互联网环境下的中医药文化传播浅析

1、互联网环境下的中医药文化传播浅析作者：周易谢宏武来源：中国市场营销研究方向2018年第5期摘要在当前信息传播媒介不断发展的背景下，互联网对中医药文化的传播有着极为重 要的影响。文章首先叙述了中医药文化借助互联网传播的意义，并在此基础上论述了互联网时代 的信息传播的特点；其次分析了互联网传播中医药文化所存在的传播内容缺乏吸引力、新媒体 运营水平不高、虚假信息泛滥问题，并针对这些问题，提出优化传播内容、创新传播形式、加 强信息媒介建设、完善监督制度等建议，使中医药文化传播朝着更加科学、高效的方向发展。关键词中医药文化；互联网；传播；新媒体运营DOI 10.13939/ki.zgsc.2018.13

2、.1361中医药文化传播意义文化是民族的灵魂，是国家的软实力。中医药文化是中华民族维护健康、认识生命、防止 疾病的思想和方法体系，是中医药服务的内在精神和思想基础，是中华优秀文化传承体系与国 家软实力的重要构成部分。弘扬中医药文化不仅有利于提高国家软实力，而且有利于传统文化 的继承、提升大众的健康素养水平，进一步刺激中医药消费需求，并能够反过来作用于中医药 文化的产业发展，形成良性的经济循环，为中国的经济提供新的发展动力。同时，由于青年人 占互联网传播受众群体的绝大多数，中医药文化在互联网上的传播必将有利于加深青年人对中 医药文化的了解，激发越来越多的青年人学习中医的热情，使更多的青年人加入中

3、医药事业的 伟大建设进程之中，为中医药的建设输送人才。2互联网时代的信息传播特征在互联网环境下弘扬中医药文化，有必要对互联网时代的信息传播特征进行分析，包括互 联网传播及其受众特点分析。2.1互联网传播特点根据相关数据，截至2017年底，我国网民多达7.72亿人，普及率高达55.8%，本年度新 增网民共计4074万人，增长率为5.6%，我国网民规模保持持续稳定增长。随着网民的持续增 长、互联网的广泛使用降低了传播所需要的条件、成本，突破了传统传播方式的内容、形式、 时间、地域等限制，并且扩宽了文化传播的受众范围。同时，互联网传播具有迅捷性、多元化、 开放性、自主性等特征。上述互联网环境特征为发

4、展中医药文化提供新机遇。2.2互联网传播受众心理的特点互联网已经影响到人们日常生活的多个层次，影响着大众的阅读、购物、娱乐等行为形式， 当前互联网环境下受众心理特点主要如下。2.2.1碎片化互联网时代大众生活节奏加快，时间呈现出碎片化的特征，时间的碎片化使大众阅读方式也 呈现出碎片化特点。越来越多的人抛弃原有的传统阅读方式，选择并习惯于具有篇幅短小、传 播迅速、新鲜有趣、选择多样等特点的碎片化阅读形式。对此，在中医药文化传播时，应针对 受众碎片化阅读的习惯，压缩推广文章的篇幅，增强普及内容及形式的新颖性，为受众提供多 种多样的选择。2.2.2娱乐化在互联网环境下，面对混杂的信息和快速的生活节奏

5、，带有娱乐性的信息更加能够引起受 众的注意。受众喜欢有趣、刺激的信息，中医药传播的信息发布者在传播相关信息时应利用 “眼球经济”的特征，在内容、形式上增加娱乐性较强的部分，从而争取更大范围的受众。3中医药文化互联网传播的现存问题随着医学模式的转变，社会因素对大众健康的影响越来越重要，生活方式及行为因素已是 影响大众健康的主要因素。这一背景正为中医的“治未病”等知识理论提供了绝佳的传播契机。 但是，中医学界并没有很好地抓住机遇。有关数据显示，2016年有62.4%的成年国民进行过微信阅读，人均每日微信阅读时长为26 分钟。微信阅读已成为我国国民进行阅读的重要工具，公众号阅读成为获取信息的重要途径

6、。 微信公众号评估平台新榜()显示，2018年1月公布的微信公众号500强月榜中， 健康类公众号共有14位，其中近半数公众号关键词为“中医”，但其中没有一个是由行业主管 机构、中医药行业媒体运营。此类现象同样存在于其他新媒体平台，中医药文化因其专业性与 权威性，其传播本应由行业主管机构、中医药行业媒体等相关机构主导。将中医药文化传播的 主导权交与一些非专业的营销号，将带来难以计量的威胁。透过上述现象，分析中医药文化在 互联网环境下的传播所存在的问题主要包括以下三点。3.1传播内容缺乏吸引力根据有关报告，截至2017年底，1039岁人群占互联网用户总数的73%，其中2029岁 年龄段的互联网用户

7、所占比重最高，为30%。网民年龄结构趋于年轻化，加之互联网传播受众 所具有的娱乐化信息阅读心态、碎片化阅读习惯，中医药文化传播的受众总体上对篇幅短小、 新鲜有趣、形式多样的信息更感兴趣，而一些行业主管机构则习惯于以严肃、正统的形式进行 中医药文化传播，传播信息的内容大多是政策解读、会议报道，因此，中医药文化在吸引广大 网民的注意力方面收效甚微。3.2新媒体运营水平不高一些中医药相关机构在传播中医药文化相关的信息内容方面做出了一定的努力，得到了部 分受众的认可，但是从传播技术角度来看仍存在一系列问题，例如，缺乏营销推广、策划等， 这使得中医药文化在互联网传播方面所存在的受众范围不广、传播效果不强

8、等问题进一步加剧。 因此，中医药文化传播在新媒体运营技术等方面亟待提升。3.3虚假信息泛滥由于互联网传播的操作相对简单，微信、微博等平台的出现使得自媒体大量存在，每一位 网民都可以是信息的发出者与传播者，这在客观上降低了传播的门槛。一些信息发布者利用人 们对中医药知识的需求，发布一些不实中医信息，又因为运营平台对于相关信息的把关不严格， 且大多数网民缺乏过硬的中医专业知识而缺乏辨别能力，这些虚假信息在网络上广为散布显著 损害了中医药社会形象。4针对中医药文化互联网传播提出的建议针对互联网环境下的中医药文化传播所面临的问题，首先，要优化传播内容，创新传播形 式，提升中医药文化的吸引力；其次，主要

9、是利用网络营销的相关策略，加强中医药文化信息 媒介的建设；最后，要完善互联网传播的监督制度，净化传播生态。4.1内容优化形式创新中医药文化传播内容在保持其科学性、可信性、适用性之外，也要充分考虑到互联网传播 迅速性、多元化等特点与受众阅读习惯，从受众关注的焦点切入，发布具有吸引力的内容。随 着人们生活水平的不断提高、社会医学模式的逐步转变、人口老龄化程度的日益加剧，中医养 生受到人们的高度关注。互联网环境下的中医药文化的传扬可以利用这一趋势，普及中医药知 识，弘扬中医药文化。加强传布内容的吸引力的同时，可以采用多种多样的表达形式。如以中医药为素材打造应 用类App、手机游戏、文创产品等，具体可

10、借鉴北京故宫博物院在互联网上传播传统文化的模 式。故宫主要通过开发文创产品试水电商，以受众喜爱的风格进行新媒体软文营销，推出App 打造数字故宫博物馆、开发手游，让传统文化以趣味化的风格、多种创新型的形式传播，起到 了很好的传播效果。除此之外，还可以运用图片、动画、AR等多媒体形式创新中医药文化传播 方式。4.2加强信息媒介建设互联网时代，内容为王，渠道制胜。拥有好的内容，还需要进行媒介建设。前文提到，微 信已成为用户阅读信息的主要媒介，自新浪微博在国内强势推出之后，微博也迅速成为普及率 最高的互联网应用之一。中医药文化在互联网上的传播要充分尊重互联网传播开放性、自主性 等特征，对既有的传播方

11、法作出调整，加强社会化媒体营销。从网络营销相关策略出发，中医 药文化传播中的社会化媒体运营不仅要利用针对关注者发送信息这一自主传播模式，更要加强 运用直接关注者转发的社会关系资源传播模式、有奖转发的利益驱动型传播模式，发布有价值 的、用户感兴趣的内容，使得用户自发传播相关信息，形成多层次的信息传播渠道。一个行业 相关机构的关注者数量有限，如果每个关注者继续转发信息，将进一步扩大信息的传播范围， 为中医药文化提供更为广泛的受众群体，从而达到在互联网环境下高效传播中医药文化的目的。4.3完善监督制度净化传播生态针对中医药传播所面临的虚假信息泛滥问题，一方面，相关部门应当承担起相应的监督责 任，努力

12、完善中医药文化信息发布及监管机制，加大对虚假中医药文化信息散布的违法惩处力 度，增加相关违法行为的成本，使中医药文化信息传播更加科学、合理、规范。另一方面，为 了优化中医药文化的互联网传播环境，各相关媒体应提高自身的社会责任意识，主动净化中医 药文化传播生态，重塑公信力。尤其是新媒体在发布中医药文化信息时，除了致力于提高信息 对受众的吸引力，也要避免过度的商业化、煽情化、低俗化，在转载中医药文化信息时，要进 行内容的有效性、真实性审核，从而在信息发布的源头把控信息发布的质量，确保信息的权威 与可信。5结论互联网环境下的中医药文化传播，要顺应互联网传播信息特征，通过优化传播内容、创新 传播形式、

13、加强信息媒介建设、完善中医药文化传播监督制度，提高中医药文化传播效果。从 而达到在互联网环境下科学、规范、高效传播中医药文化的目的。参考文献：国家中医药管理局.中医医院中医药文化建设指南N.中国中医药报，2009-08-10 (02 版).中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL .(2018-0131)2018-02- 21. HYPERLINK /hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/t20180131_70190.htm /hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/t20180131_70190.htm.张贺.第十四

14、次全国国民阅读调查公布，2016年一一人均读书近8本五成以上读者青睐 纸质图书N.人民日报，2017-04-19 (012版).中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL .(2018-01- 31)2018-02- 21. HYPERLINK /hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/t20180131_70190.htm /hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/t20180131_70190.htm.余浏洁，朱珠.互联网时代中医药文化传播新思路J.现代商贸工业，2016(11):51-53.刘新鸥，申俊龙,沈永健.中医药文化传播现状及传播模式分析J.中医杂志， 2016(10):811-814.王威娜.新媒体重塑旧传统一一北京故宫博物院的品牌创新J.广告大观：理论版， 2016(2):89-96