自考市场营销第十一章 网络营销策划

1、自考市场营销第十一章 网络营销策划网络营销及其特点基于网站的网络营销策划无网络的网络营销策划第一节 网络营销及其特点一、网络营销的概念和一般特性 1、Def: 企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各项营销活动 。含义内容： 1)有特定产品和服务 2）有完整的业务流程：信息搜索、计价还价、签订合同、支付货款、接收货物、售后服务 3）现代信息技术作支撑 4）实现交易互动 5）产生经济效益：直接获得销售收入，降低营销成本、协助企业发展获得间接收入2、网络营销的一般特性1）营销环境的特性 市场全球化（强大的信息处理和传递能力） 市场约束减少（时间、空间距离、文化、交通等） 市场

2、风险降低（市场信息数量大、易获取） 中间商作用减弱（扁平化组织结构）2）消费者的特性 主导性提高（买方市场，需求增多、易变、个性化需求） 消费者行为更加灵活（竞争加剧，购买选择更多） 消费者更积极地参与购买（减少交通、产品比较、讨价还价的时间、精力和费用）3）营销方式的特性 企业加强与市场的结合（需求导向，收集市场信息） 营销速度加快（网络提高效率） 营销结构更加简洁（数据库、电子数据交换系统、网络技术、虚拟组织） 营销组织重组（结构扁平化，减少代理商、门店）4）技术手段的特性 数字化交易 技术程度高二、网络营销系统的构成和功能1、系统构成1）互联网 主要应用功能：E-mail、万维网（www

3、网）、远程登录、文件传输协议、Gopher信息查询系统、Archie信息查询系统、电子公告栏（BBS）、网络新闻服务2）网络营销站点 企业建设的具有网络营销功能的万维网站点，具有信息存储、处理和交流功能，能直接连入互联网 企业根据该站点信息组织生产经营活动，也可利用该站点发布信息，指导消费者行为3）企业内部网站 企业内部建设的信息管理和信息交换网络，可与互联网连接，收集市场信息；内部信息交流与传递，部门协作4）营销管理人员 维护网络营销系统或参与网络营销活动的人员2、网络营销系统的功能1）网上营销调查 新闻、数据、专业报告等二手资料；通过留言簿、BBS、E-mail在线调查获得一手资料，分析市

4、场状况，制定营销策略、建立营销渠道2）网上企业宣传 广告、链接、报道等多种方式，手中广、效率高、成本低，不受时间、版面限制3）网上分销联系 企业和分销商各自内部网络通过互联网连接，及时传递信息4）网上直接销售 企业在网上提供详细的商品信息，用户可以自由选择和在线订购5）网上客户服务 客户咨询、售后服务6）组织货物配送 线下产品配送，邮政、快递、专业物流公司7）网络营销集成以网络为平台，围绕营销对企业资源进行全方位整合三、网络营销的分类商业运作方式参与者模式交易的地域范围完全网络营销非完全网络营销产品性质本地网络营销国内网络营销全球网络营销B2BB2CB2GC2CC2G间接网络营销直接网络营销完

5、全网络营销 网络营销实现完整的、全部交易过程（产品网上发布、客户网上订货、在线支付货款、产品网上发送、网上客户服务等） 网络营销系统功能较为完备，产品完全可以经网络传递非完全网络营销 不能依靠网络营销方式实现完整的交易活动产品不能网络传递、电子支付方式不完备，需要传统营销方式配合完成B2B(企业-企业模式)最早出现的网络营销 涉及物资采购、仓储和运输安排、销售渠道组织、大客户服务等发展较为完善，交易成本大大降低，目前最有成效B2C（企业消费者模式） 虚拟产品的全过程，实体产品的在线订货、支付和信息服务B2G（企业政府模式） 大量事务性活动，不仅是产品交易，通关、纳税、商检、管理等C2C（消费者

6、消费者模式） 消费者之间进行的商务性活动，网上拍卖、网上小额交易等，中介性网络营销站点C2G（消费者政府模式） 发放社会福利基金、个人报税，比重较小第二节 基于网站的网络营销策划 一、基于网站的网络营销的运营方式及特点 企业建设专门的营销网站，通过该网站实现主要营销业务的营销方式，主要围绕下面两个方面进行：（一）营销网站的规划、建设、推广和维护 （二）营销网站的业务运营 在网站发布营销信息 设置搜索引擎和订购栏 建立支付系统 向客户提供产品 提供售后服务 建立客户沟通渠道（三）基于网站的网络营销特点 网站是直接交易平台 交易对象具有虚拟性 营销网站具有集成性二、营销网站的建设策略 网站定位、模

7、式选择、内容规划、建设方案 （一）营销网站定位 明确网站建设目的：提供服务、销售产品、提供信息 划定访问者范围：地区、性别、年龄、职业 分析访问者的具体需求，针对性提供信息和服务 对相似网站进行分析，优点和不足 扬长避短，突出竞争优势（二）确定营销网站的模式 按照商业模式分类 1）信息型 间接获取经济效益，定位于通过网络引起公众对企业产品和服务的注意，增加现实中的交易机会 ，浏览者越多受关注度越高，自身价值越高 2）广告型 网络电视、网络广播、期刊性网站，广告收入是其最主要收入 广告形式：网页横幅、赞助商支持3）信息订阅型 专门为客户提供邮件列表，定期通过电子邮件的方式为客户提供商品信息，订阅

8、费用按周、月、年支付，电子期刊、杂志 4）在线销售型 电子版产品目录，购物车、在线交易系统，销售有形或无形产品 （三）规划营销网站的内容 主页 、新闻稿档案 、参考页面 、产品页面及新产品发布 、客户支持页面 市场调研页面 、企业信息页面、广告页面 、其他内容 （四）制定网站建设方案 域名申请 、等，用来确定网站独一无二的名字国际域名：使用最早也最广泛的域名，表示工商企业的 .com，表示网络提供商的.net，表示非盈利组织的.org等国内域名：域名以.cn结尾。此类域名由中国互联网络管理中心(CNNIC)发放册登记。例如：.gov、.cn、.、.、等表示注册企业类别建设准备 服务器、网站资料

9、、开发工具 设计与开发 网站模式、网站内容、网站管理系统三、基于网站的网络营销的产品策略 （一）基于网站销售的产品特点 技术手段：要求客户具备上网能力和技术知识购买方式：远程性、虚拟性，客户不能直接触及产品，只适于能够保证质量或较为标准化的产品销售范围：全球性市场，覆盖范围广品牌：强调产品品牌作用产品包装：考虑广告、网络信息与产品实物的同一，软件、游戏，可不包装价格较低 （二）适于网站销售的产品种类 1、实体产品 物理形态 2、虚拟产品无具体形态 数字化产品：软件产品（游戏、电子图书） 咨询服务（股市行情分析、医疗咨询） 在线服务：交互式服务（计算机游戏、远程教育） 网上预约服务（预订机票、入

10、场券、饭店预约、医院挂号）（三）新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略 新产品开发策略：以客户为中心，企业可通过网络直接了解客户的需求，客户也可通过网络直接向企业提出产品要求 产品品牌策略：包括产品自身品牌，也包括营销网站的品牌（主要指网站域名的形象），域名可帮助消费者找到企业，反映产品的品质和特性，还有商业价值，无形资产 产品支持服务策略：基于网站的网络营销中，服务占据重要地位核心是个性化，企业应收集客户可能遇到的问题，在为客户提供良好的支持服务中促进产品销售四、基于网站的网络营销的价格策略 （一）营销网站的产品价格特性 1、全球性定价：各个国家、地区的运输、关税、汇率条件不一样，产品最终价

11、格不相同，考虑消费者国别性质，使用有差别的定价方法 采用本地化方法，建立地区性网站，适应当地消费者的需求变化 2、低价位定价 ：提供免费或低价服务、以间接方式取得收益的企业 成本基础、竞争要求 （渠道缩短，降低场地、人员、广告、税收，降低成本费用；突破时空限制，扩大选择空间，加强竞争）3、顾客主导定价顾客价值最大化 为满足自身需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或定制生产自己满意的产品或服务，以最小的代价获得产品和服务 （二）营销网站的产品价格策略 1、低价定价策略 直接低价：成本低于传统渠道，定价时直接减去降低的成本 折扣定价：直接对产品打折，是目前网上最常用的一种促销方式。 促销定价：临

12、时性的优惠价格，有奖销售、附带赠品销售2、定制定价策略 消费者提出个性化需求和期望承担的价格，企业据此进行定制化生产企业必须具有弹性，适应小批量、多品种、多规格的要求3、拍卖竞价策略 让交易者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者赢得交易竞价拍卖：最适于C2C模式，企业也可把产品放在网上，消费者竞价竞价拍买：消费者首先提出价格范围，企业进行应价集体议价：消费者在网上形成集体，以统一价格和较大数量向企业提出价格4、免费价格策略完全免费：APP限制性免费：试用期部分免费捆绑式免费五、基于网站的网络营销的渠道策略（一）渠道构成订货系统：为客户提供产品信息病史企业获取客户的需求信息，双方最终达成

13、交易结算系统：购买产品后必须支付货款，网上支付方式配送系统：实体产品，配货、运输、仓储、支撑服务体系（二）渠道特性结构简单基于信息成本较低六、基于网站的网络营销的促销策略1、网站推广策略搜索引擎注册：百度，google,雅虎竞价推广选择著名的搜索引擎注册，提高网站在引擎上的排名优先级别网站链接：寻找目标客户啊经常访问的网站，最有效的有行业网站、互补网站和商务网站在线广告：旗帜广告、文本广告利用新闻组：是一个完全交互式的超级电子论坛使用电子邮件：费用低、针对性强，收集邮箱传统媒体：报纸、杂志、广播、电视、户外广告等，强制性地推广2、产品促销组合策略产品：突出网站的展示功能，信息尽可能详尽价格：使

14、用折扣、拍卖、有奖销售客户交流：尽可能收集客户反馈，较强与客户的联系产品服务：改善支付方式、产品配送、售后服务第三节 无网站的网络营销策划 企业不建立独立的营销网络，利用互联网自身的功能和网络上的商业资源，在互联网上销售产品和服务的商务活动适用于不希望进行大量投资的中小企业、建立营销网站前的企业或产品销售尚不规范的企业一、无网站的网络营销的运作方式和特点 （判断题）（一）无网站的网络营销的运作方式 建立产品数据 发布产品信息 交易谈判 支付货款和配送（二）无网站的网络营销的特点 运营费用低：节省网站建设需购置设备、系统开发、租用服务器空间和带宽以及人员投入成本 需要人员参与运营：发布信息、客户

15、谈判、接受货款、组织配送 灵活性大：不受网站技术要求的限制适用于各种产品的营销，规范性较低，客户信任度较低二、无网站的网络营销的调研策略 （一）特点 网上信息丰富及时 方便低廉 调研对象限制较少：时空 网上调研具有交互性：交流 结果质量较高：完全自愿参与，不受误导 （二）网上调研的内容 客户状况 竞争状况 销售渠道（三）网上调研的方法 直接调研：在互联网上收集一手资料、直接与被访问者交流、对竞争者活动进行直接考察 客户反馈分析 网上问卷调查 网上专题讨论 间接调研：在网上收集二手资料 搜索引擎查询：主题分类、关键词检索 专业数据库资料： 浏览相关网站（四）企业网络数据库 主要形式： 基于浏览器

16、的数据库 链接型数据库 基于服务器的数据库 内容上看：客户数据库 产品数据库三、无网站的网络营销的销售策略 （一）无网站的网络营销的销售方式策略 网上商店：在第三方提供的电子商务平台上，企业自行开展产品销售活动优点：企业不需要进行大量投入、客户易接受两个营销功能：产品展示功能、产品销售功能 注意：平台选择、内容搭建、推广 电邮销售：最快捷、最普遍优点：简便、廉价、针对性强，无空间、时间限制四个环节：收集电子邮箱地址、准备营销文件、发送电子邮件、接收客户反馈 会员制销售：特别适用于服务性产品，针对性很强，间接信任 利用其他网站发布信息加入专业或行业网站、中介性网站四、无网站的网络营销的广告策略（

17、一）特点 宣传功能强大 ：信息容量大，不受时段、版面限制 传播范围广泛 交互性强 针对性强 宣传成本低 宣传成效容易测评：可从网络广告点击率、浏览量及相关网站访问统计量 从受众的查询信息过程了解受众的兴趣方向 从访问人员的地域、时间等了解目标群体构成 1、按网络广告的表现形式分类旗帜广告按钮广告最早、最常见的形式插页广告文字广告分类广告视频、音频广告2、按网络广告的载体分类电子邮件广告：旗帜、按钮、文字新闻组广告：在线讨论电子公告栏关键字广告主页广告游戏广告：广告嵌入游戏中电子杂志广告：免费订阅的电子杂志发布（二）无网站的网络营销的广告类型 （三）无网站的网络营销的广告策略 （论述题） 1、广告目标和受众定位目标：品牌塑造、新产品推广、产品促销、市场调研、造势宣传定位：地域分布、性别、年龄、职业等，了解浏览对象特征，制定广告内容、选择广告站点和评价广告效果 2、形式和内容设计 ：旗帜广告和按钮广告受众面广，适于品牌宣传和产品推广 3、选择网络广告的站点：有稳定的访问群体、点击率高、覆盖面广、技