比较艰巨。由此可见，这一行业提高市场集中度的

12、难度较大，要想到达对市场的控制是不容易的，就韩伟集团来讲，只需占据高端市场的-%才可以实现这一目的，并且高质量蛋鸡养殖数量要到达-万只才干支撑这一规模。- 蛋品的深加工前景看好目前，中国市场上的蛋品消费根本上还是以鲜蛋为主，蛋品深加工开展不力。功能蛋的加工消费和消费比例刚刚开场添加，绿蛋刚刚开场受高收入者的欢迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的销量约占全部蛋品销售量的%，其中美国、日本占%，欧共体%，我国台湾%，韩国%，产品主要有液蛋、蛋粉等。未来液蛋的进出口销量很有能够超越鲜蛋销量。目前在世界范围内,蛋品产业正处在整合阶段，其开展态势是大的消费企业越来越大，小消费者的逐渐走向消亡

13、。以具有相当规模的蛋鸡养殖场计，世界范围内年有万个，年有个，年有个，如今只需个。而万只以上规模的公司个，其中万只以上的有个公司，万只以上的有个公司。总体上讲，参与WTO以后国内蛋品行业的开展趋势是： 市场整合的进程将加快，蛋鸡产业化运作是必然的开展趋势； 随着人民生活程度的提高，对鸡蛋质量的要求将越来越高； 采用高新技术，消费高附加值蛋品加工产品将是拓展市场的有效途径； 品牌将成为竞争的法宝，绿色品牌的培育将成为竞争的焦点； 未来几年，蛋品市场竞争拉据还将进展，流通渠道将向组织化、系列化方向开展，超市、便民店将成为其流通主渠道，农贸市场将萎缩； 总之，蛋品市场将呈现产品加工深度化、品牌营销绿色

14、化、产业规划基地化、链条组织一体化、行业开展集中化的开展趋势。- 发扬本钱优势，扩展出口，是中国蛋品行业的重要出路中国蛋品行业的另一个重要的出路是扩展出口，目前我国禽蛋年产量达.万吨，居世界第一位，占世界总产量的%，但出口数量只需万吨左右。我国禽蛋本钱低于欧美，出口价平均低美圆/吨，出口竞争力很大。由于遭到蛋品本身的特点保鲜性和易破损性，蛋品行业的消费与消费普通采取就地消费，就地消费，这在很大程度上影响了蛋品的进出口总量。在世界市场有限的进出口量中，欧共体各国间的进出口总量最多，其次是日本和我国的香港，中国香港的进口蛋主要美国。出口蛋最多的国家是我国和美国。- 中外蛋品市场的比较研讨年全球主要

15、国家蛋品消费和消费数字比较见下表表-：表- 年全球主要国家蛋品消费和消费数字比较主要国家中 国美 国日 本全 球蛋品产量万吨.人均消费量枚城镇居民全球蛋品消费增长速度年均在.%左右，中国年均增长速度近%，约世界平均增长速度的倍。从消费份额上来看，中国产量位居世界第一，年占%的比例，目前到达%，比第二位到第三十位的产量加总还要多；中国人均年蛋品消费量比日本少枚，比美国少枚；目前兴隆国家人均消费每年的增量是枚。年中国城镇居民人均消费量在枚左右，目前城镇居民人均消费量接近枚左右,平均每年增长枚。由以上比较可以看出以下几个方面的中外蛋品市场差别： 中国蛋品消费增长速度较快，产量无论在过去几年还是在未来

16、均居于世界第一； 在人均消费数量目的上，目前虽然高于世界平均程度，但较之兴隆国家还有很大差距； 在产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业规划基地化、链条组织一体化、行业开展集中化上较之兴隆国家差距较大； 随着国外同行企业的进入，国际接轨步伐将加快，国内蛋品市场将呈现竞争国际化趋势。、韩伟集团蛋品市场的开展时机与要挟- 蛋品市场的开展时机中国的蛋鸡本钱具有相对优势。参与WTO，中国蛋鸡业在未来十年存在着很大的机遇。入世后，农业产业构造调整成为必然，国外大批粮食的涌入，将对中国种植业呵斥宏大的冲击，粮食价钱将进一步下调，养殖本钱也将在低位上彷徨。另一方面，由于我国有丰富的农业劳动力资源，劳动密集型的

17、管理方式使成立优势表现明显。中国的蛋品出口具有地理优势。鸡蛋的进口国根本上在亚洲或与亚洲相邻，如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地，几乎均以我国大陆为中心，这会在运输本钱，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。我国鲜蛋在东南亚地域是有竞争力的，国内销售到东南亚地域的价钱比亚洲的平均价钱低得多，所以，鸡蛋出口在量上将有一个大的飞跃。我国高质量蛋品消费存在很大的增长空间。未来十年，人们的生活程度尤其农民将会有较大的提高，优质禽蛋在城市乃至乡村的消费市场将进一步扩展，人们对蛋品质量的要求将越来越高，而对蛋品的价钱敏感度却逐渐降低，长期低迷的鸡蛋价钱能够出现较大的反弹，机械化养鸡获利将

18、为中国蛋鸡业的开展提供非常乐观的市场机遇。蛋品本身特点保鲜、易破损是国外蛋品进展中国市场的天然屏障。蛋品与其他农副产品的一个重要区别就是：蛋品属于鲜货，对保管与运输要求比较特殊，对货架期要求非常严厉，假设长途越洋运输，无论是运输本钱还是保质期都成问题。另外，中国是蛋品的消费大国，国内蛋品销售价钱相对居民的货币收入相对低廉，因此国外蛋品想要进入中国市场是很困难的。但是，中国入世后，国际上的蛋粉进入国内的数量会有所添加，由于他们消费的蛋粉质量比国内的好，且质量稳定就像奶粉一样。总体上说，韩伟集团蛋品面临着以下开展时机： 产业晋级的时机，中国蛋品市场在产业整合中必将走向开展晋级，这对韩伟集团来讲是一

19、个继第一次积累规模创业之后的“二次创业的时机； 市场整合的时机，作为中国蛋品消费的龙头企业，韩伟集团在未来蛋品市场的整合中应该发扬主导作用，并抓住和利用这一时机强化企业的竞争才干，培育企业的中心才干； 品牌制胜的时机，假设说过去的竞争是产品的竞争或者价钱的竞争，那么未来将是品牌竞争的时代，能否培育一个强势品牌家族将在很大程度上影响的集团的成败； 战略联盟的时机，入世带来了更多的协作开展时机，选择战略联盟不但可以防止强强恶性竞争，而且还会促使集团迈上新的开展平台，因此，那些可以主导控制的联盟时机应该抓住。- 蛋品市场的开展要挟虽然韩伟集团的开展时机较多，但要挟依然存在。中国的蛋品行业严厉地说还不

20、是一个成熟的行业，无序化的竞争四处存在，正规军与游击队各自凭其某些优势还在进展猛烈的角逐。韩伟集团开展中存在的要挟主要有： 市场跟随的要挟，在蛋品晋级中，竞争对手的跟踪是比较令人头痛的，一旦处置不好，在竞争中很容易“塞翁失马； 价钱挤兑的要挟，在较长的一段时间内，价钱竞争将继续进展，面对着农民普通蛋品和其他企业品牌蛋品的双重价钱挤兑，韩伟集团的蛋品价钱空间很难做大； 外资进入的要挟，不能否认外资进入中国蛋品市场的能够外乡化，一旦处置不好关系，比如外资与行业中其他竞争对手结盟，将会对集团开展呵斥很大要挟； 新兴产品的要挟，虽然鲜蛋目前在中国市场上占据自动，但未来可开发替代品将日益添加，韩伟集团目

21、前产品组合还比较单一，一些产品如绿壳乌鸡蛋对其主导产品还是构成较大要挟的。、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优优势分析- 中国蛋品行业竞争特点从行业角度，中国蛋品行业呈现开展的“两极性，一方面是大规模的超万养殖规模的企业寥寥无几，韩伟集团曾经到达了万只的规模，在蛋品行业中处于遥遥领先的位置，有些“曲高和寡和“高处不胜寒；另一方面分散在宽广乡村的从一两万到几十万大小规模不一的蛋鸡养殖户众多，即“鱼龙混杂。从市场角度，一方面在蛋品高端市场，各企业之间的品牌竞争刚刚拉开序幕；另一方面在蛋品低端市场，各蛋品供应商在价钱上，正在特定区域市场上与乡村散户进展着殊死的肉搏。从运营方式上，目前中国蛋品的消费

22、与销售方式主要有两类：一是分散消费，集中收买和销售；二是大规模机械化养鸡，集消费、物流、销售于一体。前者的特点为：消费管理本钱相对较低，企业运营风险小，目前因此也是许多蛋鸡消费运营者所选择的根本运营方式，但由于是分散豢养，一方面蛋品消费过程中的质量与质量很难控制，另方面也给生态环境带来污染，所以没有开展后劲；后者的特点是：在中国近期内的消费管理本钱较高，企业承当着一切的消费运营风险，但是从长期的和可继续开展的角度看，大规模机械化养鸡是未来中国蛋品消费的根本方向，其缘由的三：一是蛋品质量的控制与提升可以等到有利的监控和保证；二是有利于对社会生态环境的维护；三是大型养鸡企业的笼统与信誉将遭到社会群

23、众广泛的关注与监视，其行为必然相对理性和规范企业效益和社会效益。从总体上看，近期内中国蛋品行业的竞争特点为： 在低端市场普通蛋上，面对散兵作战的游击队，假设没有高附加值产品的开发，正规军很难可以脱颖而出； 在低端市场上，当地消费、当地销售，或分散消费，集中销售依然具有相对优势，是韩伟集团以外的蛋品行业其他运营者的市场营销主导方式； 高质量鲜蛋、高附加值加工品将成为下一轮竞争的主导产品，同时也是构筑企业战略多元的重要手段； 由于市场宽广，中国蛋品行业的集中度提高难度较大，但在未来几年内出现超千万只蛋鸡养殖规模的企业依然存在能够性。- 韩伟集团竞争对手识别 大连低端市场：鞍山、海城、锦州等地的普通

24、蛋品； 东北地域高端市场：辽建、生物康等品牌蛋品； 外埠京津唐、上海、青岛等地高端市场：德青源、谷德曼、展望、阿强、海洋生命蛋等； 全国市场高附加值加工品市场：潜在竞争对手外资进入。- 韩伟集团的竞争优势与竞争优势分析韩伟集团最大的竞争优势是行业的遥遥领先的行业指点位置，由此而引起的优势位置有： 市场优势：本埠市场份额的绝对优势和外埠市场开发的绝对优势，并构成基地化的规划和向外扩张的开展优势； 技术优势：集团积累了国内一流的技术力量和技术程度，具备了产品研发的才干与优势，为后续开展打下了根底； 社会资源优势：韩伟的名字是企业重要的无形资产，其品牌有了一定的新闻传播积累，在大连乃至辽宁市场有了较

25、大知名度和佳誉度，为下一步品牌扩张和延伸打下了根底； 正在编织产业化链条和物流体系，有望构成新的竞争开展优势。同时，比较而言，韩伟集团的相对竞争优势有： 作为产业龙头老大，集团担负着较大产品开发费和市场教育费； 企业人力资源明显缺乏，消费部门与市场营销部门在人力协调与构造匹配上不尽合理； 企业营销管理程度有待提升，亟待转型成为真正的营销导向型企业； 企业销售管理需求提升，人力素质需求进一步培训。总之，韩伟集团的优势目前更多的是表达在产销规模上，在这一点上大连本地市场良好形状给予了其得天独厚的起步开展条件。然而，面对全国市场，面对目前主要竞争对手和潜在的竞争对手，表达在其他层面的优势都只是相对的

26、。现实上，集团不仅仅应该和国内同类企业比，还要和国外同类企业甚至国内其他行业的优秀企业比，这样一比较，存在的优势条件就多了，需求改良的和提高的也就更多了。单就集团目前产品组合开发而言，目前同国内一些同类企业比较优势曾经不明显了。因此，塑造优势的同时首先要想到不要丧失原有的优势。、大连蛋品市场根本情况分析- 大连蛋品市场消费人口情况分析大连市场是韩伟集团蛋品消费与销售的基地。它不仅保证了韩伟集团蛋品的根本销售量，也是企业利润的重要来源。同时，大连蛋品市场的一个重要的作用在于它是外埠市场的开发的实验基地，并起着重要的示范作用。从人口总量及其构成和国内消费总值两个方面看，大连市属于国内中等兴隆城市。

27、据统计，年大连人口总数为.万人，其中：.万城镇人口，占人口总数的%，.万乡村人口，占%，.万人流动人口，占.%。其区域分布情况见表-。大连人口自然增长率为.，全市总计.万户家庭，平均每户家庭.人；估计年人口为万人，户数为万户。表- 年大连市人口普查资料 单位：万人市内各区外县市区总计：.总计：.其中，中山区：.其中，金州区：.西岗区：.长海县：.沙河口：.瓦房店：.甘井子：.普兰店：.旅顺口：.庄河市：.年大连市国内消费总值达.亿元，环比增长.%，人均国内消费总值元，折美圆，环比增长%。在岗职工年人均工资元，城镇居民人均可支配收入元，乡村人均纯收入元。- 大连蛋品市场需求分析与预测相对辽宁省其

28、它城市市场，大连地域的年产蛋量为中等偏上城市见表-其蛋品消费的根本特点是： 对韩伟鸡蛋和咯咯哒品牌具有广泛认知度； 高质量蛋品消费比例较高； 高端市场、低端市场曾经分化，且对咯咯哒蛋品概念有一定的了解； 大连市场的销售渠道根本上是农贸市场、超市、便民店、及团购等。表- 辽宁省各地域年禽蛋产量 单位：万吨全省沈阳大连鞍山抚顺本溪丹东锦州营口阜新辽阳盘锦铁岭朝阳葫芦岛.大连地域禽蛋产量：年吨，年吨，年吨，年吨。年来，大连地域蛋品产量平均每年递增%，非农户禽蛋产量为吨，占%。旅顺口占%，由此可见，韩伟集团的蛋品产量至少占大连市总量的%以上。年辽宁省城镇居民年均消费量为.公斤，目前大连城镇居民年均消费

29、蛋品以公斤计算，到年人均年鲜蛋消费量以公斤计算：鲜蛋类目前市场：公斤大连市目前城镇人口万人吨鲜蛋类未来市场：公斤大连市年城镇人口万人吨假设以每年消费递增.%全国平均速度，并以高端市场占%的份额比例进展推算，年需求总量、咯咯哒销售量预测值推算过程为：年大连城镇高端市场高质量蛋品的需求潜量为：吨年预测值%高端份额吨目前大连地域咯咯哒蛋品日饱和销售量平均为：箱.公斤=公斤这一饱和销售量是指目前企业做最大营销努力的情况下所能实现的最大销售数量。假设思索其他高质量蛋品的份额，目前大连每天市场高端市场容量约为公斤左右，即吨。以此推算，目前大连高端市场年度总量为吨左右，占目前大连城镇蛋品市场消费总量的.%，

30、假设以韩伟集团占高端市场层计算，即可以得出韩伟集团咯咯哒蛋品目前在全市城镇市场的份额为%，年公司市场潜量为吨。由此可得出结论，韩伟集团在大连总体蛋品市场上的份额至少在%以上，其中咯咯哒占高端市场的份额为%左右，并占全市城镇市场的%。这也就是说，把北三市城镇市场计算在内，目前大连高端蛋品市场的开发份额还不到总体市场的%。年大连城镇高端市场可开发目的份额按照%计算，韩伟集团以占未来大连市高端市场的%份额计算，年咯咯哒销售量预测值为：吨年城镇市场预测总量%=吨以目前饱和销售量为起点计算，要实现上述开展目的，年每天销售量应该到达箱斤/箱，详细年度销售开展预测目的见下表表-：表- 韩伟集团大连市场远期咯

31、咯哒蛋品销售目的预测年份日销售(箱)年销售(吨)韩伟集团市场营销推行规划 第二部分 韩伟集团营销开展战略规划第二部分 韩伟集团营销开展战略规划、企业运营根本目的、企业中心文化及企业精神- 韩伟企业集团运营目的运营目的是韩伟集团的运营哲学，是集团运营的最高目的，它构成了集团理念识别的最根本的出发点，也是集团开展的原动力。运营目的可以使得韩伟集团及其员工明确企业存在的意义，了解企业的长期目的和近期努力的方向，并为着共同的使命与价值目的而斗争。韩伟集团企业运营根本目的“三绿即：“消费绿色产品，发明绿色世界，许愿绿色文明。蛋品环保、平安生活自然、安康世界完美、调和 支撑点：以韩伟集团的绿色基地、绿色饲

32、料、优良的生态环境、先进科学的消费过程、最具实力、富有责任感的企业笼统作为支撑。 展开点：()为人类提供绿色、环保的平安食品，是他们对社会应尽的义务；()绿色产品广泛的为人类所享用是他们孜孜不倦的追求；()追求人类安康，发明绿色文明，他们应尽善尽责。- 韩伟集团企业开展理念提炼开展理念是韩伟集团在今后开展中秉承企业的运营目的而应该具备的理念，在这一理念指点下开展系列化的运营活动，并在实际中不断地加以丰富和完善。韩伟集团开展理念三个“努力于即： 努力于产品的深加工； 努力于农业产业化的运营； 努力于向海洋世界扩张。- 韩伟集团企业文化内核提炼价值观韩伟集团开展的凝聚力于集团的文化建立，什么样的企

33、业文化决议了韩伟集团能否“上下同欲。一个企业文化的建立是一个长期的过程，而初期其内核的提炼即价值观的选择决议了其企业文化开展的方向。韩伟集团企业文化内核六观即： 目的观：“开展自我，造福于民。 质量观：“绿色质量，立足之本。 品德观：“诚信立业，正宜谋利。 竞争观：“稳健运营，继续开展。 效力观：“优质效力，价值源泉。 人才观：“以人为本，人格为本。- 韩伟集团企业精神构筑企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中表达，是企业在运营中逐渐构成的并为宽广员工所认同的一种安康向上的群体认识。韩伟集团企业精神养鸡：“一个蛋，一份情，一颗心蛋，指韩伟集团的蛋品；情，指对消费者的关爱之情；心，指发明绿色

34、文明的热诚之心。综合意指：韩伟集团向社会提供营养、安康的蛋品，对人民的关爱之情永远不变，对绿色生活的追求永远不变。- 韩伟集团市场执行理念确定短少理念的推行是盲目的推行，短少理念的执行是机械地执行。韩伟集团的营销人员在市场推行执行中必需求有一系列的理念支持，这样才干使得企业笼统得到提升，品牌忠实得到提高，市场份额得到添加。韩伟集团市场执行理念： 他们为顾客提供的产品是“整体的产品，即中心产品、方式产品、附加产品、期望产品和潜在产品； 他们为顾客发明最大化的“让渡价值，即由关注消费本钱、营销本钱转移到关注顾客本钱； 他们要争取最大化的“顾客市场份额，即由关注市场份额转移到关注顾客份额，“销售重要

35、，人心更重要； 他们要让让绿色、环保理念深化人心，即“广告重要，理念更重要，没有理念支撑的广告只是促销性的广告； 他们的推行要在战略的引导下进展，即“战术重要，战略更重要，战术为战略效力而制定。、企业开展战略- 韩伟集团开展总目的 最高目的：关爱人类安康，发明绿色文明韩伟集团将对国家、社会的奉献作为本企业的最高目的。以向社会提供绿色蛋品、绿色海产品，改善人民生活，发明绿色世界为已任。 笼统目的：吸引更多的消费者认识绿色咯咯哒、忠实绿色咯咯哒；树立韩伟集团绿色产品品牌笼统； 经济目的：销售额目的年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量到达：吨；年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量到达：吨；利益目的毛利率：

36、%；净利率： %市场目的绿色咯咯哒蛋品市场占有率年占领大连高端市场%份额，沈阳高端市场%；北京高端市场%；上海高端市场%；其他市场%。- 市场覆盖战略选择及产品定位- 市场覆盖战略选择蛋品是一种群众化消费产品，随着消费程度的不断提升，人们对蛋品的消费程度也开场呈现出差别化，为此韩伟集团应该以差别化的市场营销战略来争取咯咯哒蛋品的最大的市场覆盖面。咯咯哒最终消费者分布如分析图-所示：图- 咯咯哒差别营销分布图咯咯哒市场中端市场高端市场低端市场绿蛋营养绿蛋精品绿蛋安康绿蛋营养绿蛋安康普 通 蛋活力宝功能蛋爱宝功能蛋- 产品差别化定位根据不同的消费者市场对蛋品的质量、营养、功能及价钱的接受程度与偏好

37、不同，对不同档次产品的定位如表-所示、运用者定位等多种产品定位方法的结合来创建咯咯哒蛋品定位。表- 咯咯哒系列产品定位表韩伟集团蛋品系列技术特征蛋品特点包装消费者特征参考价钱斤/元绿蛋精品绿蛋天精选蛋精高端.营养绿蛋天蛋普中端及高端.安康绿蛋天蛋散中端及低端.功能爱宝功能蛋精高端及中端.活力宝功能蛋精高端及中端.普通蛋天及天以后蛋散低端.- 市场扩展战略- 市场扩展根本原那么 可到达性，即必需可以保证物流供应，或者市场在得到开发后可以进展基地化消费供应； 可控制性，即必需可以保证在营销执行上的控制，拿不好还不如不拿，切记不能贪多求快，盲目扩张，呵斥失控； 可衡量性，即必需对所进入的市场进展市场

38、容量和市场潜量的测算，做到有序地开发，容量或潜量过小不要进入； 可支撑性，即所进入的市场在消费观念、消费程度上必需可以支撑集团产品的进入。- 市场扩展战略韩伟集团蛋品市场营销拓展战略原那么：立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，稳扎稳打，有攻有守，占领一个据点，稳定一个据点，然后以点带面，开展一片。详细而言，以三大城市群为依托进展渐次开发： 以大连市场为基地，占领辽东半岛城市群，其战略目的为：进一步浸透大连市场，并积极开发沈阳、鞍山、营口等城市市场，在此根底上北向开展。 外埠市场拓展：东北重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。 待上述市场开发有所稳定后再进入和开发其他市

39、场。 国外出口市场拓展：日本，南韩，俄罗斯、新加坡，香港等。韩伟集团蛋品营销近期市场拓展战略：“构成一个扇面辐射，一个攻点，一个打围。 一个扇面辐射：向东北快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成供货协议；抢占终端； 一个攻点：攻坚北京市场，占领制高点，进入连锁超市、便民店，引导消费需求；以德青源为对手，向天津延伸； 一个打围：开发上海周边市场，以展望为对手，围而不攻，采取市场跟踪战略。- 营销方式选择- 大连市场营销方式选择方式一：绿色营销提升绿蛋空间，主要经过整合营销传播，重点从消费、包装、广告入手。方式二：文化营销提升文化底蕴情，走品牌品牌文化文化品牌的品牌生长之路。着力宣传绿色文化，经

40、过绿色标识、绿色定价、绿色广告语、绿色包装、绿色定价比普通蛋品价钱高等整合营销传播来实现。方式三：情感营销实现消费者与韩伟集团咯咯哒之间的真情互动。主要战略：履行企业目的、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、感性广告、感性价钱对回头客实行优惠价等。方式四：效力营销在各种营销活动中坚持以“赢取人心为本，得民意者得天下，要靠效力营销的来实现上述目的，因此要开发相应的效力体系并加以规范。方式四可以结合一、二、三种方式中的一种并用。- 外埠市场营销方式方式一：概念营销将产品的特点与消费者的需求严密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时髦、文化、科技知识及其对消费者生活产生的影

41、响，从而让消费者引起共鸣，刺激购买愿望。如“自然红、“绿色星、“新颖王。方式二：协作营销与知名公司、知名媒体协作，借他之名扬已名。争取参与央视二台的对话节目；寻觅外资嫁接日本一色，可与知名乳制品公司协作；或者与外资开展战略联盟万达与沃尔玛，开展战略联盟；利用制定国家蛋品行业规范的契机，牵头组建中国蛋品协会，既结合又要构成反制；方式三：留意力营销“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动铺货就是活广告，强化终端管理，建立覆盖目的区域重点城市市场的销售网络体系。方式四、外乡化营销人员、促销、包装、公关等实行当地化战略，以绿色为基调。以上几种进入外地市场的营销方式可以相互配合运用。、市场竞

42、争战略- 企业竞争位置的设定 假设干年后不仅仅是中国最大的蛋鸡豢养企业，蛋品行业的市场领跑者，而且要成为行业该行业的真正市场指点者，成为世界有名的“鸡王； 中国最大的鲍鱼养殖企业，具有较强的竞争开展才干，建立“海上大连的产业化龙头企业，假设干年后开展成为国内一流、世界有名的海洋养殖企业； 地方知名企业，拥有地方名牌，假设干年后依托绿色品牌营销将品牌打造为全国知名品牌，并适当进展品牌延伸，构成有企业主导特征的具有产业链条绞合竞争力的国内、国际知名企业。- 企业竞争优势及中心才干选择与培育韩伟集团在未来几年的开展中面临着一个重要义务就是培育起集团的竞争优势与相应的中心才干，就集团现状而言，只是在规

43、模上表达出来一定的竞争优势。韩伟集团在未来的市场上假设要实现上面设定的竞争位置，必需求建立起相应的竞争优势，并在此根底上构成其中心才干。韩伟集团中心才干要素培育的逻辑构造关系如表-所示：表- 中心才干要素培育的逻辑构造关系表构成要素竞争优势培育点逻辑构造阐明观 念开展的战略观念，管理的人才观念，营销的市场观念，产品的品牌观念有生命力和发明力的组织需求现代的观念支持组 织中心人物与中心团队中心才干来源于组织，中心人物和中心团队的运营管理程度能 力中心才干中心才干决议了集团获取、开发、整合和利用资源的才干资 源中心资源中心资源支持了中心业务的开展业 务中心业务中心业务开展左右着集团的销售额大小销售

44、额市场位置销售额的大小决议了集团的市场位置韩伟集团中心才干塑造根本思绪为： 组建中心团队，完善技术、管理、营销等人力的开发和贮藏； 明确战略导向，制定和实施集团开展战略，强化愿景指点； 开展创新运营与管理，详细展开是以思想创新为前提，以制度创新为保证，以机制创新为关键，以产品创新为表达，以技术创新为中心，以管理创新为根底，以品牌创新为主题，以笼统创新为契机，以营销创新为实现，以文化创新为依托； 规划战略业务单元，构成产业链条复合体，即海洋和陆地两大产业支撑点；塑造四大运营平台，即农业产业化链条平台、网络化市场运作平台和高效化资本运营平台和绿色营销物流平台。- 市场竞争战略竞争战略：战略营销 营

45、销品牌化主题营销，即集团推出的各种营销举措都要有其主题，这些主题的积累和叠加可以提升品牌和企业笼统，甚至将营销活动本身品牌化，如后面促销中提到的“韩伟集团九九重阳敬老日活动； 营销集群化战役营销，面对一个市场，促销不能是无序的和随意进展的，在一个年度中要设计一系列的营销举措，并由这些“战役组成集群化的营销，演义不同的主题内涵，构成市场进入战略的延续性和推行的协调性； 营销人本化效力营销，在各种营销活动中坚持以“赢取人心为本，得民意者得天下，要靠效力营销的来实现上述目的，因此要开发相应的效力体系并加以规范。竞争战略：留意力营销 大连本地市场的浸透是一场阵地战，开发“口碑传播网络，强化终端促销宣传

46、； 外地市场的开发是一场“新闻广告战和“渠道网络争夺战，更主要的是靠制造新闻点进展留意力传播； 全面新闻广告推行不能够，采取必要新闻和终端引导相结合的方式，铺货就是活广告，强化终端管理。竞争战略：立体营销 市场进入坚持“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动这一方式； 争取用年左右时间建立覆盖目的区域重点城市市场的销售网络体系； 控制两头、虚拟中间，即“上游原料饲料或肥料控制+ 中间虚拟协作 + 终端控制，如绿色大米、绿色果蔬的贴牌营销方式； 逐渐抬高供货价钱，并坚持各地的一致，零售价钱视各地收入程度一致制定差级价钱； 防止竞争跟随者，进攻竞争对手的本地 争夺对手销售网络体系； 进

47、展蛋品营养文化建立，进展整合式的蛋品文化营销。竞争战略：危机营销 坚持低本钱进入的原那么，市场拓展不宜过快，呵斥人力缺乏、精神分散、管理跟不上，要打集中战役； 寻觅外资嫁接日本一色，或者与外资开展战略联盟万达与沃尔玛，防止投资风险； 利用制定国家蛋品行业规范的契机，牵头组建中国蛋品协会，既结合又要构成反制； 不做渠道平台不行，控制终端需求付出本钱，不同市场和区域要采取不同的渠道和终端战略，即直接渠道要控制终端，间接渠道经销或代理不控制终端； 树立危机认识，对管理、公关、市场等危机做好预防和应对措施。、韩伟集团绿色产品系列及营销开展规划绿色、生态、环保应成为韩伟集团开展的主题，这是由于其不仅仅是

48、可继续开展的需求，同时也是世纪营销的主流之一。- 韩伟集团绿色营销体系开展规划： 目前开展的绿色营销体系：绿色蛋品、绿色海珍品、绿色饲料、绿色肥料、绿色大米，从而构筑起上下游一体化的绿色产业链条雏形。 绿色产业化开发方式：绿色基地、绿色饲料、绿色豢养、绿色品牌、绿色产品、绿色渠道、绿色终端、绿色消费引导等。 远期开展的绿色营销体系：“四个中心基地、三个研讨所、二个绿色科技示范园区、五大运作中心开展规划：四个中心基地：即四个绿色蛋品消费基地；三个研讨所：即绿色蛋品研讨所、海洋鲍鱼研讨所、绿色食品研讨所；二个绿色科技示范园区：绿色果蔬科技示范园区、绿色海珍品科技示范园区；五大运作中心：即产学研实验

49、示范中心、良种繁育中心、生物工程开发中心、绿色物流配送中心、绿色食品检测中心。- 韩伟集团绿色物流体系开展规划开展思绪是以蛋品绿色物流为起始点，远间隔 委托给第三方物流，近间隔 开展即时配送，即成立配送部门可将目前蛋品加工厂转型为配送中心，集蛋品加工、整理、配送销售为一体，面向宾馆饭店、食品加工厂、快餐加工业、超市商场、单位、学校、幼儿园、托儿所、医院开展专业配送，未来再开展其它产品大米、果蔬等的配送业务，开展末端效力化物流。- 韩伟集团绿色营销体系时间规划：规范集团治理，构成高效管理团队，引入战略投资同伴，规划多元产业格局，编制产业链条；：构筑三大平台，建成绿色营销和物流体系，构成几大产品线

50、，完善产品系列，培育-个全国知名品牌和行业强势品牌；：向世界鸡王迈进，构成陆上和海洋两大支柱产业，集团运营实现国际化开展格局。- 实施“绿色营销工程应留意的几个问题 观念创新，构成绿色运营理念绿色营销的开展绝不仅仅拥有一个绿色的观念就可以了，其是一个相当复杂的系统工程，但是实施绿色营销又绝对离不开绿色的观念。所以树立绿色营销观念，推进绿色运营理念的构成是绿色营销工程的第一大关。在此根底上，树立绿色的企业笼统，并培育绿色的企业文化，积极开展各种内部绿色教育。 搜集绿色信息，制定绿色方案成立集团的战略开展中心，将绿色工程纳入其管理范畴，利用-年努力建成“四三二五绿色营销体系。 开发绿色资源，消费绿

51、色产品，树立绿色品牌绿色农副产品的消费与开发，是绿色营销的根底，没有绿色农副产品的消费与开发，就没有绿色工业品的营销。因此，应该依托集团的资源优势，并整合外部研讨力量进展绿色产品的研发。绿色营销除了绿色研发以外，最为关键的就是绿色品牌的培育，这也是韩伟集团实施“绿色营销工程的重点内容。目前咯咯哒、康壮、海宝这些品牌急需调绿，因此必需积极进展绿色“包装，实施有效的商标和包装战略，争取获得更多的绿色标志和认证，实现绿色产品的价值提升。 选准方向，加大绿色产品的绿色推行绿色消费热潮即将到来，绿色消费需求引导，需求依托于整体经济环境的成熟，个别企业很难独立完成。绿色推行必需面向绿色消费，而绿色消费依赖

52、于绿色消费观念的构成，我国沿海一些大城市目前这方面的消费观念正在逐渐构成。因此，韩伟的绿色产品应该积极面向这些市场进展推行，并确立符合绿色农副产品特点的广告创意与谋划，以广告、公关谋划作为开辟市场的利剑。在绿色推行中，绿色渠道的建立与绿色促销的开展及其重要，韩伟集团可以积极与沿海的大型零售连锁集团进展战略协作，推进本身绿色品牌和PB商业品牌的结合，使本身成为这些零售连锁集团绿色产品的消费供应后方基地，并经过品牌的延伸加强对终端市场的控制力。韩伟集团市场营销推行规划 第三部分 咯咯哒品牌营销战略第三部分 咯咯哒品牌营销战略品牌营销相对于产品营销来讲是更高层次的营销，是行业成熟的表现，也是市场竞争

53、猛烈化的结果。参与WTO以后的几年中，中国许多行业在与国际市场接轨的过程中将不断走向生长和成熟，品牌营销时代曾经降临。韩伟集团咯咯哒品牌营销的战略导向是：“由过去关注卖多卖少，即市场销售份额，转变为关注忠实顾客的多少，即顾客市场份额。、韩伟集团CIS的重新定义与S整合设计- 韩伟集团CIS的重新定义- 韩伟集团CIS建立存在的问题 集团企业笼统识别不健全，短少整合设计； 集团企业笼统建立短少企业文化的有力支撑； 企业笼统和品牌笼统没有纳入到有序的开展规划中； 在销售终端上述笼统没有得到充分展露和识别。- 韩伟集团CIS重塑思绪遵照原那么 目的性：树立什么样的笼统、重点处理什么问题、处理问题的次

54、序； 系统性：完成企业笼统的整体性、系统性定义与定位； 长久性：高瞻远瞩、坚持可继续性开展和谋求长久利益； 顺应性：符合集团开展实践，可以随市场环境的开展变化做出调整； 有效性：经过整体改良和必要投入，可以产生实践效果； 抗争性：具有竞争性，可以建立有效的竞争识别。- 韩伟集团CIS的层级界定 强化产品竞争力 信任度、忠实度 绿色化、家族化 佳誉度、指名度 整合笼统设计 亲和度、知名度 重塑企业文化 提高企业凝聚力 产品笼统集团 企业笼统集 团 企 业 文 化企业品牌笼统- 韩伟集团CIS各层级开展的重新定义 企业文化开展定义：诚信为本，报答社会照实德实业报国，德以立家； 企业笼统开展定义：高

55、举绿色营销旗帜的、立足于农业产业化运营的、充溢人文亲和力的现代化大型企业； 品牌笼统开展定义：缔造绿色品牌家族，培育出系列绿色名牌，并将咯咯哒培育为中国蛋品行业的强势品牌； 产品笼统开展定义：总体定义为“绿色产品，安康消费。- 韩伟集团CIS的要素构成要 素元 素理念识别MI企业文化、运营目的、企业精神、开展理念、市场执行理念等。视觉识别VI根本元素：企业称号、企业标志、品牌标识、规范字、规范色、意味图案、传播传用语等。运用元素：标识牌、服装、旗帜、办公用品、产品包装、车载、广告传播展现、终端识别等。行为识别BI对内：员工培训和教育、任务环境、生活福利、开展机遇等。对外：市场调查、促销活动、公

56、关活动、公益活动、大型社会活动等。注：执行要求是将理念识别提炼出来见战略部分，视觉识别开发出来，行为识别推行出去，然后逐渐丰富拓展。- 韩伟集团S整合设计- 韩伟集团S整合设计理念的阐释 S之一CIS：即企业笼统，人靠衣衫马靠鞍，对外的展现和识别很重要，笼统力是市场竞争力的重要构成。 S之二CS：即顾客称心，顾客的称心是企业的最大幸福，但有时是员工的最大苦楚，还得必需用苦楚换幸福，由于顾客称心是顾客忠实的前提。 S之三ES：即员工称心，没有称心的员工就不会有称心的顾客，忠实顾客要靠忠实的员工来开发和维系，所以忠实顾客是财富，忠实员工是法宝。 S整合之必要性：三者缺一不可，需求协同思索，整合设计

57、。- 韩伟集团CIS整合设计 MI设计见战略规划部分 VI设计根本元素：企业称号：韩伟集团企业标志：鉴于现有企业标志曾经开发运用，所以建议进展微调处置，即将现有标志倒过来，这样有向上向前的觉得，规范字色不变，绿色代表生命、环保，蓝色代表高科技，交叉色条代表农业，整个标志表示着前述韩伟集团的企业笼统。品牌标识：保管原包装上的标识戴王冠的雄鸡意味鸡王。标 准 字：维持现有规范字体。标 准 色：咯咯哒绿蛋用绿色规范色为好，副品牌用差别颜色。意味图案：开发卡通笼统载体蛋博士，亲切活拨，强化亲和力。传播用语：企业宣传用语绿色营养，关爱安康。咯咯哒品牌宣传用语青年鸡、自然红、新颖品。运用元素：标 识 牌：

58、卡通外型，用于咯咯哒终端，上有企业标识和品牌称号以及直营或授权字眼。人员服装：分管理人员和销售人员任务服两种，可先期一致销售人员制服，并配有胸牌，上标“企业标识和编号。企业旗帜：企业标识上旗，背风光为白色，反衬绿色和蓝色。办公用品：一致办公信筏，上面印有企业标识和理念宣传用语。产品包装：强调可识别性和便携性。车载设计：一致配送车辆设计，上标“韩伟蛋品配送和“绿色营养，关爱安康。广告传播：重点突出企业标识和品牌标识，并在传播中加以整合。展现展览：企业标识、企业笼统图片、理念用语、宣传资料等。终端识别：绿色专柜、货箱标识、促销包装、产品包装、标识牌、人员着装、卡通载体笼统、促销资料。 BI设计对内

59、设计：见ES设计部分对外设计：见CS设计及促销组合战略部分- 韩伟集团CS整合设计 市场调查：经过市场调查了解顾客还有那些埋怨和不称心。 促销活动：经过促销活动开展顾客关系营销。 公关活动：开展系列公关活动提升企业和品牌笼统。 公益活动：开展必要的公益活动。详细见促销组合部分- 韩伟集团ES整合设计 员工培训和教育：定期开展员工培训和教育，并将其纳入到任务考核之中。 完善的业绩考核体系：建立完善的考核体系，既有定性又有定量性考核目的。 良好的任务环境：不断发明良好的任务环境，将员工的个人愿景和企业愿景结合起来。 生活福利：注重精神和物质双重鼓励。 开展机遇：提供良好的开展平台和合理的提升机制。

60、建议进展人力资源开发专题设计- 组织实施方案组织机构：企业战略开展中心可外聘顾问。组织执行：董事长或集团营销总经理担任决策实施，外聘顾问协调，由集团企划部担任总体推进。实施阶段规划：分为内部培训、笼统设计、贯彻实施、整合推行几个步骤，一年期完成初步导入和整合，再逐渐规范。实现目的：争取一年内品牌笼统得到认同，品牌显现张力，到达一定的沟通认知，远期实现S合力。、韩伟集团绿色品牌家族的开展规划绿色品牌家族开展阶段性规划：以咯咯哒为先导品牌，培育绿色品牌家族见下面，并优先将咯咯哒培育为强势品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，扩展蛋品组合，时机成熟再向其他加工产品延伸，运用咯咯哒副品牌。集团企业品牌：韩