旅游经济运行白皮书范本

1、 . . PAGE- 68 - / NUMPAGES68旅游经济运行白皮书本 日期：2009年市旅游经济运行白皮书第一章2009年市旅游经济运行总体情况2009年，旅游经济运行环境复杂多变，一方面金融危机对经济的影响仍在持续，甲型流感的蔓延影响了旅游者的出游信心和意愿，另一方面，甬台温高速铁路和跨海大桥相继通车，继续改善了我市交通区位。我市旅游业在全国经济企稳回升的背景下，也实现了稳步增长。据统计，2009年，我市共接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74，港澳台三大重点市场保持两位数的增长；全年共实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%；出境游客15.89万人次，同比增长86.

2、48%。接待国游客3962万人次，同比增长14.3%，实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.8%。同时，2009年度全市旅游建设项目共计56 个，总投资达到253亿元，单体投资额几乎是2008年的两倍，项目综合性更加突出。一、全年旅游经济运行情况（一）总体走势：各季度增长均衡，全年继续保持两位数增长第一季度传统上属于我市旅游接待淡季，但我市旅游局针对国游客的偏好与需求所制定的“四百计划”，大幅度拉动了国旅游需求，使得一季度我市接待国游客达到897万人次，同比增长11.5%；实现旅游收入105亿元人民币，同比增长10.5%，实现稳步增长。与此同时，入境旅游受金融危机影响，接待人次为16.

3、48万人次，与往年基本持平。此外，受汇率、油价等多种有利因素影响，我市出境游人次大幅增加，出境游达2.78万人次，同比增长86.45%。进入4月份后，甲型流感在欧美等国相继出现，旅游需求向国旅游集中，加上我市旅游消费券的拉动效应开始显现，二季度我市国旅游接待人次达到988万人次，同比增长14.75%。同时，金融危机对我市入境旅游市场的影响由强转弱，接待入境旅游者22.57万人次，同比增长6.7%。第三季度属于传统的暑期旅游旺季，市旅游局又开展了多项旅游推广活动，此外，我市众多的商贸会展与节事活动频繁，第三季度，我市共接待国游客1045万人次，同比增长12.37%。甲型流感从7月份开始在全球蔓延

4、，对我市入境旅游的复势头又“当头一棒”，第三季度接待入境旅游者17.52万人次，同比下降1.65%。同时，甲型流感蔓延以与主要旅游目的地多种极端天气因素影响，许多出境游团队纷纷取消预订，第三季度出境游达到3.1万人次，同比下降22.55%。进入第四季度后，国旅游市场增幅进一步提升，我市共接待国旅游者1032万人次，同比上升19.31%，甲型流感和金融危机对入境市场的影响进一步减弱，外国人市场开始止跌回升，虽然12月份与去年同期基本持平，但10月份和11月份的同比增长率分别达到3.4%和51%。从全年看，以与开通定期航班为契机，以甬港合作论坛为依托所开展的、旅游推广活动取得了明显的效果，港澳台市

5、场的增幅明显好于往年。（二）行业发展：行业供给稳步增长，企业经营绩效良好，景区绩效增幅显著，项目综合性更为突出星级饭店增加10家，旅行社新增33家。旅游景区接待人次和门票收入均比去年有20%以上的增长，饭店经济效益基本保持稳定，旅行社总体经营业绩稳中有升，全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高，全年竣工项目15个，新增旅游项目6个，单体项目投资额达到7.86亿。1、旅游景区。今年我市新增4家4A级景区和2家3A级景区，到目前为止，我市共拥有22家4A级景区和10家3A级景区，旅游景区标准化率超过50%，等级旅游景区在规模、数量、类型，以与涵上都得到了进一步的提升和丰富，高端景区的集中度在同类

6、型城市中处于前列。我市旅游景区虽然遭受了金融危机和甲型流感的冲击，但由于国旅游需求增长迅速，接待人次和门票收入两个关键指标取得20%以上的增幅。2009年，全市旅游景区累计接待游客3414.62万人次，同比增长25.42%；累计门票收入53130.02万元，同比增长24.63%。2、住宿接待。从总体上看，行业供给规模扩速度依然明显，高星级饭店增加依然显著。2009年星级饭店增加10家，客房数增加1650余间，其中，五星级饭店增加3家，四星级饭店增加1家，目前我市饭店总数为209家，客房21338间。2009年，全市星级饭店实现营业收入39.77亿元，同比增1.21%，实现经营利润12.45亿元

7、，同比下降2.77%，总体来说，保持了较平稳的经营态势。但在总体经营业绩平稳的背后，饭店的总体营业收入构成发生了明显的变化，餐饮收入（20.96亿元）大幅度超过客房收入（13.72亿元）。3、旅行社。2009年我市旅行社数量达到237家，同比增加16.2%，全市旅行社外联入境旅游者96175人次，同比上升9.25%，入境接待82868人次，同比下降0.34%，出境组团158886人次，同比上升86.48%。2009年全市旅行社积极调整业务方向，总体经营业绩稳中有升，全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高。4、旅游项目。2009年度全市旅游建设项目共计57 个，总投资达到254.49亿元。从项

8、目建设进度来看，竣工项目15个，总投资为 38.2亿元。续建项目42个，总投资为220.85亿元。当年新增项目6个，总投资47.16亿元，单体项目投资额达到7.86亿元。从近三年旅游项目投资建设情况来看，单体项目平均投资额呈现上升趋势，从2007年单体项目平均投资额2.32亿元，2009年单体项目平均投资额已经达到7.86亿元，说明2009年新开工的项目综合性更加突出。（三）市场运行：入境市场波动中小幅上扬，出境游迅猛提升，国游持续快速增长1、入境市场：2009年，我市共接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74。其中接待外国人46.46万人次，同比下降2.64%；同胞13.57万人次，

9、同比增长25.51%；澳门同胞4.19万人次，同比增长21.79%；同胞15.84万人次，同比增长15.54%。金融危机对我市旅游业的负面影响呈现出由强转弱的趋势，在年底全球经济全面复的带动下，我市入境市场已呈现出蓬勃生机。与此同时，受甲型流感的负面影响，我市入境市场整体呈现出较为明显的波动态势。2、国市场： 2009年，我市国旅游快速发展，全年共接待国旅游者3962万人次，同比增长14.3%；实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.8%。同时，旅游市场结构在逐步优化。2009年，我市国旅游市场依然以长三角地区为主体，最大客源市场仍是本省居民。市场依然是我市省外最大客源市场，省位居第三，

10、其次是、，等二级市场。3、出境旅游：2009年，我市出境游客达15.89万人次，同比增长86.48%，其中港澳游为8.17万人次，同比增长57.09%，出国游7.55万人次，同比增长63.18%。出境游市场呈现出“两热一冷”的特点，“两热”指的是港澳台市场热、日澳热，“一冷”指的是泰国和菲律宾市场冷。（四）区域旅游发展：一核凸显，多点并发各县市区在近年加快旅游建设、大力开拓市场，形成了一核凸显，多点并发的态势。“都市核”要素集聚特征明显，在交通枢纽、游客集散和旅游服务中发展了重要作用。余慈、鄞州、成为快速发展的热点区块。1、旅游接待：南高，北快从旅游接待人次看，南三县接待游客总人次为1960万

11、，占全市近50%，明显高于其它区域。市区与余慈地区的接待人次则逐年呈较快增长趋势，自2007年以来旅游接待总人次年均增长在25%以上，2009年接待人次已经突破1000万人次。主要是余慈地区积极投入休闲基地的建设，新兴的景区适应了市场对休闲的追求。2、景区分布：市区高端景区集中截止2009年底，市区（包括东钱湖）共有11个4A级景区，占4A级景区总数的50%。南三县拥有6个4A景区位于第二，另外镇海-北仑带与余慈地区各拥有4个4A级景区。此外，工农业示点主要集中在市区与余慈地区，在全市14个省市级工农业示点占有11席，约为80%。3、饭店经营：出租率北高南低受区域客源类型影响较大，以商务客源为

12、主的余慈地区饭店出租率自2005年来一直较高，均达到60%以上，且全年出租率较为稳定；而以观光旅游客源为主的南三县饭店出租率则较低，受旅游淡旺季影响较大。4、项目建设：项目类型各有侧重市区区域以酒店、娱乐设施、休闲广场等为主，强化了都市核心区的商务休闲功能，东钱湖以综合型酒店和综合性休闲旅游区为主，为打造东钱湖休闲旅游基地增强实力；余慈区域以景区和综合型旅游区为主，以旅游项目的建设实现旅游产业的转型；镇海北仑的海防、休闲体验型项目凸显“海翼”的特色；#以基础设施项目为主，提升原有核心景区-溪口的服务功能和集聚功能；、象山以海洋休闲度假项目为主，继续发挥海洋资源优势。二、当前旅游经济运行值得关注

13、的问题任何一个产业要想发展壮大，就必须走质量效益型之路，这一点对我市旅游业发展来说尤为重要，从旅游经济运行角度出发，我市旅游业必须要关注休闲旅游发展趋势，在交通区位不断优化的背景下，围绕目的地整体形象的提升进一步形成营销合力，不断优化旅游市场结构，做大做强旅游企业。（一）休闲旅游发展需要关注引导旅游要素集聚休闲旅游成为发展趋势毋庸置疑，对旅游目的地的要素配置提出了更高的要求。客观上，休闲旅游对旅游景区、度假区和其它具备旅游接待功能的项目特别是高端酒店的要求更高。而目前，旅游业的主题特色还不够鲜明，产品类型不够多样，休闲功能不够突出，服务设施不够完善，综合经济效益和影响力也还不够高。要顺应休闲旅

14、游的发展，就必须要构建休闲旅游目的地的产品体系并加强休闲旅游目的地配套服务体系建设，提高综合接待能力，以引导旅游要素集聚和休闲业态的发展。首先，从全市休闲旅游资源现状出发，市休闲旅游目的地构建的产品体系应该抓大产品，具体来说就是不断推进休闲旅游基地的建设；其次，在城市建设中充分融入旅游元素。在城市建设中融入旅游元素是为了更好地促使潜在的旅游吸引要素向旅游吸引物转化，这些元素的融入更多地体现在细节之处；第三，要因应休闲旅游的发展还需要加强休闲旅游目的地配套服务体系建设，提高综合接待能力，主要从集散中心、咨询中心、信息中心建设和旅游演艺、旅游购物、旅游厕所建设等方面入手，大力建设旅游公共服务设施体

15、系和相关服务体系，同时，不断鼓励发展休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动。（二）形成整体营销合力应该建立长效机制近几年我市旅游局先后组织了新加坡、等地的旅游促销活动，活动的当年对于律动当地旅游市场起到较为明显的作用，但促销活动结束后几年中，来甬游客人数就会出现不同程度的回落，说明目前在各主要目的地市场形成的影响力持久性不够显著，其中原因是多维度的，比如各景区在某种程度上还存在各自为战独立宣传的现象，往往在外省市的旅游交易会上会同时出现地区的多家景区进行营销，由于宣传策划或者营销手段比较单一而没有达到最理想的效果。再比如的节庆活动虽然很多，但许多活动的市场影响都还以区域为主。

16、归根结底，这些都是因为旅游营销的长效机制还没有建立起来。要建立旅游营销的长效机制，首先就必须进一步建立起涉与旅游营销重点区域、时间、方法以与绩效评估等方面的制度；其次，应该对各类节庆进行系统梳理，剔除经济社会效益不高的节庆活动，把有限的人财物集中到对旅游拉动作用明显的节庆上来，集中精力树立几个叫得响的旅游节庆品牌；第三，要注意集中人力、物力、财力进一步形成旅游营销合力，旅游行业管理部门要积极和富有成效地进行干预，通过给与企业和有关部门的优惠政策与补贴来减少他们的联合营销成本；第四，要积极利用网络对营销的积极作用，开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、

17、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。（三）提高企业竞争力应特别关注景区和旅行社从现有三大旅游行业的发展情况看，旅行社和景区迫切需要进一步做大做强。首先，从旅行社行业来看，我市国旅行社占全部旅行社总数的88.2%，高于全国83.97%的水平，而且普遍规模较小，造成了削价竞争、产品雷同以与人才储备困难等问题，虽然这些问题在其它城市也存在，但对于以成为长三角区域最佳旅游目的地为目标的我市来说，解决这些问题尤为迫切；其次，在休闲旅游发展趋势下，我市旅游景区目前还存在两个主要问题：一方面，旅游产品种类比较单一，这主要表现在以服务为载体的景区旅游产品功能的单一，特别是像以温

18、泉、乐园、高尔夫等为主题的相关业态的服务还不能完全跟上市场需求；另一方面，同类旅游产品之间欠缺差别，特别是传统业态的产品过多，造成游客容易产生“审美疲劳”。国务院日前出台了关于加快发展旅游业的若干意见，给旅游企业的发展打了强心针，要做大做强我市旅游企业，关键是在中央与省各项文件精神指引下，不断引导企业提高自身管理水平，努力降低管理成本，促进企业节能减排；同时，研究探索适合旅游企业的融资授信形式，尽快出台政策，重点解决旅游企业特别是一部分一些有新的模式、以开发新型业态为主、创新能力较强的旅游企业信贷难的问题，扶优汰劣；另外，不断引进具有较强带动作用的知名品牌旅行社和旅游景区管理机构，鼓励各类旅游

19、企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组，努力推动形成一批有市场竞争力的大型旅游企业集团，提高整个行业的经营和服务水平。（四）交通区位改善后应避免沦落为旅游过境地近几年来，随着湾跨海大桥、甬台温高速铁路以与跨海大桥的通车，的交通区位迅速改善。但是，交通区位的改善并不完全意味着的旅游区位得到提升。特别是跨海大桥通车对旅游发展来说是“双刃剑”，一方面使与普陀山的连接成本大大降低，弥补了缺乏世界知名景区的劣势，但另一方面，也有使从以往的旅游节点沦落为旅游过境地的危险。要使避免沦落为旅游过境地，主要应从提高可进入性、加强旅游区域合作和旅游目的地形象打造等三个方面着手。首先，交通区位改善后要从游客“散得开”

20、角度进一步提升可进入性，各地旅游部门加强与公路管理等相关部门的合作，在城市公交线路建设、公路与相关配套设施建设方面更多地考虑游客需求，把旅游服务要素更多地融入其中，为日益增多的散客旅游提供更为便捷的服务；其次，应该与、以与、等地加强旅游区域合作，合作可以使在功能区域上与普陀山之间形成错位发展，避免普陀山旅游产生的强大“屏障效应”，还可以利用出游大市的优势与其它地区相互交换客源；第三，应尤其要重视作为旅游目的地打造形象的问题。必须针对不同的细分市场确定不同的旅游形象和不同的产品特色定位的方式，同时，对旅游产业结构和产品结构进行调整，大力发展休闲旅游基地，将从一个观光型旅游地转变为观光、休闲、度假

21、、会议的综合型旅游目的地。第二章 旅游市场运行和发展分析一、旅游市场总体态势2009年在复杂的大环境下，我市旅游市场发展势头良好，接待总量稳步增长，三大市场显示出“ 两快一稳 ”的局面。2009年我市共接待国外旅游者4042.05万人次，实现旅游总收入530.53亿元。2009年我市共接待国旅游者3962万人次，同比增长14.3%；出境游客15.89万人次，同比增长86.48%；接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74；实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%。图 1 2006-2009年旅游接待总人次与旅游总收入二、入境旅游市场2009年我市共接待入境旅游者80.05万人次，同

22、比增长5.74。全省11个市中除比去年同期有所下降外，其余各市均呈正向增长，增幅最大。和全省入境旅游情况相比，接待入境人数仅次于，仍然稳居全省第二，但与2007年和2008年相比，我市入境市场增速有所减缓。 图 2 2007-2009年入境旅游者人次2009年，我市实现旅游外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%，其中外国人市场所占比重为64.86%，市场为18.03%，市场为12.77%，澳门市场为4.34%。图 3 2009年旅游外汇收入构成入境市场的外汇收入构成中，与市场增幅较为明显，市场外汇收入达到6213.11万美元，市场外汇收入达到8770.56万美元，增幅分别为15.2%和6.

23、72%；外国人市场与澳门市场增幅较小，外国人市场实现外汇收入31555.96万美元，同比增长1.03%，澳门市场实现外汇收入2110.38万美元，同比增长4.17%。图 4 2008年和2009年旅游外汇收入从2009年全年的变动趋势来看，金融危机对我市入境市场的负面影响呈现出由强转弱的趋势，入境市场在前半年呈稳步回升态势，但在甲型流感的负面作用下，我市入境市场在7-9月份下滑较为明显，10-11月份随着甲型流感影响的弱化以与全球经济全面复的带动入境市场已呈现出蓬勃生机。图 5 2007-2009年入境旅游接待人次季节波动（一）外国人市场止跌回升，仍为入境市场主体在入境旅游四大客源市场中，同胞

24、13.57万人次，同比增长25.51%；澳门同胞4.19万人次，同比增长21.79%；同胞15.84万人次，同比增长15.54%。在全球金融危机与甲型流感的双重压力下，2009年我市外国人市场呈现出前三季度跌势趋缓、第四季度逐步复的趋势，我市共接待外国人46.46万人次，同比下降2.64%；2009年外国人市场仍为入境旅游者构成主体，占总体的58.03%，但较往年相比比重有所下降。图 6 2009年外国人旅游市场接待人次图 7 2009年接待入境旅游者客源构成（二）港澳台市场快速增长，所占比重持续上升2009年港澳台市场发展态势良好，均实现了两位数的增长，其中接待同胞13.57万人次，同比增长

25、25.51%；澳门同胞4.19万人次，同比增长21.79%；同胞15.83万人次，同比增长15.54%。港澳台市场的快速增长为我市入境市场的平稳发展提供了强有力的支持。图 8 2009年各入境旅游市场接待人次和市场，增幅均显著高于2008年，这说明我市以与开通定期航班为契机，以甬港合作论坛为依托所开展的、旅游推广活动取得了明显的效果，为我市入境旅游市场开创了新的增长点。此外，值得关注的是，澳门市场较去年相比增幅趋缓，这主要是因为经由旅行社的游客正在逐步减少，散客所占比重逐步上升。随着经济的发展，商贸活动的增加，以散客为主的入境旅游将会呈现出稳步增长的发展态势。图 9 2008- 2009年各入

26、境旅游市场接待人次由于增长速度快，、和澳门市场在入境市场中所占比重与去年相比均呈上升趋势，分别为19.78%，16.95%和5.24%。图 10 2008-2009年接待入境旅游四大客源市场构成比重（三）亚、美、大洋洲逐步回暖，欧非市场低速增长在外国人市场中，亚洲、欧洲、美洲市场仍居于前三位，占总接待人次的89.51%，其中亚洲占48.67%，欧洲占24.83%，美洲占16.01%。 2009年，随着金融危机负面影响的逐步减弱，亚洲、美洲、大洋洲市场降幅逐步缩小，欧洲和非洲市场则率先实现了止跌回升，增幅分别外为4.96%和2.96%。 图 11 外国人旅游市场主要客源构成 图 12 2008-

27、2009年各入境旅游市场接待人次2009年亚洲市场累计接待22.61万人次，占我市入境市场的48.67%，亚洲市场在我市入境市场中的龙头地位始终没有改变。在亚洲市场中，日本、国是我市主要的旅游客源地，继2008年日、市场增幅出现较大回落后，2009年日、市场受金融危机的影响仍未能摆脱低位运行的处境。2009年，我市接待日本旅游者8.77万人次，同比下降9.29%，接待国旅游者5.05万人次，同比下降12.4%。欧洲市场中，英、法市场全面复，增幅分别为1.82%和4.63%。德国市场恢复较为缓慢，同比下降6.21%。其中，特别值得关注的是俄罗斯市场，2009年俄罗斯累计入境人次为12889人次，

28、同比增长31.04%，成为欧洲、乃至整个入境市场中的增长亮点。在美洲市场，2009年我市接待美国旅游者4.95万人次，同比下降2.18%，接待加拿大旅游者1.28万人次，同比下降3.04%。大洋洲市场较去年同期相比，下降4.52%，其中新西兰市场逆势增长，增幅为10.09%，澳大利亚市场下降较为明显，降幅为8.36%。2009年，列我市客源国前十名的国家分别是日本、国、美国、英国、德国、法国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、加拿大。图 13 2009年（入境）外国旅游市场前10位（四）入境游客平均在甬逗留时间有所延长2009年我市入境接待人天数为240.27万人天，同比增长8%，其中市场与澳门市场增

29、幅分别达到了21.63%和14.69%，外国人市场与市场的增幅也达到了4.81%和8.93%。图 14 2008-2009年入境旅游者接待人天数（单位：万）入境旅游者在我市的平均逗留时间为3.00天，高于全省平均水平（2.68天）。值得关注的是，尽管入境游客平均在甬逗留总体时间有所延长，但除外国人市场外，其余入境市场的游客在甬逗留时间均呈下降趋势。图 15 2008-2009年入境游客在甬逗留时间三、出境旅游市场2009年受国际汇率、国际有家等因素的影响，出境游产品价格大幅下调，出行成本大幅降低，加上元旦、春节、五一、清明、端午、国庆中秋等假日给市民增加了较多的出行时间，市民出境旅游热情十分高

30、涨，出境市场异常火爆。2009年我市出境游客达15.89万人次，同比增长86.48%，其中港澳游为8.17万人次，同比增长57.09%，出国游75.46万人次，同比增长63.18%。整个出境市场呈现出“两热一冷”的特点，“两热”指的是港澳台市场热、日澳热，“一冷”指的是泰国市场冷。图 16 2007-2009年出境旅游人次图 17 2008-2009年出境旅游人次（一）港澳台市场持续火爆2009年在整个出境市场中，港澳依然是大众的出境首选目的地，港澳游人次为8.17万人次，占据了出境市场的52%，与去年同期相比，前往、澳门的旅游者人次分别实现了68.74%和105.45%的增长。图 18 20

31、08-2009年港澳游人次图 19 2009年出境游市场构成以-直航为契机，我市旅游局采取的一系列推动两岸互游的举措则充分引爆了市场，2009年累计出游高达2.63万人次，同比增长97.3%，成为出境市场上最大的亮点，为整个出境市场增色不少。图 20 2009年5-12月份我市赴游客人次（二）日澳市场广受青睐在出国游市场中，尽管日本、国、澳洲市场的增速较往年有所放缓，但仍然是备受游客青睐的出游目的地，在甲型流感的负面影响下仍然实现了两位数的增长。其中日本市场7925人次，同比增长606.33%；国市场7380人次，同比增长220.45%；澳大利亚6119人次，同比增长22.5%；新西兰4555

32、人次，同比增长35.08%，与去年相比，其增幅呈上升趋势。图 21 2008-2009年赴日澳出境游人次（三）东南亚市场发展不均衡，泰国市场下滑明显受政治因素的影响，2009年东南亚旅游市场不均衡发展现象较为明显。其中泰国作为东南亚旅游市场的龙头地区，其政局动荡对旅游市场带来了极大的影响，我市赴泰国、菲律宾的游客数量下滑十分明显，同比下降35.67%和73.47%。与之形成鲜明对比的是，马来西亚与新加坡市场依然保持了良好的发展态势，分别实现了115.24%和59.29%的增长。此外，受出行成本的影响，我市众多市民会选择、等城市作为前往东南亚旅行的出发地，而这对我市旅行社组团前往东南亚旅游造成了

33、较大压力。图 22 2008-2009年赴东南亚主要目的地出境游人次四、国旅游市场2009年，我市共接待国旅游者3962万人次，同比增长14.3%；实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.84%。 图 23 2006-2009年接待国旅游者人次在全球经济危机与甲型流感的双重压力下，2009年我市旅游局坚持以国旅游为重点，采取了一系列旅游推广合作活动，如国民旅游休闲推广行动，2009旅游推广年活动，2009旅游推广周促销活动，“2009周”，“2009周”等区域旅游合作活动，这些活动有效地拉动了旅游消费需求，提振了旅游市场信心，在很大程度上推动了国游市场的发展。（一）国市场快速增长，第四季

34、度增幅最大国旅游市场在2009年的第一季度，半年度，以与前三季度的接待人次均实现了两位数的增长，其中第四季度和第二季度增幅最大，分别增长19.31%和14.75%。国市场的持续火爆对我市在金融危机与甲型流感的双重压力下实现旅游经济的稳定发展起到了积极的作用。图 24 2009年国游接待人次季度变化图 25 2009年国游接待人次季度变化（二）省居民仍占主体，沪市场稳居前三据统计，我市国旅游的最大客源市场仍是本省居民。市场依然是我市省外最大客源市场，省位居第三，其次是、，等二级市场。2009年我市旅游局对省外各个主要客源市场的成功营销积极的推动了国旅游市场的发展。在，2009年旅交会上，我市借机

35、宣传造势，展销结合，上下联动，整体促销，组织了2009旅游推广周促销活动和新闻发布会。在，2009年旅游局把长三角的市场开发重点放在市场，成功举办了“旅游推广周”，举行了精品旅游线路推介会，组团参加旅游博览会，与电视台“旅游真好”栏目开展常年合作，通过社区、高校、汽车4S店等向市民发放旅游大礼包，诸多营销推动活动大大增加了省游客的数量。与此同时，甬台温动车组的开通对我市国旅游市场起到了明显的带动作用。借助甬台温铁路动车组通车的新机遇，我市组织#、象山三地旅游局和溪口旅游集团、大佛景区、海洋世界、慈城等景区赴参加休闲旅游产品（）交易会，举办旅游新景新线推介会。12月初，我市还组团参加“活力浙东南

36、”赴、旅游促销。当前，我市各地、的游客增长明显。我市国旅游市场的主要客源市场由长三角逐步向乃至珠三角区域拓展。五、假日市场2008年开始国家实行新的假日制度，取消“五一”黄金周，并将元旦、五一、清明、端午定为法定假日，即形成了五个三天小长假，二个7天长假的格局。此外，由于五月份和十月份分别聚集了“五一”国际劳动节、端午节和国庆节、中秋节两个密集型超长公众假期，这给广大市民增加更多的旅游、休闲的空间，对我市旅游经济的发展起到了积极的拉动作用。今年全年7个假期共接待旅游人数人次，占全年国旅游人数的左右%，假日经济为我市经济发展做出较大贡献，已成为我市旅游经济的重要组成部分。（一）春节黄金周全球经济

37、危机影响下的2009年春节黄金周，全市各地旅游部门精心准备、积极应对，主要景区（点）都举办了丰富多彩的民俗活动，纷纷推出了民俗游、乡村游、温泉游、包机游、购物游、滑雪游等特色线路，吸引了众多游客。黄金周期间旅游景区、宾馆饭店、乡村旅游点秩序井然、人流兴旺，广大游客感受到了欢乐祥和的节日氛围，休闲旅游产业促消费、扩需的效应发挥明显。节日期间，我市共接待游客142.03万人次, 同比增长42.9 %。全市旅游总收入达9.4亿元人民币，同比增长39.8%。（二）国庆中秋假日今年的“十一”黄金周是我国首次国庆、中秋双节叠加的长假，由于黄金周正处旅游节举办期间，旅游节各分会场活动精彩纷呈，旅游包机穿梭甬

38、城，又喜逢甬台温动车组的开通，为今年的甬城旅游市场带来了一连串“双响炮”。“十一”黄金周，我市共接待游客336万人次,旅游总收入23亿元人民币，与去年黄金周相比分别增长38.8%和45%。按同比口径计算,分别增长21.48%和26.75%。六、需求的影响因素（一）积极的影响因素1、旅游局积极应对金融危机，拉动旅游新消费围绕促进消费，组织国民旅游休闲推广行动。为了让更多市民参与，我市旅游局采取媒体宣传造势、服务平台配套、终端营销辅助的推广方式，营造出了良好的旅游消费氛围。据统计，全市共发放各类旅游券12亿元，旅游券的发放，降低了居民出游成本，带动了旅游消费，促进了企业发展。与此同时，我市旅游局还

39、积极推广生态旅游，促进旅游产业转型升级，引导市民树立“绿游”、“绿游天下”的良好理念。围绕世博旅游，加强产品线路研发。为了在对接世博、参与世博、共享世博中抢占先机，我市旅游局对世博旅游市场进行了细分，重视旅游产品和旅游线路的研发工作，并积极申报世博之旅示点。围绕科学营销，创新旅游推广手段。进行展会营销模式的创新，将展览与推介结合起来，不仅可以为旅游展览预热，扩大展会的知名度，同时节约了推广促销的成本。进行媒体合作模式的创新，注重媒体的宣传报道功能和策划能力。此外，重视区域旅游品牌的培育，着力打响“甬之南”品牌。围绕目的地建设，积极拓展重点旅游市场。组织旅游推广年活动；借机造势举办旅游推广周；精

40、心组织境外周旅游推广活动，主办 “2009?周”、“2009?周”，甬港经济合作论坛。此外，为了进一步提升旅游的知名度、美誉度，宣传推介旅游形象，适应旅游营销推广的需要，我市旅游局开展了向社会公开征集旅游形象口号、旅游推介词、旅游纪念品和旅游风光摄影图片等反映城市旅游形象推素的“六个一”工作。2、交通因素的带动甬台温动车组开通。甬台温铁路的通行，使铁路进入高铁时代、枢纽时代和动车时代，旅游的主要客源市场已由长三角逐步向乃至珠三角区域拓展。随着旅游宣传促销的深入与与、等城市区域旅游合作的推进，我市南部旅游市场迅速崛起。当前，我市各地、的游客增长明显。-直航开通。借助直航，我市入境旅游市场在金融危

41、机的阴霾下寻找到了新的增长点。与此同时，为积极利用直航的有利条件和资源优势，进一步加大市场开发力度，我市旅游局积极筹备了赴台旅游促销活动有关工作，加强了两地旅游业界的交流合作。同时，应市旅游局和东航分公司的邀请，以台北旅行商业同业公会许哲理事长带领的考察团一行40人，对我市#溪口、弥勒大佛景区、梁祝文化公园、天宫庄园等地考察，举行了旅游市场开发座谈会，与雄狮、山富、东森三大旅行商签订了旅游市场合作协议。据悉，经过我市旅游局的合力帮助，与直航班机的上座率从9月的40%上升到11月的70%以上，进入了良性营运轨道。湾跨海大桥效应。在湾跨海大桥通车一周年之际，结合“全国百城旅游宣传周”活动，和两地旅

42、游部门开展了“大桥那边春光好”互游月活动，从而有效地培育了两市居民的旅游消费意识，提振了旅游行业信心，促进了两地旅游消费。3、假日经济的影响2008 年，国家制定了法定节假日调整方案。国家法定节假日总天数增加1 天，取消了五一黄金周，增设清明、端午、中秋为国家法定节假日，各放一天假，周末上移下错，与法定节假日形成连休。新的假日方案的提出，不仅缓解游客旅游时间过度集中造成的压力，而且节假日调整后，旅游者将有更多的放假机会，他们可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动。与此同时，随着三天短假期的出现，短途旅游成为新的亮点，市民更多地选择近距离的郊区游、农家乐或是到周边城市进行旅游。假日经济对

43、激活国旅游市场起到了积极的作用。（二）不利的影响因素1、金融危机的影响自2008年底全球金融危机的全面爆发，世界经济步入停滞甚至衰退的风险明显上升，而金融危机与其所带来的经济衰退对我市入境旅游收入、旅游企业投资和国旅游消费均产生了不同程度的负面影响。入境市场所受冲击最为明显，直至2009年第四季度才实现经济的止跌回升，实现复。2、甲型流感对旅游的影响2009的上半年，当我市旅游经济还未完全摆脱金融危机的阴霾，甲型流感紧接着就爆发了，这对我市的旅游业来说，无疑是雪上加霜，造成了很大的影响。尤其是流感爆发的季节正好是夏季这个中国旅游旺季的黄金时段，以接待入境旅游者为主的企业，以与经营出境旅游业务的

44、企业纷纷受到重创，其中旅行社所受影响最为显著。3、政治因素对出境旅游的影响泰国是我市市民出境游的一个重要目的地，由于泰国政局动荡加剧，泰国旅游市场基本瘫痪，而与泰国有关的旅游产品也受到了很大的影响，如“新马泰”旅游线路，对旅行社来说不得不考虑做出调整。第三章 旅游行业发展态势和运行特征一、2009年我市旅游企业总体发展态势2009年，影响旅游业发展的宏微观环境因素“利”“弊”并存，我市各大旅游企业纷纷抢抓机遇，锐意进取，探索求变，积极应对，总体上呈现出良好的发展态势。饭店行业在2009年依然保持着供给规模快速扩的态势，特别是高端饭店数量增幅明显，整体行业绩效较往年平稳上浮，但营收结构出现变动，

45、餐饮营收开始反超客房营收入。2009年，我市旅行社行业在供给规模总量上稳步增长，但由于行业经营受环境因素影响明显，今年我市各大旅行社转变经营思路，开始调整经营重心，大力发展国业务，积极发展出境业务，努力发展入境业务。多方举措之下，我市旅行社行业在全年绩效表现稳中有升，但“量大利薄”的现象依然普遍存在。2009年，我市各大旅游景区（点）全年游客总量和门票收入继续保持较大幅度增长，由于受多重事件的影响，呈现出阶段性变化的特征。景区（点）收益主要依靠门票收入的传统“困境”尚未得到扭转。（一）饭店行业虽然饭店行业的运营受到了金融危机的冲击，使得酒店投资速度放缓，部分在建酒店进展速度放慢，但从总体上看，

46、2009年我市饭店行业规模刚性增长，高端酒店比重稳增。由于饭店业退出壁垒较高，行业供给规模扩速度依然明显，体现出一定的刚性。如表1所示，2009年星级饭店增加10家，客房数增加1651间。客房数量的增长速度达到8.4。星级饭店总量规模继续保持同类城市前列。表 1 2005-2009年星级饭店规模变化一览表年份饭店数（座）客房数（间）床位数（）2005178164952949920061941985934823200721423980389502008199196873318220092092133837544从新增酒店的档次来看，以高星级酒店的增长最为显著，其中五星级酒店增加了3家，四星级酒店

47、增加了1家，从而使得高星级酒店在星级饭店中所占的比例进一步提升。2009年，五星级酒店12家，4星级酒店18家，高星级酒店占全部星级酒店数量的14.4。除此之外，有较多数量的五星级甚至白金五星级酒店在建或拟建，这些酒店将在未来1、2年间加入星级饭店队伍中，进一步强化高星级酒店在整个星级酒店结构中的位置。值得注意的是，由于城市发展的多中心化，东部新城等新的城市中心也需要新的酒店作为依托，因此，酒店供给量的增长在近两年仍将是主要趋势，并且将要新增的酒店中，仍将以高星级酒店为主。2009年全市饭店业积极调整经营思路，创新市场营销举措，积极应对金融危机和甲流等多重因素的负面影响，全市星级饭店总体绩效平

48、稳，2009年实现总营业收入39.7亿（占旅游收入的10%），与去年相比增长1.21%（2008年全行业营业收入为39亿）；实现利润124546.8万元，与去年同比下降2.77%。总体来说，保持了较平稳的经营态势。但在总体经营业绩平稳的背后，饭店的总体营业收入构成发生了明显的变化。在许多高星级酒店中，客房和餐饮的营业收入出现了“倒置”现象，即餐饮收入高于客房收入，一些酒店甚至出现了餐饮收入高达客房销售收入的2倍之多。究其原因，主要是金融危机和甲流减少了商务客人、会议客人和高端旅游客源，使得酒店客房出租率明显下降，2009年全市星级饭店平均出租率为57.05%，同比下降8.95%。与此同时，本土

49、客人餐饮需求，尤其是婚宴的需求异常旺盛。不少高星级酒店因势利导地加强了餐饮的销售，提高了对餐饮市场的服务能力，故而餐饮在营业收入中的比重大幅上升。但由于餐饮的毛利率远低于客房的毛利率，因此饭店的整体获利水平仍然受到一定影响。（二）旅行社行业2009年我市旅行社行业经历了金融危机、甲流、以与甬台温高速铁路通车等众多事件的影响，旅行社行业在动荡的运营环境中积极谋变，改变经营模式，深挖市场潜力，努力提升服务品质，积极应对大环境的不利影响，总体经营业绩稳中有升，全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高。2009年，全市旅行社组团220.3万人次，同比增长4.18%，其中国游组团204.42万人次，同比

50、下降4.86%，出国（境）组团15.88万人次，同比增长86.48%；旅游接团153.5万人次，其中国游接待136.6万人次，同比下降3.5%，入境外联与接待17.9万人次。旅行社在全年旅游环境多变的背景了为保障旅游业的平稳发展做出了重要贡献。表 2 20022009年国际、国旅行社发展情况年 份20022003200420052006200720082009旅行社合计108132139157174188204237国际旅行社（家）555666610国旅行社（家）96120127144161174191209国际社分社（家）777777718在2009年4月份，甲流扩散旅行社入境业务和出境业务

51、都照常不利影响的前提下，我市各大旅行社开始积极应对，与时转变了业务和经营方向，把国市场作为重中之重进行精耕细作，如团队一日游，本地大企业大集团的员工短途旅游等细分市场纷纷被挖掘，特别是甬台温高铁开通以后，旅行社抢抓机遇，提前布局，积极开拓和市场取得了良好的效果。（三）旅游景区2009年我市旅游景区体现出了较强的抗风险能力，在上半年其他旅游行业受到金融危机和甲流影响，业绩表现下滑之时，我市的各大旅游景区依然表现抢眼，无论是门票收入和旅游人次都双双走高，这主要得益于在市局从年初开始就对主要市场进行了系列促销活动，特别是广大旅游消费券的发放在很大程度上激发了市民出游的热情。二、主要旅游行业运行特征（

52、一）2009年饭店行业运行特征1、行业竞争明显加剧，客房销售难度增大2009年，我市饭店业在多重因素的影响下，行业竞争压力明显增大，给饭店客房销售带来较大的影响，致使我市星级饭店平均出租率和平均房价同步下降。从行业平均出租率来看，2006年-2008年全市平均出租率一直稳定在60%以上，而2009年则首次降到60%以下，年均出租率仅57.05%；与此同时，2006-2008年饭店业的平均房价一直保持上升态势，而在2009年首次转为下行，下降幅度为1.13%。图 26 20062009年我市星级饭店平均出租率和平均房价从横向比较来看，2009年市星级饭店出租率的降幅远高于省平均水平（据前11个月

53、数据，全省平均降幅4%），高于、等邻近城市，在省11个市中降幅位居第二，仅次于。同时出租率的降幅也高于长三角的主要城市、和（由于数据可获得性问题，比较的出租率是累计到11月份）。图 27 2009年饭店业出租率与降幅比较使得饭店行业竞争压力加剧的主要原因是：首先，高星级酒店的快速增加，不仅增加了整体供给规模，也使得酒店在目标顾客群体上也比较相似的情况下，相互间的竞争压力不断增大。高星级酒店间竞争存在的传导效应，使得四星级酒店的面临的巨大压力，经营困难。2009年四星级酒店的平均出租率为53.9%，比2008年下降14.94%，是各星级中降幅最大的。第二，国外饭店业巨头抢滩中国市场，携品牌、营销

54、网络等优势，给现有的本土酒店带来了巨大的压力。东港喜来登、香格里拉等国际著名酒店品牌的品牌效应已经显现。第三，由于商务散客的减少，酒店对于会议、团队等类型客源的依赖性增强。而这些客源有的价格敏感性和更强的讨价还价能力，从而压低了整体的客房销售价格。第四，为了应对新酒店带来的压力，一些老的酒店加大了改建、改造的投资力度，这些工程一定程度上影响了今年的销售和经营。2、传统的季节波动规律重现对比2007、2008和2009年的饭店1-12月的平均出租率波动曲线可以发现，由于促使2008年5-8月出租率明显上扬的湾跨海大桥的影响力已经消退，2009年的出租率变动走向基本与2007年一致，即在2月、5月

55、和9月出现出租率的低谷，在4月、10月、11月则是出租较旺的季节。这种变动规律依然显示出饭店经营受到的外向型经济规律和旅游业淡旺季的双重影响。与此同时，从2009年各月的平均房价的曲线中不难发现，平均房价的变动规律与平均房价变化非常相似，即出租率高的4月、10月、11月也是平均房价最高的几个月。而在2007和2008年，平均房价的峰值与波谷的出现却与出租率变化并不一致（例如2008年的5、6月是出租率的高峰，却是平均房价较低点）。这一定程度上说明了在2009年，饭店更多地运改用价格作为调解需求和应对竞争的手段，因此平均房价与饭店的市场需求变化更加接近。图 28 20072009年饭店业出租率的

56、月份变动情况对比图图 29 20072009年饭店业平均房价的月份变动情况对比图3、经济型酒店进入整理期 2007年和2008年是经济型酒店快速扩时期，许多国外连锁经济型酒店展开了“圈地”运动，本土的经济型酒店获得了快速的发展。而绝大多数经济型酒店的出租率都大大高于星级饭店，很多经济型酒店平均出租率都在80%以上。其背后的主要原因是他们迎合了一大批追求经济和便捷的国旅游者或商务客人的需求。然而进入2009年以来，的不少经济型酒店开始发现，“经济型酒店”并不一定是“赢利”的代名词，经济型酒店的经营情况也开始发生了明显分化，经济型酒店进入了市场整理期。一方面，经济型酒店的市场细分也越来越深入，出现

57、了高档有限服务酒店、中档有限服务酒店和低端经济型酒店的市场差异。不少经济型酒店都放慢扩的脚步，转向强化运营管理和市场拓展。另一方面，连锁品牌的优势越来越明显，单体的经济型酒店面临经营的困难，价格竞争的压力在经济型酒店里也越来越强。不少酒店也因此认识到品质对于酒店经营的重要性，“评花”工作也因此得到了许多经济型酒店的响应。目前，已有花级酒店15家，其中四花级酒店8家，三花级酒店7家，这是市旅游行业首创的经济型酒店评定标准推出后实施第一年取得的重大突破。4、经营思路调整和营销创新并举由于的外向型经济给饭店业带来了较旺盛的商务客源，因而许多星级饭店，尤其是高星级饭店在过去都主要以商务散客作为自己的主

58、要目标市场。然而金融危机对这部分客源带来了最大的冲击，不仅外来的商务客人减少，本地企业在饭店进行的商务接待活动了大幅度衰减。与此形成明显对比的是依然旺盛的国旅游需求。在这样的背景下，不少商务型酒店开始将目标扩展到旅游散客、小型会议市场甚至旅游团队，旅游客源在饭店业的地位有所提升。不少高端酒店开始放下身价来争取会议和中高端的旅游团队。与调整目标客源市场同时，饭店在老顾客的巩固和新顾客的争夺中纷纷展开了营销和促销活动，使得2009年饭店业营销活动呈现普遍化和创新化的特征。各酒店纷纷推出酒店包价产品，形成组合的价格优势；或增加餐饮特色、赠送免费洗衣等形式，提供产品增值服务；有些开办主要客源地的营销中

59、心或开通顾客巴士，直接到主要客源地先一步抢夺客源；也有加强与政府的协作、主动接轨会展活动，争取客源。这些都成为帮助酒店业战胜时艰的重要武器。（二）2009年旅行社行业运行特征1、入境业务呈现先波动后上扬的发展态势2009年，我市旅行社行业入境业务呈现出“先小幅波动，后大幅攀升”的两段式格局，1-6月份由于受金融危机滞后效应和甲流冲击，我市旅行社的入境外联和接待人次创2006年以来的低谷。6月份以后，得益于我国对甲流扩散的有效控制；世界围的经济形势回暖；到的直航路线开通等众多有利因素的影响，旅行社入境业务开始全面回升。特别是进入9月以后，随着外贸行业全面回暖，旅游节的成功举办以与市局邀请地区30

60、家旅行社老总赴踩线等系列推广活动的顺利举行，我市旅行社入境业务开始在第四季度出现以往从未显现的“井喷”行情。图 30 20062009年我市旅行社入境接待情况图 31 20062009年我市旅行社入境外联情况从市场结构来看，入境四大市场变动情况各有区别。其中澳门市场和往年基本持平；外国人市场高速增长，外联和接待人次均超往年同期水平，其中俄罗斯（+28.67%）、瑞典（+25.09%）、印度（+10.15%）市场增幅显著，而传统主要入境客源国之一的国市场却出现较大滑坡（9.5%）；2009年我市旅行社在“市场”上表现不佳，接待人次同比下降（近三年来出现下滑趋势），这与目前甬港直航班机由原来的每周