从商业化到产业链赋能休闲游戏及免费阅读等业态显著受益

1、目录索引一、广告联盟：平衡广告主、流量主、用户利益 6 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）产业链：广告联盟高效撮合广告主及流量主，平衡各方利益 6 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）广告联盟工作机理：技术实现高效、高 ROI 投放 8 HYPERLINK l _TOC_250008 二、商业模式：从商业化到开发者成长平台 9 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）增长驱动：量是目前主要驱动，联盟优化增长指标 9 HYPERLINK l _TOC_250006 （二）角色转变：联盟从商业化平台到打造生态闭环转变 14 HYPERLINK l

2、 _TOC_250005 （三）联盟更迭：视频化是趋势，强大广告中台能力下穿山甲将持续增长 17 HYPERLINK l _TOC_250004 三、流量主：绑定头部平台，实现增长到变现正循环 24 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）休闲游戏：承载联盟主要流水，行业产能将进一步整合 24 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）在线阅读：免费阅读广告变现模式兴起，前期买量是商业化价值提升关键 29 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投资建议 33 HYPERLINK l _TOC_250000 五、风险提示 34图表索引图 1：广告联盟产业链

3、 6图 2：从腾讯优量汇商业化旅程地图看广告联盟为流量主提供的帮助 7图 3：谷歌三环媒体生态 7图 4：google 整体收入增长以及联盟广告收入增长 7图 5：穿山甲的工作机理 8图 6：广告联盟的广告收益 9图 7：目前广告联盟主要流量主图谱-以穿山甲为例 10图 8：翡翠大师广告位设置 10图 9：主要影响 eCPM 的五大因素 11图 10：广告联盟的广告样式 12图 11：视频化和互动化带来价值提升 12图 12：2020 年中国内地Android 端 eCPM（美元） 13图 13：2020 年中国内地 iOS 端 eCPM 趋势（美元） 13图 14：谷歌联盟广告库存及单价变动

4、 13图 15：流量主“吸量留存变现”增长飞轮 14图 16：流量主的收益核心公式 15图 17：各联盟给予开发者的分成及激励政策 17图 18：穿山甲、优量汇以及百青藤全部广告 18图 19：穿山甲、优量汇以及百青藤当日新增广告 18图 20：穿山甲、优量汇以及百青藤当日新增广告占比 19图 21：穿山甲联盟各类型广告素材数（条） 19图 22：优量汇各类型广告素材数（条） 19图 23：百度联盟 20图 24：百青藤联盟 20图 25：穿山甲联盟、优量汇以及百度联盟TOP10 广告主合计投放金额（亿） . 20图 26：百度联盟会员分成 23图 27：休闲游戏产业链以发行商和移动广告平台为

5、核心 24图 28：休闲游戏玩家尝试一款新游戏的时间段间隔 26图 29：翡翠大师下载量排名数据 27图 30：腾讯广告基于广告平台能力为 IAA 游戏提供发行解决方案 27图 31：河马爆款产品列举 28图 32：河马与字节合作模式之一：河马研发，字节发行 28图 33：河马与字节合作模式之二：河马游戏与字节共建大脑中心 29图 34：付费阅读APP 行业月活跃用户规模 30图 35：免费阅读APP 行业月活跃用户规模 30图 36：月人均使用时长（分钟） 30图 37：2020 年 12 月月人均使用天数 30图 38：七猫“拉新激活留存”模型 31图 39：头部在线阅读 app 投放广告

6、的情况（亿元） 31图 40：头部在线阅读 app 下载量数据（万） 32图 41：头部在线阅读 app 单次下载对应投放金额（元） 32表 1：各大联盟推出的开发者扶持和激励计划列举 15表 2：穿山甲联盟各季度头部广告主以及投放金额估算 21表 3：腾讯优量汇各季度头部广告主以及投放金额估算 22表 4：百度联盟（包含百度百青藤、好看视频、百度视频）各季度头部广告主以及投放金额估算 22表 5：20Q1 以来下载量进入过总榜 TOP10 的休闲游戏进入总榜前 20 以及退出总榜前 300 的时间 25表 6：翡翠大师广告投放节奏 26表 7：可比公司 PE 估值情况可比（市值统计截止 20

7、21.04.20 收盘） 33一、广告联盟：广告主、流量主与用户之间的平衡器（一）产业链：广告联盟高效撮合广告主及流量主，平衡各方利益随着互联网进入存量时代，流量精细化运营以及长尾流量价值的持续挖掘成为主题，广告联盟是其中的重要环节，能够平衡广告主、流量主（开发者）以及用户的需求。广告主角度。流量红利褪去，资本风口下的新经济新消费广告主不断推高获客成本。广告主在头部平台的买量成本越来越高，对于长尾流量的挖掘需求提升。如果广告主自建投放团队对碎片化的媒体进行逐个投放，费时费力，广告联盟能够汇集流量并且提高投放精准性。同时，广告主对于投放的要求也在提高，在广告主看重投放效果的情况下，虚假流量以及作

8、弊问题也一直存在，广告联盟在虚假流量和作弊方面能够更好的杜绝。流量主角度。流量主需要有足够多的广告主进行投放以提升变现效果，同时也需要平衡变现和用户体验。接入广告联盟之后，流量主不需要自建商业体系，对于长尾流量主来说这一点尤为重要。广告联盟在商务对接、广告形态、内容素材到广告请求等过程中都可以提供支持。同时广告联盟基于对流量和对投放规则的理解，也能够在立项开发阶段给到开发者支持。用户角度。广告联盟帮助呈现优质广告内容，内容和广告一体化之后，广告对用户的干扰减低，平衡用户体验。图 1：广告联盟产业链数据来源：穿山甲联盟官网，图 2：从腾讯优量汇商业化旅程地图看广告联盟为流量主提供的帮助数据来源：

9、腾讯优量汇官网，从媒体平台角度来看，头部互联网公司对广告联盟的搭建重视程度也越来越高。海外互联网巨头谷歌的经验来看，目前已经搭建了“一环自有媒体+二环投资收购引入的媒体矩阵+三环联盟构成的外生商业生态”的三环媒体生态。谷歌广告联盟主要由 AdMob（广告联盟+广告平台，针对应用变现）、AdSense（广告联盟，针对网页变现）以及Google Ad Manager（广告平台）构成，联盟伙伴贡献的收入也在持续增长（20Q2疫情影响下除外）。国内来看，头部互联网集团腾讯、字节跳动、百度、阿里以及快手等都搭建了旗下的广告联盟，在主站广告收入增长进入平稳期之后，巨头对于广告联盟贡献的收入增量期待也在提升

10、。图 3：谷歌三环媒体生态图 4：google整体收入增长以及联盟广告收入增长Google Advertising 同比Google properties营收同比增速Google network members properties营收同比增速30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%数据来源：Alphabet 财报，数据来源：Alphabet 财报，（二）广告联盟工作机理：技术实现高效、高 ROI 投放我们尝试以穿山甲来分析广告联盟的工作机理。前述分析我们已经提到广告联盟的作用是撮合广告主以及流量主，并平衡广告主和流量主以及用户的权益。平台的撮合价值主要体现在竞价队列匹配环

11、节。广告联盟模式基本按照“广告主定向-流量主请求-竞价队列匹配-成交结算”四步流程实现广告主及流量主交易撮合。以CPC计费模式为例。倒推来看，平台广告收入=CPC*总点击数，则单次曝光实际价格=CPC*CTR。平台的核心价值在于预估千次曝光价格（ecpm），在流量池中为广告主寻找最优广告，同时为流量主寻找出价最高广告主，达到平衡状态。理想状态下价格与价值成正比，拆解来看，ecpm=CTR*CPC*1000。准确率高的ecpm估值队列对于广告主而言，意味着以预算价格内实际转化效果最大化的广告队列；对于流量主而言，解决了用户变现以及用户体验平衡的痛点。最终，通过精准的竞价队列匹配，平台维持健康理性

12、的广告市场生态，吸引更多广告主及流量主加入，且发挥规模效应，实现利润高增。图 5：穿山甲的工作机理数据来源：穿山甲联盟官网，平台核心目标是ecpm预估值无限接近实际成交情况，既不因为对某条广告ecpm预估偏高导致广告主ROI下降，也不因为预估偏低损害自身以及优质流量主利益，最终实现平台可持续发展。用户角度，在进入页面到离开页面的过程中，实际就发生了从发起广告请求有广告填充，开始加载广告资源开始展示广告的全过程。二、商业模式：从商业化到开发者成长平台（一）增长驱动：量是目前主要驱动，联盟优化增长指标收益来看，按照量价拆解，广告联盟收益=（广告展示量*CPM/1000*分成比例），如果看流水口径，

13、则不需要考虑分成比例的影响。公式中的求和表示广告联盟首先需要接入足够多并且足够多元的流量主。目前来看，穿山甲、优量汇、百青藤等头部广告联盟覆盖的应用数已经较为全面。考虑长尾流量，从应用数角度来看，我们认为国内市场未来的增幅将不会很大，覆盖应用数可以通过出海突破，例如穿山甲早在2019年就在日本市场推出国际业务TikTok Audience Network。国内联盟市场的增长关键在于广告展示量（广告PV）以及eCPM的驱动。图 6：广告联盟的广告收益数据来源：穿山甲联盟官网，广告展示量：高DAU的爆款流量主和广告位设计是关键影响因素广告展示量的关键影响因子是广告请求、填充率以及展示率。广告请求的

14、影响因素主要是DAU及广告位以及触发机制的设置。DAU来看，联盟要想获得足够多的广告主预算，首先需要接入足够多的优质流量，接入的主要APP类型包括游戏、在线阅读、工具、新闻资讯等。广告联盟接入的流量主结构更迭来看，也经历了从网页到移动，移动端的产品从资讯、工具等到休闲游戏、在线阅读，内容形式也从图文不断向视频化演进。随着互联网流量红利褪去，开发者对于用户时长的争夺越发激烈，广告联盟也开始发挥自己的数据优势反哺开发者以提高产品成功可能性。从未来发展来看，我们认为靠部分产品DAU持续增长带来流量增长的时代已经过去，开发者和联盟需要共同合作不断打造爆款，同时爆款的生命周期也有缩短的迹象（高DAU持续

15、性越来越差），工业化生产爆款产品的能力是未来中长尾app开发者成功的关键。图 7：目前广告联盟主要流量主图谱-以穿山甲为例数据来源：穿山甲联盟官网，广告位来看，我们认为也是联盟下一步增长的驱动力之一。以21Q1爆款休闲游戏翡翠大师的广告位设置为例来看，广告位嵌入到了游戏的全过程，比如翡翠大师的广告通常设置在游戏道具升级、游戏抽奖、收益加倍等环节。并且广告的触发与游戏环节也息息相关，例如鉴定翡翠的环节可以通过看广告增加成功几率（升级鉴定道具、求助师傅等）。触发机制的设置通常需要开发者既理解产品又理解流量和广告，广告联盟在其中就能够帮助经验不够的开发者优化设置。另一个关键指标是，填充率=广告平台返

16、回广告次数/广告请求数，其中关键的动作是判断流量与广告的匹配度，体现的是广告投放精准性，这也是目前广告联盟能够帮助开发者提升的关键点。根据穿山甲官网信息，目前穿山甲的广告填充率至少是在95%以上。图 8：翡翠大师广告位设置数据来源：翡翠大师 APP，eCPM：联盟优化出价策略，广告样式创新带来点击率和转化率提升量之外的重要因素就是价，UPLTV将eCPM的决定因素拆解成5个指标，包括：（1）广告展示量级；（2）人均展示次数；（3）渗透率；（4）新增用户占比；（5）头部广告主和季节影响（外部因素）。我们在IAA游戏：拓宽蓝海流量池，以休闲为始拓展新品类深度专题报告中也分析过：首先是广告展示量级，

17、一般一个广告的展示次数要达到1000次以上，计算出来的eCPM才具有参考价值，量级过小下的模型优化效果不稳定；第二是人均展示次数，一般情况下同一个用户的前3次观看广告的CVR要显著高于后面的广告，因此eCPM要根据该用户的广告观看次数进行动态调整；第三是渗透率，一般要求最好是越高越好，原因是量大了之后覆盖高价值用户的概率提升，广告主才能够出更高的价格，另外小群组的用户很容易被广告展示疲劳，后面的广告很难给高价格；第四是新增用户占比，一般情况下新增用户比例高意味着还有大量的新用户没有被该广告洗过，UPLTV做过A/B Test显示的是当日新增用户占总体DAU为10%的时候，这部分事实上贡献了35

18、%以上的广告收入；第五是头部广告主和季节影响，一般市场上如果有部分广告主在大范围买量的时候，市场价格可能会被抬高。图 9：主要影响eCPM的五大因素数据来源：UPLTV，广告形式影响eCPM，视频化和互动化是趋势。如果从收益计算拆分角度，eCPM拆解为广告主出价*点击率*转化率。我们在第一章广告联盟的工作机理中分析过，联盟能够帮助广告主进行出价优化，以最接近成交价的价格竞价，同时能够帮助流量主解决用户变现以及用户体验之间平衡。点击率和转化率来看，广告形式和广告内容是关键影响因素，视频化和互动化是趋势。联盟能够帮助流量主优化广告样式，通过广告的合理设置增加广告点击率和转化率，以提高eCPM。根据

19、腾讯优量汇在2020年开发者大会上披露的数据，通过广告场景与广告样式和曝光策略的有效组合设计， eCPM最高可以达到200%的涨幅。图 10：广告联盟的广告样式数据来源：穿山甲联盟官网，优量汇官网，百青藤官网，不同广告形式的价格差异来看，穿山甲2019年的数据显示，视频广告的CPM是图文广告的10倍以上，点击率是2倍以上，转化率在5倍以上；试玩广告的CPM是普通视频广告的3倍以上，点击率是2倍以上，转化率是1.4倍以上。不同形式的广告eCPM相差较大，通常激励视频插屏Banner。同时，从图中的趋势也可以看到，不仅广告样式影响eCPM，eCPM随时间的波动也很大，例如6月以及10-11月电商大

20、促期间，电商广告主投放密集抬高行业平均价格，整体eCPM提升明显，而电商大促之后价格就会有一定回落。图 11：视频化和互动化带来价值提升数据来源：穿山甲联盟官网，图 12：2020年中国内地Android端eCPM（美元）图 13：2020年中国内地iOS端eCPM趋势（美元）激励视频插屏Banner1210864201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月激励视频插屏Banner25201510501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月数据来源：TopOn，数据来源：TopOn，总结来看，联盟过去的发展主要来自流量红利带来的量

21、提升，以及线上尤其是移动端广告单价的持续增长，增长享受量价同时驱动。而如今进入量增长驱动阶段，量的增长并不是广告库存的增加，而是流量主池子中如何出现更多高DAU的产品并且高DAU产品的更迭是持续的，以及广告位和触发机制的合理设置，以推动广告PV的提升。这也就意味着联盟不仅仅只是撮合投放需求和广告位的角色，需要和开发者合作延伸到开发立项和优化环节。海外联盟的增长复盘也印证了以上的发展趋势。谷歌广告联盟目前主要由AdMob（广告联盟+广告平台，针对应用变现）、AdSense（广告联盟，针对网页变现）以及Google Ad Manager（广告平台）构成。Google财报的披露口径来看，从2018Q

22、1开始公司量价指标从之前的点击量和CPC转变为展示量和CPM。CPC披露阶段，16Q317Q4 CPC持续降低，主要是因为广告向移动端转变的趋势下，传统高单价的Adsense业务大幅减少，低单价Admob业务增加。 CPM披露阶段，2018年联盟收入增长主要驱动来自于CPM的增长，而2019年之后联盟广告收入增长主要是靠impressions的增长驱动，而后期impressions的增长主要是在视频化趋势之下视频广告素材占比提升。图 14：谷歌联盟广告库存及单价变动Google network members properties营收同比增速 impressions change on Goo

23、gle network members propertiescost-per-impression change on Google network members properties30%20%10%0%-10%-20%-30%数据来源：Alphabet 财报，（注：18Q1 开始 Google network members properties 的统计口径从 click base 改为 impression base）（二）角色转变：联盟从商业化平台到打造生态闭环转变1.联盟积极帮助开发者增长，打造“增长变现”的生态闭环广告联盟扶持流量主，构建开发者增长+变现的循环，打造生态闭环。从我

24、们的联盟收入结构拆解可以看到，联盟的增长是来自足够多的流量主个体收益的增长驱动。 Ohayoo提出吸量、留存、变现三要素决定产品的规模上限，我们认为也就是决定单个流量主收益天花板的关键。流量主首先有吸量增长的需求，流量主自己本身也是广告主。流量主个体收益来看，腾讯广告对IAA游戏进行过收益拆解，总结IAA游戏的最终利润取决于买量规模和ROI。对于联盟而言，整体收益的增长来自流量主池子中高收益的流量主数量越来越多，也就是说池子中的爆款产品数量越来越多，即使爆款产品生命周期较短，也能持续有不同爆款更迭。对于单个流量主而言，成为爆款的关键在于提高买量规模和ROI，核心在于内容精品化以及运营精细化，前

25、提是足够了解用户需求，开发有方向，并且有全渠道的营销和推广能力。在这样的要求之下，我们认为目前仅靠开发者打造爆款的难度越来越大。联盟和开发者都有增长需求，并且对于联盟而言流量主的增长是能进一步推动联盟增长的情况下，头部联盟开始基于自身的数据积累和对投放理解的优势，开始为开发者提供产品全生命周期的支持。图 15：流量主“吸量留存变现”增长飞轮数据来源：穿山甲联盟官网，图 16：流量主的收益核心公式数据来源：腾讯广告，包括穿山甲、优量汇以及百度联盟等都推出了相应的开发者支持计划，穿山甲及腾讯广告优量汇在游戏开发者方面推出专门扶持计划。流量红利褪去，进入流量精细化运营阶段之后，头部联盟都开始升级平台

26、，从原先的变现平台逐渐转变为帮助开发者实现“增长+变现”。穿山甲在2020年进行品牌升级，为开发者提供从商业化到全生命周期产品支持，目前已经成长为全球开发者的成长平台。再次之前穿山甲就已经陆续推出了聚星计划、新星助推计划，并在扶持和激励政策上不断升级，20年底还专门针对游戏开发者升级“游戏星选计划”，为游戏开发者提供覆盖游戏全生命周期从开发到买量到变现的全方位支持。腾讯广告优量汇也在不断升级开发者支持计划，在游戏尤其休闲游戏方面也有针对性的开发者扶持计划。2020年腾讯广告进一步升级游戏优选计划，给予IAA行业全生命周期的“能力+服务”双生态规划，打造“选品中台、增长中台、变现中台”，并且提供

27、双端（APP+小游戏）发行。海外联盟或者第三方投放平台也有类似的趋势，例如Applovin主要服务游戏广告主，帮助开发者实现获客增长和广告变现，后期甚至成立了自己的游戏工作室开发休闲游戏，利用积累的数据和投放优势实现增长，目前已经成功发行了Love Balls、Weave the Line、Draw In、and Cash, Inc等多款游戏。表 1：各大联盟推出的开发者扶持和激励计划列举联盟计划推出时间具体内容穿山甲聚星计划2019 年推出，2020年升级穿山甲打造全球应用变现与增长平台，开放技术能力、产品能力、服务能力和销售体系，并不断升级优化视频化广告能力。2020 年聚星计划 2.0，

28、未来 1 年之中拿出 50 亿专项激励，面向全球优质开发者提供高达 150%的分成补贴新星助推计划2020 年推出成功参与活动的开发者可获得最高 30%的额外分成奖励，也就是优质开发者月收益补贴额度将达到 180%。游戏星选计划2020 年年底游戏扶持专项正式升级为“游戏星选计划”为游戏开发者提供覆盖整个游戏成长周期的全方位支持，权益包括（1）最高80%额外收益奖励；（2）1:1 发放买量基金；（3）专业团队一站式服务；（4）背靠巨量引擎更多曝光机会优量优量计划汇2018 年 4 月（当时以腾讯广告联盟推获胜开发者将获得额外 5%至 10%的分成嘉奖，与现有分成政策累计，最高可以获得 20%额

29、外分成奖励。2020 年再度升级，包括升级开发者分成政策，补贴出，后续不断升级）广告投放虚拟金等，进一步提升买量和变现的效率。2020 年 6 月升级还推出了游戏媒体专项补贴，额外获得 5%补贴。休闲游戏助推计划2019 年 9 月为休闲游戏开发者提供从用户增长到流量变现的一站式解决方案面向精品休闲游戏开发者提供双生态、买量变现一体化服务，助力休闲游戏开游戏优选计划2020 年进一步升级，21 年将加大投入和扶持力度发者在 APP+小游戏双端实现游戏推广和流量变现。持续开放生态能力和更加多元的合作模式，为伙伴提供 20 亿元分成激励；开放内容能力、分发能力、商业变现能力、AI 能力四大能力；为

30、处于不同发展阶段的联盟伙伴提供不同的扶持方案。共生计划在未来三年将扶持 5000 个起步期、800 个发展期和 30 个成熟期的联盟伙伴。2020 年百度联盟预计为伙伴带来超 200 亿收入。2020 年 9 月共生计划百度联盟在 2021 年全年对买量金、流量扶持等方面投入超过 30 亿元以上的资源，用以帮助做大休闲游戏发行规模数据来源：穿山甲联盟官网，腾讯广告官网，百度联盟官网，各联盟不断升级给予开发者的分成和激励政策，给予游戏开发者额外激励。资金方面，目前头部平台主要采用基础分成+激励政策的方式给予开发者支持。由于广告联盟对于开发者而言也是用户增长公域流量池，因此平台一是针对产品生命周期

31、短、新品推出节奏快、更看重买量引流的游戏开发者提供了转嫁发行买量成本至平台方的合约分成解决方案；二是将买量金奖励融入到激励政策中，加强平台变现闭环，促进合作共赢。头部平台分成及激励政策体现以下趋势：（1）资源向游戏赛道倾斜，一方面分配更多扶持资金，另一方面整合集团数据、运营能力推出前期发行买量、中后期游戏生命周期优化等增值服务；（2）补贴力度不断加大，但已进入挖掘、扶持头部媒体的精细化运营阶段，体现在专项激励政策中对入选媒体的资格限制较高（包括收入、月活等产品表现），以及阶梯激励规则设置，同时重视重大营销节点专项激励项目策划及案例输出。（3）重视生态内闭环打通，将广告虚拟金纳入对优质媒体的扶持

32、政策中。图 17：各联盟给予开发者的分成及激励政策数据来源：穿山甲联盟官网，优量汇官网，百度联盟官网，联盟和开发者合作，打造“增长+变现”生态之后，我们认为联盟的头部效应会越来越明显，中长尾流量会进一步向头部联盟集中。目前国内头部联盟穿山甲、腾讯优量汇、百度联盟等都加速扶持开发者。（三）联盟更迭：视频化是趋势，强大广告中台能力下穿山甲将持续增长头部联盟每日广告素材总数相当，穿山甲及优量汇新增广告占比较大我们梳理了App growing抓取的主要联盟投放数据和头部广告主在不同联盟的投放花费，从数据角度去看目前国内各主要广告联盟的发展，但第三方数据与平台真实数据或会有偏差。从App growing

33、抓取的投放素材总数去看，2020年下半年以来，穿山甲、优量汇以及百度联盟每日投放广告素材数相差不大。其中，穿山甲联盟在2020年5月之后整体素材数有明显增长。而从每日新增广告/每日广告总数去看，穿山甲以及优量汇的比重明显高于百度联盟。21Q1穿山甲联盟每日新增广告占比平均水平略高于50%，3月环比略有提升，已经达到接近60%的水平，也就是说每天有一半以上的广告素材是新的，体现广告需求较为旺盛，广告主更迭较快。优量汇21Q1该比例平均水平超过40%。百度联盟21Q1新增广告占比平均水平在18%左右，3月以来提升至20%+。新增广告占比数据我们觉得能够反映联盟体系内广告主需求情况，进一步能够体现联

34、盟体系内的流量质量。2019年三家联盟该指标相当，2020年下半年开始穿山甲及优量汇和百度联盟就开始拉开差距。图 18：穿山甲、优量汇以及百青藤全部广告素材（条）百度联盟（好看视频+百度视频+百青藤）百度百青藤穿山甲联盟腾讯广告优量汇80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差）图 19：穿山甲、优量汇以及百青藤当日新增广告素材（条）百度联盟（好看视频+百度视频+百青藤）百度百青藤穿山甲联盟腾讯广告优量汇50,00040,00030,00020,00010,0000数据来源

35、：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差）图 20：穿山甲、优量汇以及百青藤当日新增广告占比百度联盟（好看视频+百度视频+百青藤）百度百青藤穿山甲联盟腾讯广告优量汇90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差）广告样式上视频化是趋势，视频化投放平台享受这一轮增长从广告素材的具体形式来看，各家区别也较大。穿山甲成立之初就定位自己为巨量引擎旗下的视频化投放平台，投放广告中视频素材数量一直处于较高水平。具体结构来看，根据App growing抓取的数据，穿山甲联盟没有纯文案的投放，视频素材20年逐月

36、高增，双十一电商大促之后有所回落，21Q1整体水平和优量汇的视频素材数水平相当。优量汇同样几乎没有抓取到纯文案素材，图片素材数相比视频素材数要多。而百度联盟（百青藤+好看视频+百度视频）视频广告素材的投放是逐渐推进的，整体水平相比穿山甲和优量汇要明显少，今年3月份有明显提升。图 21：穿山甲联盟各类型广告素材数（条）图 22：优量汇各类型广告素材数（条）纯文案图片视频纯文案图片视频800,000600,000400,000200,0002020M12020M22020M32020M42020M52020M62020M72020M82020M92020M102020M112020M122021M

37、12021M22021M30800,000600,000400,000200,0002020M12020M22020M32020M42020M52020M62020M72020M82020M92020M102020M112020M122021M12021M22021M30数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差）数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差）图 23：百度联盟各类型广告素材数（条）图 24：百青藤联盟各类型广告素材数（条）800,000纯文案图片视频800,000纯文案图片视频600,000600,000400,000400,

38、000200,000200,0002020M12020M22020M32020M42020M52020M62020M72020M82020M92020M102020M112020M122021M12021M22021M32020M12020M22020M32020M42020M52020M62020M72020M82020M92020M102020M112020M122021M12021M22021M300数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差）数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差）主要广告主和投放金额：穿山甲投放规模最大，各联盟广

39、告主有差异考虑各头部联盟都没有相应的收入数据披露，我们按照App growing抓取的主要广告主投放金额估算去看各家规模以及广告主结构差异。但考虑App growing披露的金额数据为第三方机构估算数据，并且是刊例花费口径，未考虑折扣以及资源赠送，数据与真实情况或会有一定差别。从App growing的数据可以看到，各家TOP10广告主合计投放金额估算的规模差异较大。图 25：穿山甲联盟、优量汇以及百度联盟TOP10广告主合计投放金额（亿）穿山甲联盟穿山甲联盟（剔除抖音）腾讯优量汇百度联盟（好看视频+百度视频+百青藤）百度百青藤70605040302010020Q120Q220Q320Q421

40、Q1数据来源：App growing，（注：货币单位为人民币）具体广告主结构来看，穿山甲联盟中，抖音消耗最多（刊例花费口径，下同），21Q1拼多多也有大量消耗。TOP10广告主来看，哔哩哔哩20Q3开始在穿山甲联盟有大量消耗，21Q1消耗金额进一步抬升，估算达到7.1亿。抖音（包括极速版）、拼多多以及哔哩哔哩之外，21Q1消耗较多的广告主还有七猫（在线阅读）、4399（游戏）、携程以及万国觉醒（重度游戏）和三国志战略版（重度游戏）。广告主较为集中，并且以行业头部广告主为主。优量汇TOP10广告主也相对稳定，抖音、哔哩哔哩、快手、拼多多等均有投放，同时七猫、番茄等在线阅读平台以及手机清理管家类工

41、具也多有投放。百度联盟TOP10广告主投放金额相对接近，以游戏广告主为主。从 TOP10的广告主更迭来看，我们统计的5个季度内百度联盟广告主更迭较快，我们认为也与百度联盟TOP10广告主以休闲游戏为主有关，休闲游戏相对生命周期较短，买量时间较为集中。对比三家头部联盟的广告主可以看到，头部平台抖音、快手、拼多多、哔哩哔哩在进行用户破圈的时候也会把联盟作为一个预算投放的重要渠道。游戏广告主推出新品联盟也是主要投放渠道之一。在线阅读以及工具类产品在头部联盟中也有一定预算分配。表 2：穿山甲联盟各季度头部广告主以及投放金额估算序号20Q120Q220Q320Q421Q1广告主投放金额估算（亿元）广告主

42、投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）1抖音短视频17.17抖音短视频4.55抖音短视频4.86抖音短视频7.82抖音22.69封王三国单三国志战2最囧大脑1.89机版0.87略版2.77哔哩哔哩2.58拼多多20.07三国志战3抖音极速版1.61略版0.66哔哩哔哩1.46万国觉醒2.34抖音极速版7.57开心消消乐封王三国单41.41快手0.54机版0.33拼多多2.03哔哩哔哩7.14三国志战5快手1.27乱世三国志0.35剑与远征0.18略版1.47七猫3.076番茄小说1.06我功夫特牛0.34他趣0.18抖音极速版1.35

43、43991.747拼多多0.81三国诸侯0.32陌声0.15番茄小说0.96携程0.78开心消消乐捕鱼大作战8我功夫特牛0.690.32苏宁易购0.15酷狗直播0.903D0.624399 游戏9脑力达人0.59同桌大作战0.22疯狂升官记0.14盒0.89万国觉醒0.60三国:傲世三国志战10英语流利说0.55拼多多0.20无双0.14骏游斗地主0.71略版0.57合计27.058.3710.3521.0464.86数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差，app growing 估算的投放花费数据为刊例花费口径，与真实数据或有较大偏差）表 3：腾讯优量汇各季度头

44、部广告主以及投放金额估算序号20Q120Q220Q320Q421Q1广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）1抖音短视频2.32哔哩哔哩1.59哔哩哔哩1.55快手0.91拼多多1.752哔哩哔哩1.64抖音短视频1.56超强清理大师极速版1.15拼多多0.63哔哩哔哩0.963快手1.52快手1.35快手0.64哔哩哔哩0.52快手0.854七猫免费小说1.29七猫免费小说0.87超强清理大师0.57超强清理大师0.52抖音短视频0.725今日头条1.01超强清理大师极速版0.74携程旅行0.57超强清

45、理大师极速版0.49强力清理卫士0.666清理大师0.96手机管家Pro0.69七猫免费小说0.55抖音短视频0.46微视0.447手机清理管家0.86清理大师0.62抖音短视频0.49微视0.42贝壳找房0.42安居客一二8最快手机清手房新房租携程旅行0.76陌声0.46理0.45携程旅行0.40房0.389淘宝0.73贝壳找房0.36番茄小说0.38应用宝0.29QQ 浏览器0.3810陌声0.66快手极速版0.33手助大师0.30快手极速版0.17携程旅行0.34合计11.758.586.654.826.90数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差，app g

46、rowing 估算的投放花费数据为刊例花费口径，与真实数据或有较大偏差）表 4：百度联盟（包含百度百青藤、好看视频、百度视频）各季度头部广告主以及投放金额估算序号20Q120Q220Q320Q421Q1广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）广告主投放金额估算（亿元）1拼多多0.67对庄翡翠0.64对庄翡翠1.51云上城之歌0.69拼多多1.012第六天魔王0.53贝壳找房0.49率土之滨0.67魂斗罗0.51捕鱼炸翻天0.513完美世界0.45微拍堂0.30陌声交友0.57对庄翡翠0.48云上城之歌0.384对庄翡翠0.43拼多

47、多0.27花礼鲜花0.41哔哩哔哩0.42捕鱼大作战3D0.255安居客0.30指尖捕鱼0.18贝壳找房0.31快手0.29安居客0.126狂怒修仙0.26三国志战略版0.14云上城之歌0.22剑与轮回0.28西瓜智选股0.107驯龙物语0.13第六天魔王0.14微拍堂0.22龙武：真武侠真江湖0.22暗黑曙光0.108值得阅读0.13安居客0.12安居客0.20我欲独尊0.17龙武：真武侠真江湖0.109倩女幽魂 0.12陌声交友0.11精灵盛典0.20拼多多0.16对庄翡翠0.0910名将很嚣张0.09率土之滨0.11剑与轮回0.20天涯明月刀0.12自如0.09合计3.122.494.5

48、13.342.75数据来源：app growing，（注：第三方数据与真实数据或有偏差，app growing 估算的投放花费数据为刊例花费口径，与真实数据或有较大偏差）从以上联盟对比我们去看联盟发展的更迭，百度联盟成立于2002年，目前主要包括百青藤（2019年推出）、搜索推广合作、Hao123推广合作、聚屏推广合作（主要是新潮传媒）以及厂商合作。百度联盟发展于PC互联网时期，是国内最早的联盟，享受最初的互联网发展红利，不断接入网页，利用搜索流量优势快速发展。而进入移动互联网时期，百度联盟通过不断接入移动APP，推出相应的移动推广开放合作，仍享受了一波增长。但在2015年之后优量汇等出生于移

49、动互联网时期的联盟快速发展，百度联盟增长稍显乏力。而互联网红利褪去，进入流量精细化运营时期之后，具有算法优势的穿山甲强势推出，并且享受了视频化的发展趋势。视频化和互动化不断推进，广告主对投放精细化要求提升，流量主既要变现又要增长的需求之下，我们认为头部联盟之中穿山甲优势更为明显。流量主角度，能够绑定头部联盟，依托头部联盟数据和算法优势的开发者有望持续受益。图 26：百度联盟会员分成百度联盟会员分成（亿元）增速250200 254.5% 300%250%150100500 157.6% 94.6% 172.3% 104.4% 66.7% 67.0%79.3% 107.3% 52.5% 56.1%

50、2.4%26.8200%12.7 12.5%150%100%8.7%50%5.03%5.6数据来源：百度官网，（注：货币单位为人民币）三、流量主：绑定头部平台，实现增长到变现正循环流量主角度，我们认为能够绑定头部联盟，依托头部联盟数据和算法优势的开发者有望持续受益。从类型来看，2019年度流量商业化白皮书数据显示，阅读和游戏类app月均使用时长较长，移动工具类app月均使用次数较高。休闲游戏是用户数量基数大，能够满足用户碎片化时间娱乐需求；在线阅读是内容深度带来用户时长相对更长，用户粘性高。（一）休闲游戏：承载联盟主要流水，行业产能将进一步整合1、休闲游戏：游戏和广告结合，发行及流量平台是产业

51、链关键环节休闲游戏是目前联盟内最主要的供应商，其生产以及变现逻辑与重度游戏有所区别，发行以及流量平台是关键。在流量主角度，消耗流量的占比，我们预估是社交资讯休闲游戏通讯以及工具数字文娱视频，但从变现流水的角度，我们预估在穿山甲等头部联盟中，休闲游戏的占比最大。我们认为休闲游戏的生产以及变现逻辑和重度游戏有明显区别。按照ohayoo总经理徐培翔的说法，休闲游戏处于游戏和广告的边界。不同于中重度游戏，主导休闲游戏产业链条的我们认为是发行公司或者流量平台。我们在Voodoo：超休闲游戏之王能给我们带来什么启示？报告中做了超休闲游戏产业链的拆解，与一般游戏行业的产业链分布不一样的地方在于移动广告平台（

52、流量平台）占据了重要的位置，产业链的主要环节是“研发商发行商广告平台广告主/用户”，其中研发商主要负责做好产品，发行商主要负责与线上渠道对接，然后在移动广告平台上打广告获取流量，最后游戏产品到用户端被消耗时长，通过内购商品和广告变现。 流量平台的优势在于对于流量和用户更为敏感、同时拥有自有流量池，缺点在于会面临重度游戏和轻度游戏的导流抉择以及无法跨平台导流的问题。 发行商的优势在于没有自有流量的束缚，可以全力对接上游分散的研发商生态和下游全球分散的流量生态，更有利于锻炼自己的买量能力构建壁垒，但是缺点在于前期启动十分依赖规模效应和资金投入。图 27：休闲游戏产业链以发行商和移动广告平台为核心数

53、据来源：伽马数据&AppLovin，休闲游戏生命周期较短，游戏同质化严重，可复制性强，流量在休闲游戏之间高流通。我们梳理了20Q1以来下载量进入过总榜前20的休闲游戏（我们定义为爆款），整体来看，上线到进入总榜前20的时间在缩短。如果以进入总榜前20到退出总榜前300的时间定义为生命周期（注：也有缩短的迹象），21款游戏的平均生命周期为62天。今年截至目前5款游戏进入总榜前20，平均生命周期为27天，相比21款游戏的平均生命周期缩短一倍多。一方面体现行业竞争激烈，另一方面体现流量进一步分散化。对于开发者而言，以休闲游戏的总供给来看，出现爆款的几率较小并且随机，产品生命周期也较短，需要不断研发推

54、出产品。进入总榜退出总榜前上线到进入总榜生命周期前20时间300时间前20（天）（天）上线时间开发商游戏表 5：20Q1以来下载量进入过总榜TOP10的休闲游戏进入总榜前20以及退出总榜前300的时间阳光养猪场Shanghai Songwo Network Technology Co., Ltd.2019/10/292019/11/92020/4/511148我功夫特牛Ohayoo2019/9/232019/11/232020/5/1861177小美斗地主-姚记官方Ohayoo2019/8/222020/1/172020/2/1614830脑洞大师EYEWIND LIMITED.2019/11

55、/202020/1/152020/3/225667是特工就上一百层Ohayoo2020/1/122020/1/312020/4/41964爱上消消消Hongkong Vega Limited2020/2/92020/2/242020/10/2615245Woodturning 3DVoodoo2019/12/202020/3/132020/4/48422行走大师 (Walk Master)Two Men and a Dog Games2019/6/292020/3/152020/4/1426030宝剑大师Ohayoo2020/3/222020/3/262020/5/20455亿万人生Yi Ji

56、ng2020/2/282020/4/112020/6/254375暴力飞车GamesUion Technology Co.,Ltd2020/3/232020/8/52020/9/813534猜歌大神Shuang YU2020/7/92020/7/282020/9/171951涂鸦骑士 3D 版Voodoo2020/8/52020/8/132020/9/3821网吧模拟器Chengdu Pinyou Technology2020/9/272020/10/22021/2/35124Co ., Ltd.奇怪的连连看HIGGS TECHNOLOGY CO.,2020/11/152020/12/2202

57、0/12/191717LIMITED老司机开车了安妮 李2020/6/22020/12/222021/1/620315合成大西瓜-纯净版Pickaxe Technology LLC2021/1/252021/1/282021/2/10313合成大西瓜!广生 周2020/3/52021/1/292021/2/1933021翡翠大师Ohayoo2021/1/92021/2/52021/3/202743合成大西瓜-西瓜合成游麟杰 粟2021/1/272021/2/52021/2/20915戏高跟我最美Zynga Inc.2021/1/282021/2/72021/3/231044数据来源：七麦数据，

58、（注：表中生命周期计算时间段为进入总榜前 20 时间到退出总榜前 300 时间）并且休闲游戏同质化严重，超休闲游戏的特征是包体较小，玩法较为单一，不做成长数值系统，典型属于创意和美术驱动，一般一个休闲游戏的开发仅仅需要10人以下的开发团队即可以胜任。研发商的门槛并不高，也带来了复制爆款游戏的门槛很低。合成大西瓜爆火的时候，短时间出现了很多大西瓜相关产品。在七麦数据，我们以“合成大西瓜”为关键词进行搜索，至少有16款游戏，还不包括例如合成宇宙大西瓜、攒个大西瓜等名字略有差异的同类型游戏。玩家对于休闲游戏实际忠诚度也较低，根据穿山甲的数据，仅有13%的休闲游戏玩家会只玩一款游戏并且持续玩一个月以上

59、。也就是说，对于休闲游戏而言，玩家是高流通的。流量主角度去看的话，就是流量在休闲游戏之间是高流通的，休闲游戏的变现价值也是高流通的。从广告主角度去看，也不会在单一休闲游戏上做持续性投放。但对于一些广告主而言，休闲游戏的用户标签与其目标受众重合度高，为了覆盖这部分流量，广告主通常会选择接入休闲游戏流量主的广告联盟进行投放。图 28：休闲游戏玩家尝试一款新游戏的时间段间隔数据来源：穿山甲联盟官网，根据以上分析，我们总结休闲游戏行业特点，生命周期短，用户粘性差，同质化程度高，很容易被模仿。在市场竞争激烈并且成为爆款存在随机性的情况下，新品前期起量是关键。以翡翠大师为例来看，产品上线之后主要在巨量引擎

60、（包含穿山甲联盟）以及趣头条上进行广告投放，2月之初快速冲上总榜前列。3月之后下载量逐渐回落，而在3月底4月初翡翠大师增加素材投放之后，下载量又呈现明显回暖。休闲游戏的下载量数据比较依赖买量情况，但开发商独自买量发行难度大，需要绑定头部流量平台。表 6：翡翠大师广告投放节奏月份投放平台投放金额估算（万元）投放天数投放金额占比2021 年 2 月巨量引擎（主要是穿山甲）13.4524 天51.5%2021 年 3 月巨量引擎（主要是穿山甲）10.3831 天39.76%2021 年 4 月巨量引擎（主要是穿山甲）、趣头条2.2816 天8.74%数据来源：App growing，（注：4 月数据