国际市场营销理论与实务第5章

1、第5章 国际市场营销战略【学习目标】 通过本章学习，要求学生掌握行业竞争结构分析方法与竞争对手的分析方法；掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种战略的含义，以及相应的策略方法；了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进入封闭国际市场的营销战略；掌握国际战略联盟的含义和主要形式；理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和控制。【重点难点】市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种战略的含义及其运用握国际战略联盟的含义和主要形式5.1 国际市场竞争环境分析5.1.1 行业竞争结构分析1.分析新进入者的威胁进入行业壁垒主要有五个方面：（1）规模经济。Economies of

2、scale.（2）资本需求。 Capital requirements.（3）产品的差异化。Product differentiation.（4）转换成本。Switching costs.（5）分销渠道的获得与控制。Gain and control of the distribution channels.2.分析行业内部的竞争激烈程度导致行业内部竞争加剧的原因可能有：（1）行业的增长缓慢，对市场份额的竞争激烈。（2）竞争者数量较多，竞争力量大致相当。（3）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者体现不出明显差异。（4）某些企业为了规模经济利益，扩大生产规模，市场竞争均势被打破，产品大量过剩，企

3、业开始诉诸于削价竞销。3.分析顾客议价能力 行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。行业顾客的议价能力受到下述因素的影响：（1）购买数量。Purchase quantity.（2）产品性质。The nature of the product.（3）顾客的特点。The characteristics of the customer.（4）市场信息。Market information.4.分析供货商的议价能力 供货商的议价能力受到下述因素的影响： （1）对货源的控制程度。The degree of co

4、ntrol on the supply. 若货源由少数几家厂商控制或垄断，这些厂商就处在有利的竞争地位，就有能力在产品价格、付款时间或方式等方面对购货厂家施加压力，索取高价。 （2）产品的特点。The features of product. 若供货商的产品具有特色，或购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就有能力在产品上议价。 （3）用户的特征。 The characteristics of the user.5.分析替代品的威胁替代品是指具有相同功能，或者能满足同样需求从而可以相互替代的产品。比如，石油与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与合

5、成原料等互为替代品。Substitute good: two goods are substitutes in demand if, when the market price of the first good rises, the price of the second good also rises, and vice-versa.当行业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。5.1.2 竞争对手的分析确定企业的竞争对手对竞争对手的目标分析对竞争对手的策略分析确认竞争

6、对手的优势和弱势判断竞争对手的反应模式选择本企业的竞争对策1.确定企业的竞争对手How to determine the competitors of the enterprise: (1) From the perspective of the industry to find competitors;(2) To find the competitors from the market, consumer demand perspective; (3) To find the competitors from the perspective of market segmentation.2

7、.对竞争对手的目标分析3对竞争对手的策略分析（1）同一策略群体的竞争者。凡采取类似竞争策略的企业，可以划为同一策略群体。例如，某些豪华百货公司采取的是面向高档市场的高价策略，而连锁商店采取的则是面向工薪阶层的低价策略。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略，相互之间存在着激烈的竞争。（2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争；策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别；企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略

8、群体的行列。4.确认竞争对手的优势和弱势竞争者优劣势分析的内容包括：（1）产品。Products.（2）销售渠道。Sales channels.（3）市场营销。Marketing.（4）生产与经营。Production and operation.（5）研发能力。Research and development capability.（6）资金实力。 Financial strength.（7）组织。 Organization.（8）管理能力。 Management capabilities.5.判断竞争对手的反应模式 （1）迟钝型竞争者Insensitive competitors. 某些竞

9、争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。（2）选择型竞争者Select type competitors.（3）强烈反应型竞争者Strong reaction competitors.（4）不规则型竞争者Irregular competitors.6. 选择本企业的竞争对策（1）竞争对手的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这样可以节省时间和资源，但获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这样可以提高自己的竞争能力并且获利较大，况且强者总会有弱点。（2）竞争对手与本企业相似程度的大小。多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争

10、者，因为那样做的结果很可能反而对自己不利。例如美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他生产隐形眼镜的公司竞争，大获全胜，导致竞争者完全失败而相继将企业卖给了竞争力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境更难。（3）竞争者的表现是良好还是具有破坏性。有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的，具有战略意义。竞争者可能有助于增加市场总需求；可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引较小的细分市场而提供产品，可导致产品差异性增加；竞争者还可使企业减少触犯反托拉斯法的风险，并可以提高企业同政府管理者或同劳工谈判的力量。5.2 国际营销竞争战略的选择5.2.1 市

11、场领导者战略市场领导者（Market leader）是指在一定的目标市场上，在众多企业中，其主产品或服务的市场占有率最高，在技术、成本、营销渠道以及营销能力方面处于较大优势的企业。 Market leader is a measure of the strength of a brand, product, service, or firm, relative to competitive offerings. There is often a geographic element to the competitive landscape. In defining market dominan

12、ce, you must see to what extent a product, brand, or firm controls a product category in a given geographic area.1.市场领导者的特征 （1）企业规模大，市场占有率高，其产量、产值以及销售额在市场占有较高的比重。如IBM 公司最高曾占有超过80的大型电脑市场。（2）国际市场领导者普遍是一家跨国公司，其业务几乎遍及全球的每一个角落，许多产品在别国市场占据垄断经营局面。可口可乐公司不但在美国牢固控制其软饮料市场，而且在中东、欧洲等地区市场也占有绝对优势。（3）国际市场领导者的市场营销观念

13、往往领先于同行业。他们不仅满足本国消费者的需求，而且凭借其雄厚的实力、灵活的营销组合，分析适合各国、各地区的消费者的特性从而制定不同的营销决策。同样的麦当劳快餐，其业务遍布全球，不仅制作出适合美国人、欧洲人口味的汉堡包，而且有中国口味、日本口味的汉堡包。而可口可乐、派克笔这样一些商品，则无论是在何地市场都畅销无阻，因为类似于可口可乐之类的产品就如同好莱坞制作片一样已成为美国文化的代表。（4）国际市场领导者，不仅以现有产品、服务来赢得市场优势，更着眼于保持这种优势。 （5）国际市场领导者地位的获得不仅取决其产品因素，营销手段的创新、管理手段的改进、市场组织方法的改革都曾使他们受益不浅。 （6）国

14、际市场领导者往往通过争夺专利技术、专有配方等来控制市场。 2.市场领导者的主要战略 市场领导者的地位是令人羡慕的，它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法、躲避的对象。在激烈的市场竞争过程中，市场领导者为了保持其在市场中的优势，决定了它必须时刻关注市场，并采取相应的行动。 市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取的战略有：（1）扩大市场需求总量。因市场领导者企业以其强大势力在市场上占有巨大份额，所以整个市场的扩大通常使它获得最大的利益。扩大市场需求量主要可从三个方面入手：寻找新的使用者。开发新用途。增加使用量。Expand the market demand is ma

15、inly from three aspects: (1) looking for new users; (2) the development of new uses; (3) to increase usage.（2）保护市场占有率。面对众多的竞争对手，市场领导者企业只有通过不断的创新，提供给顾客新的价值，提高企业的竞争能力，来维护其领导地位。另外还应注意降低成本，保持产品价格与产品在顾客心目中的价值一致，以巩固企业在现有细分市场的地位，并堵塞“漏洞”，不让竞争者乘虚而入。保持市场占有率决非易事，但市场领导者仍然可通过以下一些途径来做出努力以达到目的。反攻防御（Counteroffensiv

16、e Defense）。当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，以切断进攻者的后路。但有时企业在反攻以前会稍作停顿，有很多理由使企业不能急于行事，因为在等待过程中企业可更全面地了解竞争者，发现其过失，找到反击的突破口。机动防御（Mobile Defense）。它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。比如：某企业将其经营范围从“地板材料”扩展到“房间装饰材料”，这就使企业的业务扩展到相邻的行业，它有助于企业综合发展和提高自卫能力。此外，企业也可以将其资金分散到彼此不相关的行业经营，这种做法可以

17、让企业在战略上有更多的回旋余地。缩减防御（Contraction Defense）。在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。 （3）扩大市场占有率。市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。有关研究表明，企业的获利率（以税前的投资报酬率来衡量）随着市场占有率的升高而上升。在许多市场上，市场占有率很小的增长就意味着销售额的巨大增加。 阵地防御（Position Defense）。侧翼防御（Flanking Defense）。先发防御（Preemp

18、tive Defense）。5.2.2 市场挑战者战略 市场挑战者（Market Challenger）是指在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因而会向市场领导者和其它竞争者发动攻势战略，被称作市场挑战者战略。如果以争取市场领导者作为竞争目的，则被认为是市场挑战者；如以在一定时期内“安于次要地位”的企业，则被认为是市场追随者，绝大部分企业如果不能取得较大增长的话，那么在很长时间内会处于追随者地位。市场挑战者在开始阶段一般都经过一段较长时间的追随，积聚力量以后，才具备实力与市场领导者相抗衡。Companies with low mark

19、et share are generally not in a position to influence prices, and are often susceptible to the actions of larger firms. Market challengers, being in a position of becoming the dominant player, may face a high degree of risk because they must take potentially radical steps in order to draw away consu

20、mers from the market leader. Each of the three primary strategies carries with it a unique risk, with the direct approach and radical approach posing more risk due to the high potential costs.1.市场挑战者的特征 （1）市场挑战者具有较雄厚的实力和比较灵活的管理体制，能适应时代的需要或者在某些管理方法上走在时代的前列，企业充满活力，重视技术创新，产品开发能力较强，普遍有“拳头”产品，企业成长快。从竞争的角

21、度来看，往往努力地从一个市场着手建立根据地，积聚经验后再向其他地区渗透。 （2）从开发产品的顺序上看，往往从市场领导者忽略的或未加重视的产品着手，然后向核心产品进军。如果直接向市场领导者的核心产品进军，不但容易引起市场领导者的严厉反击，而且在竞争上也没有优势可言，除非很有把握。（3）从促销手段的选择上，市场挑战者往往通过提高售后服务、低价等方法争夺消费者，日本汽车业以及东南亚的纺织品、手表、玩具进军美国市场便是一例。它们很少在广告、产量上大做文章，因为财务、技术往往是市场挑战者劣势所在。（4）国际市场挑战者往往从各自政府获得资助。由于各国政府都大力鼓励出口，而且贸易保护主义抬头，广大的发展中国

22、家贸易壁垒更甚，因而各国政府都竭力培养各自国家的重要出口企业，给予直接或间接的出口补贴，以使国内企业市场挑战成功。（5）国际市场挑战者在其初创阶段，往往采用进口市场领导者的关键部件，进行改装，从市场领导者从中学得技术、管理甚至引进人才。台湾巨人公司就是这样成功收购了曾经是美国也是世界最大的自行车制造商施温自行车公司，巨人公司首先从利用美国企业商标入手，加工生产然后销往美国，打开市场以后，适逢美国施温公司财务困难之际，于是一举将其收购成功，演出了一场“徒弟打败师傅”的好戏。2.市场挑战者战略 市场挑战者向市场领导者和其它竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。

23、（1）确定战略目标和竞争对手。 战略目标同进攻对象密切相关。基本上说，挑战者可以选择下列三种类型的企业进行攻击，并确定相应的战略目标。 攻击市场领导者。 攻击规模相当者。 攻击区域型小企业。（2）选择进攻战略。进攻战略主要有：正面进攻（Frontal Attack）侧翼进攻（Flanking Attack）包围进攻（Encirclement Attack）绕道进攻（Bypass Attack）游击进攻（Guerrilla Attack）5.2.3 市场追随者战略可供市场追随者选用的战略主要有三种：1.紧密追随 Closely follow. 紧密追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领

24、导者，但是它不会发动任何进攻，而只是期望能够分享市场领导者的投资，不会发生直接冲突。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少有主动的动作，而是靠紧密追随领导者而获利。2.有距离追随 Distance follow. 有距离的追随者会从领导者那里模仿一些事物，但是这种模仿往往是带有差异性的模仿，如在包装、广告、定价等处有所不同。只要有距离的追随者没有积极的进攻领导者，领导者十分欢迎这种追随者，乐意让给他们一些市场份额，以便自己免遭市场的指责。3.有选择的追随 Selected follow. 有选择的追随者除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良，同时也会选择不同的市场

25、规划，以避免直接与领导者发生冲突，这类企业常常会成为未来的挑战者。5.2.4 市场补缺者战略在每一个行业中几乎都有些小企业，它们专心关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置称为补缺基点（Niche）；而所谓市场补缺者，就是占据这种位置的企业。A small but profitable segment of a market suitable for focused attention by a marketer. Market niches do not exist by themsel

26、ves, but are created by identifying needs or wants that are not being addressed by competitors, and by offering products that satisfy them. See also market segmentation.一个理想的市场补缺基点具有以下几个特点：有足够的市场潜量和购买力；市场有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业能靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击。企业获取补缺基点的主要战略是专业化市场营销，即在市场

27、、消费者、产品或渠道等方面实行专业化。 （1）按最终用户专业化。（2）按垂直层面专业化。（3）按顾客规模专业化。（4）按特定顾客专业化。（5）按地理区域专业化。（6）按产品或产品线专业化。（7）按客户订单专业化。（8）按质量和价格专业化。（9）按服务项目专业化。（10）按分销渠道专业化。5.2.5 处于不同行业生命周期企业的竞争战略 Enterprise Life Cycle (ELC) in enterprise architecture is the dynamic, iterative process of changing the enterprise over time by inc

28、orporating new business processes, new technology, and new capabilities, as well asmaintenance, disposition and disposal of existing elements of the enterprise.1.行业领先地位企业的竞争战略处于行业领先地位的企业一般拥有很强的竞争能力，并且闻名遐迩。这些企业面临的主要竞争战略问题不仅是保持已有的领先地位和经营业绩，更主要的是保持在行业中的竞争地位。 2.处于新兴行业企业的竞争战略（1）主动承担风险。（2）努力提高产品质量，开发有吸引力的

29、产品特性和功能。（3）抓住机会增加产品种类，改变产品款式，尽早开发技术，保证原材料供应，运用经验曲线和新的分销渠道。（4）寻找新的顾客群，进入新地区，满足消费者的新需求。（5）将广告重点逐渐从培养产品知名度转到增加产品使用频率和创名牌，培养用户忠诚上来。 （6）对新技术做出快捷反应，并力图成为“主导技术设计”的先锋。（7）利用降价，吸引对价格敏感的消费者进入市场 3.向成熟行业过渡企业的竞争战略当某个行业向成熟过渡时，行业竞争环境会发生根本变化。例如，消费需求增长缓慢造成市场份额的竞争；顾客变得更加老练，要求降低成本，提高服务质量；行业利润下降，行业竞争加剧，一些公司退出行业或被兼并。这些特点

30、要求企业重新检查经营战略，实现战略转移。具体内容包括以下几个方面：（1）减少产品线。（2）注重工艺创新。（3）注重成本降低。（4）增加对现有顾客的销售。 4.处于衰退行业企业的竞争战略在衰退行业中，企业除了采取收获战略、清偿战略外，还可以考虑采取以下三种途径，获得战略优势。（1）通过确定、创造和拓展行业中成长的细分市场，推行重点集中战略。（2）重视提高质量和实行产品创新。强化产品质量和实行创新，吸引客户，促进市场需求复苏，有利企业建立独特的竞争优势。（3）不断提高生产和销售效率。5.危机企业的扭亏为盈战略当企业因经营不善陷入危机，发生亏损时，可以采用扭亏为盈的战略。这种战略目的是尽快扭转企业竞

31、争和财务方面的不利状况。扭亏的首要任务是分析亏损的原因。为了成功地实现扭亏为盈，企业可以采用下面的具体的战略：（1）改进现有战略。Improving existing strategies.（2）收入增加战略。Increase in revenue strategy.（3）成本降低战略。Cost reduction strategy.5.2.6 进入封闭国际市场的营销战略面对这种封闭市场，必须采取大市场营销策略，即协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。 1.如何运用

32、权力策略权力对大市场营销者来说是至关重要的。企业在制订打入封闭型市场的战略时，必须采取3个步骤：探测权力结构，设计总体战略和制订战术性实施方案。（1）探测权力结构。 （2）设计总体战略。 为达到这个目标，可供企业选择的总体战略有： a.通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立。福利经济学的理论认为，一个将要采取的行动如果能使有关各方都有利可得，就会得到普遍支持，如果受益者能令人满意地补偿受害者的损失，也会得到普遍支持。在决定采取这一行动时，应该把对受害者的补偿包括在总成本中。 b.将支持者组成一个联盟。企业的潜在支持者可能分散在该地区，这种分散的个别力量是小于集团合在一起的力量的，因此，企业

33、可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量。 c.把中立者转变为同盟者。当企业进入一个地区时，对当地大多数团体来说不会有什么影响，因而它们将持中立态度。企业可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。（3）制订战术性的实施方案 2.如何运用公共关系策略所谓公共关系，是指企业利用各种传播媒介与公众搞好关系，以树立企业及其产品的良好形象。要搞好公共关系，就必须在进入市场之前，了解该市场的社会信仰、态度和价值观。进入市场后，企业力图在广大公众中树立起好的形象，如为公共事业捐款、赞助市政和文化教育事业的发展、与当地的舆论界搞好关系等。5.3 国际战略联盟5.3.1 国际战略联盟的含义国际战略联盟，又

34、称跨国企业战略联盟，是指两个或两个以上的跨国企业为实现某些共同战略目标，通过各种协议、契约而建立起的合作性的利益共同体。 Cooperation between international firms can take many forms, such as licensing of proprietary technology, sharing of production facilities, co-funding of research projects and marketing of each others products using existing distribution n

35、etworks.5.3.2 国际战略联盟的主要形式跨国企业通过建立战略联盟，最大的好处的是可以突破目标国或地区的贸易壁垒，分散投资风险，引进新技术和开拓新业务。国际战略联盟主要有以下几种形式。1.合并式联盟 Combined Alliance.2.互补式联盟 Complementary Alliance.3.项目式联盟 Project Alliance.5.3.3 国际战略联盟的优势（1）有利于企业进入封闭的市场 （2）有利于共担风险 （3）有利于实现优势互补，增强企业的竞争实力 （4）有助于企业建立行业技术标准。 5.3.4 国际战略联盟的建立建立有效的适合企业特色的战略联盟，应该要考虑以下

36、几方面的问题。（1）要选择好合作伙伴 （2）建立战略联盟必须遵守三条原则：第一，对于企业熟悉的核心事业，宜采用购并策略，成功率较高；对非熟悉的业务则采取战略联盟。第二，进入新市场宜采用战略联盟。第三，战略联盟的作用在于弥补不足，因此要寻求彼此在开发、制造、营销渠道上的互补性或者分担经营成本；购并则适用于扩展现有事业的规模。 （3）建立战略联盟应在明确联盟动因的基础上制定明确的目标，制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点。同时，要在企业内部创造“易于合作”的文化。由于战略联盟中最难调整与改变的是文化冲突，合作伙伴必须是彼此相容，或企业文化相契合的对象。 （4）慎重选择战略联盟的方式。企业可选择供

37、应购买协定、市场或销售协定、提供技术服务协定、管理合同、专有技术、设计或专利许可证、特许经营、合资企业等战略联盟方式。但无论采用何种方式，都必须根据企业的战略目标来规划符合企业内在发展规律的联盟机构，明确联盟领导人的权责范围。双方母公司的意见应通过董事会来传达，以避免合作者的价值取向受母公司需求的影响。 5.3.5 国际战略联盟的控制和管理国际战略联盟建立在双方平等互利的基础上，应防止对方的机会主义行为。在设计组织结构时通常需要注意以下几点：第一，要防止不应转移的技术发生转移。具体地讲，就是要通过签订协议，严密组织产品的开发、设计、制造、销售及售后服务的全过程，保护技术秘密，防止发生泄漏。例如

38、，在通用电气公司和斯耐可玛(Snecma)结盟共同制造民用客机引擎时，为了防止发生意外的技术转移，通用电器公司采取了严密的防范措施，仅允许斯耐可玛参与最后的成品组装工作。第二，在联盟协议中加入有关保护性条款。例如TRW有限公司和日本的汽车零部件供应商结盟，共同生产汽车零部件并供应设在美国的日资汽车组装厂。在联盟协议中，TRW规定了详细的保护性条款，禁止联盟企业与TRW竞争，向美资汽车制造商，如通用、福特、克莱斯勒供应零部件。这类合同条款排除了日本公司通过结盟而进入TRW的原有市场、成为竞争对手的可能性。第三，结盟双方预先同意相互交换技术等优势要素，从而确保双方都有利可图，将联盟建立在平等互利的基础之上。一种常用的办法是签订交叉许可协议。例如，在摩托罗拉与东芝结盟时，摩托罗拉向东芝许可转让它的微处理器技术，作为交换，东芝也向摩托罗拉转让它的内存贮器芯片技术。第四，在结盟时，要求对方实际投入一定的的资源，可以减少对方的机会主义行为，