市场营销学：第十三章 分销策略

1、第十三章分销策略8/18/20221Ch13分销策略第十三章 分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示8/18/20222Ch13分销策略学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。8/18/20223Ch13分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型8/18/20224Ch13分销策略一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketing chan

2、nels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。8/18/20225Ch13分销策略分销渠道的四层涵义1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户；2、分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商；3、在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务；4、分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。8/18/20226Ch13分销策略课堂思考讨论：为什么要利用分销渠道？8/18

3、/20227Ch13分销策略为什么要利用分销渠道？M1M2M3C1C2C3M1M2M3C1C2C3D123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 8/18/20228Ch13分销策略分销渠道的作用对企业的作用： 1、分销渠道是企业进入市场之路； 2、分销渠道是企业的重要资源； 3、分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。8/18/20229Ch13分销策略对消费者的作用： 分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提

4、供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担。8/18/202210Ch13分销策略对国家的作用： 1、 连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分； 2、在整个社会化大生产过程中，营销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收增加、资金积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。8/18/202211Ch13分销策略二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、谈判5、订货6、配合7、物流8、融资9、风险承担10、付款11、所有权转移12、服务8/18/202212Ch13分销策略三、分销渠道的类型1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度3、案例8/

5、18/202213Ch13分销策略1、分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。8/18/202214Ch13分销策略短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式8/18/202215Ch13分销策略按长短分 长渠道专业化高覆盖面广减轻企业分销商资金压力生产企业对产品的控制力弱生产企业对终端控制弱短渠道每级分销商综合能力强市场覆盖面小要求企业有较强势力企业具备综合管理能力对渠道的控制较强8/18/202216Ch13分销策略生产

6、者消费者（M-C）生产者消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者消费者零售商代理商生产者消费者零售商代理商批发商（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C）消费品营销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道）8/18/202217Ch13分销策略（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C） 零级分销渠道 一级分销渠道二级分销渠道二级分销渠道三级分销渠道8/18/202218Ch13分销策略工业品营销渠道：四种分销形式（或二级分销渠道）生产者用户（M-C）生产者用户批发商生产者用户代理商生产者用户批发商代理商（M-W-C）（M-J-C

7、）（M-J-W-C）8/18/202219Ch13分销策略（M-C）（M-W-C）（M- J- C）（M-J-W-C）零级分销渠道一级分销渠道一级分销渠道二级分销渠道8/18/202220Ch13分销策略2、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）8/18/202221Ch13分销策略中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道

8、宽窄比较8/18/2022228/18/202222Ch13分销策略案例Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。3、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。8/18/202223Ch13分销策略4、大型综合商场，仅销售折扣款式。 5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 8/18/20

9、2224Ch13分销策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”8/18/202225Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素1、顾客特性2、产品特性3、企业特性4、中间商特性5、竞争特性6、环境特性8/18/202226Ch13分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 8/18/202227Ch13分销策略（一）选择和客户匹配的

10、渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配8/18/202228Ch13分销策略识别主要客户及其购买行为三种类型的客户：1、现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受2、竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗3、产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户：关于客户的关键信息：客户的规模

11、（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）8/18/202229Ch13分销策略识别主要客户及其购买行为 主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好8/18/202230Ch13分销策略按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：

12、渠道与客户购买准则的结合8/18/202231Ch13分销策略案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店 个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策8/18/202232Ch13分销策略（二）选择和产品匹配的渠道 产品渠道适应性的衡量尺度： 产品定义按客户要求定制聚合性排他性

13、客户教育替代性成熟度客户风险谈判8/18/202233Ch13分销策略产品定义：界定一种产品或服务是：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。产 品 定 义8/18/202234Ch13分销策略可以分为三种产品：1、高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。2、中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售

14、，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。3、低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。8/18/202235Ch13分销策略（三）选择赢利能力强的渠道渠 道 类 型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：（1）工业品：2000-5000 美元的销售额（2）根据1996年制造业、 化工和造纸业

15、数据 整理而来 资料来源：牛津协会8/18/202236Ch13分销策略三、分销渠道的管理1、选择渠道成员2、培训渠道成员3、激励渠道成员4、评估渠道成员5、调整渠道成员8/18/202237Ch13分销策略【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。 在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这

16、既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。 8/18/202238Ch13分销策略蒙牛实行经销商参股 为了解决窜货、砸价、渠道成员忠诚度低下、信用度恶化、网络状态混乱等市场问题，蒙牛通过向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体。 蒙牛的经销商既是客户又是股东，一方面通过代理赚取正当的、合理的利润，另一方面又具有监督与配合的身份，享受企业分红等多重利益。每一个客户都很清楚，经营好自己的市场所获得的长期利益，更多着眼于长期有序的建设。 蒙牛通过这种形式，与经销商建立长期的战略联盟，形成协同竞争与双赢的利益共享机制。8/18/202239Ch13分销策略给经销商“拜大年”英特尔春耕

17、计划润滑销售渠道 1月29日，正是大年初九，这一天，英特尔的高层IanYang（杨旭中国部总经理）,SophiaChew(周丽芳全球渠道主管)起了一个大早，开始了中国人传统上的串门活动。与一般的串门不同的是，这几位高层送红包的时间与地点比较长，也比较多。 周丽芳说，他们要赶在其他IT厂商之前第一个给各地的渠道商拜年，并通过这个机会，向渠道介绍英特尔在新一年的发展方向以及与渠道相关的合作和培训计划等。这是一个特殊的时间段，在这个时间里，所有的问题与期望随着拜年的话说出来。这样一搭车，可以收到事半功倍的效果。也正是因为这个阶段，英特尔把这个活动固定下来，命名为春耕。 8/18/202240Ch13

18、分销策略 2004年的英特尔“春耕计划”从1月29日开始到2月13日结束，在此期间，英特尔给20个城市的渠道商拜年。包括集团的其他高层如DavidShe（佘晖中国区渠道业务总经理）,Gary等也各自拜访北京、沈阳、上海、南京、广州、重庆等6个城市里的渠道商。 SophiaChew表示，在拜年的同时，集团高层也致力于推广其卓越经销商（IPP）计划。这个计划主要用在那些“已经或者将来可能在台式机、服务器、以及新兴移动和无线技术领域表现突出、并为英特尔解决方案的推广做出卓越贡献的各类顶级经销商提供服务”。 从1998年开始，到目前为止，英特尔发现了这种推广手段的奇妙，并也乐此不疲，而经销商们也对这种

19、特殊的“送礼管理”来者不拒。 8/18/202241Ch13分销策略 企业的老总，特别是负责营销的老总们发现，在企业发展到一定阶段后，经销商越做越大,但是也越来越难以仅仅通过一点利益就能拉动，做一些活动也很难得到他们的积极配合。 但是，英特尔却通过从1998年制定并开始实施的卓越经销商计划，在这随后的五年里，实现卓越经销商的年增长率达到40%甚至更高。目前，该计划的成员已增长到1400名，其中半数都来自于新兴市场。2003年，卓越经销商的收入占到英特尔渠道总收入的36%。而该计划在中国区的成功推广正有赖于“春耕”之类的行动。 8/18/202242Ch13分销策略四、窜货现象及其整治窜货及其原

20、因窜货的整治8/18/202243Ch13分销策略窜货及其原因窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。 8/18/202244Ch13分销策略窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。8/18/202245Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1、坚持直销戴尔的模式习惯

21、被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。 所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。 戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。8/18/202246Ch13分销策略2、摒弃库存A. 以信息代替存货B. 摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A. 与用户结盟B. 与供应商结盟C. 戴尔的渠道8/18/202247Ch13分销策略第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式8/18/202248Ch13分销策略一、批发商的含义与类型 批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。8/18/202249Ch13分销策略批发商的分类8/18/202250Ch13分销策略二、零售和商店零售商 零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。8/18/202251Ch13分销策略我国零售业态的类型8/18/202