传统企业拓展互联网电子商务渠道的环境趋势下供应链管理研究报告

1、传统公司拓展互联网电子商务渠道的环境趋势下供应链运营管理研究报告20世纪80年代提出产业链运营管理 的概念后，公司也逐渐意识到产业链运营管理的成功与否对公司竞争力也起着关键性 的作用。随着科技发展，电商概念 的萌发及后期 的 迅速发展，电商作为新兴力量对于产业链运营管理 的实施有 着深远 的 影响。电商使公司内部及公司外部间能更加迅速地进行信息共享，使产业链运营管理更加有序进行，因此，公司大 力发展电商环境趋势下 的产业链运营管理已成为必然，这有利于提高公司自身的竞争力，对于迎合市场竞争更有重要 的意义。基于电商环境趋势下 的产业链运营管理对公司发展 的重要影响，本文在阅读大量文献及资料 的前

2、提下，首先简单阐 述了电商级及产业链运营管理 的 基本概念、内容和特点，并对传统产业链运营管理与电商环境趋势下 的 产业链运营管理进 行了比较，包括传统产业链和电商 的结构、传统产业链 的不足和发展电商对于产业链 的影响及优势。其次，针对电商蓬 勃发展的今天，为适应电商环境趋势而产生或者说是更新 的产业链运营管理流程会存在什么样 的问题以及这些问题该如 何解决、如何优化、如何完善以发挥电商对产业链运营管理产生 的 最大优势，本文亦在文中论述。最后，本文以阿里巴巴淘 宝这个第三方电商平台为例，探讨了电商日益成熟和迅猛发展给公司 的 产业链运营管理带来 的好处以及对相关问题所产生的帮助及对策 目

3、录 TOC o 1-5 h z 引言1一、 理论综述2（一） 电商及产业链运营管理相关理论2（二）产业链运营管理的国内外相关研究综述二、 电商环境趋势下的产业链运营管理现状:（一）电商环境趋势下的产业链运营管理内容及特点（二） 电商及产业链的发展现状4比较6三、 电商产业链运营管理与传统产业链运营管理的（一） 传统产业链运营管理6（二） 电商产业链运营管理8四、电商环境趋势下的产业链运营管理存在的问题9（一 ）信息化基础薄弱、发展局部化冋题9（二） 信息安全问题 11（三） 牛鞭效应12五、电商环境趋势下 的 产业链运营管理存在问题 的 对策13（一） 加强信息化教育力度推广工作 13（二）加

4、强网络信息安全 的 措施14（三）使用更好的方法预测需求信息、打破批量订购 14六、从阿里巴巴淘宝看电商环境趋势下的 产业链运营管理 15（一）如何解决信息化基础薄弱、发展局部化问题 15（二） 如何改善信息安全问题 16（三）如何应对牛鞭效应 17结论18参考文献19致谢20声明21引言随着社会 的发展与时代 的 进步，运营管理理念开始发生巨大变化，尤其是全球 经济一体化进程 的推进，使人们越 来越认识到，21世纪不再只是公司与公司之间 的竞争，而是产业链之间 的竞争。随着互联网和信息技术 的广泛应用，使得商务活动产生了全新 的模式一一电商。它改变了当今社会商务活动发展的历史进程，强烈冲击着

5、传统的经济模式，不仅时间缩短、交易速度加快，同时降低了成本。电商高效地解决了商业中的信 息流、资金流等问题，但是产业链中的 物流如何应对发展如此迅猛 的 电商，电商环境趋势下又该如何有效运营管理物流，提升其效率和效能，最大程度实现客户满意度，是产业链运营管理中不可忽视的问题。这将对公司产业链的构建等方面产 生重大影响。目前，电商已 经成为重要角色，给公司带来了前所未有 的帮助，公司采用电商支持产业链运营管理，提高了 经济效益 和生产效率，电商环境趋势下 的 产业链运营管理模式正在成为理论和应用研究 的 热点。电商为公司扩大市场提供了新 的 方式，无论是大型或小型公司，他们 的 产品都能够通过网

6、络被世界各地得知，电商无疑将成为公司最好 的国内外交易平台。电商也将给所有公司提供全新的商业机会在电商影响下，产业链运营管理已不再局限于传统的 运营管理模式和运作思想，形成了把生产者、供应商、消费者以及 其他 经济主体集合在一起 的网链结构。在产业链运营管理 的 环境趋势下，研究电商可以提高 经济效益。在电商蓬勃发展 的 今天，研究电商环境趋势下 的 产业链运营管理可以为公司产业链 的 竞争、协调提供依据和发展方向。尤其是研究电商 环境趋势下 的 产业链运营管理可以帮助公司提高核心竞争力。 而大多数关于电商环境趋势下 的 产业链运营管理 的 研究大 多停留在理论层面上，没有涉及到实际 的 问题

7、与对策方案，因此对于电商环境趋势下 的 产业链运营管理 的 研究就显得尤 为重要。一、理论综述（一）电商及产业链运营管理相关理论电商是利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，为这整个贸易活动实现电子化，买卖双方不谋面地进行各种贸易活动。 其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸行动。从涵盖范围可将其界定为：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面 变换货直接面谈方式进行 的任何形式 的商业交易；从技术层面可将其界定为：电商是一种多技术 的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。电商涵盖的业务包括：信息交换、售前售后、销售、电子支付、运输、组件虚拟公司、 公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营

8、共享 的商业方法等。产业链运营管理，目前尚未形成统一 的 定义，许多学者从不同 的角度出发给出了不同 的 定义。产业链是一个系统， 是人类生产活动和整个 经济活动 的客观存在。人类生活和生产 的必需品，都是从最初 的原材料生产、零部件加工、产 品装配、分销、零售到最终消费过程，并且近年来讲废弃物回收和退货。既有物质材料的生产和消费，也有非物质形态产品的 生产和消费。各个生产、流通、交易、消费环节，形成了一个完整 的 产业链系统。（二）产业链运营管理的国内外相关研究综述在中国，产业链运营管理起步相对较晚，大部分公司没有意识到产业链运营管理的 重要性，甚至完全忽视。目前中国还没有形成真正意义上 的

9、 产业链，对其概念也比较陌生。近些年来，中国部分公司在运营管理 的 过程中逐渐开始意识到和采 用了产业链运营管理思想，中国学术界也开始关注产业链运营管理方面 的 研究，但是其研究在理论上或是在应用层面上都存 在一定差距，因此，产业链运营管理在中国公司的发展仍处于较为落后 的 状态。但是，随着越来越多 的国外大型公司开始转向和进入中国市场后，他们对产业链运营管理 的 使用和其战略思想开始逐渐对国内 的一些公司产生影响和冲击，中国 公司亦开始投身于产业链运营管理的发展和研究之中。1961年，J?Forrester开始对产业链成员公司之间的 相互关系进行全面 的 研究。此后，产业链运营管理开始引起了

10、国 内外学者 的广泛关注，并取得了一系列 的 研究成果。国外建立了专门研究产业链运营管理技术 的 机构，并为公司提供有关产业链 的 技术服务。目前电商与产业链运营管理的 整合已 经引起了国外学者 的广泛关注，对此提出了一系列 的相关理论，并且在理论 的 基础上人们也加强了应用计算机实现产业链运营管理的 研究。二、电商环境趋势下的产业链运营管理现状（一）电商环境趋势下 的 产业链运营管理内容及特点1、电商环境趋势下 的产业链运营管理 的内容电商环境趋势下产业链运营管理主要涉及的内容有：需求预测、生产计划、库存控制、采购、客户运营管理。产业链运营管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支

11、持，尤其是以In ternet为依托，围绕物流、信息流、资金流来满足需求。（1）信息流：是指整个产业链上信息 的流动。它是一种虚拟形态，包括了产业链上 的供需信息和运营管理信息。需求 信息高度透明，产业链上游公司同时获得了市场 的 真实需求信息，避免需求信息 的失真导致需求变异放大效应，使供需一致；通过In ternet在线下单，订单 的处理速度和及其移动速度是相当快的（2 ）物流：信息流指挥物流，信息 的高度共享和快速流动带来高速物流；物流 的适应性强，因为物料或产品在指定 时刻到达指定地点，可减少甚至消除各节点公司的库存。（3）资金流:资金流的方向是从用户到分销商再到供应商。使用在线支付的

12、方式提高了订单 的执行速度和交货速度。2、电商环境趋势下 的产业链运营管理 的特点随电商环境趋势下 的产业链运营管理融合了当今现代运营管理 的新思想、新技术，是一种集成的运营管理思想和方 法，是一种系统化、集成化、敏捷化 的现金运营管理模式，是对产业链中 的物流、信息流、资金流、增值流、业务流及贸 易伙伴关系等进行 的计划、组织、协调和控制一体化 的运营管理过程。电商是在一个更新 的、更有效的技术平台上构 建的产业链。其特点有：（1 ）运营管理信息化：随着市场竞争越来越激烈，公司想要在这样的 环境趋势下使自身取得持续不断 的发展，关键之一还是需要了解用户 的需求。而信息技术的不断发展和越来越高

13、 的覆盖率，公司启用信息技术是提高产业链 的绩效 和了解需求变化 的措施之一，也能够改进产业链 的信息准确性、及时性和流动速度，实现信息共享。因此公司其中一个重 中之重的战略规划就是制定产业链运作 的信息平台，如数据库、电子订货系统等信息交换技术，从而构建公司的产业链 信息集成系统（2）订单运营管理网络化：通过网络 的使用，实现了在线下单、实时查看其订单 的最新动态情况，使客户更快速便 捷地获取他们想要 的信息。从这一点来说，对于那些将电商和 ERP集成起来的公司是非常有利于策划和生产 的。（3）物料采购电子化：通过网络公司可以实时了解库存数量， 降低集中采购而导致库存积压，通过以供应商为主导

14、 的自 动补给系统，公司可以大幅度减少库存，提高周转率，这样便有效地降低成本。（4）生产的电子化：制造公司 的生产部门是整个公司 的核心部门之一。电商与公司ERP系统的有效结合可以使 客户 的网上订单信息及时地传递到生产部门。 这将有力地支持公司及时生产模式 的实现，提高公司资源 的利用率并减少 各项浪费。（二）电商及产业链的发展现状1、电商的发展现状（1 ）网站建设不够不完善：网站是公司开展电商的 窗口，但是很多公司建立网站只是把一些宣传资料传上网，除了目标群体不够明确外，对于网站也没有做到及时维护及更新，这便导致了许多公司的网站形同虚设，根本起不到应有的作用。（2）基础设施和信息系统建设相

15、对滞后：随着信息技术的发展及其在生活工作中愈发普遍 的运用，显然有一部分公司意识到建立信息系统 的 重要性，他们建设了一些比较先进的 公司网络系统，基本实现了公司内部和公司与公司之间的数据共享和信息交换。但是因为成本投入和技术等方面 的原因，中国现网络发展进度与发达国家相比仍处于相对缓慢的状态，依据现在网络调查分析来看，距离开展全方位 的电商还存在一定 的 距离。从公司自身 的角度来讲，他们对于提高自 身 的 信息获得能力和市场竞争能力 的 要求也还不够迫切，公司信息化进展仍然是比较缓慢的。（3）相关法律有待制定：电商 的 交易过程涉及诸多方面：商业、金融、电信、IT、物流和消费者等等，任何一

16、个方面都可能出现问题，而这些问题往往容易导致纠纷，这时就需要用相关 的 法律法规来规范。目前，中国对于电商方面 的相关 法律还是相对较少 的，如何订立电商相关 的法律制度是中国政府目前相当重要 的 课题。此外，电商 的法律问题所涉及 的范围也较广，其中包括电子合同 的有效性、知识产权和个人隐私权 的保护等等，这些问题给现行 的法律也带来了不 小的挑战。2、产业链运营管理 的产生与现状分析产业链 的 概念是在20世纪80年代提出 的，是指围绕核心公司在产品生产和流通过程中所涉及的 原材料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成 的供需网络。而产业链运营管理 的产生是供应本身 的需要，是在

17、产业链基础 上发展起来的一种新型的运营管理模式，为了更好地参与市场 的竞争，实现竞争优势中 的低成本扩张战略，一些公司 发现并应用了一些新 的制造技术和战略。随着TQM运营管理、JIT生产模式、精益制造等 的 流行，使公司发掘了一部分节约成本的潜力。在生产领域寻求降低成本 的空间愈发降低 的时候，物流是“第三利润源泉” 的理论开始兴起，公司开 始将目光转移到供应领域。从内部 的 产业链运营管理开始，继而发展到外部产业链 的 运营管理；从以库存运营管理为核心， 发展到从采购到生产到分销等各环节 的有机系统运营管理。产业链运营管理为现代公司不仅提供了缩短流程、降低成本、合 理化库存，更为公司适应时

18、代发展需要提供了与供应商和顾客建立良好的合作伙伴运营管理 的基础，为公司参与激烈 的市场竞争注入了新的活力。随着市场竞争逐渐加剧以及科技 的 迅猛发展，整个市场已 经转变为以客户为中心 的 现代营销市场。在这种背景下， 公司想要占据市场 的主导地位，光靠起身实力是远远不够 的，必须实现不同公司之间 的 有效合作，追求共同 的利益才 能在竞争激烈又变幻莫测 的 市场中占有一席之地。由此便产生了产业链运营管理的 概念。目前，中国公司在产业链各节点公司之间 的 合作与运营管理方面开始或者说已 经出现了许多问题，而这些问题也制约 了中国公司 的 进一步发展。这主要表现在以下几个方面：（1）传统的产业链

19、运营管理主要是按照职能划分 的，公司的各个职能部门之间容易形成信息脱节、资源浪费等问 题，缺乏系统化与集成化 的运作模式。“垂直一体化” 的产业链运营管理方式往往导致运营管理组织臃肿、业务领域过于庞杂，造成风险增强、运营管理成本上升，这样是绝不能适应市场的 激烈竞争 的。公司想要在竞争中获得自身发展，在致力于自身 的 核心竞争力 的 开发 的同时，与其他具有独特优势 的 公司形成合作关系，才能在竞争中取得成功。（2） 产业链节点公司之间往往无法单纯地将对方视为纯粹的合作关系，而更偏向于交易关系，致使双方总是更多地顾及自身利益，不断地讨价还价、拖欠货款，最终导致双方之间缺乏诚信，竞争大于合作。而

20、不同产业链之间的 竞争则更为激烈，为争得自身利益不惜打价格站，公司微利甚至亏损 经营，这样就导致了产业链合作 的公司非但没有达到互赢 的目的， 反而弄得两败俱伤，同时也不利于产业链资源 的 共享与整合。（3） 随着互联网的普及与电商的蓬勃发展，产业链上 的各合作公司需要通过网络信息平台来传递供需信息，实现 订货、库存、运输及交付等信息共享，并且要做到准确及有效。但目前受到电子信息各方面的制约，做到完全电子化还尚未成为所有公司 的 首选。因此产业链所有成员之间无法快速并且协调地传递信息，制约了产业链运作效率的 提高。同时，传统 的 产业链运营管理缺乏对市场敏锐 的响应能力，容易导致产业链信息传递

21、失真，供需信息不够准确，制造商无法依据订 单来生产，依据预测来进行 的生产导致了产品 的积压，加重了库存成本，从而削弱了公司 的竞争力并破坏了公司在产业 链合作关系中的形象。三、电商产业链运营管理与传统产业链运营管理的比较（一）传统产业链运营管理1、传统产业链 的结构传统产业链 的 含义是：围绕核心公司，通过信息流、物流和资金流，将供应商、制造商、分销商和零售商直至最终用户连接成为一个具有整体功能 的网链式结构模型。传统 的 产业链运营管理仅仅是一个横向 的 集成，通过通讯介质将预先指 定 的 供应商、制造商、分销商、零售商和客户依次联系起来。这种产业链侧重于内部联系，灵活性差，仅限于点到点的

22、 集成。传统产业链结构图如下（图3.1）图3.1传统产业链结构图2、传统产业链的问题程中发生扭曲导致制造商依据自己的 预测进行生产和库存，由此而造成预测与实际的偏差，增加了库存成本传统产业链成本高、效率低，如果产业链 的 其中一个环节断了，将影响整个产业链 的 运行。对于绝大多数没有使用网 络 的 传统公司，其内部 的业务流程和信息传递方式无法对市场需求 的 变化做出快速响应，依靠自身预测 的 话，往往容 易造成库存积压，增加成本。此外，因为不能及时供货而降低客户 的 满意度，物流从上游供应商到下游、最终到客户 的 速 度缓慢且效率低下。传统产业链 的 特性难以适应 经济全球化、市场竞争日趋激

23、烈 的 新形势，严重制约了中国公司 的 市场表现，表现在：（1） 过分强调一体化产业链模式。传统产业链采用自供一自产一自销 的 模式进行产业链运营管理，公司往往注重自身 的 资源利用，关注物流，却忽视了资本流、信息流、和工作流，缺乏与其他公司 的 合作伙伴关系，造成产品库存积压、资 金浪费和公司间 的目标冲突。（2） 重下游轻上游 的现象严重。因为观念上 的传统认知，公司相对来说更加偏重于下游 的客户，而对于上游的原 材料供应商来说，公司普遍认为自己是供应商的客户，认为供应商需服从于我，而导致竞争大于合作，使双方信任度下降。（3） 运营管理信息系统不健全，供应信息不准。传统产业链的缺陷在于无法

24、做到及时 的信息传输和反馈，公司之间 没有及时的联系容易造成信息重复、滞后或是失真。此外，因为信息不准导致单方毁约情况也市场发生， 信息流在传递的过（二）电商产业链运营管理 1、电商产业链的结构电商环境趋势下 的 产业链运营管理通过及时传递信息，快速把握市场需求，为推动信息的 有效传递和运营管理，发展产业链运营管理奠定了基础。电商环境趋势下 的 产业链运营管理以制造厂商为核心， 通过产业链 的 职能分工与合作，实现 整个产业链 的 不断增值，促进产业链向动态 的、虚拟 的、全球网络化 的 方向发展。伴随着交易 的 发生，信息流、资 金流、物流 的 产生，电商环境趋势下 的 产业链运营管理将成为

25、降低成本、提高工作效率、提供公司竞争力的一种有效运营管理手段。采用电商，公司可以及时处理信息、跟踪客户订单执行、有效进行采购运营管理、存货控制以及物流配送等系统 服务，提高产业链 的持续竞争优势。电商产业链结构图如下（图3.2）图3.2 电商产业链结构图2、电商对产业链的影响的商品电商的兴起改变了传统贸易活动 的生存基础、运作方式和运营管理机制，是一场由技术手段飞速发展而引发运作变革。具体而言，电商对产业链运营管理的 重要影响体现在以下几个方面。(1)电商提升了产业链 的协调性和稳定性：电商可以有效连接产业链上 的各个业务环节，通过合理预测及规划使产后局面阻碍着中国实施电商环境趋势下的 产业链

26、运营管理业链推动产业链运营管理 的“一体化”进程，产业链上 的 各节点通过电商平台共享需求信息、协同生产，实现最大增值。产业链上 的 各公司除更加关注自身核心竞争力 的 培养之外，与其他公司也将形成有序诚心 的 合作伙伴，建立协同业务伙 伴联盟，全面提升公司竞争力。电商改变了传统产业链上信息逐级传递 的方式，减少了产业链 的波动，提升了产业链 的 协 调性和稳定性。使产业链成为了一个有机整体。（2）使公司 的 组织边界区域模糊化。电商 的 迅速蔓延使得各公司之间 的 信息交流频繁，其联系也由单一渠道转变为多渠道进行，供应商 的销售部门不仅要与生产商 的采购部门进行交流，而且还需要与生厂商 的

27、设计部门、甚至销售部 门进行合作，共同设计客户满意 的 产品和服务。随着产业链中各公司之间合作程度的日益加深，组织之间不断融合，组织边界开始越来越模糊，最终整个价值链重新整合，形成一个虚拟的大公司。（3） 实现 经营 的网络化。电商所依托 的网络环境趋势对产业链运营管理 的影响巨大。从物流来说，物流配送公司 可以与供应商、生产商通过网络联系，上下游公司之间 的往来也通过网络来实现，实现物流系统网络化大大促进上下游 的信 息交流并且保证其基本 的 准确性和时效性。同时，通过电商使公司实现网络化，此举将大大减少内部运营管理层次和人员。 电商借助网络信息功能将各种不同 的技术、技能有机地进行集成，提

28、高了业务经营绩效。四、电商环境趋势下的产业链运营管理存在的问题信息化基础薄弱、发展局部化问题电商环境趋势下 的 产业链运营管理是依托在网络 的 环境趋势下实现各项运营管理流程，公司信息化、区域信息化、行业信息化是电商环境趋势下 的 产业链运营管理赖以实施 的 基础。如下图4.1可见，2014年5月，由中国互联网络信息中心(CNNIC )发布 的中国互联网络发展状况统计报告，截止2013年，中国城镇网络普及率为62%，农村网络普及率为27.5%。 此外，下图4.2是由瑞典互联网市场研究公司 Royal Pingdom2011 年对中美网络 的 对比数据，从图中可见美国 的 网络普 及率达77%，

29、中国仅为31.6%，在网络接入速度上，美国5.0Mbit/s 的 接入速度甚至是中国 的5倍之多，可见虽然近年来， 网络技术在中国虽然已呈现逐年递增 的 趋势，但就整体来说，中国 的 互联网水平远远低于其他发展国家， 在中国社会中还 处于局部 的、较低水平 的 应用。相较农村较低 的 普及率来说，中国城镇普及率虽然占一半以上，但仍说明有大部分地区 还处在网络技术不发达甚至接触不到网络的状态。公司想大力发展电商首先必须要得到信息技术的支持，大面积的信息技术和互联网 的 覆盖是进行电商活动 的前提，而电商无法有效实施，导致想要借助电商平台 的 产业链运营管理发挥不了 其快速、便捷、信息共享等的优势

30、，在没有信息技术支持 的地方，公司也无法大施拳脚。所以，信息与网络基础设施 的落70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%27.50% 23.70% 20.20%-17.50%14.80%11.60%200820092010201120122013城镇35.90%45.70%53.40%56.70%59.10%62.00%-农村11.60%14.80%17.50%20.20%23.70%27.50%图4.1城镇、农村网络普及率图图4.22011年中美网络普及率图（二）信息安全问题电商依靠In ternet应运而生，但是因为In ternet自身 的 开

31、放性，使得电商面临严峻 的 考验，其在网络上 的 信息安 全也是不得不关注 的问题，产业链运营管理需要依靠电商平台发挥其有效作用，那么就需要进行信息共享，无论是身份信息、物流信息、产品信息、支付信息乃至知识产权信息，而这些信息录入网络平台后，贝U出现了信息是否会泄露、是否会被盗取等 一系列问题，一旦这些问题发生后，后果不堪设想，这一点也是一直以来是制约电商发展的 主要因素之一。如下图4.3,2013 年由中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布的2013年中国网民信息安全状况研究报告在 2013年8月至9月间，通过计算机辅助电话访问系统（CATI）对华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南共计

32、11个一、二、三线城市进行调查，其有效样本量为2503个，得出结论为有74.1%遇到过信息安全问题，25.9%没有遇到过信息安全问题，整体来说中国 的 网络 信息安全仍不容乐观。同时信息化基础知识 的普及型较低，人们对于信息安全 的 认知还是有一定 的缺乏，对于自身信息 的 保护仍处于茫然阶段。此外，目前中国在信息安全方面 的 法律法规也相对较少或没有特殊针对性， 对信息安全方面 的 技 术研究也没有全力发展，致使开展电商环境趋势下的各种贸易活动以及产业链有效进行 的可靠性和安全性都受到质疑。图4.32013年信息安全问题整体发生率图（三）牛鞭效应牛鞭效应是产业链运营管理 的 基本原理之一，指

33、 的是产业链上 的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向 原始供应商端传递时，无法有效地实现信息 的 共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的 波动，如下图4.4所示，零售商或客户最开始 的小批量需求会随着信息 的不断向下传递，其需求量开始发生越来越大的波动，最终传递到制造商后与最原始 的 信息相比已 经发生了扭曲。此信息扭曲 的 放大作用在图形上很像很一根甩起牛鞭，因此被 形象地称为牛鞭效应。9以往产业链中 的公司安排生产、计划产量、计划库存和计划物料采购需求，通常都是通过预测。而预测的信息往往是通过顾客 的 购买历史记录来进行 的。当下游顾客订购时，公司往往依照这条

34、信息作为将来产品需求 的 信号来处理。基于 这个信号，上游公司 的 经理会调整需求预测，同时也会向供应商增加订购，使其做出相应调整。9另外，在产业链中每个公司都会向供应商订货，并且会对库存进行一定程度 的 监控。因为入库 的物料在耗尽以后，大 部分公司是不能马上从其供应商那里获得补给 的，公司往往会进行批量订购来解决此问题，并且在再次发出订购需求之前保 持一定的存货量。此外，运输费用高也是阻碍公司频繁订货 的障碍之一。运输满负荷载重时，单位产品运输成本最低，因 此当公司向供应商订购时，他们通常会倾向大批量采购以降低单位运输成本零售批发总代制造图4.4牛鞭效应图五、电商环境趋势下 的 产业链运营

35、管理存在问题 的 对策（一）加强信息化教育力度推广的工作针对信息化薄弱和局部化 的 问题，首先国家、地方和公司应加大信息化基础建设 的投入，致力于实现互联网和网络技 术全面覆盖；加大对电商 的推广和宣传，让更多人了解何为电商以及其优势如何；加大对相关人员 的培训力度，专业人才 的 培养有利于拓展和支持电商。另外，政府运营管理部门应加大对公司应用电商 的 支持力度，提供必要 的 培训服务和后 期支持，为公司实施电商活动进行适当 的引导。电商 的 应用直接影响到产业链运营管理 的 运作水平，政府要在电商 的发 展中发挥宏观指导作用，加强各部门 的互相协调。公司也应该结合自身 的情况，指定切实可行

36、的实施方案，让电商能够 真正地发挥其作用。只有中国社会整体 的 信息化水平提高、网络覆盖率 的 普及，电商环境趋势下 的 产业链运营管理模式 才能有一个良好的实施环境趋势。（二）加强网络信息安全的措施网络技术 的 普及与信息安全问题是一对永恒 的矛盾，越来越多 的 人和公司开始了解电商并且开始发现其优势， 但是 对信息 的 保护是发展电商前必须解决 的 课题。为了给电商环境趋势下 的 产业链运营管理营造一个安全、可靠 的 实施环 境趋势，首先国家应加强有关网络信息安全 的法律法规建设，加大对网络犯罪 的打击力度，做好网络信息安全 的防范意 识、策略和技术培训，加大网络安全保护基础设施 的研发支

37、持力度。2014年8月，中华人民共和国工业和信息化部发布了工业和信息化部关于加强电信和互联网行业网络安全工作的 指导意见，指出近年来，中国互联网协会、互联网域名注册 运营管理机构等各单位认真贯彻落实党中央、国务院决策部署及工业和信息化部的工作要求，在加强网络基础设施建设、促 进网络 经济快速发展 的同时，不断强化网络安全工作，网络安全保障能力明显提高。其次，公司在实现信息共享 的同时，要建立公司自有安全信息网络平台， 培养专业信息技术人才对公司 的电商平台进 行安全信息评估、保护、维护、更新。最后，上下游公司要保持实时互动、加强交流，在享受信息共享带来 的 产业链好处 的 同时，对信息共享平台

38、进行定时、相互监管和督促，在实现各自利益 的 前提下，保护上下游公司 的 信息安全实现双赢。（三）使用电子数据交换系统预测需求信息、打破批量订购避免牛鞭效应其中一个有效策略是产业链上 的合作伙伴可以使用电子数据交换系统（EDI）,如下图5.1，EDI系统使上 游公司可以获得其下游公司 的 需求信息，这样上下游公司都可以依据相同 的原始资料来及时更新数据，大大减少了需求信 息传输中 的 变异。使用电子交换系统能使上游公司了解下游公司 的 需求和库存信息，并及时对下游公司进行再供应。另一种方法是绕过下游公司来获得有关信息。公司不通过传统 的 分销渠道，而是直接面向消费者销售其产品， 这样公司就可以

39、直接了解其产品 的 需求信息。另外，供应时间过长也会引起牛鞭效应。因此，提高经营效率能够大大降低因为更新多种预测数据所导致 的需求变动幅度。例如：戴尔公司绕过传统的分销渠道，直接面向消费者销售它的计算机产品另外，因为批量订购而产生 的 牛鞭效应，公司应调整其订购策略，实行小批量、多次订购的 采购或供应模式。很多公司偏好大批量、低频率采购策略 的 原因是鉴于采购成本、运输成本实在过于高昂。事实上，即使通过电子数据交换系统可以 使订购成本大大下降，但订购 的 效率仍会受满负荷与否所限制。现在，很多公司都鼓励其分销商同时订购多种不同的 产品这样货车一次就可从同一制造商那里满载多品种的 产品，而不是满

40、载同一品种。这样对每一产品来说其订购的 频率大了,物流 的频率不变，但仍可获得运输 的规模经济性。例如：宝洁公司对愿意混合订购 的顾客给予折扣，这样便良好地避免了牛鞭效应。图5.1电子数据交换系统（EDI ）图六、从阿里巴巴淘宝看电商环境趋势下 的 产业链运营管理阿里巴巴淘宝网是由阿里巴巴集团在 2003年5月10日投资创立。阿里巴巴淘宝网现在业务跨越 C2C （个人对个人）、 B2C （商家对个人）两大部分，著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，阿里巴巴淘宝网占据国内电商80%以上 的 市场份额，已成为国内最大的电商平台。（一）如何解决信息化基础薄弱、发展局部化问题如图4.1所示，截止2013

41、年，中国城镇网络普及率为62%，农村网络普及率为27.5%，全国普及率较低 的同时，城 乡普及率差距达34.5%，可见中国网络发展较为局部化，信息化普及率不高。对于电商平台来说，网络 的 普及后 的巨大潜力是最看重 的因素，对阿里巴巴淘宝而言，如何去推广网络，如何使得 网络覆盖下乡是重中之重，由此针对中国信息化基础薄弱，发展局部化 的 特点，阿里巴巴开展了 “农村阿里巴巴淘宝” 的 战 略项目。为了服务农民，创新农业，让农村变得更美好，阿里巴巴计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。阿里巴巴集团将与各地政府深度合作，以电商平台为基础，通过搭建县、村两级服

42、务网络，充分的双向流通功能发挥电商优势，突破物流，信息流 的 瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”村淘切开了一个个口子，让原本被包裹着 的 巨大消费需求开始显现。村淘 的出现，让很多公司看到了渠道下沉 的 机会，很多公司都尝试想做农村市场，但是传统公司想深入触及农村市场非常困难，也很少有公司愿意投入那么大去铺设这样 的渠道，但农村阿里巴巴淘宝可以帮助它们迅速下沉， 而阿里巴巴淘宝开启了如此大 的 平台，给予了国内甚至国外公司打开农 村市场的条件和道路。（二）如何改善信息安全问题电商平台 的信息安全问题也是一个不可忽视 的隐患，它也成为电商环境趋势下 的产业链运营管理 的发展 的阻碍 之一。依

43、据图4.3所示，信息安全问题 的 发生率达74.1%之高。对于占领电商80%以上市场份额 的 阿里巴巴淘宝来说， 信息安全问题是一个不可忽略且存在巨大风险的 问题。针对这个问题，阿里巴巴淘宝网也十分注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交 的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，一个人不能同时申请 两种认证。而对于电商平台上 的 支付风险，阿里巴巴淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出 的一项身份识别服务。支付宝的推出，解决了消费者对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的

44、是与商家在网上 的 声明不一致 的 劣质产品 的 担忧；同时也解决了商家对于先发货而得不到钱的 担忧同时，针对知识产权 的 保护，阿里巴巴淘宝网开设了阿里巴巴淘宝网知识产权投诉平台。已有超过18,000个品牌权利人在“阿里巴巴淘宝网知识产权投诉平台”注册，通过这个平台，权利人可以在线提交并查看知识产权侵权投诉，及时了解投 诉受理、处理等各环节 的 进程与详情。2012年3月，阿里巴巴淘宝网优化了知识产权投诉平台，开通了英文投诉邮箱，方 便了国外中小公司直接提交知识产权侵权投诉。除了权利人、公司，政府有关部门以及知识产权保护组织也是阿里巴巴淘宝网在捍卫知识产权战线上的重要盟友。2013 年,阿里巴巴淘宝网对外公布2012年阿里巴巴淘宝纠纷求助量从年初 的 每万笔交易出现13.3例纠纷降低到每万 笔交易出现7例，下降50%。而依据阿里巴巴淘宝 的 数据，和线下交易相比，发生在阿里巴巴淘宝网上 的 投诉案例，无 论是在销售保障、投诉维权流程和投诉成功率上，都有显著优势。可见，针对网络信息安全，阿里巴巴淘宝设立的一系列安全保障措施、售后维权投诉通道，都起到了实质性 的作用。（三）如何应对牛鞭效应如图4.4所示，随着信息 的不断向下传