和锐方略 奥美的策略蓝图(完整)

1、.：.；奥美的战略蓝图上海奥美广告公司一、重新探求奥美的战略蓝图一开场之前唤醒他的回想奥美的蓝图包含三大部分 目的对象描画 创意战略描画 媒介战略描画二为什么要有此改动 激发创意 简化 更明晰地定义“看出一点真，看出可观人生。(三)问题 他能否了解这个战略背后的想法 他能否清楚创意的意图 他能否有才干把它融会贯穿后用新的创意格式把它表达出来四原那么 他一定要有想法 才能够写战略 没有想法 不能填空 格式是一种思索 沟通的架构 不是秘笈 不是思想空洞的浮木 战略没有创意 文字没有魔力 无法激发创作的泉源 先清楚 后激发例一：Hershys Kisses品牌的定义 Hershys Kisses的灵

2、魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟习，又诱人。 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 吃Kisses把我们带回过去的愉快光阴，也协助 我们把今日的重要时辰和未来的记忆交错在一同。今日的愉快光阴，明日一样珍惜。 Kisses单纯，古典，而完美。 我们爱Kisses。例二：南方黑芝麻糊品 牌 红 心 按 纽南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊家乡风味 是家乡的 总是特别好吃 好口味 例三：万宝路万宝路 与万事物共和诣的万宝路中国人 在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性五我

3、们今天谈到的原那么 加一些春天的颜色 寻觅一个按纽支持点 新的格式和品牌管家之间的关系 消费者红心和按纽USP 没有想法 格式无用 清楚到激发在严谨的战略里，寻觅创意的自在度。在清楚界定“消费者红心的战略里，寻觅创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式旧的奥美创意格式品牌定义 它是谁广告扮演的角色 广告想做什么竞争范围 它和谁竞争目的市场 竞争对手怎样谁要它为什么我们如今何处 那些人如今怎样说它我们将往何处去 希望那些人怎样想它按钮 哪一件事是引爆点支特点 是改动人们想法的转机点必备条件 为什么他敢这么说二、奥美的战略思索白皮书概 述1、品牌检验品牌远景摘要 由品牌检验旧品牌及品牌远景新品牌写

4、出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要 产品的根本表达 品牌定位 品牌写真3、品牌战略摘要 我们如今何处 将往何处去 传播写真 不同传播技艺的义务4、目的消费群摘要 对目的群的逼真、详细描画5、媒介简报摘要 媒介目的对象6、广告简报摘要 媒介战略要素一、品牌检验现有品牌适用品牌检验是一种聚集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解而品牌既经由这样的关系所架构出来的。请从品牌运用者的角度，运用他的品牌知识回答这些问题。品牌：1、想一想在他脑海中勾起品牌识别的特定事物A：当他听到品牌名，即想到什么。B：还有呢？视觉或影像包装或品牌元素广告片段标志或符号其它品牌

5、事迹C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起他的感受与情感A、在运用本品牌时，他所经受的特定感受与情感。B、这个品牌让他本人觉得如何。C、当他看到他人用这个品牌时，他觉得如何。D、这个品牌的心情如何。E、本品牌所引发他的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3、由于运用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。B、请描画他生活中或他亲近的一个人生活中的一段插曲，以利阐明。4、不只是实践的特定功用，品牌在我们的生活中发扬更多的效果。A、 除了实践效果，这个品牌为他还作了别的什么品牌所无法达成的事。B、 他本人行为的那一层面或思索

6、事情的方法，强化了这个品牌为他所作的一切。5、如今暂且抛开运用者的角度。刚刚他对这个品牌的描画，是不是理想的情况。我们可以怎样做，假设对品牌的描画是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子。品牌远景摘要新品牌适用1、主要的品牌引爆点想想看，他期望本品牌在消费者心里浮现什么。A:他人听见这个品牌时，会有什么觉得。B:还有呢 视觉，印象 包装或产品的元素 广告片段 标示或记号 其它的期望C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。2、主要的情感及觉得A：我们未来期望引发消费者的情感和觉得B：那一特定的情感/感受/消费者能够与运用本品牌相衔接C：本品牌让他对本人有什么觉得D：看到他人用这个品牌有

7、什么觉得E：这个品牌的心情如何F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同3、主要的广告记忆和联想运用一个品牌，它便成为他生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来他希望哪些记忆或联想与本品牌相关4、品牌消费者生命中的角色在实践的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：特殊的奉献不同的眼界B：他本人行为的那些部分，加强了此品牌能为他做的事5、许愿池A：描画出他心目中理想的品牌图像。B：在完美的情况下，他会期望人们怎样描画这个品牌。6、品牌写真A：根据前面的综述，开展一段兼具洞察力与想像力的词语来描画未来消费者与本品牌间独特的关系。B：他的文字需求反映对此关系最根本的重要部分。C：不只

8、是描画，应能生动的激发情感。二、整体品牌摘要1、本产品/效力的根本描画它是什么/能做什么/如何发扬功能/为什么？写下完好的现实表达，从消费者的观念来思索。2、品牌定位就像本品牌的职务描画一样定义这个品牌角色。对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。还有那些替代品可满足同一需求。3、品牌写真品牌与消费者之间的独特关系4、品牌个性假设是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的关系？5、广告资产三、品牌战略摘要下述各意见是基于市调理或推测，请打勾 影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个要素对本品牌 目前的情况要负最大的责任， 为什么我们的现状是如此 我们应往何

9、处 时间表和目的，不只是我们如何，还有实践上能抵达何处。 时间表 全面传播目的 在方案的时间内，传播的主要火力应集中于何处， 这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。不同的传播技艺扮演什么角色广告直效公关促销其它如包装谁与本品牌未来息息相关在方案时间表内，与本品牌相关的一切目的消费者直接与非直接主要传播义务请照优先顺序，列出不同目的消费群的义务目的对象，义务，何种技艺可达此目的，预算的分配四、目的消费者摘要下述各意见是基于市调理或推测，请打勾可以散文方式书写，但必需包含一切的以下元素1、根本描画简要的推述人口统计资料价值观态度和生活方式消费者与本品类的关系态度运用方式及动机2、类别风险这类消费者

10、在选择此品牌时的风险认知如何功能性风险它会不会与期望中一样好用社会性风险假设我选了这个品牌，他人会怎样想我自我笼统风险选了这个牌子，我本人的觉得是什么3、目的消费者要处理的问题我们可满足的主要欲求4、竞争范畴从消费者观念，可满足同样需求的品牌有那些5、消费者如今与本品牌的关系6、消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。7、消费者与不同传播管道之间的关系。如何才干有效的将讯息送到这群人面前。五、媒介简报 媒介目的对象 地理性考量 季节与时程 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介战略的议题与启示 媒介选择六、广告创意简报1、品牌定义假设本品牌已存在，应有个性，能否有具像化的方式

11、可以描画它。假设是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是他的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌终究是什么。2、广告扮演的角色广告想达成什么的目的，广告应思索反映哪个主要的时机和问题。实践而言，广告能如何促本钱品牌及其消费者之间的关系。3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心埋伏的竞争者从消费者的角度来检视。别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。4、目的对象简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需求知道的那些细节，才干对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恨，甚至偏见。5、我们如今何处消费者此刻如何

12、对待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，消费者如何对待我们的竞争，他们的广告能否有效，不要避开坏音讯。6、我们将往何处，看完广告后，我们期望消费者有何感受，实践些，几那么广告不能够改动某某人的终身，不要放些不能够的热情在他的文字里。7、按纽USP按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改动消费者对本品牌的看法。按纽的出现，使创意战略更充溢发明力，想想看，他怎样能够写出一句乏味的按纽。8、支持点证明他的按纽，只列出相关的人、事、感受。必备条件规定、限制、法规、LOGO之处。留意：任何一那么广告都必需遵守并反映它当时的定位和品牌个性。附一、亚太区创意最新格式新的格式 旧的格式品牌定

13、义 广告扮演的角色广告扮演的角色 目的市场竞争范畴 竞争范畴目的市场 消费者如今对品牌的看法我们如今何处 期望消费者看完广告之后的反响我们将往何处 消费者利益点按 钮 支持点支持点 品牌个性必备条件 语调与态势5 限制条件附二、出色广告的创意途径奥美的广告观念A、出色广告具备的共同要素 战略是我们作品的中心 出色的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。 传达的概念要简单而清楚。 出色的广告即使和新闻与文娱节目相比较，亦能突出。 出色的广告令人难忘 出色的广告通常与该产品的诉求对象相关 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。 出色的广告应能开展出一系列，而非昙花一现。B、广告的创意途

14、径 处理问题 示范 比较 类比 视觉意味 引荐者或说话头 证言 生活片段或与产品有关的人的故事 电影片或是运用影片风格的短片 音乐C、对战略要素的解释1、品牌定义假设一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子。开宗明义，他如何去定义这个品牌。2、广告扮演的角色不要想象单靠广告就可以发明销售，广告只是行销组合的一部分，实践此些，广告后终究要达成什么目的。3、竞争范畴谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过，这段应时常更新，好好思索。别忘了分析竞争者的广告片，对我们如今的作品，会有什么影响。4、目的市场为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/

15、她描画成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恨与偏见。5、我们如今何处我们知道目的消费者是什么样子了，他们究竟怎样看我们。他们怎样对待竞争品牌，如何对待他们的广告，用日常生活的言语，不要用广告专业的术语。6、我们将去何处。看完广告后，我们期望此人何反响。一定要实践些，几那么广告不会忽然改动某人的终身。7、按纽按下这部分，一切都成了。单纯的一件事，可以改动消费者对本品牌的看法。理性，感性，都能够。USP 利益点也能够是过往广告的蛛丝马迹8、支持点证明他的按纽，写下相关的现实来支持他的按纽9、必备条件每一那么广告都必需反响品牌当时的定位和个性每一那么广告都必需反响品牌的企业标识，标淮色

16、，及相关的法令规章。先说出来，免得做白工。新格式的益处1、Button按纽是一个生动的，有动作性的意象。它取代了消费者利益点，让战略更的发明力。2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，防止重覆的繁复的格式。在品牌管家的落实下，与前端品牌写真的衔接须理成章。3、创意战略与品牌管家之间的关系在正统的操作下，BrandpPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描画。BrandpPrint可以是他的品牌定义整个创意战略应对品牌写真所引导创意战略是整个品牌传播开展思索的尾端。不是天马行空，单独成立。品牌七步的严谨，给创意战略更锐利的空间。广告好比求婚的过程行销目的：

17、和目的消费者群结婚 我追她广告目的：让目的消费者群思索和本人结婚 她追我阿超对美美的创意战略1、品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚真实，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地仁慈，学问丰富，平常也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。2、目的消费者她是2530岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并喜好运动及游览，静假设处子，动假设脱兔。她叫美美，她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，现实上，她不断在寻觅本人的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她置信世上会有真爱，她也不停的在寻觅那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生

18、伴侣。3、竞争范畴阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，擅长拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，由于他看来有一些花。小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集的发扬攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。4、消费者对我的看法“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身同伴呢。5、广告后希望消费者对我的看法“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的觉得，真的思索该嫁给他。6、按纽阿超的真爱会让美美幸福终身7、支持点阿超已为美美买了一幢房子阿超如今每天都为美美买早餐阿超每天写信给美美阿超每天都在美美窗下彷徨，不见她面睡不着阿超在众人心目中的印象，是一名好青年他