基于大众传播理论的农业信息传播供求分析

1、基于大众传播理论的农业信息传播供求分析河北省农村调研摘要：本文对河北省各地区农业信息供给与需求的现状进行实证研究，分析了农业信息传播中供求双方存在的一系列问题，并结合大众传播理论，提出了河北省“多元化信息服务”和“大众传播与人际传播相结合”的两种农业信息传播模式，以及农业信息传播供求发展的对策，为有关信息传播机构搞好农业信息服务，缩小河北省经济发展的不平衡，推动农村经济跨越式发展提供依据。关键词：河北省；农民；农业信息；传播AnalyzingonsupplyanddemandofinformationdisseminationbasedonmasscommunicationtheoryInve

2、stigationofruralareaInHeibeiProvinceAbstract：Inthispaper,weinvestigatedthecurrentstatusofsupplyanddemandinagriculturalinformationinHeibeiProvinceandanalyzedtheexistingproblems.Combiningwiththetheoryofmasscommunication,weproposetwomodesofagriculturalinformationdissemination:diversifiedinformationserv

3、icesaswellascombinationofmasscommunicationandinterpersonalcommunication.Moreover,weputforwardthecountermeasuresforthedevelopmentinthesupplyanddemandofagriculturalinformationdissemination,providesthefoundationtotherelatedinformationdisseminationagenciesandfacilitatesthemtoimprovetheagriculturalinform

4、ationservice,toreducetheunbalanceineconomydevelopmentandtopushtherapiddevelopmentintheruraleconomy.Keywords：Hebeiprovince；Farmers；AgriculturalInformation；Dissemination为了解当前河北省农业信息服务方式、农民对信息的需求现状、信息获取的渠道、以及他们对待信息的态度和利用的效率等情况，从2009年7月至2010年9月，项目组对河北省十个地区的农村，运用问卷调查和个案访谈的方法进行调研，对回收的651份有效问卷进行了实证分析。一、农业信

5、息传播供求现状1.1农业信息传播内容广泛、形式多样当前农业信息传播的内容广泛，涉及到农林牧副渔等各个行业领域。其传播的形式更是多样，主要有三大类：第一类是新闻报道类，如中央7套的聚焦三农和河北电视台农民频道的三农最前线，这类节目主要报道农村、农民、农业中的热点、难点问题，关注农民的生存状态，传达关于“三农”的各项政策、法律、法规等；第二类是科普教育类如中央7套的农广天地、河北电视台农民频道的农博士在行动，这类节目主要向广大农村传播农业科技知识，推广农业实用技术，提高农民朋友的科技素质和生产技能；第三类是经典案例类，如中央7套的致富经和每日农经，通过报道百姓致富案例，介 1 绍特优新农产品，以此

6、传播给农民更多的信息和商机。传播媒体主要以电视、报纸、网络、广播为主。网络传播渠道发展非常迅速，这种网站主要有三类，第一类是国家级的农业科技信息网站，如“中国农业科技信息网（）”，“中国农业科技致富网（）”等；第二类是各地的农业信息网；第三类是国家颁布的政策法规网站，如“中共中央国务院关于促进农业发展农民增收若干意见（2009-02-03，）”。这些媒体都为农民提供了及时、可靠、有效的信息。1.2农民对农业信息需求日益多元化当前，农民获取信息的意识已经发生变化。一部分市场意识强、有经济头脑的农民利用信息获得了收益，促使越来越多的农民认识到信息对于增加收入所起的积极作用。调查样本中78.46%的

7、农民表示希望本地区有农民信息服务协会或组织，为农民搜集信息、发布信息。另外，当问及“农民最需要何种信息”时，回答“新技术信息、”“新品种信息”、“农产品信息”、“市场信息”、“科技知识”、“农村政策”、“产品销路信息”等几类信息的农户均占到调查样本的30%以上，其中“市场信息”和“科学知识”类信息占到40%，“农村政策”类信息达到了53.85%。这表明，农民对信息需求逐渐趋于多元化。1.3不同收入类型农民对农业信息的关注点不同此次调查我们发现，不同收入类型农民对农业信息的关注点存在差异（如图1）。社会救济型和极端贫困型农民的科技信息需求意识几乎为零，而对有关农村政策的信息倍感兴趣，需求率却达到

8、75%。该类农户普遍存在靠天吃饭，认为自己无力改变现状，希望依靠政府进行扶贫帮助。低收入型农民（多为种植户）的科技信息需求意识不明显（或薄弱），但开始广泛的关注各方面的信息。中等型农民（多为养殖户）的科技信息意识相对较强，对文化及法律知识较为关注。相对富裕型农民（多为种养大户和生意人），科技信息需求意识很强，对信息的选择已经有了选择的能力，并能有效的利用信息，而且为了维护自身权益，更加关注政策及法律信息。信息需求率比较信息品销信、口口图1：信息需求率比较图1.4不同收入类型农民获取信息的渠道大致相同调查中我们发现，从农民接触媒介的行为习惯看，大多数农民仍习惯从电视和报纸等大众媒介获取信息。但是

9、针对与生计有关的科技信息，多数低收入型和中等型农民更偏好人际传播渠道，如村能人、邻居、亲戚、朋友；相对富裕型农民最满意的渠道是政府、农技员和大众传播渠道。在信息传播的过程中，扮演意见领袖角色的村能人（村干部，教师、种养大户、农民企业带头人），在科技信息传播中发挥着举足轻重的作用。此外，对于农技推广站，农业协会等“权威组织”信息的期望度及认可度较高。二、农业信息传播中供求双方存在的问题2.1农业信息服务不到位调查显示，关于“得到了致富信息或科技信息后，如果还不清楚或不明白，通常找谁解决”的问题，调查样本中36.92%的农民表示会找农技推广站进行咨询帮助；但同时也有高达35.38%的农民表示他们根

10、本找不到联系人；还有一些农民采取了其他方式，如“直接与该媒体联系”、“找信息服务中介”、“信息专业户或经纪人”等，但采取这些方式的农民所占比例的总和仅13.85%。这表明，农村的信息服务系统服务不到位，在传播信息之后不注意后续的服务工作，造成了农民虽然获取了一定的信息，但是由于理解能力有限而降低了信息的有效性和时效性。另一方面，由于信息服务系统内部缺乏统一的管理协调，信息发布工作比较分散、零乱，缺乏规律性，农民在获取信息时就会出现无从选择甚至被误导的现象。此外，“农村协会”或“农产品协会”在河北省发挥的作用较小。调查中，沧州、辛集、衡水、邢台地区的农民认为当地没有该类协会，唐山也仅有3.23%

11、的农民知道有这类协会。县级政府新闻也是一周更新一次，由于长期缺乏实效性而被农民所拒绝。信息服务组织的价值取向在这其中起着举足轻重的作用，而决定其价值取向的主要因素还是经济收益。当农民这个低收入群体无法为他们带来更多的经济效益时，服务质量也就降低了。2.2农业信息传播媒体市场定位不准确农业科技信息是农业信息传播的重要内容，但据参与访谈的农户反映，他们对农业类节目中出现的一些专业术语不明白；二是对节目宣传的效果半信半疑；三是对一些效益好但投入高的科技项目望而却步。这也从侧面反映了媒体传播的农业信息存在一定程度的虚假性和不可操作性，可供农民选择的有价值的信息明显不足。此外，在农业信息的传播过程中，传

12、播者大多处于城市，他们既是信息的传播者，也是信息的“把关人”。这就必然导致大众传播媒介对信息的选择或“把关”带有特定的城市的传媒立场和价值标准，很难站在农村的角度对信息进行特定的传播。因此，在媒体的栏目设置，时间安排，内容取舍等方面，造成农村传播的边缘化。加之他们对真正的农村了解甚少，传播的信息并非农民需要的信息，农业类节目办的四不象，导致农民对这种农业类节目的关注度也逐渐降低。2.3农民寻找、利用农业信息的意识弱河北省农民频道和央视7频道传播的农业类信息节目较丰富，但是调查显示接收效果一般，甚至很多农民根本就没听说过。究其原因，主要是农民收看的电视节目以“武，情战，生活，搞笑”模式居多，没想

13、从电视节目中获取农业信息。调查中，有将近9%的文盲及半文盲，小学文化程度的仅占到了20%。由于农民自身文化程度低，没有读报，更没有订报的习惯和意识，再加上农村报业本身的惨淡经营，使得报纸在农村的分布情况也很不乐观。广播，在农业的信息传播中随着电视的推广已经逐渐被农民淡化了。至于计算机网络这个新兴媒介，虽然在我国已迅猛发展，但在部分有网吧的农村，仅限于学生或无业游民打游戏，聊天用，农民真正利用网络媒介获取有效信息的少之又少。2.4农业信息传播渠道受供求双方限制大众传播的理论认为，媒介是信息传播过程必不可少的因素，没有媒体的参与，大众传播很难实现。近年来，农村传播的基础设施建设正在逐步完善，农村的

14、传播媒介也有了较大程度的发展，但河北省某些欠发达地区仍存在通讯线路不通的现象，有的村仅有三户有移动电话。某些村虽已开通有线电视，但安装有线电视的农民仅占全村人口的10%，安装有线电视的价格高是主要制约因素。此外，某些偏远山区受地形影响，接收频道少，电视图像质量不稳定，影响了收视效果。调查中我们还发现，农村媒介的使用分布不协调。调研样本中55.38%的农民主要通过电视获取农业信息；16.92%的农民认为朋友是获得信息的主要途径；通过网络、村能人以及相关书籍等获取农业信息的农民所占比例不足5%。该项调研表明，电视占据了传播信息的绝对主导地位，无论从受众的收看时间，还是收看频率上都远远超过报纸、网络

15、、广播等其他媒介，这导致了各类媒体的优势不能得到最大限度的发挥。2.5农业信息供给与需求冲突农户的日常生活习惯和信息需求习惯对其获取有效信息有直接的关系。调查表明，在信息传播中，电视媒体没有充分发挥作用。河北省大部分地区农户的生活习惯和收视习惯与电视媒体信息传播的时段冲突，造成信息供给与需求错位。如，而调研样本中95.12%的农户没有早晨收看电视节目的习惯；晚上吃饭的时间一般在6:007:00的居多；中午吃饭有看电视习惯的占58.42%；晚上9点左右睡觉的占48.36%；10点以后睡觉的占31.24%。而电视台农业类节目的播出时间与农民收看的时间冲突，或者即使节目播出的时间恰当，但是农民看电视

16、剧和娱乐节目的比重非常大，这也造成了农业信息不能及时、有效地传递给农民。三、农业信息传播供求发展模式与对策著名学者施拉姆认为，大众传播事业的变革责任应由三方共同承担。“单单是政府、媒体或是大众，是无法完成这一项使命的；同样的，三方面之中也不能有任何一方面对之有所诿卸”。因此，在解决农业信息传播的问题时“整合”是关键。3.1推广多元化信息服务模式在信息传播的过程中，意见领袖往往发挥着举足轻重的作用。因此，将多种不同角色的意见领袖作为多元化信息服务的主体，以联合信息服务形式，即“政府+协会+企业+专家+农民”共同为农民服务，是最有效的一种服务模式。该模式以政府引导、协会组织、专家指导、企业主导为原

17、则，政府、协会、企业、专家、农民各司其职、责权分明、定位准确。政府为协会提供政策引导和资金支持，为企业提供政策扶持。协会一方面要充分发挥组织职能，负责聘请专家、组织农民培训、组织收购农产品；另一方面，还要发挥信息中介的职能，既为农户提供农产品供需信息、新技术、新产品信息，还要为培训合格的农民工提供相关的企业的信息，成为企业与农民的一条有效沟通桥梁。企业在该模式中要充分利用自身的产业优势，一方面将科技信息、技术成果、技术转化、技术应用有机地联系起来，促进农业科技信息的交流与转化，加快农业科技成果的产业化进程；另一方面与农民进行利益共享、风险共担，并以新产品、新技术带动当地农民增产增收；同时与协会

18、相联系，解决农村剩余劳动力问题。专家在田间地头进行信息服务、技术培训和技术咨询，这种传播更能为农民提供周到的、有针对性、操作性强的服务，使科技信息得到合理的分配与利用，也使科学研究、推广机构和农民实践达到有效结合。该模式将对农业信息服务的可持续发展起到极大的促进作用。3.2大众传播与人际传播相结合模式按照罗杰斯的创新扩散模型，在信息传播过程中，一般要经历5个阶段，即获知阶段、说服阶段、决策阶段、使用阶段、确认阶段。在获知阶段，大众媒介主要起告知作用，在说服和决策阶段人际渠道则显得更为重要。因而，农业信息传播过程中以实施“三电一人”为核心，搭建“大众传播与人际传播相结合”的高效信息传播平台。首先

19、，加快网络信息传播体系的建设，努力构建适合农民实际需要的计算机网络农业信息平台，有针对性地开展服务；其次，利用电话语音系统，结合网络，构建在线解答平台，为农民实时提供信息，解决难题；第三，利用电视和农业行业报纸、期刊、广播用以传播农业新技术、新成果，专家及农技推广员则同期为农户讲解新技术运用过程中遇到的难点；鼓励村能人、示范户等积极采纳新技术，利用其成果作为典范进行宣传，同时，鼓励他们成立个体信息服务中介或农民信息服务协会，发挥好精英模范带头作用。这样，将网络、电话、电视三种大众传播媒介加上人际传播，有效的实现优势互补，促进信息在农村的快速扩散。3.3以恰当的服务策略提供有针对性的信息经济收入

20、的高低与农业信息需求率呈正比例关系。经济贫穷落后的地区，贫困农民信息需求意识弱；相对富裕的农民，信息需求意识强，获取和使用信息的效率高。造成该现状的原因主要是由于通讯设施落后，农民文化程度低，传媒组织提供的信息在当地用不上等因素的造成的。因此，传媒组织在向受众供给信息时，选择恰当的服务策略是关键。在培养和激发农户信息需求意识的同时，信息供给部门应根据自身特点，选准自己的定位和服务对象。如，中央级别的信息服务部门，应注重宏观性的、政策性的、思想性的知识性的传播和解析，发布国内外最新的农业科学技术、科技发展动态、国际市场行情方面的内容。而省级信息服务部门，则应针对当地农业特色提供相关的信息服务指南

21、，如种养殖技术、致富经验、农产品销售等方面的信息。基层政府信息服务部门可充分发挥地方政府职能，定期举办信息发布会，及时引导各种民间信息服务组织提供农民所需的贴近切身利益的科技信息，刺激和唤起农民寻求科技信息的主动性和自觉性。3.4激发中、低收入类型农民信息需求意识传播效果理论认为，当被动地接受信息转化为主动地接受和寻找信息时，信息转化率才可能达到最大化，这是提高信息利用率的关键。调查发现，当前，中、低收入型农户现在仍是较大的一个群体。要改善其收入现状，政府可以通过对一些科技示范点所取得的成绩进行宣传，让更多的农户意识到科技对农业发展所起到的重大作用以及为农户带来的较高收益。还可以由政府出资设奖，在每个村举办一些科技知识竞赛，激发和提高他们对农业信息的需求意识。此外，由于电视仍是农户最主要的接触媒体，因此，地方、省级、中央电视台应进一步加大对相关农业信息的传播力度，并以各种农民喜闻乐见的形式播出，同时注意播出时间。这些措施对农民充分而有效地利用信息和科学技术转化都会起到重要的促进作用。3.5加快网络基础设施建设以“家电下乡”为契机，