舆情管理篇-第十七章网络舆情的应对和处置

1、舆情管理篇第十七章网络舆情的应对与处置第一节国外的经验和做法“网络舆情”这一概念在中国被提出只有短短十几年时间，在实践的丰富程 度上与其他国家特别是西方发达国家相比还有不小的差距。但随着互联网在中国的发展越来越迅速，网络舆情的应对与处置也越来越受到各级政府的重视。 如今, 网络舆情不断呈现出新的形态，舆情的应对与处置也呈现出前所未有的复杂状 况，研究吸取国外网络舆情应对与处置的经验， 对于提高我国网络舆情的管理水 平亦有裨益。一、美国：奥巴马竞选团队对网络舆情的应对与处置2008年美国总统大选时，奥巴马团队基于 Web2.0模式建立了竞选门户网 站，该网站包括当时先进的社交网络工具，具备充分交

2、互功能的“奥巴马答复中心”，可以让网民向竞选团队提出各种意见和建议并进行沟通交流。同时，网站 支持网络支付功能，为奥巴马筹集到超过 4.4亿美元的竞选经费。止匕外，奥巴马 团队通过“脸谱网”使奥巴马拥有 200多万好友，在“ My Space ”网站拥有 41.5万个朋友，并通过搜索引擎设置关键词广告扩展奥巴马的政治宣传，通过“YouTube ”为奥巴马树立正面的政治形象。奥巴马的互联网竞选团队拥有多达百余人， 全方位关注和竞选相关的网上舆 论并进行引导。团队中包括许多高素质精英，既有哈佛大学、斯坦福大学的专家 学者，也有“谷歌”、“脸谱网”、“ eBay”的CEO或创始人等互联网企业 高管，

3、甚至还有网络游戏“魔兽世界”的顶尖玩家。互联网竞选团队成功运用网 站宣传、网络广告、网络视频、网络游戏、在线捐款、社交群体、搜索引擎、电 子邮件、手机短信、手机软件等多种政治网络营销手段， 为奥巴马竞选创造了有 利的网络舆论环境，为竞选奠定良好的基础。团队还建立了 “反诽谤网站”，全 面反击各种针对奥巴马的谣言，并提供相关“真相”视频，或呼吁网民现身说法 进行辟谣。2008年2月，一张奥巴马身着索马里传统服装的照片在网上出现，引起人 们对奥巴马与穆斯林关系的猜测，网上舆论一片哗然。但其竞选团队事先已做好 应急预案，开动多种政治网络营销手段迅速应对，通过网络渠道发起声势浩大的 舆论对竞选对手团队

4、进行反击，树立起奥巴马受冤的形象，扭转了不利局面，支 持率不降反升。二、日本：政府对应急事务网络舆情的应对与处置日本在灾害对策基本法的基础上，制定灾害救助法、建筑基准法、 地震保险法等；并通过修订大地震对策特别措施法、原子能灾害对策特别措施法、自卫队法等一系列相关法律，从立法角度对应急事务形成了 制度性的总体设计，建立了完整的应急法律体系。随着互联网的发展，政府在传 统舆情应对措施的基础上，将网络舆情的发现与处置也归并其中：一是在传统机 构内阁信息中心的基础上增设部门，24小时全天候工作，迅速搜集和分析包括 网上来源在内的与灾害等应急事务相关的信息。二是日本各地都建立了都道府县 的紧急防灾对策

5、本部指挥中心，通过网络对所属地区进行监控或进行救灾指挥， 并通过信息网络与所属地区各类管理部门联系，保证信息通畅和救灾行动实施。 三是多渠道发布预警性信息，如在发生公共卫生安全事件时，通过厚生劳动省网 站、媒体网站、社交媒体等向民众发布相关信息及预防措施。 四是政府各部门均 有负责宣传的工作人员，在发生应急事务时负责与包括网络媒体在内的媒体机构 联络或召开新闻发布会等，并通过各部门所设立的“记者俱乐部”保持与各媒体 的长期稳定沟通。三、法国：政府对骚乱及袭击事件相关网络舆情的应对与处置2015年1月7日，位于法国巴黎的讽刺杂志沙尔利周刊总部遭到武装 分子袭击，造成12人死亡，多人受伤，成为近年

6、来法国遭受的最为严重的恐怖 袭击。为了避免因事件涉及的宗教问题引发国内穆斯林民众骚乱，法国政府采取了多项措施：一是迅速主动引导舆论。袭击案发生不到一个小时，法国总统奥朗 德就发表讲话，称该事件“无疑是一起恐怖袭击”。法国总理瓦尔斯随即宣布将 巴黎大区反恐级别提升至最高级。 在这一定性之下，包括网上舆论在内的主流舆 论都将不满与指责集中指向了袭击者。 二是不间断地发布信息。事件发生后，政 府通过新闻发言人和媒体不断地向外界发布包括事件信息、政府工作动态、领导人的表态等，平息舆论的猜测和恐慌。三是充分发挥主流媒体在网上的引导作用。 由于法国媒体绝大多数都是法新社的新闻用户， 因此政府选择了法新社作

7、为重大 事件信息发布的主要渠道，通过法新社及其网站的报道引导包括网上媒体在内的 媒体报道导向。第二节 网络舆情处置的基本原则一、注重规律互联网舆情从形成到结束，处于不断的发展变化之中。在此过程中，互联网 舆情也会遵循某些规律来运行，我们在进行处置时必须遵守这些规律。如应理解 网络信息传播的运行机制，处理好疏与堵的关系，注重意见领袖、公众人物、传 统媒体等的重要作用等。通过对近年来互联网舆情的考察， 我们发现，像潮水涨 落一样，互联网舆情也会出现涨落，涨落规律可以说是互联网舆情变化的最基本规律。在涨落的过程中，互联网舆情的发展变化过程呈现出以下几种主要形态：（一）倒V形或者单峰形倒V形或单峰形可

8、以说是互联网舆情发展变化过程中最简单的形态，即互 联网舆情从形成至达到最高点后立即下落。倒 V形的互联网舆情来得快，去得 也快，持续时间往往只有几天甚至一两天。门户网站的头版新闻大多属于此类型， 网民对这些新闻的关注持续时间不长，很可能第二天就会转移关注焦点。（二）圆形互联网舆情事件发生后，经过一系列发展变化而壮大，呈现逐步上升趋势。当上升到某一临界点，互联网舆情达到顶点。随后政府往往会出台一些举措对事 件和存在的问题进行解决，或者对网民情绪进行疏导。但由于网民对事件仍保持 着极高的关注度，这时候互联网舆情并不会呈现立即下落的趋势。社会矛盾的解决需要一段时间，人们的态度改变也需要一个过程， 在

9、经历一段时期后，随着问 题解决和民众情绪疏导的效果显现，舆情开始逐渐下落，构成类似圆形的形态。呈现这一形态的互联网舆情多由一些重大突发事件引发。（三）双峰形或者多峰形与单峰形不同的是，双峰形或者多峰形的互联网舆情的最高点有两个或者多 个。此类互联网舆情事件发生后，互联网舆情形成并逐步上升，达到第一个最高 点，在经过一段时间后，舆论关注度开始下降，互联网舆情出现明显回落，但随 着媒体对事件持续跟踪，如挖掘出更多相关信息或政府对事件进行处理， 互联网 舆论对该事件的关注度又重新提升，舆情再次攀升，从而形成两个或多个最高点。（四）波浪形波浪形的互联网舆情往往是长期性的社会现象或社会问题的舆情反映。只

10、要 该现象或社会问题持续存在，网民就会对其给予长期关注。互联网舆情会在不同 因素的影响下或涨或落，原本呈现回落趋势的舆情可能死灰复燃，原本剧烈上升 的舆情也可能逐步消解。在我国，由股市问题、房价问题、贫富差距等问题所引 发的互联网舆情往往呈现出波浪形态。二、迅速反应在新媒体时代，信息传播格局、社会舆论生态和公众参与方式已发生了深刻 变化。近年来的很多网络舆情事件，都是由网民爆料引发，继而发酵扩散，再由 传统媒体跟进，从网络舆论热点逐渐变为整个社会的舆论热点。在网络传播“一秒传千里”的效果下，如果说迅速反应是新闻从业者的生命线， 那么就更是网络 舆情工作者的重要原则。政府等部门必须及时对网上动态

11、做出反应，才能牵引舆 论走向，把握舆情处置话语权和主动权。在“会理悬浮照事件”中，当地政府不仅未对照片进行删堵，反而在照片曝 光一天后就迅速开通官方微博，承认“网友的质疑是对的”，并向公众道歉，保 证今后不再发生类似事件；同时顺着网民心理自我调侃“感谢网友让县领导周游 世界”，获得了多数网民的理解，不仅将汹涌的网络舆情化“危”为“机”，也 意外地提高了会理县的知名度。而反之如果一味躲闪，不予回应，不仅不会放慢消息在网上扩散传播的速度， 反而容易引发公众焦虑，导致事态扩大。如 2011年故宫博物院连续遭遇文物失 窃事件和文物受损事件，但博物院院长持续不现身回应，且从文物损坏到被爆 料其间近30天

12、故宫未发布任何消息也未上报主管部门，引发网民对故宫管理的 质疑。一系列事件反映出院方在民意沟通等方面长期存在缺陷，将一些本可“大事化小”的事件硬生生“拖”成了网络舆情事件，使公众对国家文物管理产生不信任的情绪。三、依法科学我国制定了中华人民共和国突发事件应对法、国家突发公共事件总体应急预案、中华人民共和国治安管理处罚法、 公安机关处置群体性治安 事件规定等政策法规，在对网络舆情进行处置时，应遵守相关法律规定，在客 观全面还原事实的基础上，用证据和法律得出令人信服的公正结论。依法科学处 置是我们不受媒体和舆论裹挟的根本依凭，彰显法制和公平公正是我们不被少数 人制造的网络舆论假象所迷惑，避免为网络

13、暴力所影响的正确方法。 只有处置方 式合法合规，在实际操作中才能避免引发舆情的二次危机，避免后顾之忧。比如，近年来发生河南王帅事件、甘肃王鹏事件 等多起网民发帖举报遭跨 省拘捕事件，地方政府在面对群众网上举报和负面舆情时， 未能根据网上信息传 播的特点进行科学处置，反而是以“诽谤罪”、“危害社会秩序罪”等为名将举报者拘捕。由于公安部明确规定，刑事案件由犯罪地的公安机关或犯罪嫌疑人居 住地的公安机关管辖，因此这些事件中采取跨省拘捕的地方公安机关涉嫌越权和 滥用职权，所提出的罪名也大多证据不足，在法律上不能成立。类似事件不仅使 得公安机关公正执法的形象受损，也显示出部分地方政府依法办事的意识仍有待

14、 加强。四、不卑不亢一方面，不慌不怕，不堵不纵。在舆情事件中，政府等部门往往处于“被围 观”的境地，曝光于公众监督之下，此时如果慌张应对、主观武断、乱下结论， 容易乱中出错，使舆论形势进一步恶化，给处置工作带来被动。坦然而镇静地面 对现实，有助于理性把握舆情处置的主动权，合理化解舆情。同时，网络舆情往往“来势凶猛”，如果只以“灭火”心态一味封杀，可能引起舆论对真相的更积 极追索，使得简单问题复杂化，引发舆论危机。但面对舆论压力一味妥协退让， 进行“断腕切割”，也并非永远明智的做法。这样可能损害自身形象和切身利益， 甚至成为众矢之的，激起舆论更多的“拍砖”。另一方面， 敬畏民意，以人为本。网络舆

15、情因人而产生，因人而传播，在 网络舆论场里既要抱持尊重的态度加强与网民的平等交流，也要在舆情处置时考虑民意的认可度与承受力，化解社会不满。这也表现在对待舆论漩涡中的具体当 事人权益，应注重给予保障。如在71 - 23甬温线特大动车事故”中，铁道部新闻发言人在新闻发布会上 回应媒体关于“宣布无生命体征后为何还能救出小女孩伊伊”的疑问时称， “这 只能说是生命的奇迹”，“至于你信不信，我反正信了”。言论引发舆论哗然， 网民批评这一过于随意的发言“正反映了对生命的不尊重”，并改造出“高铁体” 等语汇进行调侃和抨击。事后该发言人承认言语有些不当， 并称“当时要是再冷 静一点，再诚恳一点，也许就会让记者

16、朋友们少些不满”。2013年7月，有网民在贵州省某政府官员转发的有关美国枪击案的微博下 评论称“中国也有城管伤害小贩事件”，被该官员回应“有人巴不得祖国天天出 事”。在被网民反驳后又提出“这些人不爱国，让他们赶紧去美国，越快越好， 败类！人渣！ ”引发舆论进一步质疑。有网民认为该官员的心情可以理解，但在 网络公共平台以偏颇言语和粗口抨击他人， 与其政府官员形象不符。该官员事后 道歉。此事体现出保持不卑不亢、平等理性的态度是妥善应对网络舆情的基本要 求之,。五、职责明确网络舆情事件的处置不但要快速，更要统一，以免造成民众不必要的误解。 因此在进行舆情处置时，要明确各部门的职责权限、领导关系和责任

17、，保证各部 门之间的协调统一。对于不同类型的网络舆情，可能需要由不同层级、类型的指 挥机构来统一指挥，因此应明确界定，根据网络舆情事件的类型、影响范围、危 害程度、表现形式等因素，确定指挥部门的级别层次和专业性能， 规定需要动员 的人员范围，制定处理原则和职责，在统一指挥下反应灵敏、协调有序、机动高 效地开展处置工作。如在2008年初的湖南冰冻灾害事件中，受灾初期，网上和社会上流传一些 传言和有关政府管理的负面情绪，对此湖南省政府各部门遵循互联网传播规律， 及时发布新闻，掌控信息源头，遏制谣言流传，成功引导舆论。具体来看，1月下旬湖南省抗冰救灾指挥部成立，省政府新闻办迅速启动突发公共事件新闻发

18、布 应急预案，及时介入包括互联网在内的新闻传播渠道， 形成各部门协调统一的消 息出口。11天时间内组织召开13场新闻发布会，向民众发布灾情、损失和救灾 信息。在出行受阻、信息不畅的情况下，新闻发布会成为各类媒体的主要信息来 源，而新闻网站对发布会信息的报道， 又成为网民的重要消息渠道。在救灾工作 取得胜利后，当地又围绕灾后重建召开了一系列新闻发布会，内容既包括基层地方政府帮农民卖农产品等“接地气”活动，也包括省广电局、教育局、民政厅等 部门围绕广电设施修复、教育基础设施重建、募捐款物管理使用等多方面政府实 际工作，较好地回应了舆论关切。第三节 健全网络舆情应对处置机制一、加强对网络舆情的监测工

19、作对舆情信息的监测与分析，必须浏览和查找海量的网络信息，包括网络新闻 报道、相关评论、网络论坛等，从这些信息中提取与事件相关的舆情信息并进行 分析。互联网舆情信息种类繁多、信息量大，更新快、传播迅速而广泛，仅仅依 靠人工值守监测，劳力成本高，效率相对低下，难以及时有效搜集与监测舆情信 息。这就需要依托于信息技术手段进行收集和分析。网络舆情采集监测范围包括新闻网站、帖吧、论坛、博客、社交网站、微博 客、微信、音视频网站等。现有的网上信息技术手段主要是结合网站应用程序接 口采集和网页采集的方式，从网上自动获取页面信息。对收集到的信息要进行预 处理，如格式转换、数据清理，数据统计。对于新闻评论，需要

20、滤除无关信息， 保存新闻的标题、出处、发布时间、内容、点击次数、评论人、评论内容、评论 数量等。对于论坛BBS,需要记录帖子的标题、发言人、发布时间、内容、回帖 内容、回帖数量等，最后形成格式化信息。通过上述方式做好对网络舆情的监测 工作，从而为下一步开展网络舆情评估做好准备。二、建立科学的网络舆情评估研判体系通过对采集到的公开通道和非公开通道的舆情数据进行综合分析，构建完整的指标体系指导网络舆情监控，通过指标的反馈明确网络舆情信息采集的来源、 范围和方向；以舆情指标为基础建立态势分析模型模拟舆情发展趋势，对区域性、 行业性、全国性突发事件和敏感事件进行态势分析。通过统计学方法对定量指标进行分

21、析， 得到相应的数值，能够较清楚地反映 某一时间段内的网络舆情状态，如热点事件、敏感事件和事件发展态势等，但都 只是客观反映网络舆情状况。网络舆情的主体是网民，网民对待某一事件的态度 和网上各类信息内容本身反映的情感信息还不能了解。这就需要我们除了定量指 标之外，还应建立定性指标，用于了解网民的情感态度和网上内容 （文章、帖子） 等的情感特征。如心理特征指标（通常对一篇文章持什么意见，包括不活跃、活 跃、从众/中庸、情感强烈、反对、支持等）；态度倾向性指标（态度是正面、 负面还是中立）等。然后通过对网上内容中表示情感的特定词汇进行预先分析处 理，对评论中涉及的情感词汇进行统计， 从而得到评论的

22、正负取向。还可以基于 自然语言的处理技术，对网上的内容进行语言学分析（语义分析），同时将分析 结果与特定表达情感趋向的模板进行比较， 从而判断出语义的趋向。如目前一些 舆情分析软件可在短时间内阅读数篇文章，自动分析新闻网站等媒介发表文章所 持的基本观点倾向。三、建设网络舆情预警的技术手段和业务体系无论是网络舆情信息的采集和分析，还是对根据分析结果通过构建指标体系 对网络舆情进行评估，最终目的是要对网络舆情做出预警， 及时布置、防风险于 未然，打信息安全的主动仗。随着互联网的迅猛发展，网民直接通过网络表达利 益诉求成为一种普遍的方式。为了及时、有效地发现苗头性、倾向性信息，维护 社会稳定，有必要

23、在网络舆情获取和分析的基础上实现网络舆情的预警，对不同通道、不同信息源上表现出来的网络舆情进行快速反应、科学预测和动态预警。目前，实现网络预警主要是通过建立案例知识库、 人物库、敏感词库等知识 库，根据已往突发事件的发生态势，结合舆情指标体系及舆情态势分析结果， 建 立舆情预警业务模型。通过专家互动平台，对区域性、行业性、全国性突发事件、 敏感事件进行预警，并提供给上级监控单位和地方相关部门。四、制定网络舆情应对处置预案网络舆情事件处置预案是针对需要进行处置的网络舆情事件制定的预案。通常预案应该是一个体系，不但有一般情况下的预案，还要有针对不同事件类型和 发展模式的各类典型预案，如周期性网络舆

24、情事件处置预案、自然灾害类网络舆 情事件处置预案等。在实际工作中，还应构建网络舆情事件应对处置的领导机构 和专家咨询队伍。同时，还应完善网络舆情事件处置管理法制框架，使网络舆情 事件的应急处置更加制度化和法制化。参考国家突发公共事件总体应急预案，一般预案的内容包括总则、组织 体系、运行机制、应急保障、监督管理等。结合网络舆情事件处置的特点，一般 网络舆情事件处置预案可包括六部分内容：概况、预测预警、处置响应、恢复观 察、处置保障、培训评估。（一）概况本部分可通过分析相关网络舆情事件的特性，制定事件处置的方针、原则、目的、适用范围等，同时针对事件的严重程度和影响范围确定事件的分级， 从而 针对不

25、同的情况分级启动预案，确定相应的处置领导机构，落实领导责任，采取 相应的应对方式和手段。（二）预测预警通过预测预警，可对潜在或可能事件采取预防和控制措施或发布预警信息。 预测预警体系应结合以往经验和事件特点进行，并建立预警专家咨询队伍。网络 舆情事件的预测预警是一项综合性工作，绝不是一个计算机系统或者一套人马就 能实现的。它既要求有严密的网上监测系统，也需组织、人员、制度等保障。我国在国防、消防、卫生等领域已建立了预警组织体系， 建立网络舆情事件 预警组织体系要建立各相关职能部门参与的横向体系， 形成不同机构间的信息共 享；同时，还应建立各级相关职能部门的从中央到基层的纵向体系。（三）处置响应

26、建立预案的分级响应机制，在预案启动时，保证各机构人员明确自身职责， 哪些部门负责协调、哪些部门负责现场的哪些任务以及各个部门之间的关系等都 应有明确的规定。明确预案实施的流程和步骤，快速采取相应的处置手段，同时 明确处置预案实施结束的标志。在处置响应中，要建立有力的协调机制，做到统 一指挥、分工协作，并实现信息共通共用。更为重要的是，处置响应中使用的处 置手段和方法应是法律法规授权的结果，否则将给实践操作带来缺乏法律依据的 不便。（四）恢复观察在实施处置后，舆情事件将逐渐衰退，但由于网络舆情存在随机性、传染性 等不易预测的特性，在事件趋于平稳后不能立即终止预案， 应经过一个相对更长 时间的观察，以防事件出现突然激化或向其他方向转化。同时，应及时调查、总 结舆情事件中反映出来的更深层次的问题， 力求加以解决。这样才能从根源上防 止类似的事件再次发生，达到舆情事件处置的更高要求和最终目标。（五）处置保障虽然网络舆情事件的发生发展场所主要是在虚拟的互联网空间，但在处置中必然与现实空间发生关联，必须建立必要的保障措施，包括物资、通信、基础设 施、技术等多个方面，涉及多个部门的时候也