实力媒体2002年11月7日

1、实力媒体2002年11月7日整体媒介服务和产品集中管理 对蒙牛广告效益的促进我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半联合利华北美地区老总Lord Leverhulme 1920没反应50%最少达到有知名度的50%第一,第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗?数据来源: 实力媒体专有调研, 2001年4月(北京、上海； 单一答案选择； N=265)中国观众的广告段落行为什么构成“浪费”？花1000万与花800万的结果一样打了广告，不见任何起色不打广告，一样卖得好效益效果实力媒体的工作希奇实力媒体效益是否拿到最低的折扣？拿到多少免费赠播？每收视点成本比过去低？效果短期长期增加品牌知名度了？

2、增加产品熟悉程度？增加产品偏好程度？增加考虑购买产品的机会？确实增加产品销量？结果: +/-100%事实: +/- 5%一般媒体公司评估媒介投资损益的角度我们是一家 R.O.I. 广告代理我们 R.O.I. （投资回报）的定义有选择的投资而非帮客户花钱追求效果而不是产量思考媒体如何能帮助拓展生意清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果建议客户投资于能最快促进销售的增长点高效益的营销保证取得实效实力媒体的工作：将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理就是把所有广告资源整合起来并进行适当的分配及组合整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市

3、场产品集中管理增进品牌价值监控蒙牛各产品在不同媒体的投放数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。牛奶酸奶冰激凌以北京电视台为例 如何可以取得更好的谈判结果以准确的数据，进行集中谈判强大而专业的谈判人员组所有的谈判人员都需有 5 年以上的媒体从业经验谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及

4、确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置预计蒙牛2002年在北京电视台的投放量有800万，可享有65折。之后每超过计划投放量50万，可增加1%的折扣。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置实力帮助蒙牛进行谈判，使大部分电视台可以给予蒙牛5%+ 投放量的赠播，

5、相当于增加5%+ 折扣。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置牛奶类和冰激凌类的投放高峰分别在冬季和夏季，可错开投放。另外，根据目标受众的不同，牛奶类的节目选择趋于大众化，而冰激凌类则更倾向于年轻化。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品一年的投放量合理分

6、配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置例如BTV-2 “周末新影院” 栏目，既符合冰激凌类的年轻受众，又保持较高收视率和低收视成本。如蒙牛多个产品可承诺联合长期购买，保证每期都有投放的话，可在本栏目享有更低折扣，及保证正一倒一位置。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好

7、的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置度身定制的媒体谈判策略预计可帮蒙牛节省成本5%+为蒙牛度身定制的谈判过程整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值看科学排期所带来的效益以上海为例为什么选择上海？数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。人民币千元上海是今年蒙牛继全国媒体、呼和浩特之后投放最大的一个市场；又是中国目前媒体环境最为复杂的市场之一。蒙牛产品2002上海排期蒙牛纯牛奶 2002年5月 上海地区电视排期蒙牛冰淇淋 2002年4月 上海地区电视排期数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年4-5月，所有价格

8、以刊例价计算。蒙牛冰淇淋的现消费者我们的现目标群是哪些人？蒙牛纯鲜牛奶的现消费者数据来源：中国市场与媒介研究2002年调查蒙牛纯牛奶排期收视率结果蒙牛冰淇淋排期收视率结果实际的排期结果是覆盖到哪些人？数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年4-5月收视率收视率将不需要的浪费减少到最低将需要接触的目标消费者增至最高我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到收视率实力媒体的科学排期系统实力媒体有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期选择合理的频道及时段选择目标受众喜欢的节目保证电视剧收视率预估的准确度选择合适的广告段位合理安排广告位置参

9、考数据：2002年6月至8月收视率以最近的时期为参照，并考虑到季节对收视的影响上视电视剧频道在黄金时间占据了主要收视教育台22:00以后好剧回放拥有一定收视群，但整个所占比例还不高1. 选择合理的频道及时段上海市场晚间时段收视走势图数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据收视率%上视新闻频道在新闻时间占据了主要收视2. 选择目标受众喜欢的节目分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目到达率%指数（倾向性）港台连续剧国外电影医疗保健专题片/纪录片港台电影国外连续剧科技节目体育节目新闻国产连续剧天气预报音乐戏剧/戏曲旅游休闲卡通片数据来源：中国市场与媒介研究2002综艺节目热点追踪报道2. 选择目标受众喜欢的

10、节目分析蒙牛冰淇淋的目标群爱看哪些节目数据来源：中国市场与媒介研究2002卡通片/少儿节目国内新闻音乐节目/MTV天气预报国外电影国内连续剧港台连续剧热点追踪报道港台电影体育节目经济报道医疗保健戏剧/戏曲社教/科技节目旅游休闲到达率%指数（倾向性）2. 选择目标受众喜欢的节目不同产品的节目交叉选择数据来源：中国市场与媒介研究2002牛奶产品目标受众喜欢的节目类型国内新闻经济报道专题片/纪录片社教/科技节目医疗保健旅游休闲冰淇淋目标受众喜欢的节目类型音乐节目/MTV热点追踪报道体育节目卡通片/少儿节目两种产品目标受众都喜欢的节目类型国内电视剧综艺节目天气预报港台连续剧国外连续剧港台电影国外电影3

11、. 保证电视剧预估的准确度及时了解最新的电视剧信息每月20日前收集好各市场电视剧资料3. 保证电视剧预估的准确度以完善的历史数据为后备资料强大的电视剧数据库，帮助我们更精确的预估收视率还珠时段平均收视8.5其他地区升幅50%同类型剧在本地表现10.预估升幅60%预估收视率133. 保证电视剧预估的准确度在拍摄过程中我们就可以参与进来留意最新的电视剧信息，每月收集正在筹备拍摄的电视剧剧名剧种剧情集数播出时间演员阵容评论:射雕英雄传古装武侠爱情片射雕英雄传乃改编自金庸的经典同名小说。故事发生在北宋年间武侠群雄并起的年代，主要刻画的是主人公郭静的生长经历及拜师求艺的过程，以郭静与黄蓉的爱情故事为主线

12、。40集2002年12月至3月期间在全国地方电视陆续播放主角李亚鹏、周迅、周杰、蒋勤勤、吕丽萍笑傲江湖是在CCTV8首播，而射雕是在地方台首播，因此从收视影响上看，地方台对当地的影响力高于CCTV8，射雕应有更好表现。4. 选择合适的广告段位同一节目，不同段位收视结果大不相同收视率%节目前节目中1插2002年6月1日，东方台新闻综合频道，相约星期六节目中2插节目中3插节目中4插节目中5插1.55.34.13.22.62.9数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据节目后1.75. 合理安排广告位置前后两分钟对收视效果有巨大影响数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据指数3分钟之内的广告段长于3分钟的

13、广告段结论： （广告段过长时）若头尾的收视率比广告段平均收视率高出20%，则应指定位置东视新闻综合频道，5月25日，电视剧中 广告段位19：23-19:26，共27条广告上海教育电视台，5月20日汽车时间中，广告段位21:03-21:05，共计5条广告广告位置蒙牛纯牛奶优化后排期结果蒙牛纯牛奶 2002年5月 优化后电视排期原排期优化后总预算(刊例)281,600277,200收视率(20-49岁)73.1168.4到达率(20-49岁)3+8%3+26%每收视点成本3,8521,646数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据收视率收视点是原来的 2.3 倍效益节省 57%蒙牛冰淇淋优化后排期结

14、果蒙牛冰淇淋 2002年4月 优化后电视排期收视率原排期优化后总预算(刊例)778,200777,840收视率(4-34岁)116.3368.8到达率(4-34岁)3+12%3+40%每收视点成本6,6912,109数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据收视点是原来的 3.2 倍效益节省 68%如果是多产品同时投放， 如何协调购买？多产品排期原则：黄金时间同节目避免冲突。尽量避免在同一广告段中出现“蒙牛”同一品牌广告，错开投放，互相支持。其他时段根据不同消费者选择不同节目，尽量针对各自目标受众，并扩大总体到达率。依此原则，实力媒体制定了排期：数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据如果是多产品同

15、时投放， 如何协调购买？数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据预算收视率到达率每收视点成本原计划1,059,800334.91+60%, 3+32%3,164优化后1,052,640755.61+78%, 3+56%1,393整体覆盖面由60%增加到78%所有观众3次以上到达率提高了75%成本节省了56%蒙牛牛奶和冰淇淋在各市场 实际投放计算备注:所有价格以刊例价计算如果以蒙牛2002年的广告费来计算蒙牛液体奶及冰淇淋2002年1-9月监测在地方台投放RMB 37,051,000X平均效益节省39%节省人民币一千五百万元的媒介资源可重新分配到其他媒体投放中整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提

16、高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值中国市场太大，中央台是必不可少的选择。但如何使用中央台才是最有效益和效果的呢？分配多少预算到中央台合适？ 以科学方法制定根据比重优化调整节目比例设定中央台预算分配比例系统界定目标市场目标消费群市场1总市场化排期模型建立地方市场“优化”排期组合模型加权不同市场优先比例并结合起来中央台与地方台 优化比例中央台节目优化排期节目1节目2节目1节目2节目1节目2节目1节目2节目1节目2市场2市场3市场4市场5中央1套中央8套中央6套中央5套中央2套选定有效益节目最后优化组合各目标市场优化系统举例不同市场设定不同数据来源：央视索福瑞花费RMB中央台

17、: 不同收视率比例各目标市场优化情况福建辽宁山东浙江江苏数据来源：央视索福瑞25% - 33%总目标市场优化结果花费RMB中央台 : 不同收视率比例数据来源：央视索福瑞每年千万的预算投入到中央台 怎么花最有效？央视索福瑞全国收视测量仪网络介绍2002年8月开始发放的最精准数据抽样方法：分层多阶段PPS（概率规模成比例）抽样方法推广人口的构成与实际人口在样本的性别、年龄和教育程度等方面的构成都相匹配抽样范围：拥有电视家庭4岁以上的所有人样本量：1,100户拥有电视机的家庭，覆盖整个中国大陆含4岁以上的样本约 6600人推广人口：代表大约11亿拥有电视的家庭4岁以上人口的收视状况数据收集方法：个人

18、收视测量仪，更加准确A段B1段B2段C段晚间新闻大风车今日说法以中央一套为例看各时段收视率数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-9月收视率%以中央一套为例看各时段收视成本人民币收视率数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-9月刘老根问问你的心另外，选择不同时期对收视率影响巨大收视率数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年1-8月春节青春的童话大哥橘子红了两会期间数据来源：央视索福瑞全国收视测量仪网络，2002年4月不同时段组合对到达率的影响B1段B2段B2段+8套黄金强档集间B2段+6套黄金套播B2段+6套+8套因此，中央电视台的方案制定收集中央台全年节

19、目信息，有何重大政治事件、节目安排、重点剧目等等。整合客户全年资源：根据目标受众选择适当节目根据产品季节性及节目安排选择适当时期投放综观收视率、收视成本、到达率做出最终排期组合基于常规购买的基础上，与中央台再进一步谈判灵活的合作方式。蒙牛中央台方案示例各产品间互相支持，全年维持蒙牛品牌声势。以大众产品纯牛奶为基础，在每个季节各有突出重点产品。各产品节目选择各有特点贴近目标消费者。整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值产品集中管理可以在哪些领域带给蒙牛品牌更多价值?提高蒙牛“品牌”在广告上的效益清晰区分蒙牛不同产品及个性帮助新产品线建立产品

20、知名度增强蒙牛品牌在乳品业的竞争力样本电视报纸电视互联网户外电台杂志报纸老年人家庭产品目标消费者媒体选择小孩、青少年纯鲜牛奶小孩奶粉功能牛奶冰激凌冰棒整体来看，各产品的广告分布在多种类型的媒体。 有效的稀释竞争对手投放所造成的影响 每一个媒体都可以听到“蒙牛”的声音1. 多媒体选择、全方位包围消费者2. 排期策略保证时时有声音蒙牛产品分时期媒体重量比较北京上海广州数据来源：AC尼尔森收视测量仪数据，2002年1-8月深圳呼和浩特济南数据来源：央视索福瑞日记法/收视测量仪数据，2002年1-8月2. 排期策略保证时时有声音蒙牛产品分时期媒体重量比较蒙牛消费群从儿童到老年人依据不同产品/不同目标消费者，选择不同节目类型。有不同的媒体和行为习惯