昆仑润滑油终端市场(皖南)竞争案例

1、.：.；昆仑光滑油终端市场皖南竞争案例SWOT分析目前中国有四千余家光滑油厂商，据传，其中93%已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等凭仗强大的规模实力和国际品牌优势，却在中国光滑油市场上如鱼得水。据专家估算，这些位于世界500强前列的石油巨头们曾经占据了78%以上的中国高端光滑油市场，攫取着占整个车用光滑油市场80%的高额利润。英荷壳牌长期以来不断雄霸安徽市场，尤其在皖南地域的市场占有率到达80%以上。2002年5月，中国石油旗下的主推品牌昆仑光滑油从零开场进入安徽市场，经过制定差别化的终端和效力战略，频频发起了对市场指点者壳牌的争夺战。如今，昆仑品牌知名度在行业中已到

2、达90%以上，皖南的市场占有率已超越30%，其中以出租车为主的种类SG15W40已占有60%以上的市场份额。昆仑光滑油在聚焦终端的运营方针指点下，运用朴实逼真的效力性运营战略，从终端入手寻觅出竞争对手的弱点，并针对性地发明出更多的产品附加值，实现了与国际石油巨头壳牌共舞的目的。昆仑光滑油如何只用了不长的时间来与英荷壳牌平分秋色？详细的终端战略如何？请看本期“昆仑光滑油终端市场(皖南)竞争案例。如今都在讲终端为王，好象只需和终端建立了良好的关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的地域文化、城市规模和消费习性不同，随着时间的推移、市场的演化和竞争对手变化，终端的运营空间竞争程度

3、也会产生改动，其营运方式也会随之变化。作为运营者必需可以预见和洞察到这种变化，尽早改良和调整本人的营销战略。因此，率先进展细致仔细的市场调查感知终端情况，寻觅竞争对手的软肋才是同竞争对手过招的第一步。很多企业的营销传播战略屡屡失误，是由于没有仔细细致地分析寻觅出竞争对手的弱点。在昆仑光滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东区域光滑油根本上由英荷壳牌、美孚和中国石化的海牌等把持着。壳牌公司由于进入市场的时间较长，凭仗其强大品牌力和先入为主等综合优势，几乎占有了80%以上皖南的光滑油市场，成为安徽乃至整个华东区域的市场指点者。昆仑营销人员从一开场就针对竞争品牌壳牌、美孚和海牌等在终端市场及其运营效

4、力上的情况做调查，对竞争对手的营销价值链进展分析，彻底了解了终端情况。昆仑华东营销中心规定一切业务人员必需每天深化到修缮厂、换油点、厂矿企业等，按日期、分地域做好访谈调查记录，每周每月做出市场分析小结。昆仑皖南区域员工经过三个月的调研任务，根本分析和寻觅出了竞争对手的市场优优势、产品长短处。昆仑华东营销中心结合本身产品特征及其所面对市场的竞争态势，进展了SWOT分析。优势。1.昆仑拥有位居世界500强第81名中国石油的实力和优势；2.无人能敌的根底油资源优势；3.众多国家级的中国石油战线科研技术机构支持，拥有阵容齐全的博士后任务站；4.昆仑光滑油将充分利用依托中国石油遍及全国、数量众多的加油站

5、，来展现昆仑品牌和实行有效的营销战略规划；5.昆仑拥有目前中国最为先进的光滑油制造设备，如加压加氢异构脱蜡安装等。优势。1.新入光滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，知名度很低；2.昆仑产品构造不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少；3.昆仑打造中高端品牌笼统的任务，必将非常艰苦和耗时费力；4.昆仑的运营管理有时要受制于体制的制肘；5.由于历史的缘由，昆仑光滑油公司在地域分布上的不尽合理，华东等市场容量较大的地域销售网络几近空白。时机。1.随着我国汽车消费市场高速度增长，光滑油市场容量迅速扩展；2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地经过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价钱透明，经销商利润较薄；

6、3.壳牌等国际大品牌提供的产品附加价值很少，以效力为导向的产品运营特征表现不充分；4.运用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成景象出现；5.整个车用光滑油市场正呈现向民品化开展的趋势；6.新构成的消费者更注重效力和产品的综合价值。要挟。1.壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力；2.壳牌是皖南地域主要车型奇瑞的装车用油；3.诸多消费者具有迷信洋品牌的消费观念；4.一切跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群；5.竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销方式曾经较为成熟，有胜利阅历可资自创、复制。全方位进攻分析竞争对手的优点和软肋，扬长避短就势在必行，问题是如何充

7、分发掘出可以有力打击竞争对手，而又真实可行本钱较低的营销战略。很多时候，竞争对手的欠缺之处往往不易被人发现，只需深化终端市场进展充分的市场调查，真实地感知市场的冷暖变化，研讨竞争对手的营销战略，才干找出竞争对手在终端运营上的弱点，从而有针对性地研讨和开掘出真正可以打动客户的运营战略。昆仑光滑油华东营销中心针对已是市场指点者的竞争对手英荷壳牌光滑油的种种市场景象，制定出了一系列进攻方略。1.针对壳牌积碳多的缺陷，在终端市场上全力推出昆仑SG15W40这一可以有效祛除积碳的产品，从产品上直逼壳牌的软肋；2.针对壳牌比昆仑价钱高10%左右的现实，强化宣传中国石油因本人拥有油田而本钱低廉的优势，充分利

8、用价钱优势抓住消费者的心；3.针对壳牌每5000公里换一次光滑油，昆仑诉求最高级限8000公里换油，并经过质量承诺，争取挤占壳牌的市场份额；4.在壳牌尚未注重并占有较大市场份额的卡车用光滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传这一特点，在他们的主要集散地各停车场进展宣传促销，以便争取长期稳定的客户群；5.经过各类营销会议快速启动昆仑产品市场，提升昆仑品牌知名度。由于昆仑品牌处于市场导入期，大量运用各种类型的营销会议，对抗衡壳牌和市场的启动会有事半功倍的效果；6.成立“昆仑俱乐部，使皖南昆仑营销任务中成为建立终端目的客户友谊纽带，俱乐部可以提升昆仑品牌的知名度和佳誉度。上述营销战略得到代理

9、商的认可之后，立刻采用“授信铺货出样的方法将货快速铺向终端。在不到一个月不到的时间，昆仑光滑油在皖南市场的出样率就已达70%，这一结果为以后进展的一系列“昆仑的品牌推行活动打下了坚实的根底。强化效力战略经过调查发现，壳牌由于进入皖南市场时间较早，在短少竞争对手的环境中所提供的产品附加值很少，在以效力为导向的运营方面几乎空白。因此，昆仑将皖南市场的第二战场定位在效力上从整个价值链过程中强调改善至为关键的人性化效力。在被同行们戏称为“皖南事变的安徽光滑油市场品牌大变局中，昆仑光滑油可以在皖南市场上拔得头筹，总经理廖国勤以为完全是公司同仁齐心合力，坚决执行效力性运营商战略的结果。昆仑在市场调查中发现

10、，作为市场最重要的终端汽车修缮厂的换油工人对光滑油的了解和推介非常重要，这些人大都是乡村进城务工者，很少得到社会的关怀，更没有哪个厂商关怀过他们，他们属于社会的弱势群体。运用效力性运营战略，提供人性化效力，打动换油工的心，可使昆仑可以超越竞争对手博得更多的终端运营商和消费者。昆仑华东营销中心赵坚东经理把皖南各地的换油工人各自组织起来，建立了俱乐部性质的“换油工人之家。由昆仑出资出力定期把他们组织起来，给他们讲解光滑油和汽车修缮常识，组织进展象棋竞赛和聚餐等活动。昆仑安徽分公司管理者为争取更多的消费者和搜集更多的市场信息，第一个在行业内成立了“昆仑俱乐部。“昆仑俱乐部分为客户会员和用户会员两种，

11、经过发放会员卡、登记会员资料，获取了会员的有效的资讯。同时，经过举行俱乐部的各种聚会，如：“昆仑俱乐部“修缮工象棋竞赛(针对客户会员)、及各地范围内的“昆仑杯汽车修缮工技术大赛等公益性活动，促成客户及用户对昆仑品牌忠实度的提高。这些活动满足了终端产品直接销售人员的内心需求，其效果非常突出。他们经过切身感受昆仑的企业文化，添加了对昆仑的感情。这些活动确实比直接给他们更高的销售提成要好很多。实际证明，“换油工之家和“昆仑俱乐部培育了大批昆仑品牌的“隐形促销员。小众传播战略新消费品昆仑光滑油要快速地启动市场，关键在于快速而有效地提高产品和品牌的认知度，作为刚开场导入市场的昆仑品牌，如何快速有效地提高

12、品牌认知度是启动市场的关键。针对壳牌市场推行平淡量少的情况，昆仑华东区域管理者不失时机地以较低的本钱，遵照品牌启动过程的根本方式：“认知试用偏好忠实，来推进品牌知名度扩展和品牌价值的提升。在传播方式上，摒弃群众传播的战略，采取针对性非常强的小众传播战略，把每一分钱花在终端目的消费群体身上。使一切的传播活动都瞄准司机与车主展开，就像准确制导导弹一样，对准既定目的后再发射，这些方法初看拙笨，却对提升品牌知名度和佳誉度有明显作用。详细方法如下：最大限制地发扬有价传播物的作用。加印登有昆仑产品品牌广告的，在相当长的一段时间内，直接把这一当地发行量最大的报纸派送给一切汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标

13、识的授带、配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动终了以后，市调阐明，昆仑品牌认知度已到达50%以上。准确制导式地打动目的消费群内心世界，针对当地司机最喜欢听的节目，由昆仑出资组织播出关爱司机家庭和身心安康的节目，举行保养汽车和光滑油专题讲座，中间交叉昆仑广告。20分钟专题这一媒体的选择对昆仑皖南争夺战至关重要，因其对应性强，出租车司机大约有95%以上收听此节目，并且，由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声，在他们心中非常有亲和力。昆仑由于选择此媒体投放，迅速拉近了和他们的心思间隔 ，同时品牌的可信度也得到了稳定。为配合的汽车光滑油的专题讲座广告，昆仑安徽分公司还组织了热天走上街头

14、给司机送昆仑毛巾的活动。在有效的时段内高频率，目的集聚地进展相关营销传播活动，司机们休憩时喜欢看看报纸聊聊天，在热天司机们尤其是货车司机们普通都是毛巾不离手的，这样一来满足了司机们的实践需求，在无形之中又拉近了同他们的间隔 ，并从口碑和实物两方面宣传了昆仑品牌。活动使昆仑的知度迅速飙升至90%以上，并完成了认知到偏好的过渡，为进一步的“初步试用打下了根底。头脑定位和终端口碑张辉在类似光滑油这样的“半专业化产品的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等品牌，由于企业资金雄厚，进入中国市场较早，故在消费者的头脑中早已牢牢地占据了一个位置。他们品牌推行的方式也颇显大气和霸气，比如大面积的路牌广告和平面媒体的整版品牌广告等，这些强力的进入头脑的占位确实是非常有效的，在不知不觉中，似乎就断了很多新入品牌的生路。相比之下，终端口碑就显得弹性较大，有些引荐属于利益驱动，有些终端建议甚至可以直接交换已在头脑中占位的品牌。昆仑的聪明之处正是在于企业仔细作了SWOT分析，非常清楚产品的优势、优势、时机和要挟在