三位一体的大客户营销方式

1、三位一体”的大客户营销方式（1）於cm0上一篇 | 下一篇2月份在大区召开启动会时，在会议上有些大客户的同事向我讲到，去年给他们 做的培训在实战中感到很有收获，希望我给他们PPT，最好是文档，因此，我抽 时间把讲解的内容梳理一下并整理出来一些文档的内容，希望能起到抛砖引玉多 多交流的作用。我讲解的内容大概要分6个部分，分别是大客户的市场现状、营销特色、 “金三角”营销团队、三位一体售前模式、三层攻略和大项目把控，下面就此内 容作简要的阐述；一、大客户的市场现状:很多同事在申请售前支持和在进行项目交流时常常会讲， 我们这里的客户很特别，同其他城市不同，客户要求很高等等。其实，我认为全 国的客户基

2、本是相同的，因为目前我们目标客户群体有这么几个特点，我把它总 结为“大、散、小”三种特色。简要说明，“大”是指目前国内的企业满眼看去 都是潜在客户，都有提升管理的需求，市场很大。“散”指的是市场看起来很大， 但是要落实到本年内真正立项的客户却分散的分布在各行各业，我们的目标行业 内很难有1亿以上的产值。“小”就是指我们签订的每个项目都比较小，对于大 客户来讲，200万以上才能算是起步，百十万、几十万都是很小的项目了。以上是市场特点的话，那么针对客户还具有“一高三低”的特色。“一高”是指 要求高，当我们面对客户时，客户要求我们提供更多的帮助，不但需要我们出咨 询报告，还要看产品功能，“三低”就是

3、指普遍来讲客户的信息化成都较低、传 统行业人员的素质较低和最后成交的价格低，这些状况就制约了管理软件在业务 领域的深度发展。二、现阶段大客户的营销特色：综合上述的特点，我们可以看出，大客户营销是 带有常规销售和大客户销售的双重特色，也就是讲单使用常规销售的方法或者大 客户销售的方法来进行大客户营销都是不全面的，具有这种特有的双重背景下的 大客户营销模式，可以称之为“中国特色的大客户营销模式”。在我们进行大客户营销时，具体在销售和售前的业务中，其表现的状态是有区别 的。在销售方面，表现为商机（常规销售）和运作（大客户）两个方面，售前表 现在产品演示（常规销售时所需要的讲解）和咨询、解决方案（大客

4、户运作所需 要的）。所以讲，我们一方面需要大量的商机和产品演示，另一方面又需要大客户的商务运作和解决方案。大客户营销的体系包括：“金三角”销售团队、“三位一体”售前模式、三层大 单攻略。等等。具体到大客户营销的概念、大客户营销的方法、如何成为大客 户高手等内容就不在本次的交流当中。三位一体”的大客户营销方式（2）三、“金三角”的团队营销模式从上面简要的市场分析来看，我们在业务拓展是需要大量的有效商机 地，同时在面对客户时需要产品演示、行业专家、咨询顾问以及高层拜访等等， 从此可以明显看出，在大客户营销时需要的是一个团队，需要团队队员的搭配和 配合。那么，回过头来我们看看我们在营销时常常是如何开

5、拓和经营客户的。对 于老Sales来讲，原来手中有一定的老客户群体，经营老客户群体就能带来相当 的业务。对老Sales而言，经营老客户已经占用了他们不少的时间和精力，以至 于他们不太愿意同时也没有更多的精力再继续的开拓新客户。但对于公司而言， 只经营老客户是远远不够的，公司还需要大量的新商机来保证公司整体业务的增 长。新Sales刚加入到大客户中时，他们有常规销售的经验，但欠缺大客户营销 的运作项目的经验和策略，最起码还有两个方面的因素制约自身业务的开拓，一 是商机问题；他们没有老客户，又基于对于业务、产品等的熟悉程度在寻找商机 方面就会有一定的困难。二是跟单问题；当他们拿到商机以后，自己需要

6、商务的 跟踪，跟单的成功率和成交的价格都会受到不同程度的影响，出现大单小签、易 单签难和血淋淋的低价成交、甚至丢单的几率就会增高。“金三角”的团队组成办法就是为了解决商机、成功率、签大单等问题。项目经理客户经理售前顾问（专家）“金三角”的团队是大客户营销的基础，同“三位一体的”售前模式和大 客户的三层攻略互成一体，娴熟应用就是杀敌的利器。要建立好这个团队，首先就要确定什么样的资格和能力能担任项目经理？什么样的销售 人员才是客户经理？客户经理如何晋升？等等，这需要HR部门的认定，我在这里就不再叙 述了。那么，对于对于客户经理、项目经理的主要方向或者是考核目标是什么呢？客户经理：主要考核商机和基本

7、业务的销售（基本业务可以是基本财务、基本hr产品）。对于EAS的目标客户群体大家都知道是集团企业和行业龙头，为了不同列名客户混淆， 我把除去老客户的群体称为潜在客户群体，这个群体是很大的，我们可以把当地的集团客户 和行业龙头都罗列一下，客户经理在这个潜在客户群体中深挖商机。对于客户经理的考核也 可以用新增商机和商机拥有量两个指标，确保充足的商机。其实，考核开拓商机是否到位还 有一个简单的标准，那就是看同竞争对手的撞单率，如果我们同竞争对手的撞单率是100%， 那么就是讲我们开拓商机还需要再加强，外边还有金子我们没有看到。关于商机挖掘和考核的办法，去年一些机构使用后感觉效果不错，商机数量有明显增

8、加， 对业绩完成起到了关键的推动作用。象北京公司上半年没有多少EAS商机，下半年董罡使 用了这个方法，北京的EAS商机多了起来，年底业绩完成率达到了 120%左右。基本业务的销售可以这样理解，客户经理只挖商机就不利于其成长，也不能把他们常规 销售的经验和技巧很好的发挥出来，但是如果把一个大单单独让客户经理去运作也存在很大 风险。所以，尽量挖掘基本财务的商机并快速签单，不但能快速的占领客户的先机，大大增 加客户群体，同时也可以锻炼客户经理、机构售前和实施，实现快速交付。如果从市场来分 析，我们不是什么项目都是要做大的，有些项目需要做小来尽快签单。象大型企业、上市企 业、国资委企业、信息化成熟度较

9、高的企业，他们需要全面的解决方案，对于这类企业我们 尽量做大。但是对于小型集团、有两三个工厂的企业、信息化要求较低的企业，那么我们采 用实施财务集中管理的方案快速签单，占领了客户的财务管理的先机，然后再逐步深入经营 HR、SCM等就容易的多了。项目经理：主要考核签单率和大单率。团队的营销就像踢足球，需要队形，需要定位和站位，那么我们在营销中要时刻注意其 站位问题下面是在团队营销中常常出现的问题：1、越位：在大客户的销售中，常常出现这样的现象，客户经理需要挖掘商机、需要同客户 部门经理交流，甚至还要求去见董事长，有时自己还想演示产品，这就是严重的越位现象， 客户经理会感觉越来越难。2、错位：对于一个好的项目经理，我们需要把刀使在刀刃上，我们需要给他商机，让他有 时间和经历运作客户，把控项目的进程，控制好节拍，如果让他去花很多的时间去挖商机， 这也是一种浪费。3、