中国市场营销资格证书考试

1、 ）提供其他附加产品价值29.销售演示的步骤包括A）描述整体产品A）描述整体产品B）描述产品特点C）讨论销售计划C）讨论销售计划D）阐明商务建议E）描述产品附加利益促.成交易的策略能够帮助潜在顾客进入购买决策前的心理准备，典型的促成交易的策略有0A）以退为进）循序渐进BC）实证借鉴）循循善诱DE）因势利导中国市场营销资格证书考试市场营销经理助理资格证书综合考试练习题第II卷（共65分）三、简答题（每题5分，共25分）什么是营销中间单位及其主要内容？（）所谓营销中间单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构。简.述选定目标市场的影

2、响因素。（企业的资源）-实力雄厚的大企业，不仅可以采用差异性市场策略及无差异市场策略覆盖整个市场，其他各种模式也可以根据需求采用。（商品的同质性）-（市场的同质性）-（商品所处的生命周期阶段）（竞争对手的目标市场策略）3.什么是战略业务单位？一个战略业务单位有哪些特征？（P53）它是一项独立业务或相关业务的集合体）他有自己的竞争者）他有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素销售区域管理的主要内容（6销售人员的区域管理是一个集计划、实施、评估为一体的连续的过程）确定区域销售定额）客户分析）制定客户目标4）制定客户销售策略5）制定销售活动计划6）评估与反馈简述确认潜在顾

3、客的程序。（5一般情况下，一名销售人员要找到合适的潜在顾客，可以采用“由内而外”的策略，即从内部寻找开始，扩散到现在顾客，直到社会范围，产生一种联动效应。（内1部）顾客。首先是从本企业内部获得有关潜在顾客的资料。按这条线索寻找销售对象，即准确又快速，但其数量有限。（2）现有顾客。如果从企业内不能找到满意的销售对象，目光自然要转向现有的顾客，通过目前有业务关系的顾客介绍潜在顾客。按这条线索寻找销售对象，需要良好的技巧和时间，而且在某些领域，由于竞争等因素，现有的顾客可能不愿意为销售人员介绍新顾客。（3）社会网络。如果通过以上两个渠道都不能找到合格的潜在顾客，销售人员还可以根据相关群体、市场调研等

4、线索，在更广泛的范围内寻找潜在顾客。四、论述题（每题10分，共20分）什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略产品生命周期是指新产品进入市场一直到该产品退出市场的整个过程。大多数的产品生命周期呈S形，他可以分为四个主要阶段导入期成长期成熟期衰退期。产品生命周期泛指出现在市场上的产品新类型，而不仅是指某个单独的品牌。（1投）入期的特点及企业营销策略特点：顾客不了解，市场渠道少，成本费用高，市场竞争不激烈，消费者性格以先睹为快型居多。产品导入期营销策略：先声夺人策略以廉取胜策略密集渗透策略撇脂策略（以高价格和低促销水平方式推出新产品）（2）成长期的特点及企业营销策略特点：产品

5、销势强劲，销量攀升；产品质量成熟，企业形成规模化生产；竞争者增多，垄断被竞争所代替。成长期营销策略：改进产品：集中力量提高产品质量，增加花色品种。开辟新市场：不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。密集分销：利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。（3）成熟期特点及企业营销策略特点：结构定型，工艺成熟；产品销售额，在达到顶峰后开始缓慢回落；竞争更加激烈；企业利润开始下滑。成熟期营销策略：改进市场：通过扩大顾客队伍和每个顾客的使用率来提高销售量。改进产品（争取进入第二个成长期）。改进营销组合。（4衰）退期特点及企业营销策略特点：产品陈旧，趋于老化

6、；产品销量下降；利润明显下降，甚至出现亏损；处理库存产品。衰退期的营销策略：立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略试述销售谈判的技巧。分销售谈判的技巧是指谈判人员在谈判过程中的语言交流方面所表现出来的技能与诀窍，包括陈述提问、答复、倾述和说服五个方面。五、案例题（根据所给案例，回答3841题，每小题5分，共20分）欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只使昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球15个0国家，共有50

7、多0个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在30到080元0之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值15到025元0的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅

8、护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。问题：1什么是市场细分及其作用？市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群体构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。市场细分的作用表现在：首先，进行市场

9、细分使营销人员更加关注客户的独特需求。可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要一些，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身优势，而同时又能遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。其次，市场细分可以提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。39.欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆

10、品市场？首先,欧莱雅集团心理变量来细分市场,根据心理变量中的消费者所属的社会阶层,把消费者分为上层社会阶层,在高档商店里提供像蓝蔻,赫莲娜,碧欧泉这样价格在30到080元0之间的高端产品;中层社会的消费者,提供价值在15到025元0的薇姿,理肤泉品牌,还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列;为中下层的消费者提供美宝莲,卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌.同时也利用了人文细分中的收入变量,将消费者划分为为不同收入的群体,即高收入群体,中等收入群体和一般收入群体等.其次,欧莱雅集团利用人文变量来细分市场,根据人文变量中的性别变量,将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场.40请.比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？目标市场是指企业根据市场细分,选择一个或几个子市