如何办好学术期刊和杂志

1、如何办好学术期刊和杂志在中国学术界95%以上的学术期刊都非常垃圾！收费敛财，人情稿，伪审稿，强迫引用等各种弊端，比比皆是。很多期刊编委也表示国情如此十分无奈！如何办好一个学术期刊呢？首先是信念的问题，一个真正的学术期刊绝不能沦为某些个人和某些学派的“学术资源”或“势力范围”，甚至“敛财工具”，一定要秉承“学术为天下公器”的宗旨，对所有投稿人一视同仁，不分国籍，种族，宗教信仰，政治观点等等。这不但要求期刊的编委和主编有很高的学术水准，还要求他们具备宽广的学术视野和胸怀！所以如何征集这样一群主编和编委是办好学术期刊的第一要务！其次是定位问题，学术期刊一定要以在学术圈建立起卓越的学术声望为目标，千万

2、不能被国内畸形的评价体系绑架，去费尽心思地追逐引用率，影响因子，EISCI收录！严格控制论文数量十分重要，同样的来稿数量，从中选取200篇发表和选取50篇发表的后果截然不同，大致上论文数量越少，期刊总体水平越高。如何有效地避免人情稿，如何保证发表论文的质量？一个必要的手段是每篇来稿必须要有本人系天天论文网就职11年的资深论文编辑；工作中与各大医学期刊杂志社进行学术交流过程中建立了稳定的编辑朋友圈，系多家医学杂志社的特约编辑，常年为医学期刊杂志供稿，负责天天论文网医学论文分检编校推送指导等工作！工作企鹅1:1550116010工作企鹅2:7660850442-3个独立审稿人审稿，必须每个审稿人都

3、给出正面意见才可以发表。还有一个有效的手段是适当地拖延审稿时间，延长审稿周期，这种做法看似很损，其实不然。期刊的投稿人投稿大致有两个动机，一个是纯学术的，一个是非学术的，比如为了取得某些职位，为了评职称等等。适当地拖延审稿时间，延长审稿周期可以有效地增加第一类稿源，减少第二类稿源。实际上第一类稿源总体学术水平都会比第二类稿源高出许多！最后，为了预防并严惩一稿多投，抄袭，伪审稿等学术不端行为，期刊编辑部应当建立黑名单制度，对这些行为予以曝光，甚至告知其他同类期刊，并严禁该投稿人再次投稿！当前杂志的繁荣是健康也好，是病态也好，都只是业内人士的看法。对于广大的读者来说，只要选择的余地大了，那就是进步

4、。值得关注的一个普遍现象是：如今办杂志的人的人不再认真看杂志。也许是大家都自诩为业中高手，对于别人操刀的杂志不甚感兴趣。虽然自己未必做得出好菜，但品尝、评判味道的能力还是有的。但是，这种评判往往只建立在匆匆浏览的基础之上。没有什么行业再比现在中国杂志出版人再自恋了。然而耐人寻味的是，这种自恋和多数杂志从业人员因其工作的杂志处于弱势地位而产生的自卑形成了鲜明的对照。我们终于可以看清楚自恋的本质:表面上是一种极度的自尊，骨子里则是极端的自卑。自恋不可怕，可怕的是无法从自恋中走出来，放眼看看周围的世界，看看别人的杂志，我相信任何一本杂志都或多或少地体现出了制作者的良苦用心，让我们尊重他们，也许他们并

5、不像我们想象的那样糟糕，当然，也有可能并不像我们听说的那样出色。以尊重的态度来研究杂志，让我能够保持平和的心态认真阅读和比较。当然，这种平静掩饰不住我对每本杂志、每个细节的赞叹和惋惜。我试图通过静静地待在桌子上的杂志来深刻了解出版者的心思。从世界上第一份真正的期刊、法国的学者杂志1665年创刊开始，杂志已经走过了340年的历史。世界杂志业的发展对人类文化做出了不可磨灭的贡献，伴随着杂志的发展，因为追求理想和自由而获得财富的人们在杂志业大量涌现出来。现在，杂志业对时代创刊人亨利卢斯的膜拜丝毫不亚于汽车界对亨利福特的崇敬之情。人们津津乐道的不仅仅是这两个亨利所创造出来的产品，更多的是他们因此而获得

6、的巨大财富一一物质上的富足与精神上的成就感。然而，杂志真正成为赚钱的手段刚刚一百年的时间。最初，杂志的创办者只是为了表达自己或者别人的某些思想。正是由于这种表达的冲动，才让早期的杂志充满了理想主义的色彩。杂志中渗透的自由主义气息甚至比报纸更为浓烈：这种自由主义体现于意识形态方面，而更多的则存在于生活领域。我们可以毫不夸张地说，生活本身就是一本杂志，杂志所表现出来的精神就是杂志创办者的生活态度。热爱杂志的人有足够的理由像孟德斯鸠男爵那样也写出一本论杂志的精神。但杂志只是杂志，它的生产既不比做蛋糕的程序复杂，也不比生产汽车的工序简单。任何生产都需要消耗成本，如果成本将理想主义冲淡，那么杂志的赢利就

7、成了必须要解决的一个问题。今天，一个类似鸡生蛋还是蛋生鸡的问题仍然困扰着许多出版人，即究竟是先赚钱还是先做好杂志？起初，几乎所有人都认为应该是先做好杂志再赚钱，但遗憾的是，这一普遍被认同的观念在资金的压迫下已经走了样，出版人对短期利益的追求达到了极至，他们常常这样说：你看某某杂志，当年就是因为老做软文，不给钱就不让上封面才做起来的，有了钱，以后自然就可以把杂志精心做好。的确，以前是有杂志因为追求短期利益完成了原始积累。但我想说的是，那样的时代已经一去不复返了。杂志发展到今天，当赢利已经成为杂志创办者所追求的第一目标的时候，我们仍然有必要探询杂志最初诞生的意义一一追求理想和自由。因为只有追求理想

8、和自由的人才会有热情，而热情则是创办任何事业的基础。热情从哪里来？它不该仅仅来源于对财富的冲动。事实证明，传媒行业绝对不是暴利，媒体公司的成功丝毫不比其他行业公司的成功来得容易，相反倒困难得多。应该承认，杂志将理想、自由与财富紧密地结合起来，但请注意，理想是比财富更为重要的因素。财富可以成为手段，但理想才是最终的目的。我坚信，如果一本杂志不具备某种理想主义的因素，不能或者不想为他所标榜的群体提供有用的东西，那么他就丧失了存在的价值。每个人对杂志都有着自己的见解，许多人比我更有资格和能力来探索杂志深层次的意义，事实上，关于杂志的宏篇大论也在陆续出版。但我个人的体会是到现在为止，国内还没有一本专门

9、阐述杂志整个运作过程的书。重理论、轻实践，也许这是国内出版界普遍存在的一个问题，告诉读者Stepbystep”的书在国内凤毛麟角。同时我感觉到，国内的很多刊物在经营过程中存在着相同的错误，而这些错误是完全可以通过学习别人的经验和教训来避免的。在这本小书中，我试图从杂志的每一个具体细节讲起，把我所经历的和所了解到的知识简单但是系统地介绍出来。我深深体会到很多书的序言中所说的书中难免有纰漏之处，望请见谅这句话并非是一句套话。我只是希望通过我的努力给那些正在热爱杂志的或者将要热爱杂志的人们提供哪怕一丁点的帮助。出版业表面看上去很简单，这也是为什么每天都有那么多没有任何出版经验的人都想出版杂志的原因。

10、很多人很快放弃了他们出版杂志的想法，因为他们发现这一行实在是不容易，既不容易生存，也不容易赚钱。在美国，多数新杂志都是由小公司或者个人创办的，他们很少有机会接触那些有经验的出版人士。即使一些有经验的出版业人员有时候也只是对整个出版业的某一个环节比较精通一一例如，他们只了解发行、编辑或者广告。因此如果你想了解出版业的每个环节，你只能去亲身实践。这本书描述了杂志出版的主要步骤，本书不会保证你的成功，但是也许它可以让你克服一些学习路上的障碍。如果这块砖能够引来无数美玉的闪亮登场，那将是我的荣幸。感谢很多杂志界朋友给我的帮助，特别感谢我的朋友苏凌云从美国给我带来很多有价值的杂志资料。谨以此书献给那些追

11、求理想、自由和财富的人们。1.1你是否适合做杂志首先我希望那些想做杂志的人问自己三个问题：为什么要做杂志？对于本书的读者而言，这些问题似乎是不用回答的。旦是，太多的失败案例让我们不得不回过头来寻找我们最初的目的。第一，我是否真的热爱杂志？第二，我是否了解杂志？第三，我有什么资源可以做杂志？这三个问题是从事杂志事业的基本条件，如果你仔细思考后认为这三个问题很好回答，那么恭喜你，你可以为了杂志而努力奋斗了。任何一个追求理想并为之奋斗的人都是值得尊敬的。当今时代，成就感已经成为人们最渴望的感觉。人生是短暂的，当我们年老时回忆自己的一生，如果没有什么值得骄傲的事情在脑海中出现，那将是一种怎样的悲哀啊。

12、尽管成功的路有千万条，但努力奋斗开创自己的一番事业无疑是获得成就感的最佳途径。美国之所以能够保持世界经济强国的地位，一个重要的原因就是美国是一个创业的国度。创业精神始终是美国人最尊崇的，也是美国在短短200多年历史里形成的最重要的美国精神。我在Inc.杂志工作的时候，几乎每天都阅读关于美国创业家的故事，常常被美国人的那种创业精神所鼓舞。创业精神使美国出现了很多中小公司，几乎占美国企业总数99%的中小企业成为了美国经济最具活力的部分。最明显的一个例子是，当上个世纪末的亚洲金融危机让以大企业为主的韩国、日本风雨飘摇时，美国受到的冲击则相对很小，众多的中小企业分散了危机对美国的冲击力度。中国经济的发

13、展让我们有了更宽阔的施展才华的舞台。中国也已经渐渐走进了一个理性的创业时代，企业家精神也受到了前所未有的推崇。在这样的一个年代里，年轻的一代理应取得更大的成就。在众多的行业中，杂志的创业有着更大的吸引力。一是传媒行业本身所具有的话语权可以让创办者获得更多的成就感；二是同电视、报纸相比，杂志进入的门槛相对较低；三是同其他行业相比，杂志成功的概率比较低，对创业者的要求更高，挑战性强，成功后的成就感就越强。我们最难了解的其实是自己，相当一部分人至今仍然过着糊涂的生活一一他们或者整天忙于应付各种小事，不断的对别人说自己很忙；或者一直无所事事，找不到自己的发展方向。实际上，任何人都具备自己特别的优势，只

14、要运用得好就会有所成就。例如，同很多人相比，世界著名的投资家沃伦巴菲特既不具备知识的优势，也不善于思考各种复杂的东西，他的优势就是天生的耐性。他将此优势运用到投资当中，形成了自己著名的20年展望理论，即只投资那些经过分析具有长期发展性一一例如可口可乐、华盛顿邮报这样的公司。那么做杂志需要我们自己具备的优势又是什么呢？马库斯白金汉在其所著的现在，发现你的优势一书中认为人的优势包括三个方面：才干、知识和技能。知识和技能是我们通过后天学习和锻炼可以获得的，但才干却是天生的，所以人最重要的就是要发现自己的才干。就杂志来讲，如果你想创办杂志，那么需要具备的才干就是热情和创新。至于知识和技能，你只需用对了

15、相关的专业人员就可以了。在这一点上，很多人认为做杂志必须具备相关的知识和技能，持此论点的人往往是那些在不成功杂志里工作的人。他们常说的一句话就是：你看看，投资商原来是做某某行业出身，他根本不懂杂志。但是，国内外的实践证明，很多成功的杂志创办者或者投资者都不是做出版行业出身的。杂志的成功从来就没有充要条件，只有必要条件，热情和创新就是这个必要条件。综观每个成功创办的杂志，他们都具备了热情和创新的特点。我们不必讲Time、Fortune、NationalGeographic、RollingStone、Inc等远在彼岸的国外刊物了，拿国内刊物为例，尽管很多人看不起读者，但是她所具备的热情和创新精神直

16、到今天仍然没有改变。财经杂志勇做中国股市报道急先锋的热情以及早期图片运用上的创新让她成长为国内经济刊物领域里的领头羊。所以如果你决定创办杂志，那就把握住时机，尽管去做吧。1.2困难无处不在如果你已经初步决定创办杂志了，你认为自己具备了各种优势，那么我要给你泼些冷水。你必须要认真考虑下面这些困难：政策准入问题：在我国境内出版的杂志必须取得国内的刊号。与多数国家不同的是，我国刊号实行审批制，本身属于国有资产，必须由政府单位担任主管部门，在征得同意后才能申请创刊。实践中有的采用一号多刊、以书号代刊号等非正规手段出版新刊。实际上，创刊的限制是所有有志于创办杂志的人所遇到的一个巨大的困难。虽然很多人采用

17、多种手段创办了期刊，但是所有权方面的限制始终是悬在每个杂志创业者头上的利剑。当然，这并不是说创办新刊是不可能的事情，很多例子表明这个问题是可以解决的。发行通路不顺畅：传统的邮发渠道由于高价格和低效率已经被很多杂志社所抛弃。但是，邮政系统因为垄断而造成的优势是其他渠道短时间所不能代替的。民间的渠道由于各自为战，暂时没有形成规模，导致杂志社发行成本明显增高。恶性竞争严重：由于市场上同类杂志的数量日趋增多，竞争也越来越激烈。很多杂志定位区别不大，内容严重同质化，大多数都远没有形成自己的核心竞争力，只好采取低价和赠品的策略。有些售价不超过10元的杂志，赠品的价格就超过了杂志本身价格。有些杂志还采用低于

18、成本价格（仅指印刷、制作费用）进行零售，这实际上是一种倾销行为。其他商品的倾销虽然受到反不正当竞争法的禁止，但其行为的确可以给经营者带来收益，可是杂志呢？倾销造成的后果是既害人，又害己。人才相对匮乏：国内杂志的市场化满打满算不过十几年的时间。这些年中，经过实践检验有水平的从业人员非常少，而且基本上都已名花有主，争取他们的加盟难度非常大，成本也比较高。而目前很多杂志从业人员的经验还非常少，并且人员流动性特别大，没有充足的时间让他们来锻炼自己，因此整体能力还有待提高。货款回收缓慢：中国市场经济发展的不完善，造成了整个市场的信用机制还不健全，反映在杂志行业就是广告客户、发行商的回款周期漫长，杂志社的

19、应收账款管理混乱，呆帐、坏账问题难以解决。特别是由于恶性竞争直接导致了买方市场的形成，客户拖欠广告费用的情况就更加严重。现金流的不稳定要求投资者应该做好充分的准备后再进入杂志市场。1.3了解游戏规则从事任何行业，都需要深刻理解该行业的游戏规则，在中国这样一个国家里，传媒行业的游戏规则更有着独特的奥妙。出版人除了要了解最新的期刊出版管理规定、关于规范新闻出版业融资活动的实施意见、国务院公布施行出版管理条例、出版物市场管理规定、关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定以及国家工商行政管理局、新闻出版署关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定等法律法规外，还要对整个杂志行业的参与者有清晰的了解。

20、1.4风险的规避和防范任何投资都会有来自市场定位、竞争态势、经营管理等等各方面的风险，杂志行业当然也不例外，然而，与其他行业不同的是，杂志创业者、投资者的根本风险来自于国家政策方面。国家最近几年进行的报刊整顿工作让很多杂志从业人员既看到了希望，也看到了危机。一方面，从行政推介色彩浓厚的杂志被整顿来看，国家已经确认了杂志行业的市场经济特点，并陆续在期刊发行领域降低了民营企业的准入门槛。另一方面，当前的新闻、出版政策仍然没有给创业者带来更多的惊喜。产权风险：我国的刊号是国有资产，任何投资杂志的民营资本都无法享有杂志社的所有权。在平面媒体领域，报业、杂志业已经屡屡出现因为产权问题而导致的投资方血本无

21、归的情况。由于杂志主要靠做出品牌才能持续发展，而品牌在我国现阶段主要以刊号方的刊名来体现，所以很多投资人常常有养别人家孩子的感受。孩子养不好，有大家一起亏本好好说，但孩子”要是养好了，很有可能翻脸就不认人。类似托普公司投资蜀报、商务早报、国康实业投资三联生活周刊、德国古纳雅尔（G+J）投资车迷杂志皆遭失败的例子并不鲜见。实际上，因为国家政策而带来的产权风险至少在今后几年无法从根本上得到解决。为了保障投资人和创业者的利益，应该采取以下措施：选好合作伙伴：在与杂志社谈的过程中，一定要判断出对方的合作意图。理想的情况是双方对拟办刊物的内容定位、发展方向等大问题要形成一致的看法。虽然合作双方是各取所需

22、，但是，如果杂志社单纯是为了钱而把自己的女儿嫁出去，那么这样的合作基础就很脆弱。同时，一旦合作成功，投资方也要要求合作单位委派懂媒体、懂经营、懂管理的高素质人才进入合作经营操作层，通过磨合形成合力，一起把刊物办好。以公司方式运做，结成利益共同体：以上海为例，上海强生先后参股新财经杂志社有限公司与理财周刊杂志广告发行公司各20%股权。上海教育报刊总社与上海交大昂立股份有限公司、文新报业集团分别组建合作经营公司负责康复杂志和新读写杂志的经营业务。当然，类似新财经杂志成立新财经杂志社有限责任公司的形式是最好的杂志运作方式，但由于受到合作方各种条件的限制，这样的方式很不容易复制。一般杂志常见的合作方式

23、是由杂志社和投资方共同组建发行公司或者广告公司，以公司的形式来经营杂志。在公司的具体股份上，投资方、杂志创办者一定要有理、有利、有节的原则同合作方进行谈判。掌控相关资源：由于产权不明确而带来的风险无法从根本上消除，表面上投资方和创业者处于杂志操作者的地位，属于强势方。但是，由于杂志更多的是通过形成品牌来赢利，而品牌归根结底属于杂志社，因此，投资方和杂志创办者实际上处于弱势地位。为了保证投资方和杂志创办者的利益，投资方和杂志创办者应该尽可能多的掌控除杂志品牌以外的更多的资源。例如，A公司和B杂志社一起创办了一本大律师杂志，主要赢利模式是广告、论坛和培训。在合作一段时间后，杂志社认为自己完全有能力

24、独立运作该杂志，于是提出终止双方的合作关系。此时，处于弱势地位的投资方却没有太惊慌，因为他们掌握着该杂志的读者数据，同时通过自己的客户服务人员与一些有价值的读者和广告客户建立了稳固的关系。对于这样一本细分市场杂志，读者数据库在杂志经营中占有重要的地位。如果杂志社想终止合作独立运作杂志，必须面对一切从头再来的局面。因此，A公司通过自己所掌控的有力资源，在与杂志社新的谈判中处于了有利地位。1.5把握杂志发展的趋势成功的创业者总是能把握住所从事行业的发展趋势。贝索斯创办亚马逊网上书店、拉里佩奇创办Google、舒尔茨发展壮大星巴克咖啡等等都是这样的例子，他们把握住了技术的发展趋势和人类生活方式的发展

25、趋势，从而获得了成功。杂志方面的例子也是比比皆是。1982年，美国PC杂志因为看到了PC电脑的广阔发展前景而创刊并一举成名。值得指出的是，杂志发展的趋势与我们前面所讲的杂志商机有所不同。很多情况下，发展趋势并不意味着其必然就是商机，商机的存在需要社会环境、资金、技术等各种条件都已经成熟或者趋近成熟、通过努力可以达到。把握发展趋势却是创业者所必须具备的前提。就中国杂志市场来说，尽管每个创业者都有着各自不同的判断，但有些趋势却是相同的。例如以下几项应该代表着杂志的发展趋势：l相对细分市场趋势：所谓相对细分市场有两方面的涵义，一是相对于大而全来说，今后杂志将向定位精确的窄众化方向发展。很多杂志创办者

26、往往一上来就希望每个人对自己的杂志都要感兴趣，盲目追求大而全。实际上，大而全的杂志在中国肯定还会出现（类似于美国的TIME），但这样的杂志需要巨额的投资和丰富的人力资源来支持，而且整个市场只能容得下两到三本这样的杂志。因此对于普通创业者而言，做这样的杂志是很不现实的。大而全另外一个表现形式就是在定位方面，例如某些财经杂志，其读者定位是政府官员、学者、各大企业的高级管理人员、成功的商人等，这样定位的财经类杂志不胜枚举，他们同样是犯了大而全的错误再加上彼此内容雷同，投资额小，这样的杂志能取得成功才是一件怪事我记得有位朋友给我拿过一本叫做财智新一代的杂志，当我看到他们宣称的定位又把所有和经济有关的读

27、者都一网打尽时，我断言这本杂志生存期不会超过1年一年以后，就在我写本书的时候，他们的杂志已经拖欠员工工资很久了，后来终于停刊我们可以到新浪网财经频道的封面秀栏目去看一看，众多的杂志相互之间的区别很小，除个别杂志如新财富已经找到了相对细分市场之外，其他多数杂志本质上还是属于泛财经类杂志，有些甚至还停留在模仿早期财经杂志的层次上众多雷同的杂志让广告商无所适从，只好采取均衡投放的策略，导致这些杂志谁也吃不饱的局面广告商对定位精确的杂志的需求决定了杂志细分市场的发展方向我同明基（BenQ）公司主管市场的人员聊天时曾听到她对杂志市场的抱怨：我们想找到与我们产品内在精神相吻合的杂志来投放广告，但实在是找不

28、到，大家都差不多，况且水平都不高，实在不好办广告商的话或许能给那些还自以为是的杂志敲响警钟。相对细分市场的第二个涵义是相对于过度细分而言某些创业者看到了杂志细分市场的趋势，于是积极寻找各种专业领域来谋求突破但是，在分析某一细分市场是否具备成熟的进入条件时，一定要调查清楚该市场是否足够支撑起一本杂志举例来说，2003年市场上曾经出现过一本高科技创业者的杂志，该杂志由IDG集团投资，投资商背景很好，可以联系到诸如美国百森商学院等资源，IDG全球副总裁熊晓鸽自然也是杂志投资的一把好手，但高科技创业者在出版一年后即停刊停刊的原因当然有很多，但他们在定位上的过度细分导致了杂志走进了一条狭窄的胡同该刊号称

29、集中关注信息技术、生物制药、环境保护、新材料、新能源等高科技产业内的中小企业，并提出要做中国的Inc.杂志，广告方面主要吸收以企业采购为目标的大客户严格来讲，该刊的定位应该说比较精确，但是通过进一步的调查，我们可以了解到，高科技企业一般集中于我国各地的高新技术开发区，但是据科技部统计，截止到2002年末，我国53个高新区共有28338家企业，加上科技园区外的高科技企业，整个数量也就在几万个左右，而且这其中还有很多虚假注册的公司那么按照非常理想化的目标读者锁定率十分之一来算，这本杂志充其量发行不会超过一万册。如此低的发行量自然不会得到广告商的青睐而该杂志创业者的定位也无法让他把零售价格提高同时，

30、该杂志也没有进一步挖掘高科技创业者”这一目标群体的其他需求潜力，没有形成以此为基础的多元化经营方向。因此，该杂志虽然看准了一个细分市场，但是由于整个细分市场过于狭窄，因此还无法支撑起一本杂志当然，高科技创业者现在不成功并不意味着这样的定位没有市场，随着中国经济的高速发展，高新科技企业的数量还会大量增加，类似的杂志仍然会出现并有望取得成功l多元化经营趋势：国外很多杂志的实践证明，以杂志品牌为基础的多元化经营是杂志发展壮大的成功途径杂志的传统赢利渠道是发行（第一次售卖）和广告（第二次售卖），除此之外，利用杂志特有的读者群体，开发其增值潜力，进行例如贴牌、市场调查、DM名单服务等第三次售卖，也将是中

31、国杂志未来的发展方向对此我将在以后的章节中重点做介绍v/Pvp国际化趋势：这包含两方面的涵义，一是国外的刊物将逐步通过多种方式进入中国。到目前为止，在世界50大媒体集团中，TimeWarner、Bertelsmann、Hearst、McGrawHill已经抢先登陆中国，在广阔的中国杂志市场里占据了有利的地位其中Hearst集团最为成功，他们旗下的Cosmopolitan、MarieClaire、Seventeen受到了众多读者的青睐隶属于TimeWarner的财富杂志进入中国后，一直没有公开售卖，只是通过数据库赠阅的方式来发行，但其影响力非常大，广告收入在财经类杂志中位居前列McGrawHil

32、l公司的商业周刊算是进入中国较早的外刊，其经营一直不温不火，虽然广告收入还算不错，但其潜力还有待于大力挖掘。Bertelsmann直对中国杂志市场情有独钟，20022003年间通过旗下的G+J公司与中国轻工业出版社相继出版了父母、车、公司Inc.体线等杂志，但经营一直不好，公司Inc.甚至于2003年底停刊。尽管各国际媒体集团进入中国时在具体战术上有胜有败，但他们毕竟走出了这一步，在战略上已经超越了竞争对手。今后，更多的外国期刊集团进入中国会是一个无法阻挡的趋势。国际化的另外一个涵义是指，中国杂志在经历了模仿外刊的阶段后，会逐步走向国际市场。中国国家地理杂志日文版的成功就是一个典型的例子。订阅

33、趋势：就像时装行业流行趋势若干年一个轮回一样，杂志业也在经历着从订阅为主到零售为主再到订阅为主的阶段。十几年前，人们阅读杂志的方式以订阅为主，这与当时杂志发行渠道的狭窄、整体数量少、市场化程度低有着密切的关系。随着零售终端的逐渐增多，人们购买杂志变得很方便。但同时刊物质量的提高却跟不上社会发展的节奏，导致大家不愿意长期订阅某些偶尔灵光一现的杂志，因此零售成为了当前市场上多数杂志（包括一些强势杂志）的发行手段。但是，依靠零售的杂志所承受的市场压力要大很多。一本经营了两年的杂志，如果订户占不到整体读者的40%,那么该杂志的经营将面临很大的困难。特别是对那些质量还不稳定的杂志来说，要把心思花在刊物质

34、量上来提高订阅量。我常常听到某些出版人因为某期杂志在机场比上一期多卖掉了几百本而沾沾自喜，实际上，多卖掉杂志固然是件好事，但这正是刊物质量不稳定、定位不准确的直接表现形式。从广告的角度上讲，广告商是不愿意为这样的杂志投放广告的。因此，根据自身的定位，提高杂志的质量以吸引长期订户将成为以后杂志经营的趋势。杂志地方化：最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如周末画报、CityWeekend北京版、上海版

35、等。这样的媒体设置可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。杂志集团化、多刊办系列刊物：有实力和资金的刊物，开始发展系列刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。1.6寻找杂志商机很多杂志的创办人往往并不清楚自己所要创办的杂志是否真的有发展前途，他们只是凭着直觉认为可以成功，而且他们对这种直觉有着充分的自信。但是不幸的是，这些直觉往往是错觉。有些想法往往听上去很伟大，可是多数都经不起推敲。杂志失败的原因多种多样，最常见的失败就是一开始就走上了错误的道路一一误认为会成功。我始终相信，任何领域都可以做出一本成功的杂志，但是成功是需要条件的，如果在不合适的时

36、机进入，照样会失败，把握住创刊时机是成功杂志所必备的一个条件。举个例子来说，1979年的时候，美国以中小企业创业者为目标读者群体的“Inc.杂志创立并且大获成功。该杂志认真分析了美国当时的经济环境：众多中小企业已经发展起来，逐渐成为美国经济最具活力的部分。同时，中小企业业主们已经形成了一个阶层，本身对公司管理知识存在着很大需要，并希望进行同阶层之间的交流。正是顺应了这一宏观形势，“Inc.杂志才能取得今天中小企业圣经这一重要地位。时机这个词仿佛非常玄妙，往往让人无法捕捉，无法掌控，实际上，时机是可以通过一系列理性的分析来把握的。美国百森商学院的蒂蒙斯在其所著的战略与商业机会里，从行业与市场、经

37、济学、管理团队、竞争、个人标准等几个方面对如何识别商机做出了科学的分析。套用这一理论，我们同样可以来分析一下杂志行业存在的商机。下图是一个快速识别商机表格，读者可以对照表格评测一下自己将要创刊的杂志是否真的有发展前途。表格1评价杂志商机的标准案例：和巨头一起成长的PC杂志1981年，DavidBunnell和CherylWoodard在他们位于旧金山的厨房里启动了PC杂志，而就在两个月前，IBM刚刚发布了他们的新品牌个人电脑oDavid和Chery从纽约一个电脑软件销售商那里筹集到了15万美元，利用这些钱，他们用可怜的薪水雇佣了自己以及一个全职编辑。三个人对杂志前景有着自信的判断，倒也不在意目

38、前的困境。David还找来了一个兼职的艺术总监和一个产品经理。在5个人中，只有David和那个产品经理以前有过做杂志的经验。尽管他们没有使用直接邮寄方式，但订阅单依然如潮涌来。因为他们精心把杂志摆放到了出售IBM电脑的任何地方。每个IBM分销商都把杂志卖得很快，此外，无论IBM什么时候举办商业展览，PC杂志都会如影随形地跟在后面。v/Pvp他们办杂志的理念非常朴素：既然IBM想把电脑卖给那些以前从没有接触过电脑的商人们，那么必然有人要给IBM的用户们提供通俗易懂的全面客观的使用说明。同时，既然IBMPC被设计成让用户自由添加外设产品的形式，那么外设产品的制造者肯定需要广告投放的平台。当时，也有

39、十来本内容类似PC杂志的期刊开始瞄准这一利基市场，但他们中的大多数办得十分糟糕，图片是黑白的，还模糊不清，而文章则晦涩难懂，需要专业人士才可读懂。他们知道他们必须和其他杂志区别开，因此一开始就让PC杂志做得和财富、商业周刊等商业杂志一样：用好纸张精美地彩色印刷、精心地组织文章。他们另外一个成功战略就是和IBM粘在一起。在不放弃对IBM产品采取公正的编辑批评权的前提下，他们和IBM的工程师、市场专员保持着良好关系，他们细心地收集着读者、广告客户的反馈，并把其按时送给IBM，很多情况下IBM都听取了他们关于电脑产品和分销方面的建议。他们和IBM的关系让他们能够和IBM起成长，同时也成为了他们和竞争

40、对手抗衡的利器。但是，当杂志群体同投资方产生分歧后，麻烦也接踵而至。此时杂志刚刚办了六期。他们希望说服投资商追加投资，扩充实力，因为他们害怕如果他们无法跟上快速膨胀的PC市场，那么竞争对手会很快把他们甩掉。但投资者很胆小，特别是看着他们日益壮大的员工队伍，他拒绝给公司追加任何投资。他的态度让杂志运营变得很低效。杂志甚至连一间像样的办公室都租不起。雇员们不得不经常在家中工作。虽然他们年轻、有激情，但他们也意识到如果没有钱的话，结果就是失败。DavidBunnelI和CherylWoodard希望找一个新买主，这个买主应该具备较强的实力，并能保证投资后不把创始团队成员踢出局。他们于是按照这样的标准

41、寻找起新的投资商。但他们最早的投资人和他们的目标截然不同，他只想把杂志卖出一个尽可能高的价钱。由于他是杂志的大股东，他可以不顾杂志团队的反对，私下和ZiffDavis达成了交易。Ziff于1982年收购了PC杂志并在同年圣诞节时把杂志搬到了纽约。在没有和DavidBunnell、CherylWoodard以及其他小股东谈判的情况下，Ziff宣称他已经收购了PC杂志100%的股份。DavidBunnell和CherylWoodard等小股东起诉了他们，同时从另一个电脑杂志出版商那里筹集了资金，开始创办PC世界杂志。双方的官司持续了5年时间，DavidBunnell、CherylWoodard赢得

42、了属于自己的那部分原始股份的收益。问题解决后，Ziff拼命工作来保卫PC杂志的市场领导地位，他雇佣了出版界的高手，PC杂志得以迅速发展，收入和市场占有率成为了当时出版界的奇迹。PC杂志在竞争激烈的市场中始终保持了领先地位。同时，DavidBunnell和CherylWoodard参与创办的PC世界杂志则占据了第二的位置，两年间他们耗资数百万美元让杂志发行量从0路飙升至30万份。此外，PC世界杂志在第三年底时通过多种国外版本和附加产品获得了收益,他们于1984、1986年先后创办了MAC世界和PUBLISH杂志，每本杂志都获得成功。Ziff收购PC杂志后10年以15亿美元的价格卖掉了杂志。今天，

43、PC杂志仍然遵循着刚创办时的编辑理念，成为了所有电脑杂志出版人们的标杆。第二章分析市场任何杂志都可以通过精心经营而发展吗？理论上是这样的，其前提是要对自己所在的市场进行准确的分析。但是，所谓发展的含义是多层次的，成为市场领先者、跟跑者叫做发展，因为拥有并购价值别别人收购也是一种发展。正如同三国历史上的群雄割据一样，有些势力根本没有一统天下的能力，但是，如果策略得当，如张绣，可以选择投降曹操而仍然获得生存和发展。如果一本杂志无法成长为市场领先者和跟跑者，那么积极争取成为被收购者也是一种发展方式。2.1目标读者分析对商机进行了理智的分析并确定进入这一市场后，你就完成了战略性的一步。接下来要对你所瞄

44、准的市场进行具体的分析，要打有准备之仗。首先要对目标读者进行分析。简单来说，就是目标读者都有哪些共同的特点。例如，对于电脑类杂志的读者，除了了解性别、年龄等基本特征外，同样要描述他的生活方式：他可能工作时间比较长，对资讯非常渴望、平常休闲时间短、和人接触频繁、电子邮件使用频繁、英文好等等。无论做什么样的杂志，我们都需要了解读者的各种情况，这样才能对杂志编辑方针、选题策划、主编思、写作风格提供坚实的基础。为了更好的描述你的目标读者，我们可以把这些读者用一个典型人物来代替，例如，张三就是目标读者的代表，他几乎具备了所有目标读者的共性。我们该如何描述张三的性格、情趣和生活方式呢？他的每个普普通通的一

45、天是怎样度过的呢？这种描述不能建立在空想的基础上，而应该以你所熟知的人物来总结。例如，如果你要办一本给20-23岁女孩看的瘦身杂志，你可能就要象描述邻家女孩那样来描述张三：姓名：张三性别：女年龄：22体型：正常或微胖月收入：约4000元左右每天工作时间：8小时每周锻炼时间：4小时每周读书报刊时间：4小时爱好：旅游、听音乐接触报刊的主要渠道：书报亭、超级市场v/Pvp为了尽可能地找到目标读者的特点，你需要在选定的范围中更多的进行调查，以丰富张三这个人的各个方面。调查的最好还应该包括：活动特征:他经常参加什么样的活动？一般多长时间一次？每次他的消费大概有多少？他属于什么俱乐部或者会员组织的会员吗？

46、信息需求:他究竟想得到哪些方面的信息呢？你是否能够为他提供这些信息？他目前的信息来源都是哪些？2.2广告客户分析一本杂志如果想吸引广告商的注意，首先要了解他们的需求。作为杂志创业者，一定要回答三个问题，第一，你的杂志要吸引什么样的广告客户？第二，客户为什么要在你的杂志上投放广告？第三，你怎样吸引住长期广告客户？第一个问题讲的是你的广告客户定位，第二个问题讲的是你的杂志的竞争优势和差异化，第三个问题是讲的你的客户服务。如果一本杂志能够非常清晰地回答出上述三个问题，那么你的广告经营将会事半功倍。遗憾的是，很多新创杂志的出版人都很难完全回答这三个问题，有的甚至一个也回答不出。他们往往认为，只要杂志创

47、刊了，就有人看，有人看就自然会有广告客户找上门来。要知道，当前的广告市场是一个买方市场，即使是在非常细分化、没有竞争对手的领域，广告客户也不会轻易地投放广告，在这种情况下，靠无为而治只有绝路一条。在进行杂志经营时，出版人可以通过列表来分析广告客户。例如网游杂志，该杂志通过市场分析，认为自己应该争取的客户包括网络游戏公司、通讯服务公司、电脑软件公司和硬件公司，但同其他杂志相比，自己在通讯服务、电脑软硬件方面没有什么竞争优势，因此将目标客户定位为网络游戏公司，他们制定了下表来分析客户：目标客户特点网络游戏公司，研发时间长，舍得投入推广费用，在游戏开发完毕前数个月和上线运营后一段时间都需要进行宣传。

48、目标客户需求希望自己的游戏被更多的目标受众熟悉希望寻找某个载体来发放客户端软希望获得玩家对游戏的各种感受和意见如何满足需求通过策划不被读者讨厌的软性文章来介绍游戏通过自身的发行渠道来发放客户软件组织读者进行游戏测评2.3竞争对手分析即使一个市场再诱人，如果该市场的竞争已经充满了火药味，那你想想，自己是否有足够的实力闯出一条大路呢？在杂志出版领域，很多人都认为不需要做市场调查，特别是竞争对手调查，因为他们认为自己非常熟悉这个市场。但是，这种熟悉往往是表面上的，并且一般都没有进行过总结。有时候，竞争对手并不像你想象中的那样不堪一击，也不一定像传说中的那样无懈可击。究竟做出什么样的论断，归根结底要靠

49、详尽的竞争对手分析。分析竞争对手时，不但要分析那些已经在市场上生存时间比较长、竞争力相对强的杂志，还要对创刊时间短但发展潜力巨大的杂志进行了解和分析。分析的主要内容包括：l确定谁是你的竞争对手：这就要对目前市场上内容类似或者读者定位类似的杂志进行调查，一般每种杂志至少要调查三期的内容才能确定它究竟是不是你的竞争对手。l竞争对手的发行量：中国杂志的实际发行量是一个很难了解的秘密。除非你曾经在该杂志工作过（有些杂志的员工甚至都不了解自己刊物的实际发行量），或者是杂志印厂的人才会有准确的了解。有的业内人士用刊例发行量除以十”来估算一本杂志每期究竟发行多少，基本可以说明当前杂志市场的发行情况。l广告客

50、户与广告收入：广告客户调查起来相对容易，只要看一下最近几期杂志广告页就可以分析出广告客户与杂志的亲密程度。广告收入较难估算，目前市场上很多杂志特别是新创刊杂志的广告都是免费的。所以在用刊例价格乘以广告页数这一方法计算时，要根据该杂志的市场地位进行不同的折扣。l与读者的密切程度：有些杂志可能在发行量上不占绝对优势，但在与读者关系上却做得很好，这样的杂志读者忠诚度会很高，与它竞争会有很大困难。与读者关系密切的杂志经常会表现出一些特点，例如，杂志相关的主题活动比较多，读者俱乐部成立的时间比较长等等。同时，还要对竞争对手的读者群体有着比较详细的了解，例如读者的年龄、收入等等情况。l竞争对手的出版人：要

51、了解清楚该出版人的个人风格、经验，竞争能力等等。杂志业的竞争最关键就是人才之间的竞争，而对竞争对手操盘手的了解会让你知己知彼。v/Pvp案例：Inc.公司的竞争对手分析Inc.公司确定下来的读者定位和在美国的定位相同，是成长性企业的企业家和高级管理者，本质上是一本管理类杂志。Inc.公司在中国杂志市场首次明确提出了成长型企业这一定位。在确定定位的过程中，我们对当时市场上的数十本商业、财经类杂志进行了分析，结果表明，尽管当时市场上广义上参与竞争的杂志很多，但多数杂志都没有很明确的定位，内容选题、读者群体、广告客户基本上大同小异。这些杂志没有自己的核心竞争力，充其量处于生存状态，因此我们不把他们作

52、为主要对手。但是，有些杂志已经形成了自己的特点，在市场上表现稳定，并有较高的竞争能力。通过分析，我们认为紅T经理世界和世界经理人文摘是我们的主要竞争对手。虽然这两本杂志没有明确提出成长型企业”这一概念，但他们的内容主要针对企业管理，与Inc.公司的内容具有更多的同一性。下表列出了公司Inc.杂志在创刊时（2003年1月）进行的主要竞争对手分析，供大家参考。怎样同市场领先者竞争如果你想做一本针对白领女性（当然，这种定位太宽泛了）的杂志，当你看到时尚、瑞丽等刊物出尽风头的时候，你或许会垂头丧气，因为你觉得无法同他们竞争。但是，任何市场都是有机会的，关键是怎样抓住市场缝隙从而制定合适的战略来开展你的

53、业务。无论美国还是中国，尽管大公司在杂志业中占据统治地位，但为数众多的中小杂志仍然有巨大的生存空间。例如，2002年，在美国国家杂志目录中有17800种杂志，而其中绝大多数都是中小杂志。他们各有各的生存之道：定价高：由于没有众多的订阅者，广告收入很少，因此小杂志需要从他们的读者那里获得更高的收入。这些杂志订阅价格一般都达到每期45美元，零售价格也达到了每期78美元。有些杂志的定价甚至高达2540美元一期。开发附加产品：小型杂志虽然读者基数少，但往往都是比较忠实的读者，具备非常广泛的共同点，因此为这部分读者开发附加产品是很多小杂志的成功做法。这些附加品包括书、光盘、软件，甚至还有服装。销售渠道准

54、确：中小杂志花不起太多钱把杂志送到主流销售渠道中，因此他们的发行渠道是经过精心挑选的。他们往往将杂志送到与该杂志内容相关联地方去销售，例如，钓鱼类杂志主要通过渔具商店进行销售。广告客户准确：由于发行量小，中小杂志把广告客户锁定在了细分市场，力争把该市场做透。找准自己的位置分析了读者、客户和竞争对手后，接下来你要给自己在杂志业内中的地位做准确的描述。那就是你现在是什么地位，你将来想取得什么地位。认清自己的地位会对你制定整个战略产生决定性的影响。几乎所有的出版人都对那些市场领先者所拥有的资源羡慕不已。但是，获得什么样的地位与你的付出一般是成正比的。如果你的实力不足以成为领先者，那么成为市场追随者或

55、许也是不错的选择。要知道，能成为市场领先者的杂志毕竟只有少数。在美国，少数公司控制了杂志业的绝大部分资源，15家大公司在美国有影响的杂志中占据了78%的席位。2002年4月，美国出版人信息局调查了美国杂志15亿美元广告收入中的构成情况，这15家公司竟然占了80%（见下表）。他们每个都拥有好几本有影响的杂志，在杂志业中呼风唤雨，风光无限一一尽管他们拥有的杂志数量仅仅代表了当代美国18000种杂志中的2%。他们的地位决定了他们可以拥有最宽广的渠道，最优的采购成本等特权。销售渠道里充斥着这些巨头们的杂志，以至于你甚至连摆放自己杂志的空间都找不到。以人物杂志为例，2002年他们订阅和零售收入大约为8.

56、8亿美元，而广告收入则是这一数字的两倍。要想获得像人物一样的市场地位，那么你的付出必然也要高得惊人。中国的市场情况有着与美国一样的发展趋势，不同的是，中国杂志市场还没有形成垄断的、不可能被击败的杂志集团，因此对于中小杂志和新创刊杂志来说更有希望。但是，如下图所示，中国杂志市场的各个领域几乎都有成功者，杂志出版人必须了解他们才能定好自己的位置。出版人常犯的错误成功的杂志都是一样的，不成功的杂志各有各的不幸。每个失败的出版人失败的原因可能不同，以下就是一些失败的杂志出版人常说的话，这些话听起来甚至还非常有道理：我们现在不愁没钱，就愁把钱花出去。乍一听，这好象是才大气粗的出版人在吹嘘自己背后的财力。

57、但是仔细一分析，就知道其实这是讲话者没有计划、对市场束手无策的体现。很多出版人在成功融到第一笔资金时都会这么说，特别是资金数额比预想的要多的时候。具有讽刺意味的是，这样说话的出版人很快（也许只有几个月）将面临资金短缺的压力。财务计划的欠缺让他们不知道哪些钱该花，哪些钱不该花。最终导致了失败。我们一定要做出最好的杂志这样的说法听起来很不错，志气实在可嘉。然而，真理与谬误之间只差一步，说这种话的出版人常常是对自身的实力、市场情况和竞争对手没有准确的估计。当然，理想主义是做杂志所必需的，但理想主义同样也要建立在理性的基础之上。空喊口号而没有实际办法的后果就失败。通常这样说的出版人往往对自己杂志没有清

58、醒的认识，其结果就是浪费经历、浪费资源。例如，有些杂志不需要用最好的纸张和印刷方式来出版，否则会让成本迅速增加，最后得不偿失。但在最好杂志的口号下，成本会成为牺牲品。我们一定要在各方面创新，和别人不一样这是一个创新的时代，我们从不否认杂志也在经历着日新月异的变化。但是创新的本质不是盲目和别人不一样。杂志的历史已经不短，在发展过程中积累的经验是值得每个出版人吸取的。我常常听有的出版人说这样的话，但到头来其做出的杂志和别人也没有什么区别，甚至还不如别人。例如，有位财经类杂志出版人试图在杂志开本上和字体文章上标新立异，结果实验了几期后不得不回到了老路上。在印刷业，开本问题其实已经经过了长时间的总结和

59、实践，形成了自己的标准和规律，人们也已经接受并习惯了这些标准，盲目的改变开本不但起不到脱颖而出的作用，反而让自己品尝到了销量下降、成本上升的苦果。我们随时可以再换个人在有些杂志，主编的更换如同西亚国家足球队主教练的更换一样频繁。新创杂志的风格很难在短期内形成，而更换主编则让杂志处于更加动荡的局面。北京有本杂志叫做投资与合作，曾经在短时间里更换了三位主编。结果杂志风格甚至是定位都始终没有明确。随时换人的说法实际上体现出了出版人对人力资源的漠视，在杂志业优秀人才匮乏的中国，这样的想法实在有些奇怪我们一定要在最短的时间内让杂志铺遍全国出版人的战略失误会导致杂志的迅速失败。国外有经验的出版人会在出版之

60、前认真分析市场，如果实在无法确定战略，就采用试验的方法，先出版试刊或者每年只出版几期，在特定的渠道发行来考察效果。例如著名的男士健康杂志，启动时每年只出版有限的期数，直到认为市场成熟时才按月刊出版。中国有些出版人把传媒业的大投入、大产出当成了放之四海皆准的道理，认为所有的杂志都要造势才能生存、发展，于是一开始就用大手笔”来运作。例如2002年初创办的一本针对白领职场的杂志，一开始就印刷5万册，在全国各城市（包括中等城市甚至小城市）发行。这本杂志本身定位应该是比较清楚的，但他们对自己的实力和广告客户的需求没有充分的了解。在投资不大（低于300万元）的情况下，印刷费用会成为杂志发展的一个难题。同时