POP广告与消费心理

1、第三节POP广告与消费心理一、POP广告作用（一）POP广告概念与特点POP （point of purchase advertising）是店面广告的简称，也称为售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广 告的总称。这种广告媒体通常采纳实物形式，按空间位置能够分为店内广告和店外广告两大类。店内广告主若是悬挂广告、柜台广告、货架陈列广告、模特广告和现场广播、录像等，店外广告要紧有招牌广告和橱窗广告 等。POP广告的兴起是在20世纪30年代。在西方发达国家经济处于大 萧条之际，美国零售业的经营方式发生了庞大交化，一种新兴的零售方式超级市场诞生了。它以开放式的货架取代了百货商店

2、封锁式的销售 柜台，而对货架上五色斑斓的商品， 消费者必需自己作出选择。 在此情形 下，店面广告作为一种促销手腕日趋引发经营者的注意。尔后，英国、德 国、法国、意大利等国家接踵引进了超级市场，店面广告（ POP）也随 之取得迅猛进展。改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的确立，我国广告业取得了前所未有的进展，大量新媒体接踵涌现，广告创意的艺术性不断提高， 店面广告进入了一个新的进展时期。上海、北京、广州、深圳、武汉等大 城市的店面广告设计五花八门、各具特色，不但形式多样，而且富有民族色彩。POP广告的特点是：广告的靠近感强。POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近 r和消费者的距离，因此

3、，被称为“最终广告”。消费者更直观地看到广 告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评判，更易全面了解广告信息。广告气氛烈火。POP广告通过现场演示、店内装饰，营造了烈火的 购物气氛。消费者的欲望，需要外界环境因素的刺激， 当消费者在商场内 看到商品实物和促销广告时， 就专门快容易激发其潜在需要，强化r购买动机，要求购买的冲动立刻实现。因此， POP广告极具直观、具体、购 买便利的特点，能够激发人们的潜在需要，减少消费者搜集信息的时刻， 在烈火的购买气氛下，有助于推动消费者购买。广告能够树立商家形象。POP广告融商品宣传与环境美化为一体。 POP广告能够营造商场的风格、气氛，直接阻碍人们对购物环境

4、和商家 的感觉和印象。（二）POP广告的功能作用.熟悉功能。POP广告在宣传活动中首要作用于消费者的确实是熟 悉功能。熟悉功能是最直接、最大体的心理功能。一那么广告第一要转达 给消费者的信息是商品的内容，包括商品的名称、商标、厂名、用途、性 能、品质和价钱，和在何地购买，如何购买，如何联系等。POP广告只有在消费者对其所转达的信息有所熟悉与了解以后，其功能才能起作用。 因此POP广告的熟悉功能是其他功能的基础。 从消费者的购买进程来看， 对商品的熟悉是引发购买的爱好、 激发消费需求的重要条件。 如日本商人 用实物广告的形式，将许多实实在在的“西铁城”石英腕表从直升飞机上 抛下，以证明“西铁城”

5、质量的优良。腕表从高空落到堪培拉的中心广场 仍然在“滴滴答答”地走着，此情此景，使广场上的人惊诧不已，从此，西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深切人心，“西铁城”的销售量也骤然激增。这充分表现了 POP广告的熟悉功能的作用。POP广告的熟悉功能在不同条件下的重要程度不一样。如名牌商品 和非名牌商品，非名牌商品广告的熟悉功能比名牌商品广告的熟悉功能就 重要得多。POP广告的熟悉功能关于指导消费、 开拓市场具有重要意义， 尤其对以下项目更为重要：（1）新产品与新的效劳项目；（2）革新产 品，即现有产品有了新的进展、新的用途，价钱有了新的变更；（3）从商品外观上难以判定其内在质量的商品；（4）顾客对

6、某种商品所知甚少。.情感功能。消费者在熟悉 POP广告所转达的商品信息的同时会有 一种情绪流露出来.如喜爱、中意、厌恶、懊恼等。不同的情绪体验能够 激发人们形成不同的情感，产生愉快感或憎恨感。POP广告的情感功能就在于所宣传的商品能唤起人们的喜爱、中意，从而激发购买欲望，弁付诸购买行为。.诱导功能。消费者在介绍 POP广告信息的进程中会激起对商品的 欲求，形成占有欲，尤其是那些为消费者信任的广告，更能诱发顾客强烈的购买欲望，POP广告的这种作用确实是诱发功能。诱发功能在广告完 成其全数商品信息、增进销售的进程中占有重要的地位。P （） P广告的诱导功能要紧表此刻：（1 ）成立新的消费观念和引导

7、新的消费需求。（2）树立企业与商品的形象。 如英国利华公司的“力士”系列美容美发洗涤用 品，日本的三洋、松下、夏普、东芝电器能敲开中国市场的大门，广告宜 传的诱导功能发挥了重要的作用，其中POP广告的现场宣传和引导功能也是不容轻忽的。（3）激发潜在购买欲望，指导消费。优秀的广告具有 诱导隐藏在消费者内心深处的需要的功能。.美育功能。POP广告不仅能向消费者介绍商品，而且能使消费者 通过对具有必然艺术性、爱好性广告的观摩、欣赏，引发美好的生活联想， 取得美的享受。人追求美、制造美，正是为了欣赏美、享受美，而取得心 理上的知足。心理学研究说明，人的需要有生理需要与心理需要。 趋美心 理是人的心理需

8、要的重要部份。 消费者对商品美感的追求， 是自古以来普 遍存在的消费需求，也是人类一生普遍具有的审美要求。POP广告作为售点广告，应该依照美学要求，充分运用整体、一概、均衡、对称、和谐、 符合标准等美学手法展现商品美和企业形象美。.行为功能。行为功能是与 POP广告的目的联系最直接、最紧密的 功能。前面所讲到的熟悉功能、 情感功能、诱导功能和美育功能还只能作 用于人的内心世界，尽管顾客通过广告宣传已经充分熟悉l某种商品或效劳，弁对其产生好感，还可能激发起对此种商品的需要，但如果是是顾客最终弁非付诸行动，那么 P () P广告的宣传等于零。因此，关于 POP 广告客户来讲，行为功能是广告活动最为

9、有利的功能，可是， POP广告 的行为功能没必要然在广告以后当即发挥作用，往往成为潜在的功能。如在商品供不该求的情形下，POP广告的行为功能就会由于消费者无处购 买而受到抑制.变成潜在的功能，一旦有了货源，消费者就会当即采取购 买行动。(三)POP广告的形式与运用途合在售点安置POP广告的要紧目的是吸引现场的消费者注意和重视， 达到良好的促销成效。因此采纳的形式一方面要尽可能表现新意和趣味 性，幸免利用内容与形式平淡、 单调的做法；另一方面要与店内营销气氛 和谐，表现整体的美感，幸免过度渲染，鹊巢鸠占。POP广告一样是与企业的现场促销活动组合进行的，要紧运用文字、图像、色彩、音乐、装饰物及人物

10、模特等复合传媒形式集中宣传，力求形 象、生动、直观，使企业与顾客之间形成直接的双向沟通。POP广告运用的场合要紧有：.商品展销活动。商品展销是商业企业通过商品展现和示范演出，配之多种传播媒介的复合传播形式， 集中宣传商品和企业形象的一种促销活 动。POP广告在展销活动中突出的作用在于宣传展销的目的。商业展销 的活动多种多样，其广告宣传的偏重点也不相同。(1)名优产品展销要紧宣传某一知名厂家的系列产品，像海尔家用 电器产品系列，金利来服装产品系列等，或宣传不同厂家的名牌系列产品， 像名牌服装展销，灯具展销，名优家具展销等。因此 .POP广告要紧突出 宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。(2)季节

11、性商品展销。这种展销主若是适应季节转变而产生的促销 活动。POP广告要紧应突出时刻性和购物的实惠性，如价钱优惠，式样 齐全等。(3)新产品展销。这种展销活动主若是要扩大新产品的知名度，因 此POP广告要偏重宣传商品的品牌、花色、规格、式样，提高消费者的 认知程度。(4)特价商品展销。这种展销活动的目的在于减少商品压库，增进 销售资金回收。POP广告应集中宣传购买此类商品的益处和实惠。(5)厂商联合的商品展销，这种展销是本着工商两边互惠互利原那 么举行的。因此POP广告要要紧宣传厂家和商家对消费者的一路许诺, 提高消费者对欲购商品的信任度，刺激消费。.有奖销售。有奖销售是商业企业依照自身的现状，

12、 经营商品的种类， 商品的特点及消费者的需求， 通过给予奖励，刺激和诱导消费者参与购物 活动。在这种活动中，POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产 生较大刺激性，掀起参观购买浪潮。.展览试销。所谓展览试销，是指厂家为对研制开发的新产品的质量 稳固性进行实践查验，而通过在售点的演示、 介绍，吸引消费者参与操作 等活动，获取信息，开拓市场的销售活动。在这种活动中，P () P广告宣传应偏重吸引消费者参加操作， 提高对商品性能、特点的认知程度，从 而达到增进产品质量升级，为消费者提供质优产品的目的。二、POP广告组合的消费心理规律现代商品经济的进展使得商店的经营方式、营销策略、商品种类的转变频

13、率日趋加速。消费者进入商店后如何取得更多、 更新的商品信息呢？ POP广告在这方面能够发挥独特的作用。 可是，要使POP广告真正产生 明显效劳，就必需认真研究 POP广告组合的消费心理规律。一样来讲， 进入商店的消费者有两种类型，一种是没有购买目的或尚未形成明确购买 目的的阅读者；另一种是有明确购买目的， 但对预备购买的商品品牌、 样 式等均未形成明确的印象的消费者。针对这两类消费者，POP广告组合必需适应他们的不同心理活动需要，成为现场吸引消费者、制造寻求的有 效手腕。对POP广告组合的消费心理规律，能够从以下几个方面入手进 行研究。(一)POP广告的空间位置与消费心理规律通常，消费者进入商

14、店都会故意无心地环视一下店堂的整体布局，形成初步印象。因此，店内 POP广告摆布的空间位置要依照消费者的环视 范围、商场的能见度确信。据瑞士学者塔尔乃教授的研究说明，依照人的生理条件，消费者在店内无心环视的高度约为0.7米I.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成 30。角之内摆放的物品最容易被人们 感受到。因此，POP广告的位置应考虑以正常人的身高和视线所能看到 的高度及距离为标准确信。同时，POP广告摆布的空间密度应考虑消费心理认同。运用POP广告的要紧目的是为引发消费者对某种商品的注意和爱好，起到宣传促销的作用。要达到此目的，POP广告摆布的空间密度应适应消费者心理的需 要，既不能

15、过稀，也不能过密。因为过稀不能形成有效组合.无益于引发消费者注意；过密那么容易使消费者因过量注意POP广告而分散精力，鹊巢鸠占，乃至使消费者感到纷繁杂乱， 产生烦躁情绪或逆反心理， 阻碍 商业促销活动的正常进展。（二）POP广告造型设计与消费心理规律消费者购物时，面对浩繁的商品品种，往往分辨不清哪些是新品牌， 哪些是具有新工艺或新功能的改良型商品，而POP广告在这方面就具有极强的宣传效劳。可是由于消费者进店的要紧目的是购物，对周围环境布置环视时往往比较粗略，因此 POP广告要真正发挥宣传促销效劳，必需 重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留 下较深刻的印象，从而诱发购

16、物的欲望。（三）POP广告的色彩和谐与消费心理规律色彩直接调剂人们的视觉，进而阻碍人们的购物乐趣。POP广告在营业现场的摆布一样都比较直观，其色彩常常给消费者留下第一印象， 直接阻碍销售。POP广告设计的色彩应考虑如何适应消费心理，如注重宣传流行色彩，表现时期气息；注重表现商店的整体美感与色调和谐；注重POP.广告色彩与宣传商品的色彩融合等。（四）POP广告摆布的顺序与消费心理规律POP广告的效劳还取决于在营业现场的排列顺序。一样来讲，要想 适应消费心理、消费适应，要紧应考虑下述因素。1.客流较集中的商店进出口处或迎门货场是消费者必经之路，那个地址的POP广告摆布既要夺目又要整洁美观，以便起到

17、诱导和刺激消费心 理的作用。2,依照顾客行走的适应，自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理适应向商店深处或高层流动，寻觅广告促销商品。3.关于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显的方位指示标识，以适应消费者的特殊心理需要。（五）POP广告的时刻性与消费心理规律POP广告的时刻效劳十分显著，因为随着消费者生活质量的不断提 高，愈来愈多的消费者购物具有较强的前卫性。他们随时关注着商品转变的最新信息，包括流行趋势和潮流的转变。这就决定了POP广告要随时捕捉市场转变的新动向，依照自己的经营特点不断推陈出新，使其具有很强的时效性，适应消费心理的转变，从而达到诱导消费的作用

18、。三、POP广告策略与消费心理适应POP广告在销售现场宣传时，不仅能够借助现场的实物，而且还能 够配合真人演示，随时变换，使消费者能迅速产生直观印象，真实感强。 因此经营者应高度重视研究 POP广告策略，适应消费心理。（一）POP广告时刻策略POP广告时刻策略是指通过度析售点广告的时刻效益，即提高顾客 现场认知商品，引发即时购买行为的效率而制定的售点广告策略。该策略的制定应考虑的问题是：.消费时尚和流行趋势对消费心理的阻碍。 随着消费者生活质量的不 断提高，消费者购物受现代流行趋势的阻碍愈来愈明显。因此 POP广告 要迅速刺激消费者产生购物欲望，就要注意随时捕捉消费时尚和流行趋 势，及时反馈消

19、费者对售点广告信息的观点.使售点广告的即时效应不断提高。.灵活迎合消费心理需求。POP广告是企业自营广告，经营者能紧 密结合市场动态，分析消费者需求转变的因素，及时调整变更广告的内容， 选择适宜的广告形式，以使广告具有良好的即效性。.再生公共传媒广告的印象， 促成购买。消费者在同意公共传媒广告 时因为远离购物现场，缺少对商品的认知，因此那时极可能未形成购物的 欲望，乃至随时刻推移慢慢淡忘。但当消费者进入商店。POP广告的夺目和独特，会再生以往的广告印象，从头燃起消费者购物欲望， 促使其购 物行为迅速产生。（二）POP广告陈列摆布策略与消费心理适应POP广告是售点整体广告形式，它的陈列摆布应有整

20、体设计和打算。 其中应集中表现对消费心理的适应， 分析消费者对店内购物环境的一样要 求，然后制定POP广告陈列摆布策略。.表现整体美。在店内售点广告陈列摆布的空间有限，因此必需结合商店的经营形象和商品类型， 不同时期的经营特点，货位散布与调整，销 售环境的更新等因素，同时考虑便利消费者识别和心理认同的要求对 POP广告进行统一设计和安排，务求表现整体和谐美观和连贯性。.表现独特个性。售点广告在内容上、风格上都应反映出本企业的经 营特色，促使消费者认知企业的经营风格与个性，而且在 POP广告形式 上也应树立独特风格，强化企业的优势性格，给消费者留下强烈的印象, 促使企业提高信费用，扩大知名度。.

21、表现便利性。POP广告设计主若是为增进现场助销。因此一方面 应该从方便营业员推荐商品和销售商品，贯彻实施企业的营销方法入手设 计；另一方面应该立足于引导消费者购物， 应力求做到有效、美观、便利， 适应现场销售需要，充分表现售点广告的现场成效。(三)POP广告促销技术与消费心理适应POP广告要利用文字、图像、色彩、音乐等向消费者传递信息，调 动消费者听觉与视觉功能，引发消费者心理反映。为达此目的，在策划 POP广告的促销技术时必需依据心理学原理，符合消费心理特点。.调动消费者注意功能。在 POP广告设计中，为集中消费者的注意 力，应着重研究以下问题。(1)提高POP广告刺激的强度。广告刺激强度越

22、大，消费者的注 意越强烈，因此在售点广告设计中应故意识地增强广告对消费者的感受刺 激成效，自可是然地引发消费者注意。 如在广告中采纳鲜艳的色彩、 夺目 的标识、特殊的声音等刺激消费者，引发注意。(2)设计POP广告刺激元素间的对照度。在必然的限度内，刺激 物中各元素的对照度越大，消费者对这种刺激物所形成的反映也越显著。 因此，在售点广告设计中能够故意识地处置广告中各类刺激元素之间的对 照关系和不同，增大消费者对广告的注意程度。 如画面的动静对照、图像 的大小对照、色彩或光线的明暗对照和强弱对照、 音响或语调的节拍快慢 对照与高低对照等，这些都能够增加广告的易视性、 易读性和易记性，引 发消费者

23、的注意。(3)提高POP广告的感染力。售点广告的设计应构思新奇有趣， 制作富于艺术性，题材迎合消费者的心理欲望， 故意识地增大广告各组成 部份的感染力，激发消费者对广告中各类信息的爱好。(4)突出POP广告刺激目标。在其他条件相等的情形下，注意程 度的大小与被注意物体的多少成反比。因此，在设计售点广告时。应注意刺激目标的设置不可太多， 弁注意把要紧刺激目标放在显著位置，以吸引消费者的注意力。(5)利用POP广告的动态转变，引发消费者注意。不断运动转变 的刺激物在静态的背景下极为引人注目。因此，在设计售点广告时应充分利用刺激物的突然转变或不断转变， 吸引消费者的注意力。如活动的玩具、 一亮一熄不

24、断变换字体或图案的霓虹灯广告等，具令人注意的程度都比静止状态下大得多。.调动消费者的经历功能。调动消费者的经历功能。延长消费者对 POP广告信息的贮存时刻，必需注意以下几点。(1)识记材料的数量应少而精。一样来讲，在一样的时刻里。材料 越少，经历水平越高。为了提高消费者对广告的经历力。广告内容应简明扼要，尤其是广告题目应短小、精练，便于经历。(2)识记材料尽可能形象化。所谓形象化，确实是对识记材料给予 必然的意义，或配以必然的直观形象。 在售点广告设计中o应故意识地采 纳实物直观、模拟直观、语言直观进行形象的直观表达， 使消费者一目了 然，增强知觉度，提高经历成效。(3)提高消费者对广告内容的

25、明白得力。为了让消费者全面明白得 广告内容，广告的目的要明确，内容不能庞杂，一样要介绍某种商品是干 什么用的、怎么用和购买和联系的途径。广告的语言、文字、图像等要通 俗易懂，专业性的术语、难懂的辞汇应尽可能幸免利用。(4)增加刺激维度。刺激的每种特性都能够看成是一个维度。要提 高信息的传递量，不能只在单个维度上转变， 而要在多维度上转变。如在 广告设计中形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形和色彩的结合等 等。(5)编排好广告排列的程序和顺序。一样来讲，关于经历材料的位 置存在着头尾易记，中间易忘的规律。因此，安排广告重点经历材料时要 把重要的信息放在最容易记的两头位置，不要放在中间。3.利用广告的诱发功能。POP广告能够成为激发顾客购买动机的诱 因。在设计售点广告时，应注意以下几个问题。(1)广告信息要有足够的可信度。只有广告的信息可信，消费者才 会同意宣传。