落笔洞文化景区规划与开发

1、落笔洞文化景区规划与开发落笔洞文化景区规划与开发的市场宏观环境分析：一、背景分析落笔洞旅游风景区，属三亚市八景之一，在三亚市荔枝沟境内。洞在印岭的 一座奇特的、独秀的小山峰上，为天然石灰岩溶洞。又因为地处中国最南端，受 热带气候影响，形成大片雨林地貌。山上风景色彩神奇。景区内集热带雨林、黎 族风情、摩崖石刻、热带瓜果、南药、温泉多种旅游资源于一身。是避寒消暑、 考古探究、南药温泉、“黎族”风情的完美结合处。1992年3月，考古学家在落 笔洞发现一万年前的三亚遗址，是迄今为止我国旧石器文化分布最南的一处遗 址。近年来，三亚市旅游部门对其进行整理并建设了多项旅游服务设施。现在已 成为三亚市的又一旅

2、游胜地。落笔洞地处国际旅游岛三亚，旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最 多而又最密集的地方，在209.1公里的海岸线上，密布着亚龙湾、大东海、鹿回 头公园、天涯海角、南山文化旅游区等闻名中外的旅游景点。不仅具备现代国际 旅游五大要素一一阳光、沙滩、海水、绿色植物、洁净空气，而且还拥有河流、 港口、温泉、岩洞、田园、热带动植物、民族风情等各具特色的旅游资源。在国 内外堪称一绝。近年来，由于沿海旅游资源开发过程中存在弊端，近海流域也造 成不同程度的污染。海洋污染问题越发严重。主题公园（白鹭公园）也受到影响， 河道淤泥堆积，影响鸟类栖息。但是热带雨林区的开发路线合理，质量也较高， 景区设施也堪称一流

3、。落笔洞洞口高约12米，宽9米，深18米，洞顶逐渐升高约22米。洞的中 央，有两根钟乳垂吊，形如巨笔悬空。洞底上数块平面大石形如砚台，传说此乃 “神仙”用的笔砚，“落笔洞”由此得名。落笔锋有众多的酷肖马、犬、猴、龟 等石景以及如房如阁的熔岩洞，有名的“仙郎洞”、“仙女洞”各具特色。由于落笔洞旅游区开发建设时间短，基础设施较为简单。就目前的旅游活动 而言，最具吸引力的仍是落笔一峰。其旅游活动基本上是围绕落笔洞进行的。观 光活动的季节性不太明显。但是由于基础设施不完善，多年来游客量并不是很大。二、PEST+G分析三亚市旅游资源对落笔洞景区发展的影响（一）：人口因素人口总量规模据2010年统计调查，

4、三亚市市常住人口为68.54万人。其中，0-14岁少儿 人口为12.10万人，占17.65%； 65岁及以上老年人口为3.21万人，占4.68%； 15-64岁成年人口为53.24万人，占77.67%。全社会总抚养比为28.75%，其中 少儿抚养比为22.72%，老年抚养比为6.03%。人口年龄结构为成年型，外来人口 流入对三亚市年龄结构影响较大，处于人口年龄结构的黄金时期，其中从省外流 入的人口 12.13万人，从省内其他市县流入的人口 7.88万人。人口增长速度10年间三亚市增加了 20.31万人，年平均增长率为3.58%，增长速度为全省 最快，比全省的年平均增长率0.98%高2.6个百分

5、点。主要是由于三亚市社会经 济的较快发展，特别是旅游、房地产、教育等行业的快速发展，吸引了越来越多 来自全国各地的流动人口。流动人口净增加16.86万人，占10年间全市增加人 口总数的83.01%。人口因素对落笔洞景区的影响：落笔洞目前的基础设施不够完善，因此游 客很少，但是从总体三亚市来看旅游人口的比重非常大，每年来三亚旅游得人 数都创新高，如果合理开发景区必会招揽很多游客到此游玩。（二）：经济因素全市实现生产总值（GDP）284.57亿元，按可比价格计算，比上年增长14.2%， 其中第三产业增加值184.82亿元，比上年增长14.7%，经济结构进一步优化。 三次产业对经济增长的拉动力分别为

6、0.9、3.7、9.6个百分点。新经济业态规模 逐步壮大，景区、游艇、高尔夫、海上娱乐、动漫、创新创意产业、物流及电子 商务等产业发展初见成效。2011年全市新经济业态行业增加值8.56亿元，占GDP 的比重为3.0%。人均富裕程度进一步提高。人均生产总值56269元，比上年增 长12.0%；按当年平均汇率折算，人均生产总值约合8712美元。经济因素对落笔洞景区的影响：三亚市的生产总值大幅上涨，其中大部分 来自于第三产业增长的拉动力，政府有足够的经济实力发展落笔洞景区，同样 落笔洞景区的发展也会继续拉动三亚市生产总值的增加，从而实现双赢。落笔 洞景区的旅游业发展还会为落笔洞当地的居民带来经济效

7、益，使他们可以积极 参与落笔洞文化景区的保护与开发。（三）：社会因素文化水平：三亚的客源市场中旅游消费者的文化水平集中于较高学历上，大专或本科以上的 占71.25%，研究生占11.25%。社会阶层：三亚的客源市场中旅游消费者的社会阶层企业管理人员，机关事业单位干部，专 业技术人员/教师比重较大。相关群体：旅游伙伴中，伴侣占第一位，其次为家人，同事或朋友。社会因素对落笔洞景区的影响：落笔洞景区是一个文化景区，三亚市的客 源市场中旅游消费者的文化水平、社会阶层普遍较高，因此文化景区对于这类 旅游消费者有足够的吸引力，同时这些人由于自身文化水平和社会阶层较高自 身素养也会相应的高因此可能会自觉维护景

8、区环境，利于景区发展。（四）：政治因素对于三亚建设“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”，政府指出必须准确地 把握好它的实质内涵，结合三亚的资源优势，积极开发品种丰富的旅游度假产品， 进一步规范与整治旅游环境，加快旅游基础设施建设，完善城市基础配套设施建 设，提高城市管理水平，提升现代化服务水准。对“国际经济合作和文化交流的 重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地”等战略定位，明 确提出了三亚努力的方向和策略。三亚市各级党政干部必须时时牢记国务院有关海南国际旅游岛的六大战略 定位及有关发展目标，认真学习、深刻领会其内容及精神实质，并紧紧围绕这些 定位和目标，结合三亚实际积极推进国

9、际旅游岛建设。政治因素对于落笔洞景区的影响：国家提出三亚建设国际旅游岛这一口号使得三亚备受关注，而落笔洞正在三亚，所以它的发展必然也会受到关注，三 亚政府也提出要积极开发品种丰富的旅游度假产品，落笔洞文化景区的旅游资 源正好与政府所提出的发展政策相吻合。因此政府会支持落笔洞景区的发展， 而落笔洞景区一旦开发成功也势必会招来大批游客的关注。（5）：地理因素海南岛旅游资源丰富，如热带海滩风光，热带动植物，众多的人文景观，民 族风情等；海南岛交通便利，旅游基础设施建设发展快，旅游接待能力提高；距 离经济发达区近。地理因素对于落笔洞景区的影响：海南整体的旅游资源丰富，落笔洞临近 三亚学院有较好的文化底

10、蕴，落笔洞的人文景观、民族风情等旅游资源丰富， 交通方面七路车直达，远离城市喧嚣自然宁静，符合人们旅游度假放松心情的 需要。海南岛旅游基础设施建设发展快，旅游接待能力有所提高，这些都对落 笔洞文化景区的发展起了积极作用。三、目标市场选择（一）根据旅游行为细分1、针对喜欢探险、科研考查者、背包旅行客适合：徒步游，以落笔洞古人类遗址为中心旅游区。方便探险和科研考查。2、针对境外旅客、考查民俗的专家、休闲娱乐型旅客适合：体验游，参加黎族“社日”，摔跤，射箭等活动；开展中外文化交流，传 播浓厚的少数民族文化，住黎族村寨，体验少数民族生活。3、针对疗养型、度假型游客适合：温泉游，温泉保健功能好，适合大多

11、数旅行者参与。（二）根据旅游心理细分1、针对冒险型的旅行者适合：徒步游，在落笔洞古人类遗址进行探险活动。2、针对安逸型的旅行者适合：较为舒缓的体验游和温泉游，体验游可以更多地了解民俗民风，了解不同 民族的文化，温泉游可以放松身心。符合大多数游览者旅游度假的需求。四、目标市场选择1、无差异市场策略落笔洞文化景区的开发不适合于无差异市场策略，因为落笔洞文化景区可发 展的旅游产品众多，单独发展一个对于满足消费者难度太大。2、差异性市场策略差异性市场策略针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的市场营销组 合，可以尽可能的满足目标顾客的不同需求，此策略符合了旅游需求多样性的特 点，落笔洞文化景区的开发可

12、以采用这个策略，利用自身的多种资源多开发几种 旅游产品，以满足不同旅游需求的消费者。但是这种策略也存在一定缺点，因为 要调整产品使之符合不同子市场的需要，通常要牵扯额外的研究开发等特殊手段 所需要费用，而且通过多种营销途径影响不同子市场，也会增加市场运营的成本。 因此选择此策略前要衡量利弊合理选择。3、集中式市场策略选择一个或少量几个细分市场作为目标市场，以便集中全部精力，凭借有限 的人、财、物取得较高的市场占有率。通过集中式营销策略，落笔洞文化景区可以在三亚旅游市场中取得有力位 置。但由于市场营销过程有较高专业性与针对性，因此经济性较强，投资回收率 也较高，但风险较大。综上分析我认为落笔洞文

13、化景区可以选择差异性市场策略，因为其优势较 强，执行起来相对容易，易于吸引不同旅游需求的游客，至于缺陷上可将运营 成本以及开发所需费用控制在可控范围。五、营销渠道设计1、传统营销渠道（1）旅游分销商。最主要的是旅行社。通过与旅行社联系，将其旅游产品纳入 旅行社采购范围，然后旅行社再对落笔洞文化景区进行包装销售。在此营销渠道 中，市场营销完全依靠旅行社，销售与旅行社经营能力直接挂钩，因此景区不具 有操控性，具有一定风险。（2）大众媒体。通过广播、电视、报纸、杂志等媒体手段营销。此类营销方式 较为常见，每种媒体手段各有利弊，可搭配选择。（3）户外媒体。形式灵活多样根据户外媒体不同特性，分为两种类型

14、：固定型， 如大型广告牌、枢纽站广告等；移动型，如公交车身广告、热气球等。太过常见 有失新意。（4）专业媒体。旅游业专业可公开出版的或内部发行的读物。其缺点是发行范 围和读者有限，覆盖面较窄。2、创新营销渠道（1）枢纽区域免费信息发放。主要包括车站、机场、商业街区等区域旅游资讯 免费发放。可以吸引更多目标市场群体，信息传播范围较广，成本也不高。但目 前在三亚这种方式管理混乱未达到预期效果。（2）网络。优势：传播费用低廉；范围广；形式多样等。劣势：信息量过于庞 大，景区信息可能不被重视，或由于技术原因，导致顾客无法打开网页。落笔洞 文化景区可以选择与一些知名旅游门户网站合作，通过它们发布旅游信息

15、。（3）旅游交易会。目前国内旅游交易会云集，一般大型旅游交易会云集了各类 旅游代理商、分销商、游客等，交易会的参与者都具有明确的目标和较为专业的 背景，因此，借助这个平台往往能够用较低的成本获取更多营销网络和信息。（4）直接邮寄。优点：目标对象明确，信息内容针对性强；缺点：工作量大且 不易被邮件接收者重视，成本也相对比较高。六、营销战略策划（一）形象制胜战略1、旅游形象设计落笔洞文化景区应该设计形象定位、形象塑造、形象标识，设计独具特色的标志 及经营口号，让人听而难忘。2、旅游形象推广落笔洞文化景区形象推广时应注意试用统一的标识和主题口号开展宣传，树立其 整体形象；还要面向不同的细分市场推出相

16、应分体形象；最后要选择合适的宣传 工具，争取以最少的投入将落笔洞的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的旅 游者。（二）竞争优势战略落笔洞旅游资源市场SWOT分析优势：（1）地理位置：落笔洞地处国际 旅游岛三亚。（2）开发潜力大：落笔洞旅游景区开发 建设时间短，基础设施简单，大部分还 未开发，因此开发潜力巨大。（3）绝佳的旅游资源：景区内集热带雨 林、黎族风情、摩崖石刻、热带瓜果、 南药、温泉多种旅游资源于一身。是避 寒消暑、考古探究、南约温泉、“黎族” 风情的兀美结合处。劣势：（1）自身建设问题：基础设施不 完善，多年来游客量并不是很大。（2）污染问题：主题公园（白鹭公园）河道淤泥堆积，影响鸟

17、类栖息。（3）宣传力度不够：一直不是热门景点 不为人所熟知。没有相应的宣传。（4）开发没有得到当地居民的支持。机遇：（1）宏观旅游环境：海南建设国 际旅游岛受到了极大的关注，落笔洞作 为三亚的一大景区也会从中受益。威胁：（1）交通不够便利：公共交通少， 不能直达景区。（2）导游人员缺失：落笔洞景区导游少。（3）旅游设施不够完备（4）旅游体系不全通过以上分析，落笔洞文化景区发展可以明确自身具备的优势，尽量改进和回 避自身不足，并积极把握有利于自身发展的机会，尽力将威胁改变成对自身有 利的优势，从而将优势转变为落笔洞的核心竞争力。（三）品牌支撑战略要积极打造落笔洞品牌，设计品牌标识商标。高水平的设

18、计能给消费者留下 深刻印象，还要提升服务意识，强有力的品牌或服务可以带来市场优势，要有维 护品牌的意识，不能让服务差错或质量问题影响品牌形象。有效的服务展示能突 出落笔洞的产品特色，要使服务有形化、具体化，从而使顾客在此游玩是能够感 知产品或服务的特征以及消费后觉得物有所值。（四）产品升级战略落笔洞文化景区目前处于投入期，处于此周期的旅游产品经营环境产品的知 名度不高，需求量还比较少，竞争力小；开发的策略是要刺激基本的需求让人们 想要来此旅游，还要加大宣传让人们了解落笔洞文化景区，多建立分销网络提高 产品的知名度，合理定价让人们都能负担的起来此旅游的费用，开发的目标就是 要尽快让旅游者知道落笔洞文化景区提高此地的知名度，进而尽快的进入和占领 三亚市的旅游市场，与各大景点相持平。（五）网络营销战略网络营销费用低、营销环节少、信息含量大、营销范围广等特点，因此落笔洞文化景区的营销策略可以选择网络营销。（六）营销组合战略通过合理的设计营销组合