电大-场营销策划-3章：分析与练习

1、市场营销策划-2.3章：分析与练习第二章市场营销策划方法与管理1.市场营销策划的原则主要有：1 .创新性原则2 .可行性原则3 .权变性原则4 .系统性原则2。市场营销策划方法是采用不同的工具对营销进行科学的策划，充分利用现存的可利用 资源，选择最佳手段完成策划目标的过程。3市场营销策划的方法有：1.人文法2.系统法3.体式法4市场营销策划系统法的人文法主要包括：（1）集思广益法。（2）调查法。（3）经验法。5市场营销策划系统法的系统法主要包括：（1）逻辑法。（2）预测法。（3）抓主法。（4）取向法。（5）类比法。6市场营销策划系统法的体式法策划包括点式策划、线式策划和面式策划三种。7市场营销

2、策划的步骤：1.明确策划问题 2.市场调研和环境分析 3.进行市场预测 4.确 定策划目标5 .制定营销策略组合 6 .撰写营销策划方案二、市场营销策划的技巧8.寻找合适的切入线索：（1）政治线索。（2）经济线索。（3）科技线索。（4）文化线索。9市场营销策划的技巧.采用恰当的切人形式：（1）物质性创新。（2）利益性创新。（3）信息性创新。（4）时间性创新。（5）顾客性创新。10从顾客方面寻找策划的切入口:一是从顾客的抱怨切入。二是从顾客的希望切人。三是从顾客的特殊需要切入。四是从顾客不经意的谈话切人。11市场营销策划的组织机构是指企业内部为开展市场营销策划活动而设计的相应职位及 部门。12市

3、场营销策划的组织机构是保证市场营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营 销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的管理体系。13市场营销策划组织机构设置的原则：（1）统一指挥原则。（2）分层管理原则。（3）合理分工原则。（4）精简高效原则。（5）适度弹性原则。14市场营销策划组织机构通常有以下三种类型：（1） “家族型”策划组织机构。（2） “智囊型”策划组织机构。（3）混合型策划组织机构。15市场营销策划人员的素质要求:（1）道德素质。（2）知识素质。（3）身体和心理素质。16道德素质主要包括政治思想素质和职业道德素质。17策划人的知识结构是由市场营销策划工作所需

4、的专业知识及其相关知识构成的。18市场营销策划人员的能力要求（1）分析、判断与决策能力。（2）创新能力。（3）表达能力。（4）自控能力和应变能力。（5）组织能力。（6）社交能力。19市场营销策划的经费预算的预期效益分析主要涉及两方面问题：第一，策划方案所可能带来的经济效益，第二，实施市场营销方案可能花费的成本，1 .市场营销策划经费预算的原则：（1）效益性原则，（2）充足性原则，（3 ）弹性原则，20市场营销策划经费预算的内容包括：（1）市场调研费。（2）信息收集费。（3）人力投入费。（4）策划报酬。市场营销策划的实施一般可分为模拟策划实施阶段和分工具体实施阶段。.模拟策划实施阶段主要是：1

5、）将未来可能的发展事先仔细地在脑海中呈现出来，在策划实施者的头脑中进行预演；2）设立模拟实施场景，展开模拟演练。.分工具体实施阶段的基本工作程序包括：列表、动员、培训、协调、执行、维护、修正和总结。2.分工具体实施阶段的基本工作程序包括：列表、动员、培训、协调、执行、维护、修正和总结。3市场营销策划实施的基本模式包括：指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式增长性模式。4市场营销策划控制的要求。市场营销控制系统应与市场营销主管人员的具体情况相结合。市场营销控制应确立客观标准。市场营销控制应具有灵活性。市场营销控制应讲求经济效益。市场营销控制应有调整措施。市场营销控制要具有全局观点。5市场

6、营销策划控制的程序。具体内容如下：设计市场营销控制标准。对市场营销活动情况进行监测与评价。纠偏。6市场营销策划控制可分为 4种主要类型：年度计划控制、盈利能力控制、效卒控制和营销战略控制7市场营销策划控制的方法。主要包括监督与检查、利用反馈。第三章市场营销策划创意与策划书8创意的衡量从以下三个方面来衡量：创新性。影响力。持续性。9创意的特征具体如下：（1）积极的求异性。创意思维实为求异思维。（2）睿智的灵感。敏锐的洞察力。（4）丰富的想象力。10创意的作用（1）村立独树一帜的企业形象。（2）使企业的营销活动引人注目。借冕播誉，名扬四海。11创意的形式：（1）直观思维与逆向思维。（2）形象思维与

7、抽象思维。（3）联系思维与倾向思维。（4）垂直思维与水平思维。（5）灵感思维与顿悟思维。12创意的激发途径有：（1）培养创意意识，克服惰性思维。（2）突破思维定式，训练发散思维。（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。12培养创意意识要从培养习惯性创意意识和强化强制性创意意识两个方面着手。12习惯性创意意识的培养途径。从小抓起，注意开发右脑，还应注意从创意性品格上加以 磨炼。12创意性品格是一种稳定的心理品质，可以激发创意意识的持续延展。创意性品格包括：第一，尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质；第二，勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯；第三，勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神。13强制性创意

8、意识的培养途径有外部强制和自身强制之分。14训练发散思维的方法主要有：非逻辑思维训练。非逻辑思维是与逻辑思维相对应的。模糊性思维训练。模糊性思维是人类思维的不可分割的一部分。变通性思维训练。任何事物之间都存在一定的联系。求异性思维训练。求异性思维训练的目的就是通过对创意者求异性思维的开发，来使其摆脱线性思考习惯的束缚。15创意的激发和步骤.创意的激发诱发灵感。提高想象力。16提高想象力的主要途径有如下几个：一是排除想象的阻力。二是扩大想象的空间。三是充实想象的源泉。17市场营销策划创意的技巧一、模仿创造法 二、移植参合法三、联想类比法四、逆向思维法五、组合创造法18模仿创造法又分为仿生法和仿形

9、法。19仿生法是指模仿熟悉的某种生物的模仿创造法；20仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状的模仿创造方法。21模仿创造法的应用途径包括以下几个：.原理性模仿创造2 .形态性模仿创造3 .结构性模仿创造4 .功能性模仿创造5 .仿生性模仿创造22仿生性模仿创造包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息型仿生等。23移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一个领域而形成新事物的方法。1 .原理性移植2 .方法性移植3 .结构性移植4 .功能性移植24联想类比法1.直接类比法 2.结构类比法3.因果类比法4.拟人类比法25逆向思维法需要注意：(1)有进行逆向思维的习惯和意识。(2)善于

10、从最不可能的情况中寻找解决方案。(3)熟悉逆向思维的途径和方式。26组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起而形成组合优势的方法。27组合的基本前提是各组成要素之间必须建立某种关系并成为整体。28组合必须注意以下三个问题：考虑能否进行组合。组合要有一定的规则。(3)对组合方式进行优化。23市场营销策划书分为：.营销策划书、.营销诊断书.年度营销策划栽。.市场营销策划书的作用准确、完整地反映市场营销策划的内容。充分、有效地说服企业决策者。作为执行和控制市场营销方案的依据。26市场营销策划书的基本结构可分为以下7项:.封面.前言.目录.概要.正文.结束语.附录27正文是市场营销策划书中最

11、重要的部分，具体包括以下几方面内容:(3)问题和机会。(6)营销组合策略。(9)策划控制方案。(1)界定问题。(2)环境分析。(4) 营销目标。(5)营销战略。(7) 行动方案。(8)财务分析。2 .市场营销策划书的撰写方法市场状况分析具体包含以下12项内容：整个产品市场的规模。各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。各竞争品牌市场占有率的比较分析。消费者年龄、性别、职业，学历、收入和家庭结构的分析。各竞争品牌产品优缺点的比较分析。各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各竞争品牌定价策略的比较分

12、析。各竞争品牌销售渠道的比较分析。企业过去5年的损益分析。25策划书正文由以下六大项构成: 企业的主要政策。销售目标。推广计划。市场调查计划。销售管理计划。损益评估。26撰写市场营销策划书有以下技巧：寻找一定的理论依据。利用数字说明问题。运用图表帮助理解。适当举例说明。有效利用版面设计，增强感染力。突出重点。认真校对，重视细节。准备若干方案。突出创意，强调效益。总案分案，相辅相成。29 推介的主要步骤如下：.自我说服.模拟演练.进行事前协调.突出市场营销策划书的“卖点”.准备报告中使用的工具.把握决策者的水平.找到提案的恰当时机.提案汇报.创意效果按其内容，可分为经济效果、社会效果和心理效果；.创意效果按产品市场生命周期，可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期 的创意效果、衰退期的创意效果；.创意效果按活动周期的长短，可分为短期的效果、中期的效果、长期的效果。(3)经创意效果评价的原则主要有以下几个：(1)目标性原则。(2)可靠性原则。济性原则。(4)综合性原则。23创意效果评价的方法按照创意效果的内容，可分为三个维度进行评价的方