二手收集课件

1、二手资料收集 第1页，共51页。案例：安特酒集团开拓欧美市场 背景：特级酒精行业的龙头企业 、主要产品是伏特加酒及无水乙醇（50%） 、俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元 。 随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始进行营销调研，并想在此基础上开辟广阔的欧美市场。第2页，共51页。调研具体问题： 1.价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价； 2.关税、贸易政策。包括关税、进口配额、许可证、技术要求等相关政策； 3.贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和

2、品种、联系方法等。第3页，共51页。1.价格信息收集：（1）利用生产商协会的站点；（2）搜索厂方站点 ；（3）销售商站点中的报价；（4）搜索各种博览会、交易会的信息公告第4页，共51页。2.关税和政策方面 （1）通过大型数据库检索（2）向已建立联系的各国进口商询问（3）查询各国相关政府机构的站点 （4）通过新闻机构的站点查询第5页，共51页。3.收集进口商的信息 目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。对于已经建立了网站的口商，只要掌握其网址就可以掌握以上信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。 （1）通过YellowPage等商业工具

3、； （2）通过专业的管理机构及行业协会 。 （3）进口商的网站第6页，共51页。结果：安特集团利用2月左右时间，收集了以上三个方面的情报。 对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平。联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏。 这些工作为以后的谈判、选择代理商等营销工作打下了良好的基础。第7页，共51页。使用第二手资料的必要性 1.对竞争环境监视，主要是借助于不断检查市场占有率统计资料和其它有关竞争者行为信息。这些信息资料显然是二手资料，而且大部分属于非正规类型。 2.技术环境可以对任何公司的经营

4、产生深远的影响。通过阅读技术杂志等信息资料，人们可以监视本企业技术状态，发现差距。 3.政治和法律环境对企业经营也有较大影响，因此收集有关这方面的二手资料也是必要的。例如，在加拿大，要求所有的标签都必须用法文和英文两种文字，这曾造成许多公司在加拿大的损失并使其震惊，因为他们事先不知道加拿大有这方面法规要求而为自己的产品重新设计和使用新标签，假如有人事先注意到这个法规，损失就可以避免。 4.社会文化环境稳定性及经济环境变化等也影响着企业的营销活动。 5.此外，在通过抽样获取第一手资料方面，第二手资料也是必不可少的。 第8页，共51页。 调研资料的类别 第一手资料：是指调研人员为当前的某种特定目的

5、而首次观察到和记录下来的资料。 第二手资料：是指在某处已经存在并已经为某种目的编 辑起来的统计资料。它是因其他目的已经被收集好了的资料。这些资料的获得既快速又不需要很大花费。 外部资料和内部资料 正规资料和非正规资料 纸载资料和机读资料 第9页，共51页。原始资料与二手资料的比较 与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容易，所需的费用和时间也少得多。收集目的 为解决手边的问题 为其他问题 原始资料二手资料收集过程 非常复杂 迅速而简易 收集费用 高 相对很低 收集时间 长 短 第10页，共51页。二手资料的优点有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题可以切实提供一些解决问题的方法可以提供收集

6、原始资料的备选方法提醒市场研究者注意潜在的问题和困难提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力二手资料的局限缺乏可能性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分第11页，共51页。市场信息原始资料直接法二手资料间接法描述性方法定量调查定性调查投影技法深度访谈小组访谈法实验法因果关系方法调查法观察法第12页，共51页。第二手资料的收集系统主要包括：内部资料来源 主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料。 企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也是重要的二手资料。 此外，企业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材料供应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量的资料。外部资料来源第13

7、页，共51页。图书馆类有关统计资料行业组织 新闻媒体 各级政府部门及其统计机构 信息经营单位，包括： (1)国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构。 (2) 大公司的信息部 (二级 公 司)，它们在负责对本公司信 息服务之外，也承揽部分对外服务业 务。 (3) 民营信息经营单位。 第14页，共51页。一是来自公司自身。顾客资料统计资料财务资料其他资料二是来自其他组织和人员。政府统计部门和各个行业主管部门以及各类政府收集、编辑和公布的有关资料贸易产业组织、各类经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的情报出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息有关生产和经营机构提

8、供的产品目录、价目表等资料各类国际组织提供的国际市场信息借助互联网查询到的市场方面的信息等第15页，共51页。有偿来源 ：指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式有采购（订购）、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。无偿来源：不需要支付费用，较为经济。往往遇到有些企业为了推销新产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，企业可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。 第16页，共51页。明确所需资料寻找资料来源 资料评价 资料归类 资料统计资料报告第17页，共51页。

9、1.首先应寻找内部资料。 2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。 第一步：英特网搜索查询； 第二步：到一个较好的图书馆，根据调研的主题和项目 搜集资料。 3.前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关 企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计 机关。一般来说，到此就能满足调研需求了。 4.最后，去信息经营单位购买有用的资料。 同时，调研者应将每一次查找资料的时间、地点、主要内容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料也许 未来还有利用价值。 第18页，共51页。 获取第二手资料的方法 文献资料筛选法 文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息和情

10、报。在我国主要是从印刷型文献资料中筛选。 报刊剪辑分析法 报刊剪辑分析法是调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。 情报联络网法 情报联络网法，就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。情报联络网的建立是企业进行二手资料收集的有效方法。 第19页，共51页。有关书的检索工具研究者可以使用书目卡片和全国总书目找到对他的研究课题有用的书籍。有关期刊与报纸上文献的检索工具 下面是一些有关报刊杂志上文献的检索工具：全国报刊索引、中国人民大学复印报刊资料、人民日报索引、光明日报索引 、世界经济文献目录 、工业企业经济文摘 等检索工

11、具。 第20页，共51页。政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 如中国统计年鉴、中国经济年鉴、中国对外经济贸易年鉴等。各种名录作为检索工具 如中国企事业名录大全、中国工商企业名录 、中国企业概况 、中国企业登记年鉴 。第21页，共51页。中央和地方政府每年出版大量有用的资料，涉及的面也非常广。普查资料，我国目前所进行的普查项目只有人口普查和工业普查。普查资料可以从各类年鉴中查找。如中国人口普查资料可以从中国人口年鉴中查得 。中央及地方政府的其它资料，这类信息主要指每年度我国政治、经济、文化等各方面的重要文件和资料。寻找这类信息的主要途径是我国出版的各种综合性年鉴及资料汇编，如中国百科年鉴 第22页

12、，共51页。Easy Searcher2 该站收录有网上最流行的20余个通用搜索引擎和近400个专业搜索引擎，在专业 搜索引擎中分为19个类别。S 它是美国著名的IT站点CNNET下的一个子站，它提供的信息较为准确。 T500 (163用户访问) (169用户访问) 它集成了国内外近百个搜索引擎，分为网站、软件、文章、新闻、游戏、硬件等类别，大部分搜索引擎都提供中文信息，着重服务于国内网友。Dogpile 它除了能检索新闻组外还能够利用13种流行的搜索引擎进行搜索Mamma 它是所有搜索引擎之母，使用户能调用各种一流的搜索引擎进行搜索，甚至可以查找MP3.图象或声音文件 。Metacrawle

13、r 它能够调用9种最流行的搜索引擎进行检索，或者检索新闻组。ProFusion 有关集成搜索引擎类网站的全部连接可在下列网址上找到： http:/ / www. pccomputing. com /.genow/9907.html. 第23页，共51页。雅虎Yahoo! 关键词查询时，调用AltaVista() 的搜索引擎。搜狐Sohu 调用Snap搜索引擎进行关键词查询。 第24页，共51页。 AltaVista Snap Infoseek Iycos HotBot LookSmart Webcrawler Magellan 第25页，共51页。Copernic99 下载地址： Expres

14、s Search 下载地址： 930KB网络雪貂Web Ferret (wed搜寻) 下载地址： 网络雪貂 (文件、软件搜寻) 下载地址： 网络雪貂 Info Ferret (新闻、电脑、财经、娱乐搜寻) 下载地址： 中文网址软件 下载地址： 第26页，共51页。多媒体搜寻器 S 图片文件搜寻器 Arriba Vista 专门查找图片文件 第27页，共51页。常用的国内年鉴 1、中国统计年鉴 2、中国城市统计年鉴 3、中国工业经济统计年鉴 4、中国工业年鉴 5、中国轻工业年鉴 6、中国商业年鉴 7、中国对外经济贸易年鉴 8、北京统计年鉴 9、上海统计年鉴 10、天津统计年鉴 11、中国工商企业

15、名录大全 12、中国产品信息年鉴 13、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、 西班 牙8万家进出口商、投资 商、制造商名录总览 14、亚太地区经贸企业名录 15、国际贸易机构和博览会名录 第28页，共51页。常用的外文年鉴或期刊 职合国统计年鉴（U. N. Statistics Yearbook）粮农组织生产年鉴和粮农组织贸易年鉴 （FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook）工业统计年鉴（Industrial Statistics Yearbook）国际贸易统计年鉴 (International Trade Statistics Ye

16、arbook)主要经济指标（Main Economic Indicators）美国统计摘要 (Statistical Abstracts of U.S.)企业排名年鉴（Business Ranking Annual） 第29页，共51页。常用的中文书刊检索工具书 中国工具书大辞典 全国总书目 全国新书目 全国报刊索引 中文核心期刊要目总览 中文科技资料目录 国际科技资料目录 第30页，共51页。常用的外文检索工具书 1、中国工具书大辞典 2、全国总书目3、全国新书目 4、全国报刊索引5、中文核心期刊要目总览 6、中文科技资料目录7、国际科技资料目录 国内外数据供应商 1、万方数据公司 2、国际

17、贸易之光光盘3、中国经贸统计数据库 4、中国在线（China OnLine)5、中化信息系统 6、邓白氏商业信息第31页，共51页。 资料收集单位的特性 识别资料最初服务的研究目的 使用的方法 重新分类或分组 计量单位 时效性第32页，共51页。是谁收集的信息调查的目的是什么收集的是什么信息信息是什么时候收集的信息是怎么收集的所得的资料是否与其他信息相一致第33页，共51页。评价二手资料的准则 首先要问的是，这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉(是否诚实，是否有出色的工作)以及委托单位的特点要有所了解，因为这些都有可能影响资料的质量。还有一

18、个相关的问题就是，委托单位是否有足够的财力来委托这样的资料收集工作?是否有故意将资料过高或过低报告的动机?另外，还应当考虑到一个部门可能受到某种压力，而不愿意报告他们的真实情况，或不愿意花时间去收集资料，结果就可能导致猜测出偏差。发布的媒体是大众媒体还是专业媒体也应考虑在内，因此有些大众媒体由于受新闻舆论导向的管制，而对敏感信息可能有所“润色”。 第34页，共51页。评价二手资料的准则 在利用二手资料之前，还应考察二手资料收集的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评价的调查结果表示谨慎的态度，因为该办公室有可能选择那些有利于自身评

19、价的方法、分析程序等等，而不太可能将那些不利于自己的结果公布于众。 2，为什么目的而收集的?（WHY） 第35页，共51页。评价二手资料的准则 样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。事实上，收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。在二手资料收集方法的评估中，需要了解问卷、访问方式、样本的性质、样本量、回收率、拒访率、实施的组织管理情况以及其他任何有可能影响调查结果的方法。如果上述环节的信息都能获取，使用者对于资料来源的质量就心中有数了。对这些环节的考察的关键是这些方法中是否可能造成结果的系统偏差。 3怎样收集的?（HOW） 第36页，共51页。评价二手资料的准

20、则 即使二手资料的质量可以让人接受，但也可能难以使用或不能适应需要。例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用时需要更细的分类。 4，什么内容?（WHAT） 5，什么时候收集的?（WHEN） 一般来说，人们把上周的报纸刊登的消息看成旧闻而不再是新闻。这样的资料常常是没有什么利用价值的。虽然是否真正“过时”还与资料的类型有关，但在任何情况下，使用这些资料的研究人员都应当知道资料是什么时候收集的。因为有些调查结果发表的时间与收集的资料的真正时间常常是相隔很久的。 第37页，共51页。评价二手资料的准则 多个资料来源的多边检核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其

21、他对相同问题调查所得到的数据的一致性状况。二手资料可能存在不少难以发现的问题，要完全识别这些问题是很不容易的，最好的办法是再找10个以上可以用作比较根据的资料来源。在理想的情况下，使用不同方法的两组资料来源最后得到的是同样结果的资料。但一般情况下，两组资料都会有些差别，为此要找出各自的可能偏差以减少两者之间的不一致性，最后决定哪一组资料是更可靠的。 6，一致性如何?（COHERENCE） 第38页，共51页。即对所搜集到的资料进行分组、汇总，使之条理化、系统化。因为通过各种途径获得的“二手”资料是零星的，分散的，只有通过分组才得到有价值的信息。 资料分组大体有以下几种类型：按项目分组如按产品、

22、销售、消费者、政策等调查项目将资料分组。按重要性分组即按资料与调查主题的相关性程度分组。第39页，共51页。（一）统计表将分组、汇总的数据填到固定格式的表格中去，使之一目了然。（二）统计图将统计表的数据用直方图、饼图等表示，比统计表更直观。第40页，共51页。第41页，共51页。第42页，共51页。第43页，共51页。第44页，共51页。第45页，共51页。 即用简洁的语言对收集二手资料做出总结，得出明确的结论。二手资料报告的撰写要求：用语规范突出重点结论明确第46页，共51页。张先生刚刚从南开大学国际商学院获得“营销调研方向”的管理硕士学位，他接受了某大型调研公司的职位，作为市场调研人员被分派到一个产品经营部工作。这个产品经营部刚好接受了一项紧急调研任务，要分析目前中国市场上的汽车产品组合和“二手车”市场情况，并预测未来10年内中国市场上汽车产品的需求。这一过程的第一阶段是对不同细分市场进行背景分析（例如，轻便的实用型汽车、中档汽车、豪华轿车等）。若干个市场调研组被分派对不同的细分市场进行背景研究。张先生被分派分析“二手车”市场。他