企业经营战略概论11-12

1、企业经营战略概论（六）第十二章 企业市场战略1第十一章 企业经营单位的竞争战略和合作战略第一节 企业经营单位的竞争战略一、经营单位竞争战略和实施的必要性（一）经营单位竞争战略含义 竞争战略是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性的谋划与方略 （二）必要性：1.参加竞争的客观要求2.谋取竞争优势的需要2二、经营单位竞争战略类型及其选择（一）按在行业中谋取竞争地位的目标不同划分1.首位企业竞争战略方案 实施首位企业竞争战略方案的，一般有两类企业：一是已处于首位的企业，这个企业的竞争地位战略说确切些，应该成为保持领先地位的竞争

2、战略；二是指处于优势地位的第五名到第二名的企业，要实施夺取首位企业“宝座”的竞争战略方案。2.优势企业竞争战略方案 对于已进入行业前十名的企业，他们一般会选择实施保持优势地位的竞争战略，在保持优势地位的基础上去夺取行业桂冠；另外处于中位的企业，一般指行业内第50名至第11名的企业，他们的竞争目标，就是谋取优势地位，即实施进入前10名的优势地位竞争战略方案.3.中位企业竞争战略方案3（二）按行业中竞争的重点不同划分1.成本领先战略方案：成本是竞争取胜的重点。要降低成本，一是取决于生产批量。生产批量大，成本就低，二是取决于管理。管理水平高，狠抓技术开发，提高技术设计的合理性，提高工人的技术熟练程度

3、，促进生产中的节能降耗；物资采购费用降低，营销费用的节约，都会把成本费用降下来，为经营单位降低产品价格创造有利条件。2.差异化战略方案：指企业二级经营单位采用独特的先进技术或专利技术，提供与众不同的产品，或提供特色化、个性化的优质服务，或采用与对手不同的营销手段，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势所作出的长远性的谋划与方略。43.集中化战略方案是指实力较弱的企业二级经营单位把经营重点放在一个特定的细分市场，即选定的细分市场上，或为特定的地区市场，或为特定的行业市场，或为特定的用户群，或为特定的消费者群提供特定的产品和服务，满足其特殊需要所作出的长远性的谋划与方略。适用条件：一般是实力不足，生产经

4、营规模不大的企业二级经营单位。5（三）按企业经营单位的竞争实力不同划分1.进攻型战略2.赶超型战略 指企业二级经营单位经营实力不如竞争强手，但由于领导层决策正确，经营得法，使得自身经营形势良好，经营处于上升势头，因而努力追赶对手所作出的长远性的谋划与方略。 实施该种战略应解决好的问题：（1），（2）3.防御型战略方案4.转移型战略方案6第二节 企业经营单位的合作战略一、经营单位合作战略及其趋势（一）经营单位合作战略的含义经营单位合作战略是指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合、联盟、合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋

5、划与方略。（二）行业内竞争与合作的趋势1.市场竞争的激励化、尖锐化，促进对手之间走向合作化、联盟化、集团化。2.合作的坚固基础是拥有自身的特色优势、战略优势，即竞争优势。7二、经营单位合作战略类型及其选择（一）按合作对象不同划分的战略类型1.中、中两方合作战略方案2.中、中、中合作战略方案3.中外合作战略，中中外、中外外等多种合作战略方案。8（二）按合作内容不同划分的战略类型1.科技开发型合作战略方案： 是指同行业企业共同投资，合作开发以高新技术为主要内容的谋划与方略，目的是为了抢占高新技术的制高点，谋取自主创新的知识产权 。2.产品生产型合作战略：这是指行业内同类产品生产厂家之间在产品生产上

6、的合作，有利于避免行业内的恶性竞争，提高生产的集中度，取得规模效益。国外一些发达国家的同类企业因成本过高，产品生产上缺乏优势，通过与我国企业的合作，将生产基地向我国企业转移。一方面有利于外商降低成本，获得盈利；另一方面我国企业通过合作也取得了产品的先进技术和获取了先进的管理经验，并扩大了就业，这实质上是达到互利互惠，实现双赢的战略 93.资源开发型合作战略：行业内同类企业不仅相互争夺顾客，而且争夺资源，形成尖锐矛盾。为了得到资源有时不惜抬价，造成双方成本升高，两败俱伤。因此竞争双方通过谈判协商，通过合作开发资源，既保证各方资源的充分供应，也使获得资源的成本大大下降。 4.市场开发型合作战略方案

7、：这一方案对我国不少正在实施“走出去”的企业来说必须认真研究和采纳，我国不少产品外销受阻，遭到一些国外厂商的“反倾销”，其原因很多：一是行业内企业缺乏合作氛围，各自为政，没有“抱团”，被外商各个击破。二是打价格战，搞恶性竞争，使自身陷入被动。10（三）按照合作形式不同分类1 契约式合作战略方案2 股权式合作战略方案3 合资式合作战略方案11三、经营单位合作战略决策中应解决的问题1 选择合理的合作目标2 既合作又竞争，以竞争促合作3 合作中要善于取长补短，提升自身优势4 努力实现双赢和多赢，巩固和发展合作12单选：1企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额

8、和更好的经济效益，所作出的长远性的谋划与方略是 ( ) A经营单位定位战略 B经营单位投资战略 C经营单位竞争战略 D经营单位合作战略2下列同行业产品经营与企业二级单位不存在着竞争关系的是( ) A生产同类产品 B生产替代功能的产品 C提供同类服务 D开发另一行业的产品3竞争实力在行业内实力最强，处于领先地位的是 ( ) A首位企业 B优势企业 C中位企业 D低位企业4处于优势地位的第5名到第2名的企业，要实施夺取首位企业“宝座”的竞争战略方案是 ( ) A优势企业竞争战略 B中位企业竞争战略 C首位企业竞争战略 D低位企业竞争战略5行业内第50名到第11名的企业，要实施进入前10名地位的竞争

9、战略方案是 ( ) A优势企业竞争战略 B中位企业竞争战略 C首位企业竞争战略 D低位企业竞争战略136当各个同类产品生产厂家在产品质量和品种趋同、价格也接近的情况下，企业应采取 ( ) A成本领先战略 B差异化战略 C集中化战略 D进攻型战略7经营单位尽管实力不佳，但经营得法，领导正确，经营处于上升势头，此时应采取的竞争战略是 ( ) A赶超型战略 B防御型战略 C转移型战略 D进攻型战略8国内同行业三家以上企业共同合作的战略是 ( ) A中中两方合作战略 B中、中、中合作战略 C中中外合作战略 D中外外合作战略9由联想、TCL、康佳、海信、长城等5家企业发起的“闪联”组织，实施的合作战略是

10、 ( ) A科技开发型合作战略 B产品生产型合作战略 C资源开发型合作战略 D市场开发型合作战略10为避免行业内的恶性竞争，提高生产的集中度，取得规模效益所实施的合作战略是 ( ) A科技开发型合作战略 B产品生产型合作战略 C资源开发型合作战略 D市场开发型合作战略1411。我国经营单位与外商合作开发我国沿海的油气田，这种合作战略属于( ) A科技开发型合作战略 B产品生产型合作战略 C资源开发型合作战略 D市场开发型合作战略12严峻的“反倾销”使我国不少行业的企业惊醒，实施“走出去”的企业要实施 ( ) A科技开发型合作战略 B产品生产型合作战略 C资源开发型合作战略 D市场开发型合作战略

11、13合作双方采用投资人股的方式结成合作伙伴，实际上采取了 ( ) A契约式合作战略方案 B合资式合作战略方案 C股权式合作战略方案 D科技开发型战略方案14科技开发型合作战略方案和资源开发型合作战略方案均属于 ( ) A经营单位定位战略 B经营单位投资战略 C经营单位竞争战略 D经营单位合作战略15防御型战略方案和转移型战略方案属于 ( ) A经营单位定位战略 B经营单位投资战略 C经营单位竞争战略 D经营单位合作战略15多选：1经营单位在竞争中取胜，一般要经过 ( ) A从缺乏优势转化为具有优势 B。从较小优势转化为较大优势 C从局部优势转化为整体优势 D从相对优势转化为绝对优势 E以上皆正

12、确2实施首位企业竞争战略方案的企业一般是 ( ) A已处于首位的企业 B处于优势地位的第5到第2名的企业C行业内前10名的企业 D处于行业内第lO到第50名的企业E以上皆正确3下列企业应实施优势企业竞争战略方案的是 ( ) A已处于首位的企业 B处于行业第50名以后的企业 C行业内前10名的企业 D处于行业内第1l到第50名的企业 E以上皆正确4企业在实施成本领先战略中，要降低成本取决于( )A价格优势 B服务质量 C管理水平 D生产批量 E以上皆不正确5企业为降低生产成本，一般要做到 ( )A狠抓技术开发，提高技术设计的合理性B提高工人的技术熟练程度 C促进生产中的节能降耗D降低物资采购费用

13、 E节约营销费用166下列对企业的差异化竞争战略叙述正确的是 ( ) A经营单位采用独特的先进技术或专利技术 B经营单位提供与众不同的产品 C经营单位提供特色化、个性化的服务 D经营单位采用与对手不同的营销手段 E经营单位满足顾客特殊的需求7企业实施赶超型战略，必须解决好的问题有 ( ) A选择好固守的市场 B明确追赶对象 C追赶强手什么 D明确追赶要求 E以上皆包括8以下关于契约式合作战略的特点叙述正确的是 ( ) A合作组织约束力不强 B合作的范围有限 C合作组织不太稳定 D协调成本太高 E是一种松散型的合作战略9按在行业中谋取竞争地位的目标不同划分，竞争战略分为 ( ) A首位企业竞争战

14、略方案 B优势企业竞争战略方案 C中位企业竞争战略方案 D成本领先战略方案 E差异化战略方案10按行业中竞争的重点不同划分，竞争战略分为 ( ) A首位企业竞争战略方案 B优势企业竞争战略方案 C集中化战略方案 D成本领先战略方案 E差异化战略方案1711按企业经营单位的竞争实力不同划分，竞争战略分为 ( ) A进攻型竞争战略方案 B赶超型竞争战略方案 C防御型战略方案 D转移型战略方案 E以上都正确12按合作对象不同划分，合作战略分为 ( ) A中、中两方合作战略方案 B中、中、中合作战略方案 C中外合作战略方案 D科技开发型合作战略方案 E科技生产型合作战略方案13按合作的形式不同划分，合

15、作战略分为 ( ) A契约式合作战略方案 B合资式合作战略方案 C股权式合作战略方案 D科技开发型战略方案 E科技生产型战略方案14以下选项中，是经营单位行业内竞争与合作的趋势的是( )A市场竞争的激烈化、尖锐化，促进对手之间走向合作化、联盟化、集团B合作的坚固基础是拥有自身的特色优势、战略优势，即竞争优势。C有了竞争就有合作。 D合作是基础，竞争是方法 E以上皆正确18第十二章 企业市场战略第一节 企业市场战略及其内容一、市场战略的地位和实质（一）市场战略的地位1.市场战略的含义：市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。

16、 这一概念有以下要点：1 实施市场战略的目的是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；2 进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；3 用适当的产品或服务适时的打入适当的目标市场。从市场战略的含义可以看出，它包括市场细分、市场定位和进入市场等内容的策划 192.市场战略的地位 市场战略是实现企业总体经营战略的重点职能战略之一，在一般情况下，它成为企业的战略重点；市场战略是企业职能战略系统中的重要组成部分，它是带关键性的职能战略，因而在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。（二）市场战略的实质市场战略的实质是企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。 这既可以努

17、力调节和满足市场的需求，也可以主动的采取对策调节和控制市场的供给，主要是通过有意识的调节和控制本企业产品对市场的供给量，去调节和满足顾客的需求以及采取对策对付竞争对手对顾客需求的调节和控制20二、市场战略决策的内容1.关于企业目标市场战略的决策；2.关于市场营销组合战略的决策；3.关于顾客满意营销战略决策；4.关于品牌战略与名牌战略决策；5.关于市场营销新谋略决策21第二节 企业目标市场战略一、企业市场细分（一）企业市场细分的目的市场细分是指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场规划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场 。细分市场的目的：1 便于掌握不同顾客的需求

18、特点，正确的进行产品开发和市场开发2 便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙3 有利于确定企业的重点目标市场22（二）企业产品市场细分的原则1 市场特性的可衡量性2 市场开发的效益性3 进入市场的可行性4 细分标志的动态性23二、企业目标市场战略方案（战略类型）（一）按市场方位不同来划分1 单方位目标市场战略： 即以某一个行业，或以某一地区，或以某一顾客群为目标市场的战略 2 多方位目标市场战略： 即以多个行业、或以多个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略3 全方位市场战略24（二）按市场空间大小不同来划分1 本地目标市场战略2 地区目标市场战略3 全国目标市场战略4 国际区域目标市场战略5 世界

19、目标市场战略（三）按目标市场的远近不同来划分1 就进目标市场战略，选择企业所在地市场的战略2 周边地区目标市场战略3 周边国家或地区目标市场战略4 远洋国家或地区目标市场战略 25（四）按经济发达或发展程度不同来划分1 经济发达地区（或国家）目标市场战略2 新兴工业化地区（或国家）目标市场战略3 发展中地区（或国家）目标市场战略4 欠发达地区（或国家）目标市场战略（五）按顾客（或客户）需求量大小不同来划分1 大客户战略。客户数量占20%30%，其需求量占整个市场容量的70%80%2 中小客户战略，其客户数量占70%80%，需求量占整个市场容量的20%30%26三、企业目标市场战略选择1 选择目

20、标市场战略的条件首先，该市场有一定购买力；其次，该市场有一定的尚未满足的需求，竞争对手不至于完全战略该市场；最后，本企业在某些方面具有一定的优势，有能力进入该市场。2 选择目标市场战略应处理好的关系（1）市场面的多与少、大与小的关系（2）重点市场和一般市场的关系（3）本地市场与外地市场的关系（4）国内市场与国外市场的关系（5）当前市场与长远市场的关系 应用：解剖一个企业市场营销实践，论述目标市场的选择。27第三节 企业市场开放战略一、产品市场定位战略产品市场定位是指在目标市场上针对竞争对手成品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的的树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置 。产品市场

21、定位战略三种方案：1 避强战略2 雷同战略3 超强战略28二、进入目标市场的战略1 按贸易或投资方式不同的战略选择（1）贸易式进入市场战略（2）契约式进入市场战略（3）投资式进入市场战略2 按进入市场的远近不同的战略选择（1）滚雪球式进入战略： 即先近后远进入市场的战略 （2）采蘑菇式进入战略（3）先远后近式的进入战略293 按进入市场的难度不同的选择战略（1）先易后难开发战略（2）先难后易开发战略： 发达国家或地区经济发展水平高，对产品和服务的要求也高，差异化、个性化需求突出，对产品质量、技术含量、技术水准、使用性能有不少特殊要求，开发难度大，打开发达国家或地区的市场，进入后又要求能站稳脚跟

22、很不容易。但一些企业迎难而上，就是要把本企业的产品打入发达国家或地区的市场，接受顾客挑选，经受住挑剔，发现问题按他们的要求加以改进。一旦符合和满足了他们的要求，经受住市场的磨砺和检验，站稳脚跟，打开了发达国家或地区的市场，然后再去开发和占领发展中国家或地区的市场，就比较容易了。 应用：分析海尔和宝钢为什么要选择“先难后易”的战略进入市场。30三、开发市场的营销组合战略市场营销组合战略就是指对营销各要素进行优化组合，以利于开发市场所作出的长远性的谋划与方略。开发市场的四种营销组合战略方案：1.产品开道战略2.价格引路战略3.渠道开通战略4.促销开路战略 31四、市场营销组合战略的选择1.目标市场

23、的特点2.企业营销战略的任务3.企业营销环境4.企业资源状况5.市场营销预算32第四节 企业品牌战略与名牌战略一、品牌与品牌战略（一）品牌与品牌经营1.品牌及其功能 品牌：即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。 功能：在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。2.品牌经营（二）品牌经营战略 指产品经营向品牌经营转变所做出的长远性的谋划与方略。33二、名牌与名牌战略（一）名牌及其效应1.名牌：指经市场检验，众多相关顾客所公认的、具有高市场覆盖率、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌

24、。2.名牌效应34（二）名牌战略与品牌战略1.名牌战略： 指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认、达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性谋划与方案 2.名牌战略与品牌战略的相互依存关系 名牌战略与品牌战略相互依存，既有联系又有区别。因为品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市

25、场范围内出名，成为影响更大，等级更高的名牌。35三、名牌战略的类型1 按名牌涵盖的对象不同划分（1）名牌商标战略方案（2）名牌商号战略方案（3）商标、商号统一的名牌战略方案（4）商标和商号共创名牌战略方案2 关于名牌等级战略分类（1）地方级名牌战略（2）地区级名牌战略（3）国家级名牌战略（4）国际区域级名牌战略（5）世界级名牌战略363 关于名牌成长战略的分类生产规模扩大化成长战略集团化经营成长战略多样化经营成长战略国际化经营成长战略4 关于名牌的价位战略分类高价位战略中价位战略低价位战略 37四、实施名牌战略应重视的几项工作1 树立正确的名牌观念2 准确的进行生产定位3 合理的制定名牌的目标

26、4 把握好名牌升级的时期5 抓好企业名牌要素的整体优化工作应用：解剖一个成功区域如何创出国际名牌或世界名牌的，他们的经验何在38第五节 新形势下市场营销新谋略一、直复营销 指企业未来在任何地方产生可度量的反映或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划与方略。二、顾客满意营销 指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性的谋划与方略，这一谋略也叫顾客满意战略。顾客满意营销战略“满意”的内涵：物质满意层精神满意层社会满意层39三、关系营销指企业把顾客看做是有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与

27、顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场所作出的谋划与方略。四、文化营销指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作出的长远性的谋划与方略。40五、绿色营销 指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保护、生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性的谋划与方略。 绿色营销战略“绿色”的要求是什么：1.要求企业所有员工包括营销人员确立绿色生产观念和绿色营销观念2.要求积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品3.收集有关环保法律法

28、规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理的进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐4.实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜41六、整合营销指企业在努力兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，发现潜在的市场，创造新的市场，所做出的长远性的谋划

29、与方略。七、网络营销指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性的谋划与方略。 421企业的战略重点、在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用的( )A市场战略 B产品战略 C质量战略 D科技战略2企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略是( ) A科技战略 B市场战略 C产品战略 D质量战略3关于市场战略地位的叙述不正确的是 ( ) A市场战略是实现企业总体经营战略的重点职能战略之一 B市场战略是企业的战略重点，是企业职能战略体系中的重要组成部分 C市场战略在职能战略体系中处于

30、核心地位，起决定作用 D市场战略虽在职能战略体系中处于核心地位，但不起决定作用4关于市场细分目的的叙述不正确的是 ( ) A便于消费者购买商品 B便于掌握不同顾客的需求特点 C便于掌握市场分布情况 D有利于企业的重点目标市场5以实现名牌产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模扩大化的成长的战略是 ( ) A集团化经营成长战略 B生产规模扩大化成长战略 C多样化经营成长战略 D国际化经营成长战略436为增强中国企业在国际市场上的竞争力，显示出中国经济发展的实力，此时企业宜选择 ( ) A集团化经营成长战略 B生产规模扩大化成长战略 C多样化经营成长战略 D国际化经营成长战略7在目

31、标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立企业产品的形象，确立其在目标市场的位置，这种战略属于 ( ) A进入目标市场战略 B开发市场战略 C产品市场定位战略 D产品营销战略8以所有行业作为目标市场的战略属于 ( ) A全方位目标市场战略 B无方位目标市场战略 C单方位目标市场战略 D多方位目标市场战略9以某一个行业为目标市场的战略是 ( ) A多方位目标市场战略 B全方位目标市场战略 C无方位目标市场战略 D单方位目标市场战略10以多个行业、或以多个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略( ) A多方位目标市场战略 B单方位目标市场战略 C全方位目标市场战略 D无

32、方位目标市场战略4411先进入本地市场或企业附近地区市场，然后逐步推进，进入外地市场或比较远的地区市场，该战略属于 ( ) A采蘑菇式进入战略 B滚雪球式进入战略 C先远后近进入战略 D齐头并进策略12海尔的家电产品先打开欧洲市场，再闯入美国市场，然后进入发展中国家就很顺利了，这种战略方式属于 ( ) A先难后易式开发战略 B滚雪球式进入战略 C采蘑菇式进入战略 D齐头并进策略13企业开展营销活动的重点目标是 ( ) A使顾客满意 B树立企业文化 C。提高产品销量 D提高产品质量14企业在生产经营过程中确立环境保护意识，有利于环境保护，生态平衡，这种营销战略是 ( ) A。文化营销 B网络营销 C顾客满意营销 D绿色营销15企业以因特网为核心，