8、广告创意的视觉表现

1、第八章 百闻不如一见 广告创意的视觉表现【选用教材】广告创意训练教程 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 广告的视觉形象是通过以图形或图像组成的广告画面来进行塑造的。 来自广告画面创意的视觉魅力，是其他媒介语言形式所无法比拟的。事实上，成功的广告画面创意，在共同获得审美愉悦的基础上，或满足认知、或满足情感、或三者兼而有之，都能够在视觉传达上，表现出非凡的魅力。 然而，如何使我们创意的广告画面充满视觉上的魅力呢？ 我们只有探其根源，回到感受画面的视知觉功能及基本特征上，结合创意的实际案例，对其进行认知和剖析，才能提高我们在广告画面创意上视觉的敏锐程度，进而使我们的广告画面充满迷人的视觉魅力

2、。2【案例】 影视公益广告：“您是否也需要帮助” 云层密布、电闪雷鸣，风起叶飘零。昆虫世界乱作一团：蚂蚱被困于摇晃不停的叶面上；五星瓢虫被一瓣撞击大地的叶片惊吓得夺路而逃；群蚁四散，纷纷寻找回家的路。晶莹剔透的雨珠从空而至。轰击土壤、一只金龟子被这意外的袭击打的懵头转向、不知所措，大雨倾盆、土壤里积水翻腾，汇聚成一股股洪流。一只未来得及回家的蚂蚁被滚滚而至的洪水逼上了一株植物；那只蚂蚱鼓足勇气展开了翅膀，却在飞行中被一粒水珠撞得踉踉跄跄；五星瓢虫被洪水围困在一块卵石上四面奔跑而又无处可逃，挣扎中的它好不容易爬上了一片绿叶，却不料又一滴雨珠击打叶片，巨大的震动使它翻滚于空中，高速摄影记录下它空中

3、坠落的慢慢历程。倒地时水花四溅，欲行翻身却体力不支，只得仰天挣扎，小腿乱蹬，一只稚嫩的小手将这弱小的生命拾起，继而出现一个充满影像画面的女童露出善意微笑的特写。此时，画面推出字母“NEED HELP？”雨后的阳光倾泻而至，大地一派生机。女孩伸开手指，将瓢虫送回绿叶，让小生命又匆匆爬回绿荫深处。 影视广告画面所展现的只是发生在一个小花园的一场普通阵雨的经过，它运用高倍率放大且成像质量精密的摄像镜头，采用高速摄影的手段，记录下常人不易感受的来自昆虫世界的震撼。而这震撼又促使广告受众对人类自身安危进行思索。不是吗？在某些困境、灾难面前，人类同样显得那么无能和渺小。广告片以女孩救助小生灵结束，昭示出这

4、么一个隽永、充满人性的公益主题：无论阶层、无论贵贱、无论富有和贫穷，都应在需要时向困境中的弱者伸出援助之手。只有这样，人类才能共同面对困境，创造美好和谐的社会。381 广告画面创意的魅力【教学目的】理解视觉冲击力、视觉感染力、视觉审 美力在广告画面创意中的功能及表现要 点。 【本节重点】视觉冲击力、感染力、审美力的内涵及 特点。【本节难点】冲击力、感染力、审美力的视觉化表。一、广告画面的视觉冲击力 广告画面的视觉冲击力即广告的被注意值，亦称视觉张力。 在我们所生活的世界上，有成千上万的事物吸引着我们。而随着信息时代的来临，人们更是几乎时刻都在经受信息的轰炸。可以想象，作为以传播信息为主要功能的

5、广告，即便知识希望人们对它多看一眼，都有可能成为一种奢求。所以，一则广告获得成功的首要因素就是它必须具备较大的被注意值。 要获得较大的被注意值，就要注意以下几个方面：1、生理性 在很大程度上，广告画面的视觉冲击力是受其视觉形象的生理特性所决定的。视觉活动的过程，首先是一种生理活动过程，没有视器官独特的生理构造与生理活动，我们也就无从有那种敏锐捕捉形和色的能力。 5【案例】 可口可乐产品包装广告 可口可乐包装的设计者放弃了以绿色调或蓝色调，以向人们隐喻该饮料清甜、爽口特点的方式，而采用醒目的大红色调，利用它的高饱和度和长波振动可以引起人们兴奋这一生理特征，然后将简化程度颇高的标志稍作变化，构成了

6、包装图形。无论是作为广告视觉传播载体，还是作为进入货柜，都能夺人眼目、紧锁受众视线，且使人们在饮用这种美味饮料之后，对其包装难以忘怀。结果是：红色包装的可口可乐畅销世界各地，在消费者心中树立起了鲜明的产品形象。6一、广告画面的视觉冲击力2、 简化性 所指简化，并不是“简单”的同义语，作为造型艺术的一个极重要特征，我们把它描述为：将丰富性和多样化的形式组织在一个统一的单纯的结构之中。3、矛盾性 观察已有图形、图像，时常因其形态与不同事物的类视而产生视觉幻象，或称之为视觉矛盾。拉包特在毕加索作品中的时空概念一文中，描述了这种视觉矛盾所造成的张力“当几种不同事物的形象熔合得最为紧密的时候，这个张力也

7、就显得最为强烈。” 7【案例】 “扩大”专题海报 （日）奥村昭夫 一方面，广告画面主体造型表现出统一的结构；另一方面，汤勺上多样化的图案造型，缜密的金属纹理、材质光泽的辉映与折射，使得单位面积上的知觉式样得以重复与扩充，提高了视觉形象的强度。这样，广告画面所表现出的视觉传达的简化性，从两个不同的层面上都为这一式样加强了张力。而设计师就是运用这种简化所形成的视觉冲击力，让受众产生“汤勺好似铁锹一般”的感觉，使广告“扩大”这一主题得以体现。8一、广告画面的视觉冲击力4、 运动性 运动的视觉形象较之静止的视觉形象，具有更大的被注意值。一只猫或一只狗对自己周围那些不同的形状色彩，一般不会作出太大的反应

8、，但是一当物体运动起来，它们的眼睛马上便会对其运动全神贯注。 我们把上述广告画面视觉冲击力中呈现的四个特征统称为视觉直观性，它决定了广告在视觉艺术形式语言上，较之其他媒体形式语言拥有更大的被注意值。这就是为什么人们往往连广告中形象所传达的概念内容都还没有弄清的情况下，仅仅在一瞥之中就能被广告画面本身吸引的原因所在。广告视觉形象的完美与否，关系到整个广告在刹那之间人们对其注意力的把握或失去。因此，那种仅仅只从个人理智出发、主观臆想出发，在广告创意上，忽视视觉活动的直观特征的做法，无疑只会给我们的广告活动带来不幸。9【案例】 “为什么和平还未实现”公益海报 （德）金特凯泽 这个广告用比喻和平与战争

9、的两种不 同，进形象行异形同构，使对立的两极、 差异的双方互相借用，相互重合，溶合为 一个紧密的幻像，构成了视觉图形的矛盾 冲突，使得整个广告画面形成强大的视觉 冲击力。10二、广告画面的视觉感染力11 广告画面的视觉感染力与视觉冲击力不尽相同，后者多属于“吸引注意”的层面，它偏向于广告受众在生理上受到广告画面吸引的成分；而视觉感染力多属于“维持注意”的层面，它侧重于广告受众心理上受到广告画面吸引的成分。 视觉形象的直观性使得视觉艺术语言形式较之其他艺术语言形式更为直接，更为接近于现实，因为也就更加易于被接受， 视觉形象的选择性则使广告画面视觉表现形式较之其他媒介形式更为鲜明，更为生动，更富于

10、情感上的联想，因为也就更具有感染力。我们很远就能从对面来的人中分辨出哪个人是自己的亲友，而一个敏捷的漫画家仅仅通过寥寥数笔，便能把某个人的形象画的活灵活现 正是视知觉对事物的积极探索与能动选择，才造就了视觉形象准确的分辨力和深度的感染力。【案例】 “父母离异孩子何止四尴尬”公益海报 父母离异使孩子的抚养失去了一致性 与和谐感，导致孩子的成长处于被动乃至 无助的境地。该公益广告通过对两只脚各 穿一只父母鞋的幼儿局部特写，完成了对 上述主题的诉求。 通过幼儿腿部与成人鞋之间的近乎夸 张的比例，两只鞋的不和谐性及松散的鞋 带，我们解读到家庭的矛盾与不和谐性， 从而促发人们严肃面对离婚这一现象，并 从

11、情感上向年轻的父母乃至全社会呼唤对 孩子所应担负的责任。12二、广告画面的视觉感染力13 广告画面的视觉感染力与视觉冲击力不尽相同，后者多属于“吸引注意”的层面，它偏向于广告受众在生理上受到广告画面吸引的成分；而视觉感染力多属于“维持注意”的层面，它侧重于广告受众心理上受到广告画面吸引的成分。 视觉形象的直观性使得视觉艺术语言形式较之其他艺术语言形式更为直接，更为接近于现实，因为也就更加易于被接受， 视觉形象的选择性则使广告画面视觉表现形式较之其他媒介形式更为鲜明，更为生动，更富于情感上的联想，因为也就更具有感染力。我们很远就能从对面来的人中分辨出哪个人是自己的亲友，而一个敏捷的漫画家仅仅通过

12、寥寥数笔，便能把某个人的形象画的活灵活现 广告画面所产生的视觉感染力，不仅要求广告设计者具备高度的专业素质，还要求他具有较为深厚的文化底蕴。【案例】 “邓禄普轮胎”影视广告 世界屋脊、雪山之巅。飞机引擎轰鸣，一顶降落伞撑开于空中，徐徐飘落在山顶。跳伞人兀立群峰之上，双手握持，呐喊着将其奋力掷向空中欢快的打击乐节奏响起，伴着弹跳的轮胎滚下高山，冲向峡谷，顺着涧水疾驰而过，驰向咆哮涧流上弧度颇高的索拉桥，跃上山间公路，穿越村寨部落突然前方一女童正坐卧于地，兴致勃勃地在玩她的布娃娃！轮胎从高高的石阶上直冲而下！道路两旁的房屋飞速掠过！紧急制动声中，收到惊骇的女孩还没来得及抱起地上的布娃娃便快速立身跑

13、开。刺耳的刹车声中，轮胎在辗向布娃娃的瞬间停了下来！女孩回到轮胎跟前抱起布娃娃，然后弯下腰来，给站立不动的轮胎一个亲亲的吻。字幕推出：“邓禄普功成名就“。 广告取材于对产品的一次野外检测试验。从高山到峡谷，从河流到索拉桥，从环山公路到部落村寨，从不停地弹跳、疾驰到急促的刹车、凝固，产品不仅得到了非凡的质量表现，而且还颇具人情味和幽默感，广告创意人的聪明睿智可见一斑。14三、广告画面的视觉审美力15 受众对广告形象的认知，是他们对广告画面的一次时空体验。这种体验与人的机能密切相关，较之具有逻辑性的理性的认知更为敏感。这种感悟体验包括视觉秩序、空间形态，环境色彩、材料肌理和工艺感观等艺术特点。因而

14、，广告形象的塑造本身具备了应用基础之上的艺术性特征，所以，同其它艺术表现语言形式一样，广告也离不开审美特性。而对广告画面视觉审美力的把握，是关系到广告视觉效果优劣的关键因素。1、视觉流程 视觉流程就是对广告画面阅览时视线流动的习惯秩序。 对广告画面的审美力，必须以把握其广告视觉形象塑造语言自身的视觉流程、方式为前提，才有望不悖异于我们创意的初衷。【案例】 CAC公益广告：反对邪教，崇尚科学 对“视力检测表”形式的巧妙借鉴，把法轮功的邪教本质表现得淋漓尽致。而对视觉流程的准确把握，成为创意表现的得力手段。剖析本广告的视觉流向，即是运用从大到小的观看秩序，由远至近的观察过程，将法轮功表面上倡导的“

15、真、善、忍”与其残酷、愚昧及反人类、反科学的本质表现得十分透彻。同时，通过对视力表中视觉流程的运用，还表明了对法轮功实质的认识的深浅之分。16三、广告画面的视觉审美力172、视觉适应性 广告画面传达的视觉适应性，是指广告形象塑造的风格样式。而对这种风格样式的运用，是广告创意设计有效表达广告信息的必要手段，也是细分广告市场，寻求与广告消费者在个性、民族性、文化艺术修养等方面取得一致性与和谐感的有效措施。1）再现性传达 这是广告画面中运用较多的一种样式。它是运用摄影、摄像、绘画、计算机虚拟三维动画等的写实性再现，较为真实地表现、模拟广告形象，甚至采取超级写实的手段，使广告受众在视觉浏览后获得一种对

16、商品或服务的信服感。它在强调商品的外观形象和宣传产品功用的真实性方面具有得天独厚的表现。18【案例】 Super Bonder Extra胶水影视广告 坐在摇椅中编织毛衣的白发老母与身旁坐在沙发上的成年儿子同处一室。 母亲戴着老花镜悠然地晃动着摇椅，专心致志地勾针走线。摇椅的晃动使松动的木地板发出“吱呀，吱呀”的响声，搅得儿子无心阅读。 一边是母亲停不下来的晃动，一边是儿子沉不下去的烦躁。 于是儿子拉开身边的抽屉，出现画面特写：有着“Super Bonder Extra”字样的广告卡片和一支同品牌胶水。儿子拧开瓶盖，低下身去，在摇椅与木地板接触的位置，趁摇椅晃离木地板的瞬间滴上一滴胶水。接下来

17、是晃动的摇椅摇到最高位置时便凝固不动了，一直伴着广告画面出现的不和谐之音也戛然而止。 静谧的画面里，一边是窝在摇椅中感到莫名其妙的母亲左右环顾；一边是从容地端起书本的儿子装成若无其事地阅读，此时，画外音响起，相继打出字幕：“金属、纸、木、塑料、皮革，只要用这种液体，就能得到永久的稳固。” 宁静中传来时钟的报时声三、广告画面的视觉审美力192）表现性传达 在对一些特定的强调主观情绪及其情感特征的广告主题进行诉求时，由于广告形象的写实再现性成为广告视觉表达的障碍，因此广告传达可采取不如实刻画广告对象的方法，依靠变形、夸张色彩、强调笔触、突出形式等手段主观地组织画面，使之与情绪表达一致。在这种表现性

18、传达中，广告形象离真实越远，表现性越强。3）抽象性传达 当广告创意人认为表现性传达仍不足以表达广告主题，或者运用表现性传达的物象总会引起广告受众误解或存在表现障碍时，抽象性传达就成为可供广告创意进行选择的重要形式。这种完全摒弃物化外象，不物象原形，纯粹以点线面、形与色构成的样式，在广告画面适合视觉适应性的实例中并不少见。20【案例】 房地产平面广告 该广告不去如实描写房地产广告中通常出现的地段、交通、楼宇等翔实细节，而是强调淡淡的古典意味、文人气息，与广告产品和服务诉求的情趣、格调十分吻合。 21【案例】 首届华人平面设计大赛海报 （中）张达利 该广告主题诠释的是动感与生命力，对飞动的笔画及细

19、致情感的传达表现功效，是非抽象性样式望尘莫及的。需要指出的是，这种表达形式对广告诉求对象的专业学识及识别、解读能力将提出一定的要求。 抽象性传达的表现功底，来自坚实的设计基础能力及对图形构成、色彩构成的深刻感悟。三、广告画面的视觉审美力224）超现实传达 广告画面的主题诉求，有时虽借用客观物象原型，但却是一种梦幻和潜意识的表现。蒙太奇的叠印、虚拟的时空及流动的视觉悖象等，创造出绝对超越现实的画面，用以传达广告主题的幻觉和产品内在的特质或规律，提示所隐喻事物的本质特征。5）流行性传达 流行性传达是在广告创意中，以当前人们的政治、经济、文化生活信条与审美时尚为诉求立足点，将商品或服务信息借用流行的

20、理念来进行传达的一种广告表现形式，世界政治大事、经济论坛、科技、商品波澜、各类体育盛会、文化交流、艺术大赛乃至影星、歌星、球星和业内专家人物等，都成为广告画面进行流行性诉求的焦点对象。【案例】 社会评论海报 （德）冈特兰堡 有着“视觉诗人”之称的冈特兰 堡，在广告创意中运用超现实的传达, 使他的作品具有很强的独创性。这种 手法不仅仅以表象或形式作用于人的 视觉感官，也反映了他对作品创意所 寄予的理性思考和怀有智慧的哲学表 现，从而以丰富、凝重的视觉语言， 引发广告受众的遐思与冥想。23【教学目的】认知与掌握广告画面创意的几种基本悖 异技巧。【本节重点】形状与结构的悖异 延变的悖异。 【本节难点

21、】形状与结构的悖异。82 广告画面创意小技巧25 优秀的作品均是运用创意思维上的突变创造原理，以创造性思维的批判精神和独特的形式技巧，悖异于事物固有的客观自然规律和常规普遍逻辑去进行主题的诉求，并充分发挥主观联想和想象，将现实与幻象、主观与客观有机融为一体，从而创造出悖异视觉定势和经验、反常规的，具有震撼力的视觉形象和画面。 广告画面创意设计中的悖异或悖理方法，现今已是广告创意视觉设计中突破传统和常规的主要方法。一、形状与结构的悖异 形状与结构的悖异就是寻找与广告主体形象的外型特征或固有结构相关联的同构特质并加以改变，从而创造出既是常形又不同于常形的视觉幻象，并利用这种矛盾的对立来吸引人们的视

22、线，使悖异的图形具备一种戏剧性的效果，用诙谐、戏谑的广告画面来推介有效的广告信息。26【案例】 音乐喜剧海报大腿吉他 （法）安妮克奥利昂热 该海报将吉它的把柄改变为夸张动感的腿和脚丫，通过与这一个性化符号间的对话，利用视觉、听觉的互传及通感，以另一事物的属性表现了弦乐乐器充满节奏的激情伴奏和多彩的音乐。这一富有梦幻般韵律的感画面，令我们感受到了情趣的无限。 27【案例】 德国Borco Marken公司广告 该广告将坚硬的玻璃结构悖异成任意扭曲的形状，隐喻出广告商品的优异品质点点滴滴都不容错过。 二、材质与肌理的悖异28 材料与肌理的悖异就是改变广告主体形象中原有的材质和肌理特征，补充或换置入

23、与广告主题诉求互传性较好且与原有材质相悖异的肌理形象。这种浅层平面表现手法的运用，使广告视觉形象具有象征意味，经广告受众的心理推断与感官补偿后，能够产生出别致、强烈的视觉印象，从而深刻地揭示广告主题。 【案例】 松下电池广告 该创意将电池组群与 水电站的大坝材质进行互 换，使广告商品的形象及 功能特征得以完美体现。 29【案例】 计算机图形表现实技讲座海报 该海报使光洁的电脑键盘材质变异为坚硬的砖石，恰当地表明了“计算机图形表现实技”这一讲座主题。值得提醒的是,置换前后两材质的陌生感越强，其视觉震撼力则越强。 三、比例与位置的悖异30 比例与位置的悖异就是改变广告主体形象中原有的比例大小关系和

24、空间透视位置，采取缩放、移动、叠加、重组等构形方式，对广告视觉形象进行处理。造就一种超越现实的幻象，化原有画面的平淡为神奇。【案例】 豪华旅游客轮广告 孰大孰小，广告诉求主题最具发言权：地球在航海旅程中变得越来越小；豪轮在旅客心目中变得愈来愈大。31 【案例】 百威啤酒广告 大，就大它个铺天盖地。 【案例】 女性丝袜广告 小，就小它个见缝插针。四、图底与空间的悖异32 图底与空间的悖异就是使广告画面中的物形与背景进行巧妙重构，造成图与底的正负关系实行反转的视觉现象，从而使画面隐含着两种互为主次的物形；或者利用错视和幻觉，使画面的二维平面在虚拟三维空间中出现变异和矛盾，创造出与现实相悖的视觉形象

25、，以达到清晰传达广告信息的目的。【案例】 宾夕法尼亚艺术节“儿童日”招贴 图与底的转换，使孩童欢快、活泼的黑白影像竞相跳动，白字黑字争相出现，谱奏出轻快的欢乐颂。整幅招贴传达出风趣、幽默的视觉意象。33【案例】 西边故事1996海报 （匈）伊斯特文沃里兹 作品以神灵之眼及妙不可言的手法在 二维空间中确立了直观的逻辑悖论，揭示 出图形空间本身存在的不确定性、相对性 与多义性的实质。五、影画的悖异34 将广告画面中的物形与投影的关系作悖异的改变，制造出一种视觉矛盾幻象，以吸引受众视线，且运用形与影的互传及通感性，使广告主题的象征意义得以落实和承载。【案例】 法国女鞋广告 该广告将商品作为画面的视觉

26、焦点，利用女性腿部的投影变异，传达出产品产地象征物艾菲尔铁塔的特征，使鞋与巴黎的内质要素进行互传，昭示出广告诉求主题。六、延边的悖异35 所谓延边的悖异，就是寻找与广告诉求主体物形相关联的另一物形，运用相似或渐变的造型法则对其实行延续转化，使物形在演化中达到新的综合。延异图形在视觉上的实际价值和意义在于物形之间相互转化的过程。因此，运用此法进行广告画面的创意设计同样能够吸引受众的阅读兴趣并参与延变视觉过程，从而有益于广告主题的诉求与传达。 【案例】 反战公益广告不要核辐射的冬天！ 普通的气象图像通过延变的方法与象征死亡的骷髅图形进行互传，揭示出核战争的残酷和恐怖。【案例】 雪铁龙汽车广告 （法

27、）彼得布鲁克斯 雪铁龙有一款别名“金龟车”。广告画面正是将这一品名的诉求，通过延异的过程而付诸实现的。 36七、戏谑的悖异37 所谓戏谑的悖异，就是从对某些经典绘画、雕塑等作品游戏般地歪曲模仿延伸到对一般物形的戏谑和嘲讽，从以滑稽和时间逆转为契机发展至图形混成的计算机图形表现范围，戏谑图形的建构最主要的不是技巧的展现手段，而是一种怪诞、幽默的戏剧性思维方式。它借助置换、复加或删减、夸张的漫像等众多悖异手段，使视觉图像有一种滑稽游戏的意味和嘲讽、批判的色彩。38【案例】 Simba原味薯片广告 一般说来，广告画面戏谑图形展 现的对象必须是在公众中广为流传的 形象，当然不仅仅限于名画。继杜尚 在蒙

28、娜丽莎嘴上涂画胡须之后， 此类的戏谑手法就没有停止过。这是 将Simba薯片覆盖在“永恒的微笑” 的脸部的又一表现。当然广告的主题 诉求，在这里已不是对广告商品的嘲 讽与批判。 39【案例】 极刑嘲笑法招贴 （美）詹姆斯维克多 嬉戏般的设计语言剔除了传统文字对思想理念的“叙述性”表述方式，同样使招贴所传达的信息清晰明确。八、瞬间激情的手绘40 虽然计算机图形表现已大量介入广告画面的制作，但传统的手绘表现方法、独具匠心的设计意念仍然是广告作品的永恒生命力之所在。不要小瞧“手绘”风格的力量，展现内心世界的丰富激情、返璞归真的意念、孩童般的天真与烂漫风范、人与人间的亲和力和人性化、想象中的自由浪漫等

29、，这一切一切均是徒手风格表现的绝妙之处，它为我们的视觉通道永远开启着一道亮丽的风景线。41【案例】 安娜拿起你的枪 （芬）卡里碧波 【案例】 大版SATY杂志海报 （西）帕雷特九、破坏后的再构42 在我们不满足于既有广告画面的形式表现之时，那么就不妨考虑对其进行“破坏”，破坏后的重构与再建，也不失为一种强化广告创意画面的方法。运用剪贴、分割、撕刮、燃烧、泼撒，甚至揉捏后的展开等等毁损手段，依据广告主题诉求的意念，进行打散后的再构，可使广告画面出现“柳暗花明”的景象。【案例】 电话“瘟疫”海报 （美）詹姆斯桑伯 破坏后的再构，使广告画面内涵具有一种爆发、强有力的物质，营造出一种震撼心智、灵魂的图

30、景，增强了画面的艺术感染力。43【案例】 朗姆酒广告 破坏后的重建，使广告画面外溢出一种四散的诱惑，打造出一种激情和活力，给人们以强烈的视觉冲击。44【案例】 大阪申办2008奥运会招贴设计 （日）奥村昭夫 在这幅招贴中，作者运用打散构成的手法，将历届奥运会举办国国旗的颜色按比例进行堆砌重构，使画面呈现出整合后的新秩序。【教学目的】对字符广告创意的视觉表现形式及方法 作些概略介绍，并结合广告应用实践， 对其进行初步分析。【本节重点】字符技法及其内涵。 【本节难点】字符的表现。83 字符广告创意的视觉表现46 从有效传达广告信息的媒介层面来看，广告创意中字体、符号的视觉表现，主要承载的是它的识别

31、与沟通能力，以及意念传达与信息传译的内在底蕴。 近年内，随着中国广告已步入成熟期及复关前后来自国际广告市场的冲击，特别是广告中字符设计国际化语言对企业形象策略的影响，字符创意广告已是十分普遍，这与它易于快速解读、增强沟通力和视觉冲击力的个性本质特征不无关联。 字符广告的创意包含两个层面的内容：一是依据广告诉求信息，对字体、符号的意义及结构进行情节化、心理话的空间布局和图像符号化处理；二是从情报学、心理学、传播学、市场学及精神分析理论的角度，认知字体、符号的科学性，使其创意语言与国际接轨，以便于广告受众解读。47【案例】 音乐会海报一、首字法48 字符广告创意的首字法，在企业形象VI系统的设计中

32、非常普遍。如视觉要素基本系统中的企业标志、标准字体、企业造型、企业象征图形及视觉识别应用要素系统中的企业商品包装识别等等设计，均有广泛应用。此外，招贴海报、大型路牌、灯箱广告、霓虹灯广告、公共交通车体广告、企业宣传样本等设计中，也都有其应用。 字符广告创意的首字法，不应仅仅视作以企业名称的第一个字或字母强化视觉表现的形式，它还可以延成综合提炼的广告诉求信息，是精炼概括广告内涵的某一个单词或某几个字符甚至某一个短句的形式。49【案例】 企业标志中的首字法设计英国CENTRAL中央独立电视公司标志日本内田洋行标志联合航空公司标志意大利航空公司标志50【案例】 企业VI中的首字法设计美登高雪糕品牌包

33、装设计万顺燃具公司招贴设计浪奇公司VI设计二、书字法51 在欧美，传统的书字称“手写体”，中国称“书法”，而日本则叫“书道”。 广告创意视觉表现中，由经毛笔或其它工具写成的具有书写意味的字符形式，我们称之为书字法。 书字图形由于笔法变化及墨色效果充满情趣，因而具有洒脱、飘逸、浪漫的特点，成为现代广告创意视觉表现中普遍使用的形式。【案例】 北京奥运会会标中国印舞动的北京 该设计以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。52【案例】 华夏奇观招贴 （中）张达利 【案例】 否定与未知的思考专题海报53【案例】 靳埭强作品三、饰字法54 在以字体或符号为主建构