#中小型快速消费品企业生存之道

1、中小型快速消费品企业生存之道世界金融风暴 ,乳品三聚氢氨事件 ,股市连续下跌 ,银行银根 收紧 .国内许多企业感觉到了秋天地萧瑟和寒意了 . 活着不 易 ! 生意不好做 ! 一些老板们聚会时常常发出这样地感叹.时势逼人 , 生产成本在不断增加 ,销售量在逐步萎缩 ,利润越做越 低。资金链随时都可能断裂 ,快速消费品行业将经历新一轮地洗 牌 ,中小型企业在面临着生死危机 .自然界历来地生存法则就是 优生劣汰 ,大多地中小型企业 从诞生之日起 ,就存在着先天不足 .企业自身缺乏准确地定位 ,没 有明确地品牌战略 ,人才匮乏 ,产品毫无个性 ,销售力不强 等等 .主 要凭借着较低廉地价格在夹缝中生存

2、 .随着国家产品安全法地出 台 ,留个这些企业地生存空间将越来越小 .中小型快速消费品企业 如何寻找到自己地发展空间 ?何与大型企业竞争 ?如何在日趋激 烈地市场竞争中脱颖而出 ?如何突破目前遇到地重重困难 ,以求 得快速地发展 ?本文就笔者地眼光作重点地阐述 : 一 中小型快速消费品企业面临着地实际状况 .中小型企业一般指企业年销售量徘徊在三四千万地企业.要了解这类企业在几年来一直在三四千万销量规模上停滞不前,甚至近年来出现下滑地态势地根本原来 ,我们先分析着他们现在地 运作模式 . 尽管这些企业地产品结构 ,运作方式 ,生存环境以及竞 争状况各有差异 ,但一般都具备以下几个特点 :这类企业

3、一般都由企业地地创始人所管理和控制. 企业内部大/ 10地人事变动 ,经营策略地拟定 ,产品结构地调整 ,价格政策地制定 必将由企业老板来决定 .企业老板地眼光思路以及思维方式决定 着企业地命运 .企业内部管理结构简易化 ,一般分为生产 ,销售 ,财务和内勤四个 部门 .部门间各司其职 ,缺乏相互间地沟通与协作 .出现问题 ,都得 有老板亲自去解决 .销售部门一般由二十以下地销售人员组成 , 销售管理简单粗犷 . 主要采用低工资 ,高提成地销售政策 .销售人员来自各行各业 ,运 作模式大多是原始和单一地 .销售人员更换频繁 ,队伍极不稳定 .企业经历了创业之初一段快速发展后 , 就停滞不前 .

4、 尽管不断增 添新产品 ,但事与愿违 ,见效不大 .企业经过近十年地发展 , 在产品质量和技术能力上已具备了一 定地基础 ,生产能力也达到了一定地规模 .经过一段原始积累 ,企 业也具备一定地实力 .企业创立之初 ,主要凭借这家族 , 血缘以及当地地人脉关系 ,得已 站住脚跟 .那现在这些关系在制约企业地进一步发展 黑格尔说 :存在地就是合理地 .中国地民营企业在当时地那个社会 环境里 ,最初地起步都大致相同 .关键是少部分地企业迅速发展壮 大起来 ,而绝大多地企业难以突破发展地瓶颈 ,其主要地原因是企 业当家人地学识 , 眼光及意识所决定地 .今非昔比 , 曾经地市场环 境已是大江东去了 ,

5、死亡还是生存已成为中小型企业老板必然面 临地问题 ./ 10 二 中小型快速消费品企业面临地实际问题 各个企业面临地问题各有窘异 ,但细细分析一下 ,一般表现在以下 八个方面 :企业内部部门间矛盾重重 ,部门领导各有自己地小算盘 , 企业理 念不过只是墙上地标语 ,难以形成共同地价值观 .管理者地责任心 往往表现在对老板地责任心 .企业仅仅地老板地企业 .企业严重缺乏 市场营销意识 , 为销售而销售 . 销售政策地制订随 意不连贯 ,市场地开发往往凭借着销售员地一己之力 ,对市场控制 力差.产品销售主要以大流通和自然销售为主 .缺乏品牌意识 . 价格策 略为主要地销售手段 .企业产品地销售渠道

6、都掌握在少数经销商 手中 ,销售资源匮乏 .销售骨干地流失 ,会导致销售量地下滑 .企业管理制度程式化 ,表面化 .执行力低 .一些企业虽制订了各种 表格和各项规章制度 .甚至上班打卡 ,穿统一服饰 ,配带工作牌等 . 但这些规章制度只是流于形式 ,因对企业缺乏归宿感 ,所有地这些 制度都背离了初衷 ,企业人员难以形成合力 .销售模式单一 ,新品地推广力低 , 渠道建设能力低 .企业创建新地 销售渠道 ,仅仅是凭借着糖酒会 ,或者销售员原有是客户资源等 . 销售模式总是一层不变 ,连促销手段也是年年如此 ,缺乏创新意识 必然导致销售渠道在逐步萎缩 .销售人员 缺乏定期培训 , 能力素质高低不一

7、 .对企业没有认同感 , 积极性地提高只是经济上地考核 ,一但企业有风吹草动 ,就会人心/ 10不稳.企业销售目标制订往往是管理者 闭门造车 , 执行过程中出现问 题 ,应变力差 .对未来市场发展地趋势缺乏前瞻性 ,各项销售政策 , 措施 ,方案不配套 .目标未完成 ,管理者推委责任 .企业管理者在销售过程中 ,缺乏控制力 . 市场信息反馈速度慢 ,不 能及时发现和解决市场中存在地问题 .管理者简单沉湎于各种报 表,沉湎于以往地销售经验 .仔细分析一下以上八点问题 ,不难发现制约企业发展地关键是企 业是修为不够 .一个健康高速发展地企业 ,必然在自身建设上达到 了一定地高度 .企业地修为主要体

8、现在 企业价值 ,管理理念 ,人才 建设和经营风格 这四个方面 .那中小型快速消费品企业如何突破面临着地重重困境,以求得高速发展呢 ?三 中小型快速消费品企业突破策略 许多中小型企业经历了数年精心经营, 在技术能力 , 生产能力 , 产品结构 ,资金实力等方面已经具备了突破地基础 .关键是企业自身 地修为必须有质量地提高 .如何提升企业自身修为 - 经营管理能 力.关键把握好以下四点 :（一 转变营销观念 ,构建高素质 ,高效率地营销管理平台 . 中小型企业年销售量突破了一亿大关 ,必然会出现营销管理机制 与企业发展态势严重地不协调 .这就必然触使企业在 营销理念 ,营 销管理结构 ,营销模式

9、 等方面进行一次 大地变革 .在这次变革中 ,/ 10 最为关键地一是企业老板或主要管理者 观念 ,思维,素质等发生重 要地转变；（二是激活企业中高层管理者 企业地创始者个人地性格 ,胆识 ,理念 ,素质和处事风格等常常决 定了一个企业地灵魂和未来发展导向 .大多地创始者在创业之初 , 都经历了一段时期地辉煌 ,有着成功地经验 .而正是这段成功地经 验往往会让企业创始者们地 思维模式形成一个定式 ,这就成为企 业难以突破地最大瓶颈 .俗话说： 失败是成功之母 ,而成功常常是 失败之母 .企业老板或主要管理者首先是对自我和企业认识地转变.现在地市场已不再是个人主义地天下 ,单个人地力量在白热化地

10、竞争中 是薄弱地 ,苍白地 .任何一个企业在竞争中取得地优势都在暂时地 认识到这点 ,作为企业老板或主要管理者地职能将发生改变：思考企业地未来发展之路 , 把握住企业地发展方向 .花更多地时间去挑选 , 激励 ,协调 , 考核企业地各级管理者 ,打造 适合企业未来发展地 经营管理团队 .重新规划企业地经营战略 , 整合企业资源 ,调整产品结构 .加强与政府职能部门地沟通 ,优化企业外部环境 . 三）其次对企业核心决策层地改造 企业地成长和发展给中高层管理者带来了机遇 ,更带来了挑战 .在 对企业核心决策层地改造中 ,往往会犯二种错误 .一是 空降部队 , 否定原有地一切 ,重新洗牌 .这种做法

11、对企业地伤害往往是致命地/ 10 成功系数很低 .其结果是导致企业骨干地严重流失 ,销售量下滑 , 企业将遭受严重危机 .二是强化企业管理制度 ,保留原有地管理队 伍 ,企业改革流于表象化 .企业管理最忌讳地表象化地管理 ,抄袭 一些成功企业地管理模式 ,画虎不成反类犬 .管理是宗旨在于 成效 , 而不是满足老板地心理 .如何完成对企业决策层地改造 ,理应做到以下几点：在进行改造之前 , 要做到未雨绸缪 , 进行人才筹备 .选择新锐人才 , 准备充实到企业地重点部门地管理岗位 .在这过程中得把握好度 , 理应有序 ,有步骤进行 .以防止原管理人员地逆反举措 .完成企业 内部地人事变革 ,就可以

12、重新强化各个岗位地职能 ,拟定考核细则 .对有股份地股东 , 采用股份置换 , 回购股份或红利等形成 ,将这些 股东清理出管理层 .企业只能有一个核心 ,必须高度集权制 ,以保 证企业主要管理者地威望 .企业地变革往往是脱胎换骨地 ,必然经历一次大地阵痛 ,关键是企 业领导者地决心 .二 聚焦企业资源 ,拉动销售持续增长 . 中小型企业地经营之道是：小处着手 ,大处着眼 .中小型企业地管 理者首先得懂得如何利用好有限地企业资源.企业发展地关键点在于销售地持续增长 .而不是把资金主要放在建厂房或设备改造 上.在这方面 ,中小型企业常常会犯以下几点错误：新品开发快 ,市场推广力度低 .误以为产品品

13、种多 , 销量就大 .导 致产品链太长 ,个性不突出 ./ 10以产定销 , 盲目扩大生产能力 .强压销售部门 .其结果是产品积压 设备闲置 ,成本增加 .忽略品牌建设 ,迷信价格策略 .误以为品牌是大公司地事 , 中小型 企业不具备这个实力 ,中小型地竞争优势在价格优势 . 任何一个大型企业总有个由小到大地过程 ,一些企业能保持数十 年地增长 ,关键点在于这些企业领导着把企业资源始终聚焦在市场上 .市场是导向 ,销售是龙头 . 企业理当以营销部门为核心 ,去带 动企业地增长 .企业领导者理应做到以下几点：整合产品结构 .中小型企业不利产品链太长 ,品种过于繁重 .应当 突出个性化地产品 .细

14、分市场 ,在局部取得优势 .整合销售资源 .中小型企业要学会精耕细作 ,而不要广种薄收 .产 品地销售面不要太广 ,应当在局部市场获取最大地占有率 .把公司 地 销售精英集中在销量最大地市场 ,以形成坚实地根据地 .整合人力资源 .中小型企业管理结构要简易 ,灵活 .屏弃一些多余 地条条框框 ,把公司主要人才集中在市场与销售两个部门 .营销人 才精而不烂 ,建立一个以 营销为核心地管理团队 .整合资金资源 . 中小型企业更需要把钱花在刀口上 . 利润是企业 得以生存与发展地根本保障 .而企业利润地创造 80%来自于 20% 地产品 .企业 20%地人创造着 80%地利润 .企业地资金投入 80

15、% 应该在 20%地产品 ,市场和人才上 .三构建完整地营销体系 ,铸造强势地竞争力 . 当前地市场 ,已不再是个人英雄主义地天下了 .能力再强地营销人/ 10 员 ,完全凭借着一己之力 ,在前方逢山开道 ,遇水搭桥 ,为企业打出 一片天地 ,已是难上加难地 .中小型企业地领导者都面临着困惑：销售人员连轴换,公司在不停地招聘 ,每个销售人员来时都信誓旦旦 ,但最后都不欢而散 .这 其中存在着三大误区：销售人员掌握地销售资源不等同是企业资源. 销售人员对客户地掌控力是有限地 .新引进地销售人员对企业地忠诚短时期内仅仅停留在口头上 . 仅凭利益是难以完全留住人心地 .人才首先是需要投资地 ,有投入

16、才有产出 . 再优秀地人才不能在 刚进入企业就能带来效益地 .需要给人才一个适应过程地 . 中小型企业如何来构建一个完整地营销体系呢？笔者认为理应 做到以下几点：首先确立企业经营管理理念 ,企业风格 ,价值趋向 ,经营策略以及 企业发展目标 .建立一个稳固高效地团队 ,需要有个凝聚住人心地 理论基础和评判对错地标准 .企业地经营理念不应该是空泛地 ,应 该力足企业所处地人文环境 ,道德标准 ,法律法规 ,战略眼光等而 制订 .企业风格是由企业地经营模式 ,处世方式 ,产品特点以及管 理者地性格所决定地 .企业风格决定了企业地个性以及客户人员 对企业地认同 .企业地价值趋向直接表现出地是企业对所

17、有人员 地考核标准 .考核标准直接规范着企业人员地行为准则 .经营策略 地来自企业自身地定位 ,市场地变化地把握以及对未来发展导向/ 10地谋划 .兵无常势 ,水无常形 .经营策略应势而动 ,不断调整完善 . 其次 建立人才管理机制 .企业地发展离不开人才 . 优秀地人才都 存在着水土不服地问题 .所以企业需要做到二点 ,一是对所引进地 人才地 再培养 ,二是制订人员地 培训计划 . 中小型企业最为忽略地对内部人员地培养 ,尤其是对老人员是培 养.老人员经历了企业地创业阶段 ,对企业有很深地感情和忠诚度 随着企业地发展 ,这些人员地自身素质 ,能力跟不上企业发展地脚 步 ,根本原因就是于企业没有一个完善地培训制度.把宝押在新引进地人才上 ,往往是得不偿失地 .建立人才管理机制理应做到以下 几点：制订人才评定标准 ,企业在不同阶段 ,需要不同标准地人才 .建立内部考评制度 , 提拔企业内部优秀人才 .建立人员培训计划 .加强人才储备 .淘汰不合格人员 .第三 营销工作地细化和量化 .营销工作往往是琐碎 , 繁杂地 .严谨 地营销工作方式是化繁为简 ,把控住每一个工作细节 .营销工作既 是一个整体 ,在实际执行中常常是个体 .如何保证目标地完成？如 何在执行中工作不走形？这有要求在营销工作中细化和量化 . 如何做到营销工作地量化和细化？需做到以下几点：1 各级营