议题设定效果媒体偏重报导某一议题课件

1、第十一章議題設定理論初三丙894090劉家婷前言議題設定的功能透過不斷重複的新聞報導，大眾媒體提升某議題在公眾心目中重要程度的能力。 舉例一1986至1989年間的向毒品宣戰事例 舉例二扒糞(muckraking)時期史提芬（Lincoln Steffens）與瑞斯（Jake Riis）等記者所造成的犯罪潮議題設定的作用因報紙競相報導犯罪新聞，導致公眾及政府官員認定犯罪已成為重要議題。議題設定效果媒體偏重報導某一議題，導致公眾認為該議題攸關社稷。教堂山研究始於1972年麥堪（M.E.McCombs）與蕭氏（D.L.Shaw）的論文內容發表研究1968年美國總統大選，假設大眾媒體對選舉議題的報導

2、會影響選民對這些議題的態度顯著程度。對象教堂山地區投票意向未決的選民（因為這群人可能最容易受到議題設定的影響）。結果證實大眾媒體確有議題設定效果議題設定先驅研究龍氏（Norton Long）表示：在某種意義上，報紙是社會議題的主要設定者，決定人們談論什麼話題、怎麼看待事件，以及怎麼處理問題。藍氏夫婦（Lang & Lang,1959）提出：大眾媒體使人們注意某些事件，建立政治人物在公眾心目中的形象。它們對事件的報導，經常影響大眾對這些事件的想法、認知與感覺。柯恩（Bernard Cohen）看法：媒體或許不能很成功地告訴人們要怎麼想，但很成功地告訴人們想些什麼。媒體效果看法的轉變議題設定假設的

3、出現可說是對傳播研究有限效果論的不滿而產生。 過去媒體效果研究有所偏差 原因過去對效果的定義侷限在態度改變，以致於找不到媒體效果，議題設定假設認為：媒體對閱聽人認知的影響，可能要比對態度的影響更重要。媒體效果看法的轉變認知心理學的催化作用： 認知心理學關心人們如何認知這個世界的種種符號表徵？議題設定研究人們如何賦予事件不同重要性及顯著性。 議題設定研究人們如何賦與事件不同重要性及顯著性，正契合認知心理學關心的課題。媒體議題與現實學者范豪舍(G.R.Funkhouser)探討 新聞報導與公眾議題認知間的關係，並注意到特定事件在社會上的實際重要性。 研究方法 1.檢視民意與媒體內容、媒體內容與社會

4、真實的 關係。 發現：民意對議題重要性的認知與媒體對議題的報導量之間，有很強的對應關係。 2.鎖定媒體內容與現實世界的關係。 發現：媒體報導似與社會現實不符。媒體議題與現實學者范豪舍(G.R.Funkhouser)探討 研究結果 范豪舍認為，媒體對1960年代美國社會的報導並不正確，剴陳新聞媒體是許多人(包括政策制定者)信任的資訊來源，然而研究顯示，媒體報導與社會真實，往往是兩碼事。 夏洛特研究研究者麥堪與蕭氏研究動機承接先前的初探性議題研究，為了深入確定議題設定的因果關係。研究地點北卡羅萊納州的夏洛特地區研究時間 1972年美國總統大選期間研究方法採取重訪法(在不同時間多次訪問同一群受訪者)

5、，並且分析媒體內容。最後用交叉延滯相關來分析。夏洛特研究研究結果證明媒體議題影響選民議題研究缺失在選民議題前後改變不多的情況下，何以證明媒體議題設定效果？而且研究顯示，電視新聞不像報紙那麼能影響選民議題。議題設定的實驗證據研究者耶魯大學的學者艾恩格（Iyengar）等人實驗方式錄影並重新編輯電視新聞，以便控制實驗需要的媒體內容，刻意增加或減少某一議題報導量。並安排受試者在不同實驗情境收看這些電視新聞，要求他們評估各議題的重要性，並依序排列。研究結果受試者對於刻意增加的議題，評分顯著提高。議題設定的引爆效果發現者艾恩格（Iyengar）等人引爆媒體刻意強調某些(而非其他)議題，改變了選民評估候選

6、人的判準。實驗發現受試者以最近收看電視新聞裡強調的議題，作為衡量總統施政表現的標準。大眾媒體確能影響大選，而且是以一種微妙但強而有力的方式發生作用。 舉例卡特總統的施政表現、波斯灣危機時的外交軍事議題緊扣布希政府的評價。總統議題研究動機誰設定媒體議題？研究舉例 1.利用卡特總統國情咨文，研究其對媒體議題的影響 研究發現似乎顯示媒體設定了總統國情咨文內容中的議題。 2.麥堪等人對尼克森1970年國情咨文進行複製研究。 研究發現支持研究者的原始假設，總統確能設定媒體議題，而非媒體議題影響總統國情咨文內容。總統議題研究舉例 3.汪塔與米勒（Wanta & Miller）研究柯林頓總統的1994年國情

7、咨文演說 研究發現觀看總統演說電視轉播並接觸當地媒體，確能增加議題設定效果，但當地媒體的議題設定效果較大。(推測原因：總統需要媒體更進一步強調與解釋總統認為重要的議題，使總統強調的議題得到重複曝光的機會。) 總統議題研究舉例4.班霍夫（Beinhoff）研究總統僅透過言詞強調，即提升單一議題重要程度的可能性。 研究發現總統的議題設定影響力並非全能，無法解決單一議題何時開始變成公眾議題；一個議題係歷經許多階段方成為公眾議題。議題的近身性近身性不想知道都不可能的意思 研究者查克(Zucker) 研究內容採用二手資料分析法，比較三種近身議題(物價、失業及犯罪)與非近身議題(環境污染、藥物濫用及能源危

8、機)。 研究發現電視新聞對非近身議題的報導量增加，公眾對這些議題的重要性評價也增加。但是，電視新聞對近身議題的報導增加時，公眾對這些議題的重要性評價雖有增加，卻不明顯。議題的近身性研究顯示媒體的議題設定效果主要發生在非近身議題，而不在近身議題。所以，查克建議，議題設定理論應納入議題近身性概念。 研究建議 1.議題設定研究應同時將媒體使用者與非 使用者納入。 2.大眾傳播的議題設定與兩級傳播，會增強人們 對非近身議題的瞭解。 抽象議題與具體議題抽象議題很難概念化或較不易爲人察覺的議題 ex.抽象議題聯邦預算赤字、核武競賽 具體議題藥物濫用、能源問題 研究者雅各迪與多濟爾（Yagade & Doz

9、ier） 研究探討是否具體議題比抽象議題有更大的議題設定效果。 研究發現媒體議題與公眾議題的關聯程度，具體議題遠高於抽象議題。由此可知，媒體對抽象議題的議題設定效果有限。議題偏見議題偏見(bias by agenda) ：媒體在操持某種意識型態的情形下，以有利或不利的方式呈現議題 研究者華盛頓大學的學者羅賓遜 (MichaelJ.Robinson)等人 研究證實哥倫比亞廣播公司與國家廣播公司 (NBC)的新聞偏袒自由派，美國廣播公司(ABC) 的新聞則偏袒保守派。議題設定的時間差時間差(time lag)：媒體所設定的議題，費時多少始影響閱聽人對議題的認知？ 研究者 1.史東與麥堪（Stone

10、&McCombs） 研究發現一個媒體議題要成為公眾議題， 至少需費時26個月。 2.溫特與艾爾(Winter&Eyal) 研究發現有關民權問題的媒體報導，須經4-6週才成為公眾議題。溫特與艾爾稱之為媒體議題成為公眾議題所需的最適效果時距。議題設定的時間差研究者 3.修梅克等人（Shoemaker） 研究發現媒體報導與吸毒問題引起公眾關切之時間，通常在報導後一至二月及四至五月時，最是明顯。 4.汪塔與羅艾（Wanta & Roy） 研究焦點媒體議題設定需費時多久方能引起公眾廣泛關切？公眾對該議題的關切之情可以持續多久？議題設定的時間差 4.汪塔與羅艾（Wanta & Roy） 研究發現 (1)電

11、視新聞有較強的短期效果，報紙的議題設 定卻較為持久。 (2)記憶在議題設定效果裡扮演重要角色，因為 記憶衰減，議題設定效果在一段時間後會自 動消失。議題設定的時間差時間差問題對大眾媒體的傳播者非常重要，若知某議題需時多久才可以對公眾意識產生影響，則公關或廣告人員將更能成功地設計媒體運動(media campaigns )。此外也可增加我們對議題設定過程的瞭解：議題設定是緩慢進行的累積過程。媒體接觸透過接觸(暴露)大眾媒體，閱聽人對各類議題的認知難脫媒體影響。 研究者汪塔與吳氏(Wanta & Wu) 研究欲證實個人對新聞媒體的接觸愈多，媒體議題設定效果愈大。 研究結果接觸新聞媒體愈是頻繁，閱聽

12、人愈可能關切媒體報導所強調的議題。議題建構提出者藍氏夫婦(Lang & Lang,1983) 議題建構階段配合課本p.287 1.媒體特別關注某些事件或活動，並且將它們置於 檯面上。 2.不同種類的事件要想得到公眾注意，需要不同種 類及程度的新聞報導。 3.事件或活動要成為公眾注意的焦點，必須被框 架(framed)，即被媒體報導置入某種公眾能 夠瞭解的意義脈絡之中。議題建構 議題建構階段 4.媒體報導的用字遣詞，會影響公眾對事件重要性 的感知。 5.媒體需將事件與較易為公眾理解的次級象徵扣 連，公眾才得以對該事件表達自己的立場。 6.議題建構的速度在名流對該事件發表看法時特別 的快。需求引導

13、代表者麥堪與魏佛（D.H.Weaver） 想法認為每個人對議題的需求引導程度不同，議題設定對每個人的影響程度也會有所不 同。 引導程度決定因素 1.某議題資訊(對個人的)切身程度 2.個人對該議題的不確定慼已獲證實的假設需求引導程度愈高者，愈易受媒體議題設定效果影響。誰設定媒體議題魏斯理(Bruce H. Westley)認為在某些情況下，壓力團體或特殊利益團體能影響媒體報導什麼議題，從而設定媒體議題。范豪舍提出五種會影響媒體對某事件報導程度的機制： 1.媒體將單一事件置入某一事件流中。 2.過渡報導一些意義重大且不尋常的事件。 3.從不太具新聞價值的事件中，刻意挑出具新聞價 值的部分予以選擇

14、性報導。 4.假事件或有新聞價值事件的大量生產。 5.將原本無新聞價值的事件，摘要並以具有新聞價 值的方式呈現。 配合課本p.289誰設定媒體議題丹紐齡與瑞斯(Danielian & Reese,1989) 提出跨媒體議題設定(intermedia agenda setting)：可能受其他媒體內容影響；特別是精英媒體。 發現 1.跨媒體議題設定過程是印刷媒體影響電視新聞。 2.政治人物特別精通如何設定媒體議題。 ex.加州州長威爾森特地選在自由女神像前宣布參選，目的是加深選民對其移民議題政見的印象。誰設定媒體議題修梅克與瑞斯（Shoemaker & Reese）援引甘斯（Herbert Ga

15、ns）與吉特林（Todd Gitlin）的作品，整理出五種可能左右媒體內容的影響因素： 1.來自個別媒體從業人員的影響。 2.來自媒體例行常規的影響。 3.來自媒體機構的影響。 4.來自非媒體機構的影響。 5.意識型態的影響。 配合課本p.291誰設定媒體議題上述五類影響媒體內容的因素，包括最微觀層次的個別從業人員，以及最鉅觀層次的意識型態，組成了修梅克與瑞斯所謂的 影響階層，其中意識型態位於最上層，向下滲透影響著其他階層的因素。議題設定的新領域學者將議題設定理論延伸到政治議題以外的領域。 ex.博恩斯(Burn)指出音樂電台輪替播放流行歌曲，也有強調某些歌曲忽略其餘的現象，對暢銷歌曲排行榜(

16、歌曲受聽眾歡迎程度)有所影響。議題設定的新發展什麼議題被媒體強調關切媒體如何呈現議題。不只關注閱聽人對議題重要性、顯著性的認知評價，而涵括媒體議題設定效果對閱聽人的其他可能影響，包括態度與行為方面的效果。麥堪強調：任何議題都包括多個客體，每一客體又涵括多種屬性，包括當他們想些什麼時會怎麼想的若干觀點。議題設定的新發展麥堪與蕭氏：議題設定是一個過程，可以影響人們想些什麼，以及如何想 此類看法正開始與所謂媒體框架的概念結合。 = 議題設定的層面，也就是影響議題如何被媒體呈現的若干屬性、觀點，非常近似於媒體框架的概念。議題設定如何發生效果汪達與米勒（Miller） 研究假設若閱聽人認為媒體可信度愈高

17、，媒體議題設定效果愈大；再者，若閱聽人愈滿意柯林頓的施政表現，總統的議題設定影響力愈大。 研究建議議題設定並非機械式或自動化的過程，而是涉及個別閱聽人的資訊處理過程：個人對得自媒體的同一資訊評價有別，媒體議題設定效果也因人而異。議題設定理論的應用格洛維許與布朗勒（Gurevitch & Blumer） 民主政治有賴大眾媒體介入於有意義的議題設定，指出當前關鍵問題，包括問題成因及解決之道卡特等人議題設定研究不應只是提供更佳的方式去測量媒體效果。我們需要的是對議題設定有足夠的瞭解，讓媒體運作能真正增進人們集體思考共同問題的能力議題設定理論的應用蕭氏與馬汀(Shaw & Martin) 建議透過議題

18、設定，媒體的任務在於喚醒公眾關切的公共議題，並提供觀點歧異的團體公平對話的機會。羅森(Rosen)建議新聞界應該著重的是致力於將討論與論辯當作政治過程不可或缺的一環。博羅德（David Broder）提出五種健全選戰報導的策略，其中一個稱做先發制人策略。結語自1970年代初期以來，議題設定已成為傳播理論的主要概念之一。晚近研究指出，議題設定效果不僅止於議題層次，還涉及議題的屬性與次議題。對媒體工作者而言議題設定引發了一個重要的責任問題。 對於企圖心旺盛的記者而言議題設定的研究發現提供了機會。 對公關人員而言議題設定的研究使他們瞭解到，要想引起公眾注意，必須妥善地構築事件。結語李普曼(Walter Lippmann)指出議題設定研究顯示，媒體並非一面真實反映社會的鏡子，反而更像是探照燈，其探照聚焦所在，常受特殊利益團體、假事件以及新聞記者本身的習慣及採訪常模所影響。網路資源2000年台灣總統大選之議題設定研究 .tw/graduate/rtf6th/tv/tv1-16.htm台北縣縣長候選人社會福利及其他公共政