旅游市场营销管理

1、8/15/20221旅游市场营销8/15/20222第四章 旅游市场营销管理第一节 旅游市场细分1第二节旅游目标市场的选择2第三节 旅游市场定位3第四节 旅游市场营销计划48/15/20223第一节 旅游市场细分一、旅游市场细分市场细分理论是在50年代中期，由美国的市场学家温德尔.斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体的市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。8/15/20224第一节 旅游市场细分市场细分是基于市场可以划分为同质市场和异质市场这一认识之上的。同质市场消费者对商品的需求，对企业营销策略的

2、反应有一定的一致性。异质市场消费者对产品的服务的需求差异很大。大部分的市场属于异质市场。8/15/20225第一节 旅游市场细分由于消费者需求的千差万别和千变万化，任何一家企业，无论他的规模有多大，资金有多雄厚，也不能提供满足整体市场全部需求的产品和服务。因此，企业必须在市场细分的基础上确定自己的目标市场，然后制定相关的营销战略，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。8/15/20226第一节 旅游市场细分 案例：090岁的奶粉？8/15/20227第一节 旅游市场细分二、旅游市场细分旅游市场细分是指旅游企业根据消费者群体之间的不同旅游需求把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。

3、8/15/20228第一节 旅游市场细分三、旅游市场细分的意义旅游市场细分对企业正确制定营销计划和营销战略，顺利实现营销目标具有重要的意义。具体而言，体现在一下方面：（一）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。8/15/20229案例：如家快捷的成功 季琦8/15/2022108/15/2022118/15/2022128/15/202213第一节 旅游市场细分三、旅游市场细分的意义（二）有利于企业制定经营策略和调整营销组合（三）有利于小型企业在细分市场上确立自己的地位。8/15/202214第一节 旅游市场细分四、旅游市场细分的原则（一）可衡量性的原则这一原则要求企业进行市场细分的标

4、准和细分后的市场是可以衡量的。为了保证这一原则的实现，企业的细分标准必须明确、清楚、容易辨识。细分后市场的范围、容量、潜力也必须是可以衡量的。选择的细分标准必须与旅游者的某些购买行为存在必然联系8/15/202215第一节 旅游市场细分四、旅游市场细分的原则（二）可盈利的原则这一原则要求细分出来的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，即细分市场要有可开发的经济价值。8/15/202216第一节 旅游市场细分四、旅游市场细分的原则（三）可进入的原则 这一原则要求企业：客观上有接近的可能可接近原则主观上有能开发的能力可行动原则8/15/202217第一节 旅游市场细分四、旅游市场细分的原

5、则（四）稳定性原则这一原则意味着企业的营销战略在相当长的时期内要尽量保持不变，有利于企业减少营销风险，获得稳定和长期的发展。8/15/202218第一节 旅游市场细分五、旅游市场细分的标准（一）人口统计变量1、年龄2、性别3、收入、职业和受教育水平8/15/202219第一节 旅游市场细分（二）心理变量1、生活方式2、气质性格8/15/202220第一节 旅游市场细分（三）购买行为1、购买目的2、购买时间3、购买方式4、购买数量8/15/202221第一节 旅游市场细分（四）地理变量1、全球六大旅游区2、客源国3、客源地与目的地的空间距离4、旅游者的国际流向和流量8/15/202222第一节

6、旅游市场细分六、旅游市场细分的过程选择市场范围列出已确定市场范围内旅游者的需求分析可能存在的细分市场筛选细分变量因素初步确定细分市场调查、分析、评估各细分市场确定可进入的范围8/15/202223第一节 旅游市场细分七、旅游市场细分的方法单一变量细分法综合变量细分法系列变量细分法8/15/202224第二节 旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择旅游目标市场即旅游企业的目标消费群体，也就是旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。8/15/202225第二节 旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择确定本旅游企业的经营范围细分市场 分析、评估各

7、细分市场确定目标市场8/15/202226第二节 旅游目标市场的选择二、旅游目标市场策略（一）无差异目标市场策略将整个市场视为一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。该策略适用于一些垄断性资源。8/15/2022278/15/2022288/15/2022298/15/202230第二节 旅游目标市场的选择二、旅游目标市场策略（二）差异性目标市场策略企业在旅游市场细分的基础上，同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细

8、分市场的需求服务。8/15/202231万豪酒店集团的典型案例早期的四种代表品牌：公平服务于销售人员庭院服务于销售经理万豪服务于业务经理（已经成家立业的人士）万豪伯爵公司高级经理人员8/15/202232万豪酒店集团的典型案例 其旗下的高端品牌里兹卡尔顿为奢华酒店品牌的杰出代表，面向的是5%的高端精英人群，在中国建设有六个豪华酒店项目，包括北京金融街里兹卡尔顿酒店、北京华贸中心里兹卡尔顿酒店、上海波特曼丽嘉酒店、广州富力里兹卡尔顿酒店、金茂三亚里兹卡尔顿酒店和深圳星河里兹卡尔顿酒店，它们共同成为里兹卡尔顿在中国的旗舰项目。8/15/202233上海波特曼丽嘉8/15/202234上海波特曼丽嘉

9、8/15/202235北京里兹卡尔顿8/15/202236北京里兹卡尔顿8/15/202237金茂三亚里兹卡尔顿酒店8/15/202238金茂三亚里兹卡尔顿酒店8/15/202239深圳星河里兹卡尔顿酒店8/15/202240深圳星河里兹卡尔顿酒店8/15/202241典型案例：曲阜修学旅游针对国内旅游市场：“游学”主题；针对海外华人：“寻根”主题；针对日韩旅游市场：“朝圣”主题8/15/202242第二节 旅游目标市场的选择（二）差异性目标市场策略优点：（1）能更好的满足旅游者的不同需求，同时也有利于提高旅游产品的市场竞争力和扩大企业的销售额。（2）有利于取得连带优势。（3）有利于降低企业的

10、经营风险。8/15/202243第二节 旅游目标市场的选择（二）差异性目标市场策略缺点：（1）影响经营成本，难以形成规模效应。（2）影响经营效率，加大企业经营管理的难度。（3）影响优势发挥8/15/202244第二节 旅游目标市场的选择二、旅游目标市场策略（三）集中性目标市场策略旅游企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中全部营销力量进行高度的专业化经营，为充分满足特定的需求服务。8/15/202245第二节 旅游目标市场的选择（三）集中性目标市场策略优点：（1）在单一化、较小范围的市场上活动，占有资金相对较少，且资金周转相对较快，成本相对较低，可实现一定的规模经

11、济效益。（2）经营范围针对性强，容易形成产品的经营特色，满足旅游者需求的程度高，有利于促进和扩大企业和产品在特定细分市场上的知名度。8/15/202246第二节 旅游目标市场的选择（三）集中性目标市场策略缺点：（1）过分依赖小部分市场生存，经营风险大。（2）如果选择的目标市场是有利可图的较大细分市场，竞争者极易追随进入。8/15/202247第二节 旅游目标市场的选择三、影响目标市场选择的因素企业自身的实力条件旅游产品特征旅游市场需求特征旅游产品生命周期旅游市场竞争状况旅游市场营销环境8/15/202248第三节 旅游市场定位一、市场定位与旅游市场定位（一）市场定位市场定位是上世纪70年代美国

12、营销学者阿尔.赖斯提出的。其涵义是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。8/15/202249第三节 旅游市场定位一、市场定位与旅游市场定位（二）旅游市场定位旅游企业根据目标市场上旅游者的偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置。8/15/202250典型案例：旅游城市的定位济南泉水之都青岛帆船之都烟台山海仙境，葡萄酒城威海最适合人类居住的城市聊城江北水城潍坊国际风筝之都曲阜东方文化圣城8/15/202251第三节

13、 旅游市场定位二、旅游市场定位的步骤发掘竞争优势选择竞争优势传播选定的市场定位典型案例：美国西南航空的成功定位8/15/202252第三节 旅游市场定位三、市场定位的三要素确立产品特殊树立市场形象巩固市场形象8/15/202253典型案例：迪斯尼乐园的成功定位8/15/2022548/15/2022558/15/2022568/15/2022578/15/202258第三节 旅游市场定位四、旅游市场定位的类型避强定位迎头定位重新定位8/15/202259典型案例：万宝路的重新定位8/15/2022608/15/2022618/15/202262第四节 旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划的含义

14、旅游市场营销计划是旅游目的地或旅游企业通过对目前市场发展态势，以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、营销战略和行动方案的过程。8/15/202263第四节 旅游市场营销计划首先，营销计划所处的层次是指导整个周期内营销活动的战略层次。其次，企业和组织在选择目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动，如产品、销售渠道、广告和促销、公关与宣传、营销调研、定价以及顾客服务等方面的具体安排。最后，营销计划是一个书面文件。营销计划要以准确、明晰的文字或图表明确营销活动的指导方针，保障企业或组织在计划周期宁日的各项营销活动能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划之初设定的目标

15、。8/15/202264第四节 旅游市场营销计划二、旅游市场营销计划的类型（一）按照战略和战术关系来划分：1、战术型营销计划2、战略型营销计划（二）按照计划的时间周期来划分：1、短期营销计划2、中期营销计划3、长期营销计划（三）按照计划涉及范围划分（四）按照计划的具体功能分类8/15/202265第四节 旅游市场营销计划三、旅游市场营销计划的制定步骤市场营销计划简而言之就是用来回答以下三个问题的核心文件：我们现在在哪里？对现状进行分析我们想到哪里去？形成公司的战略方向和目标我们怎样到那里？选择战略和营销组合8/15/202266第四节 旅游市场营销计划（一）市场现状分析营销计划制定过程中的首要

16、工作，这一阶段涉及到以下四个相关方面：旅游目的地或旅游企业的现状分析；旅游市场形势分析；竞争态势分析；宏观环境分析；8/15/202267第四节 旅游市场营销计划（二）市场预测这一阶段的工作是建立在前期市场分析的基础上的，重点在于评判需求市场未来的发展趋向。由于是预测性的，难免有不确定的因素存在，所以，尽管要力求预测精准。市场预测就是让企业如何规避发展的风险，充分利用发展的机会，以此为依据制定可行性的方案。8/15/202268第四节 旅游市场营销计划3、SWOT分析SWOT分析是企业进行营销分析常用的方法之一，为企业综合评估所获得的市场信息提供了一种有效的模式。SWOT分析即优势（Stren

17、gths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）及威胁（Threats）的缩写，是指旅游企业对企业自身内部的优势和外部环境的机会与风险进行综合分析，以便在进行旅游决策时能够把握营销机会，尽量避免或减少营销风险的方法。8/15/202269不同SWOT状态下的营销决策SWOT分析结果营销原则营销战略方向营销决策优势机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强企业实力优势威胁进攻品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势威胁保守有效回收随地费用、激流勇退、占领角落市场8/15/202270第四节 旅游市场营销计划（四）制定营

18、销目标所谓营销目标是指一个旅游目的地或旅游企业的管理部门计划在某一特定时期内应该实现的经营业绩。可以分为两类：一类是以利润为核心的营销目标；一类是以形象和顾客满意为内容的营销目标。8/15/202271第四节 旅游市场营销计划（四）制定营销目标制定营销目标必须遵守以下的标准：（1）销售量、销售额、利润额等营业目标的设定必须确切；（2）产品及目标市场要规定的详细具体；（3）实现目标的期限要具体；（4）在考虑市场需求和营销预算方面要现实；（5）制定目标要征询具体执行人员的意见；（6）目标要能够直接或间接的测定和评估。8/15/202272微型案例：制定精细的营销目标某旅行社某年度实现销售包价旅游产

19、品4万人次，在制定下一年的营销计划时，该社经过一系列的分析以后，认为市场发展状况对其非常有利，于是根据自己有利的竞争地位，提出了下一年度的营销目标时实现销售量增长15，组团万人次。8/15/202273微型案例：制定精细的营销目标表面上看，这一目标已经很具体，但实际上不够详细，没有将其与有关的经营产品联系起来进行规定。这样带来的后果是实现起来比较困难，并且责任不清，无法进行控制。假定该社的传统包价旅游产品为去国内甲地的湖光山色游，去乙地的历史古迹游，去丙地的民族风情游，那么在全面分析考虑之后，下一年的销售目标可以表述为：8/15/202274微型案例：制定精细的营销目标目标：某年度内实现销售量

20、增长15，销售包价旅游万人次。其中：销售国内甲地山水风光游万人次（比上年减少5）；销售国内乙地历史古迹游万人次（比上年增长8）；销售国内丙地民族风情游万人次（比上年增长50%） 销售国外某地城市观光游万人次（比上年增长100）8/15/202275第四节 旅游市场营销计划（五）计划营销预算营销预算是指为实现营销计划中所规定的目标必须的费用总额。常见的编制预算的方法有：能力支付法；营业收入百分比法；竞争对等法；目标任务法。8/15/202276第四节 旅游市场营销计划（六）制定营销组合方案营销组合方案是由所需采用和实施的各种有关营销技术手段所组成的行动方案。它所表明的是就每一个既定的产品或市场开

21、展营销活动的过程中，应该在哪些时间进行那些营销活动。8/15/202277第四节 旅游市场营销计划（七）评价与控制所谓评价是指将执行结果参照计划目标进行比较，从而评定计划措施是否成功。评价的目的在于及时发现计划执行过程中的问题，并在分析问题产生原因的基础上，采取适当的措施加以纠正。8/15/202278IARMJ+5hXcKFnfIZkj9f$ypYk2vZH4Dv3QKTSl1GK#$q)n8)DBBfik)($xk2p$nc11C$wDCSEkk%z7C-4wVS-9YUZz(FOMYEnz4P6YIpDRkCX+F5awI8gzj$TsaKE%e8+mwGq+)mt%m&t1WTj(v5

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