绿地2013年江苏天成苑住宅项目2012年度营销总结和2013年度营销推广策略115p销售策划方案

1、绿地天成苑2012年度营销总结和2013年度营销推广策略1前言 绿地天成苑项目自2012年1月1日在盐城经济技术开发区正式奠基以来，经过一年多时间的开发与运作，最终在11月10日顺利开盘，成绩可谓是喜忧参半。项目在这一年的运作里，经历了一些波折与起伏，因为本项目是盐城经济技术开发区第一个开发运营的房地产项目，在整个2012房产调控年的大背景下，项目在前期运作上遇到了很多困难和阻力，但在项目团队共同的努力下，还是取得了相对较好的成绩。 2013年是本项目一期开发最重要的阶段，我们需要总结2012年成功与失败的经验，为2013的任务与指标提供方向，并根据项目的进展制定更加符合市场情况营销策略和推案

2、计划，力争在2013年取得完美的成绩，成为真正的“新城生活领跑者”。2第一部分 2012年度营销总结报告目 录第二部分 2013年度营销工作计划第一条 2012年度营销工作总结第二条 2012年度营销数据分析第三条 2012年度销售指标完成情况分析第四条 2012年度广告效果分析及广告费用的组合第一条 2013年度营销工作计划第二条 2013年度营销推广方案第四条 2013年度广告费用预算及广告投放计划第三条 2013年度销售指标计划及资金回笼计划3第一部分 2012年度营销总结报告第一条 2012年度营销工作回顾4绿地天成苑营销工作大事记1、项目奠基【事件】绿地天成苑项目隆重奠基【时间】20

3、12年1月1日【地点】项目北地块【要点】工地围挡的树立、展台的搭建、开发区政府嘉宾、投资方、施工方人员的组织【意义】项目奠基，是绿地天成苑第一次揭开神秘面纱，第一次与客户面对面，也是绿地天成苑营销推广工作正式启动。此次活动得到了开发区政府的大力支持，作为开发区政府重点招商引资项目，通过此次活动，项目在全市得到了一个很好的亮相展示。 52、市区售楼处公开【事件】绿地天成苑市区售楼处盛大公开【时间】2012年5月28日【地点】市区营销中心【要点】销售团队的组建完毕、市区营销中心的选址及装修完成、媒体通路展开【意义】通过四个月左右筹备，销售策划团队组建完毕，市区营销中心选址和装修的完成，销售团队的入

4、场，标志着本项目第一次与盐城市民全面接触，此次营销活动通过户外大牌、电视、短信、报纸、项目折页、DM单页迅速向全市传播开来，取得了非常好的效果。63、绿地集团20周年年庆【事件】热烈庆贺绿地集团成立20周年并成功入围世界500强【时间】2012年7月18日【地点】市区营销中心【要点】客户筛选、礼品准备、活动当天流程安排【意义】借助绿地集团成立20周年以及成为世界500强企业为契机，提高本项目的知名度与美誉度，同时与客户互动，增加客户对本项目的认同感。74、产品解析会【事件】绿地天成苑产品解析会【时间】2012年9月23日【地点】盐城鸿基玄武酒店【要点】客户筛选、领导发言、产品卖点【意义】借助绿

5、地天成苑产品解析会，通过绿地集团领导、开发区领导、工程部专家等对本项目的深刻剖析，重点宣传本项目未来发展潜力及产品特点，同时与客户互动，增加客户对本项目的认同感。85、公开认筹【事件】绿地天成苑盛大公开认筹活动【时间】2012年9月29日【地点】现场营销中心【要点】销售人员培训、现场营销中心的装修、认筹的成功运用、认筹前的户外、短信、网络、DM等媒体的立体式宣传工具的组合运用、认筹期内持续媒体广告投放及追踪报道【意义】通过长期的形象价值营建，及近四个月的前期客户积蓄，并成功运用了按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了极大提升，市场期望值大幅提高， 自9月29日认筹开始，总认购VIP卡量92张，也

6、为绿地天成苑积累了相当多的诚意客户，为快速销售提供了稳定、相对明确的客户资源。96、参展秋交会【事件】盐城秋季房展会【时间】2012年10月27日10月29日【地点】盐城体育馆【要点】参展工作的充分筹备、参展工作人员的组织、展位现场的充分展示及现场节奏掌控、看房专车的作业、参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道【意义】通过秋交会的参展，一方面增强了项目一期前期认筹客户的信心，另一方面也是为项目首次开盘进一步增加认筹量，此次房展会为绿地天成苑综合实力的体现起了重要作用。并通过展现与销售现场的联动，成功实现了项目一期客户客户的最后一轮的积累，为项目开盘夯实了基础。107、首批客户解筹【事件】第二批

7、多层单位解筹【时间】2012年11月7日【地点】现场营销中心【要点】房源销控、合理价格制定、优惠政策的确定、认筹前的网络等媒体的宣传、VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备【意义】通过精心的筹备，成功实现项目解筹率达92%，而且成功地控制了解筹现场的局面，实现了项目销售工作和品牌维护的双丰收。118、开盘【事件】绿地天成苑开盘【时间】2012年11月10日【地点】现场营销中心【要点】3号、6号房源销控、成功价格试算、合理价格制定、开盘前的网络、户外、报纸等媒体的宣传、开盘活动当天全方位的准备【意义】作为绿地天成苑的销售重点，开盘当天通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织，保证了项目

8、开盘当天人气，并为项目后期持续热销的提供了良好市场环境。12 绿地天成苑的整体营销环节，根据市场的不断变化而不断调整营销策略。营销工作经过项目各个部门的有效组织执行，克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难，实现了整个营销工作合有条不紊地开展。从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了良好的合作意识，这也是绿地天成苑销售工作顺利开展的保证。小结13第一部分 2012年度营销总结报告第二条 2012年度营销数据分析141、2012年累计来访客户982组，来电1141通。 绿地天成苑于2012年5月28日市区售楼处正式开放，截止到9月30日4个月时间共接待来访客户428组，

9、来电客户439组；2012年10月1日现场售楼处正式开放，截止到12月31日3个月时间共接待来访客户554组，来电客户702通。时间5.28-9.3010.1-12.31累计来访428554982来电4397021141客户分析2. 来电客户渠道分析（2012年度）：分析：2012年度来电客户渠道主要网站、活动、单页、户外为主分别为24%、21%、17%、14%。报纸、短信、单页、活动、车身广告、电视广告主要是根据销售节点的需要进行宣传，朋友介绍占到5%，利用口碑宣传效果明显，也是项目后期主要的宣传方式。绿地天成苑（2012年度）来电客户渠道明细表来电车身广告短信电视广告盐城房产网搜狐焦点GO

10、房网户外大牌工地围挡盐城晚报扬子晚报DM单页朋友介绍SP活动总 计数量257828400272906826231906024111413、来访客户渠道分析（2012年度）： 分析：来访客户基本上都是来电客户转来访的，占到了80%以上，项目通过广告宣传积累了大部分客户来源，来访客户渠道方面主要以活动、单页、网站、户外为主分别为34%、20%、15%、14%。来访客户中活动的来人比例最大，项目通过房展会、市区和现场售楼处的开放、开盘活动和周末暖场活动的各项宣传，积聚了大量客源。绿地天成苑（2012年度）来访客户渠道来访车身广告短信电视广告盐城房产网搜狐焦点GO房网户外大牌工地围挡盐城晚报扬子晚报D

11、M单页朋友介绍SP活动路过数量1352211001967559161715237282524、2012年度来访客户区域分析：分析：客户来访区域方面市区最多为402组，占到总来人的41%，主要是10月份之前市区售楼处接待的客户，大部分是路过市区售楼处的客户，在了解项目位置后基本无意向。项目所在河东新城区域以开发区和亭湖区为主，分别为215组合156组，主要是项目现场售楼处开放后积累的客户，这部分客户构成了本项目主力意向客户。县城来人以射阳和建湖为主，为82组和52组，通过针对性的宣传，重点以派单加乡镇巡展的方式，也收到了不错的效果。绿地天成苑（2012年度）来访区域区域市区开发区亭湖（河东）东台

12、大丰滨海射阳建湖阜宁响水外地合计来访区域402215156142311825210107982比例41%22%16%1%2%1%8%5%1%1%1%100%5、来访客户面积需求分析（2012年度）：分析：来访客户面积需求方面主要是刚需客户，面积范围以80-120的为主，首次购房的客户基本上考虑100平米以下，改善型的客户需求面积较大100-120。6、来访客户年龄层次（2012年度） ：分析：来访客户年龄层次方面最多的是40岁以上的客户397组（40%），多为改善型需求和为子女购房，经济条件较好，30-40岁的刚需客户为330组（34）,30岁以下的客户主要是首次购房，经济来源大部分是父母支持

13、。7、来访客户职业分析（2012年度） ：分析：项目前期接待客户中，市区接待客户职业主要以私营业主、公司职员、公务员为主，现场售楼处开放后接待的客户主要以周边工厂职员、周边学校教师、县城乡镇人员较多。 总结：绿地天成苑2012年共接待了982组来访客户，1141通来电，10月份之前在市区接待的客户质量较差，主要原因还是对河东开发区区域不认可，虽然很多客户在开发区工作，但在各项配套还不完善的情况下，暂时不会考虑。 10月1日现场售楼处正式开放后，客户质量较高，客户主要来源主要是项目周边企业员工和周边县城乡镇，属刚需客户，客户家庭收入不高，主要是首次购房者和为子女购房的客户，该类客户对价格最为关注

14、，且心理价位较低，后期通过对房源的包装，价格调整，加快去化剩余房源。 1、2012年11月10日开盘，共284套房源（3#、6#、7），截止12月31日共认购142套，销售率达50%，共签约133套，签约率达94%，全款到账25套，累计总回款2813万元。 销售数据存在差异，主要是和开发公司统计方法不同，原因是开发公司合作单位购买的客户未做统计，通过比对销售数据和公司销售系统完成统一。认购、签约分析2、认购客户区域分析。分析：认购区域主要集中在河东区域，开发区位64套，占45%，亭湖区34套，占24%，市区认购15套，占11%，县城乡镇中认购最多的为射阳县10套，占到7%。绿地天成苑（2012

15、年度）认购客户区域认购客户区域亭湖开发区市区建湖大丰阜宁射阳响水盐都合计累计34641546210161423、认购面积分析。绿地天成苑（2012年度）认购面积户型认购面积66.45（F）77.53（E）113.75（B）117.45（C）合计累计认例13%42%26%20%100%分析：户型认购中最多的为E户型（77）59套，占到42%，结合本项目以刚需客户为主的情况，77符合这部分人群的需求，B、C三房户型共去化65套，占到46%，主要是改善型需求的客户和为子女购房的客户居多。4、认购楼层分析。分析：客户认购楼层主要还是以价格为导向的，低楼层价格也较低，居住习惯也

16、是客户考虑低楼层的因素之一。绿地天成苑认购楼层楼层1-10层11-20层21层以上合计总套数12012044284销售套数88468142比例73%38%18%50%5、签约价格分析。分析：截止到2013年1月6日，共完成签约139套，客户对4500元以下的价格接受度较高，4500-4800元之间的客户还可以承受，超过4800元客户接受度明显减弱，超5000元也只有2套。从签约价格上反应，本项目成交价格在4800元以下，客户成交情况最好，占到了87%。绿地天成苑签约价格签约价格4000元/以下4000元/-4500元/4500元/-4800元/4800元/-5000元/5000元/以上套数66

17、649162比例4%48%35%12%1%6、签约价格走势。分析：项目11月10日开盘以来，签约均价逐步上升，基本上达到了低开高走的的价格策略，后期剩余房源楼层较高价格较高，签约均价在后期还会逐步提升。签约价格走势签约时间签约均价2012年11月4371.242012年12月4598.842013年1月4665.557、销售汇总情况。分析：截止2013年1月15日，共销售156套房源，签约143套，一期签约均价4453元/，总销均价4637元/（总销均价指已签约价格和剩余房源价格的总的均价，剩余房源价格是第一次开盘价格的表价）。绿地天成苑一期3#、6#、7#销控汇总表序号楼栋号总套数销售套数销

18、售率签约套数签约率签约均价总销均价13927480%7196%4464 4518 26924953%4490%4287 4486 371003333%2885%4729 4880 合计28415655%14392%4453 4637 第一部分 2012年度营销总结报告第三条 2012年度销售指标完成情况分析目标及完成情况：1.8亿2012年度任务目标目标金额（亿）目标套数预计开盘时间实际开盘套数实际开盘时间实际销售套数实际销售金额（亿）1.84502013-9-282842013-11-101420.55备注：由于开盘时间的推迟，年度任务调整到1.2亿元。目标1.2亿一期具备销售条件的3、5、

19、6、7号楼376套房源100%销售未完成的原因分析1、错过了最佳销售时机，开盘时间的不断推迟导致前期储备的大量客户流失。2、盐城经济技术开发区配套尚未成型，直接影响了客户选择本项目的动力。3、在国家对房地产市场严格调控的今天想完成开盘100%销售几乎不可能，况且开盘房源只有284套（3、6、7号楼）4、经济技术开发区楼盘开发刚刚启动，尚未形成规模，难有规模效应，只有本项目苦苦支撑，也直接影响客户购买意向。周边竞争楼盘分析项目名称 面积区间 均价 供应量（套）首次开盘时间去化量（套）力拓倾城88-128 5100元/1922012.7.20 167朗地英郡80-125 4928元/2802012

20、.6.24268东城尚品90-1105000元/2502012.7.28128翰府广场66-1364858元/3702012.1.1190绿地商务城80-1505260元/790（住宅及公寓）2012春节期间470（住宅）67（公寓）33（商铺）洲际逸品 94-119 4680元/2102012.12.22110高教公寓1304700元/5162012.8.8165小结：时机：2012年虽然没有完成1.2亿的目标，主要原因是项目开盘时间推迟，错过了黄金销售时机9月、10月，而且从6月份开始蓄水的客户因此也大量流失。孤掌难鸣：考虑项目区位差别因素大，本项目盐城开发区第一个启动的项目，难以形成群聚

21、效应，故前期宣传成本高，客户区域接受程度需要一定时间来消化，宣传方向：当然在2012年宣传工作中，我们还存在很多问题，宣传工作的重点也会在2013年进行调整，力争通过针对性的宣传收到最好的效果。2012年度销售总结 2012年共接待客户982组，总销套数284套，成功销售142套，完成签约133套，签约金额达5523万元，回款2813万元。 2012年11月10日正式开盘，客户认筹92组的情况下解筹达83套，解筹率达90%，进入强销期后当月完成25套，12月份完成34套，在短暂的强销期内完成情况也是同区域竞争楼盘中比较好的。 2013年销售方面通过新房源的推出和剩余房源的包装再销售，力争完成销

22、售目标。第一部分 2012年度营销总结报告第四条 2012年度广告效果分析及广告费用的组合36总账2012年营销推广宣传费用2012年总共投入资金解析图（未分摊）从推广费用比例上分析，2012年营销总投入推广费用占前几位的是：户外大牌、电视台、售楼处租赁及装修、工地围挡等。占2012年营销费用总投入的58%，加上SP活动的14%，这几项占总投入的72%382012年总投营销费用其中2013年的分摊费用工地围挡工程改装费用 销售道具户外大牌费用售楼处、租赁及装修网络宣传合计137,601.00 30,000.00 145,954.40 450,000.00 429,148.00 125,000.

23、00 1,317,703.40 2012年营销费用明细户外大牌费用明细：短线宣传工地围档电视台广告费用销售道具售楼处、租赁及装修短信宣传费用网络宣传费用SP活动宣传DM单页派发DM单页制作礼品制作费用物料、设计费用工程改装费用报纸宣传费用2012推广费用分析从推广费用比例上分析，2012年营销推广费用占前几位的是：电视台、SP活动、户外大牌、市区售楼处，总计3389942.04元。占到2012年度推广费用的74%。2012推广渠道效果分析1、电视台： 全年费用：100万元 投放目的：绿地天成苑刚刚进入盐城市场，急需在全市全面打开形象，因电视台有宣传范围广、传播速度快的特点，故对项目对外出形象是

24、个比较好的选择。 投放效果：对本项目的整体形象起到一定作用，项目的一些重大节点信息能快速传递全城，但从项目的来电来访分析上看，并没有起到太多作用，来访客户仅21组，比例只占到2%，费效比太低。所以电视台渠道主要作用体现在推广本项目形象及知名度。由于本项目目前在全市有着一定知名度与美誉度，故2013年建议不选择该类型宣传渠道投放，但可以根据项目销售节点，阶段性的推出一些电视滚动字幕等广告方式。2、市区售楼处： 全年费用：82万元 投放目的：鉴于本项目开始之初现场未能有售楼处，直接影响了本项目的宣传推广，所以只能临时在市区租赁房屋组建临时售楼处，便于项目的前期推广。由于选择地段比较繁华，人流量大，

25、故费用成本相对也比较高。 投放效果：市区售楼处的启用，对本项目前期的宣传推广起到了很好的作用，也树立起本项目在盐城的知名度与美誉度。但是从市区售楼处来电来访客户最终成交效果分析，成交比非常小，所以建议2013年一年房租到期后，暂停市区售楼处开放。3、户外大牌、工地围挡： 全年费用：87万元 投放目的：户外大牌和工地围挡是打造项目形象、项目重大节点信息推广的重要渠道。 投放效果：本项目2012年一共投放了6块户外大牌，包括高速出口。通过户外大牌和工地围挡的来电客户137组，占所有推广渠道14%。来访客户160组，占所有推广渠道14%，成交客户23组。所以，户外大牌和工地围挡是2013年需要重点投

26、放的渠道，建议在市区投放大牌5块。4、SP活动： 全年费用：98万元 投放目的：SP活动提高项目影响力和知名度的重要渠道，也是聚集项目人气，提高销售速度关键手段之一。 投放效果：项目全年投入较大的几个SP活动包括：市区售楼处公开、项目产品解析会、盐城秋季房展会和首次开盘。通过该渠道来访客户高达334组，占比34%，成交36组，占比25%，效果比较好。建议项目在2013年在改渠道的投入要保持。5、DM单页、短信： 全年费用：36.9万元 投放目的：上述两种渠道特点是点对点直达，针对性较强。 投放效果：本项目2012年通过DM单页和短信的来访客户达到202组，占比20%，成交39组，占比27%，所

27、以 这两种渠道效果非常好，而且推广费用低，推广灵活度非常高，建议2013年加大上述两种推广渠道的力度。6、网站 全年费用：12.5万元 投放目的：网站是项目出形象及新闻炒作的主要渠道，随着客户的层次越来越高，该渠道的重要将越来越大。 投放效果：本项目2012年通过网站来访客户206组，占比21%，成交18组，占比14%。建议2013年投放GO房网、盐城房地产信息网及腾讯房产，增加投放力度。7、报纸： 全年费用：16.2万元 投放目的：在项目重大节点对全城释放信息，是提高项目形象和知名度很好的渠道。 投放效果：本项目2012年通过报纸的来访客户达到34组，占比4%，成交9组，占比7%。单纯从成交

28、情况看效果不是太理想，但对项目的在盐城的知名度与美誉度上的提高有着很好的效果。所以在2013年投放上，在几个大的开盘节点上可以投放，并可以通过在报纸软文炒作新闻话题，提高项目曝光率。2012推广渠道效果分析绿地天成苑（2012年度）来电客户渠道分析渠道来电量来访比例（%）电视广告282网站31228户外大牌908工地围挡686报纸494车身广告252DM单页19017短信787朋友介绍605SP活动24121合计1141100 来电客户渠道分析（2012年度）：分析：2012年度来电客户渠道主要网站、活动、单页、户外为主，分别为24%、21%、17%、14%。报纸、短信、单页、活动、车身广告、

29、电视广告主要是根据销售节点的需要进行宣传，朋友介绍占到5%，利用口碑宣传效果明显，也是项目后期主要的宣传方式。63来访客户渠道分析（2012年度）：分析：来访客户基本上都是来电客户转来访的，占到了80%以上，项目通过广告宣传积累了大部分客户来源，来访客户渠道方面主要以活动、单页、网站、户外为主分别为34%、21%、15%、14%。来访客户中活动的来人比例最大，项目通过房展会、市区和现场售楼处的开放、开盘活动和周末暖场活动的各项宣传，积聚了大量客源。65分析：成交客户渠道方面主要以活动、单页、网站、朋友介绍为主分别为25%、21%、13%、12%。成交客户中活动的来人比例最大，项目通过房展会、市

30、区和现场售楼处的开放、开盘活动和周末暖场活动的各项宣传，很好的塑造了现场气氛，对现场杀客提供了极大的帮助。66第二部分 2013年度营销工作计划第一条 2013年度营销工作计划第一季度工作重点：实施切实营销手段，去化3、6、7#剩余房源。工作方向：抓住返乡打工人员，密集在盐城各大车站及购买年货的地方和乡镇派发项目DM单页及新年礼包。并针对市区客户群发送项目优惠短信，结合参加盐城电视台的拜年活动。物料准备：新的主题推广DM单页、宝龙城市广场展位设置、现场售楼处过年包装。媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸软文炒作、报纸夹报、短信。案场：实施一口价房源推售、增加案场销售人员。工作任务：1、制定201

31、3年度营销大纲与全年推案计划2、制定4、5#楼蓄水客户方案3、制定、落实一次大的SP活动4、选择落实新的一批媒体推广渠道5、制定4、5#楼销售价格表及优惠折扣标准6、完成新的户外媒体及DM单页画面设计和软文炒作7、确定首次开盘的方案及价格比对，确定合作活动公司第二季度工作重点：4、5#的客户蓄水及开盘工作方向：前期重点为4、5#楼的蓄水，多种媒体渠道立体宣传覆盖，加大周边企业推广力度。力争完成认筹客户180组以上。物料准备：新的主题推广DM单页、户外大牌及工地围挡画面更换、开盘当天物料准备。媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸、短信、电视、户外大牌及工地围挡。案场：4、5#价格表、当天开盘流程、

32、置业顾问培训工作任务：1、顺利完成4、5#楼开盘2、制定4、5#楼剩余房源活动促销方案3、落实与盐城第三小学合作推广营销事宜4、制定新一轮周边企业推广及乡镇推广方案5、确定新一轮媒体广告投放细化案6、完成一次大的SP活动案及2次小的SP活动案第三季度工作重点：前期余房销售及1、2#楼客户蓄水。工作方向：制定新的余房销售策略及价格策略，加大老带新推广力度，及夏日SP活动，参加盐城秋季房展会，及1、2#客户认筹，争取客户认筹250组以上。物料准备：新的主题推广DM单页、户外大牌及工地围挡画面更换、房展会物料准备、开盘当天物料准备。媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸、短信、电视、户外大牌及工地围挡。

33、案场：1、2#价格制定、置业顾问培训、开盘人员分工。工作任务：1、制定1、2#楼销售价格及优惠方案及推盘节奏2、新一轮户外大牌、网络媒体、报纸的画面出街3、制定1、2#楼开盘方案及活动公司比对4、完成盐城秋季房展会布置方案和人员安排5、制定详细广告宣传推广计划及目标分解第四季度工作重点：1、2#项目开盘及尾盘销售工作方向：1、2#楼开盘并完成去化及一期尾盘共260套以上的指标，商业宣传造势，加大拓客力度，制定开盘方案及年末销售策略。物料准备：新的主题推广DM单页、户外大牌及工地围挡画面更换、媒体渠道：DM单页派发、网络、报纸、短信、电视、户外大牌及工地围挡。案场：开盘当天人员分工、商业部分知识

34、培训、销售说辞调整。工作任务：1、完成1、2#楼顺利开盘2、制定完成项目商业部分招商宣传推广活动案3、完成一次大的SP活动案和3次小的SP活动案4、制定落实2013年底一期剩余房源促销计划案5、完成新的户外媒体及DM单页画面设计和软文炒作第二部分 2013年度营销工作计划第二条 2013年度营销推广方案营销思考策略目标策略挑战策略破局77形象占位：作为绿地天成苑项目是盐城开发区首发房地产项目，2012年完成在陌生板块的项目运营，并通过全年推广、开盘及系列活动，树立起项目在本板块的形象。销售成绩：总体来说喜忧参半，喜的是本项目销售去化速度高于项目区域其它楼盘，忧的是去化价格未能达到预期，66小户

35、型去化也成了难点。成交客户区域：成交客户中，河东区域客户占比达90%以上，未能打破客户对该区域一贯购房认识。2013年我们有理由相信：在营销方面，我们要实现客户对本项目“绿地所在的地方必是未来中心”，以及品牌价值的高度认同，进而实现对价格提升的高度接受。回顾78策略目标2013年营销目标明确：要速度，也要价格；住宅部分尽量安排在上半年，阶段性蓄水，开盘以50%-60%的销售率为开盘率，适当调整价格上升幅度。天成苑与绿地品牌共赢；将绿地品牌与学校资源、商业资源有效整合，实现项目品牌与集团品牌的共同提升，并以慈善行动强化项目的企业公民角色。价值体验标签化；2013年为项目价值展现年，更多的展现本项

36、目在2012年销售中描述的项目商业、绿化、户型、物业等产品元素及周边配套学校、医院、美食街、 游乐场 展现其真正价值，并利用好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的“新城生活领跑者”的形象。 79策略目标策略挑战策略破局营销思考80策略挑战产品升级客户升级81一、产品价值升级2013年推出楼栋无论在产品、展示性上都优于2012年产品82四大价值体系升级价值体系内容区位升级随着美食街、汽车博览园、友谊医院、涌鑫、洲际等项目的工程速度加快，使得整个片区的影响力进一步加大产品升级2013年推出的户型面积最符合客户需求，并且占据项目最佳景观资源。楼王的推出，让产品进一步的升级。展示升级双河景

37、观的改造基本完成，内部园林景观的打造，以及样板房的公开展示，都对后期销售有良好促进作用。氛围升级2013年下半年项目商业部分的启动，也直接带动项目整体综合体氛围的营造。83项目小结机会点1：四大价值升级下的项目综合体的价值体现机会点2：外部综合价值的体现84二、客户升级2012年成交客户分析1、25-35岁为主力购房人群，主要以二、三口之家为主；说明客户购买力一般，主要以刚需客为主。2、纯居住性质业主比例高达95%以上；说明本项目具有很强的第一居所的物业属性，居住的价值大。3、河东客户为主，说明项目的区域属性得到河东客户的高度认可。4、项目价值点可排前几位的是：区位、品牌、产品规划、价格，共同

38、构成项目的核心价格。852013年客户关键特征特征1：由于总价提升所要求的更强的财富管理、财富承受能力；未来客户与前期客户并没有根本性的改变，但价格在提升，后市尚未完全明朗的状态下，仍能出手购买住宅，充分说明以刚需为主的客户对购房需求的强迫性，以及客户对财富管理能力、不动产价值的认知能力是较高的。特征2：客户对置业的判断力不断提高，因此必须充分实现项目价值信息的传递，并且能有效地让目标客户体验，才能够有力促进其购买决策86启示1：老带新将成为年内重点利用资源既然判断客户没有存在质的变化，则在挖掘客户的时候，老带新则成为低投入高产出的主要吸客渠道。尤其在今年可成为阶段性的促销手段。并增加力度，老

39、客户奖励1000元购物卡，新客户在购房上再享受折上折。启示2：强调“新城生活综合体”的生活感受，强现场，强标杆。趋大户型的产品引导客户关键，首先将“新城生活综合体”的生活体验标签化，同时充分发挥现场体验力量，重展示、重品质、重细节。客户小结87策略目标策略挑战策略破局营销思考88策略破局推售策略推广策略营销执行892013年可售房源694套（含3、6、7号楼142套），为1、2、4、5号楼，面积户型从66-132平米。地下车库可在2013年上半年推出市场一、推售策略房源90推售节奏1月2月4月5月3、6、7#楼剩余房源去化4、5#楼客户蓄水4、5#开盘1、2#开盘8月9月 2013年主要开盘节

40、点选择在5月和9月开盘，开盘后可再根据情况适当加推。2013年5月计划推4、5号楼，9月预计推1、2号楼。主要考虑户型配比更丰富，增加竞争力。另加商业推出10000方，预计2013年目标完成情况：2013年全年预计销售目标3.6亿元，住宅3个亿，商业0.6亿。建议1、2#价格在提前准备在8月份的价格报批，建议报批价格：5200元/。1、2#蓄水91推售节点铺排时间节点节点划分销售目标事件营销活动现场1-2月3-4月5月8-9月6-7月3、6、7#尾盘及4#加推10月11-12月销售周期：1个月销售套数：50套销售金额：0.22亿新年喜迎天成苑1周年活动拿出28套一口价房源推售剩余房源销售及4、

41、5#蓄水销售周期：2个月销售套数：75套销售金额：0.34亿优质教育资源宣传活动4.18日盐城第三小学名师讲座活动4、5#开盘及前期尾盘销售销售周期：3个月销售套数：150套销售金额：0.7亿5.1日5#开盘。7.1日成立教育基金或夏令营活动景观配套升级宣传1、2#蓄水及开盘销售周期：3个月销售套数：180套销售金额：0.88亿秋季房展会、商业配套升级体验9.28日1、2#开盘。秋季房展会，10.1日招商大会一期剩余房源去化销售周期：2个月销售套数：80套销售金额：0.4亿感恩回馈老业主活动12.18日业主答谢晚宴92二、推广策略1、核心阵地：顶级“新城生活综合体”的高端综合享受策略要点：以全

42、面、立体的顶级“新城生活综合体”感受为切入点，强化项目的高尚生活品质。策略核心：高尚生活体验方式对位、客户对位、品牌对位。策略目标：强化项目的差异化竞争力和价值信心。932、传播主线：项目核心价值展开策略要点：对位客户置业需求，重点完成终极置业客户的 项目核心价值诉求及大户型的改善型客户需求。策略核心：高尚新城生活综合体（开发区仅有的大型综合体）策略目标：（增强跨区域竞争力）建立不可复制的高尚生活体验（以业主体验。带动老带新以及扩大口碑）打造不可超越的优质资产标签（以市场推广，广纳更多目标客户）942、传播主线：项目核心价值展开针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，做到有的放矢

43、，追求低成本高效的精准。形象线：户外（主导；完成主推广语及重要节点释放）网络（主导；重点完成话题炒作、比价标杆建立、节点信息释放、项目价值点的全面阐述，是作为持续、长效媒体长期使用）报纸、电视、院线（辅助；重点完成形象拔升）产品线：DM单页（带客的重要渠道，完成重要节点信息释放，实现客户精准定位）社区（业主资源，老带新）网络（充分实现项目价值的客户沟通）SP活动（圈层传播的主要载体；刚需客户对位；价值认同）953、传播主题：项目核心价值展开优质景观资源强调项目景观动静结合、主题园林景观、次街慢生活概念以及政府投入重金打造的双河景观带。经典户型可选面积段充足，南北通透、动静分离、赠送面积多新城中

44、心综合体（商业）重点宣传10商业综合体，让客户更深刻认识到项目生活配套便利性。“招商意向签约仪式”，利用绿地商家资源，举办个商家意向签约仪式，宣传“从一个中心到另一个中心”96优质教育资源（盐城第三小学）重点宣传盐城第三小学师资力量及硬件条件，打消客户对该小学的疑虑。盐城第三小学答疑活动盐城第三小学名师讲堂活动绿地天成苑与盐城第三小学联谊活动河东配套优化升级2013年河东基础设施建设到了一个新的台阶，东方友谊医院、美食街、汽车文化博览园、盐城第三小学都将得到近一步升级优化，本项目可做一些与主题相关的业主活动。97三、营销执行-重点活动事件1 7月1日 绿地天成苑教育慈善盛典暨盐城第三小学联谊仪

45、式启动借助暑假到来之际，组织学生夏日夏令营活动，并赞助一些学生学习用品或成立绿地天成苑教育基金。活动目标：进一步强化教育资源信息+提高绿地品牌公信力和品牌形象活动主题：让教育平等，让大爱无疆参与人士：媒体人士、教育局相关领导、第三小学、天成苑业主及相关人士客户积累：天成苑业主：100人，其他：100人预计费用：2万元98事件2 10月1日 绿地天成苑招商启动仪式及意向品牌客户签约仪式本项目近10万的商业综合体是项目的核心卖点之一，如何在商业未启动之前，挖掘其潜力，带动住宅销售，则是本项目2013年的重要营销行动之一。绿地集团拥有众多战略联盟商家，我方可以借助品牌商家签约仪式，重点突出项目“新城

46、生活综合体”的生活体验。活动目的：强调项目自身配套+未来发展前景参与人士：商家客户、开发区政府官员、天成苑业主及意向客户、媒体活动地点：迎宾馆预计费用：5万元99事件3 10月盐城秋季房展会盐城秋季房展会正是本项目加推新房源的契机，利用好房展会成交机会，可以最大提高项目成交率。活动目的：提升项目品牌美誉度+提升销售率参与人士：项目组活动地点：盐城体育馆预计费用：30万元100三、营销执行阶段执行重点1月-4月底价值深化期：强化配套资源，凸显标杆价值推广主题：天赋之美，绿地天成苑盛熟风华！卖点诉求：盐城第三小学，国际美食街，汽车博览园，东方友谊医院集城市核心配套，沉淀醇熟中心影响力际会，城市精英

47、风华生活阶段重点：实施切实营销手段，去化3、6、7#剩余房源。客户动作：2月底梳理前期积累客户，3月初开始4、5#楼蓄客物料配合：DM单页、户型单页策略配合：推售策略、价格策略活动安排：盐城第三小学名师讲座，盐城第三小学答疑活动，投放漂流瓶活动。101阶段重点春节促销方案营销主题：绿地天成苑一周年感恩回馈季营销目的：针对3、6、7#楼剩余136套房源做重点推广营销思路：成交客户对4500元以下的价格接受度较高，4500-4800元之间的客户还可以承受，超过4800元客户接受度明显减弱，超5000元也只有2套。从签约价格上反应，本项目成交价格在4800元以下，客户成交情况最好，占到了87%。目前盐城众多楼盘纷纷推出一口价房源销售策略，所以本项目可在春节前后推出一口价房源，以加速上述房源的去化。针对去化慢的楼栋、楼层和户型可以通过价格及优惠的调整进行去化，效果更好，建议挑选出一些房源，将均价调整在4880元，再给予90以下的小户型5000元优惠，90以上的大户型10000元的优惠，实行一口价销售。102营销动作：选出