市场营销教学课件-整个课程

1、一、市场营销概述市场营销概述市场营销分析市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销组合做企业的目的是什么？ 企业如何与浪共舞？唯一不变的就是变变动的应对，事关企业的生死景气的不确定性，挑战运筹帷幄与技巧目光焦点，不仅是竞争对手，更重要的是客户客户之服务未来的企业是知识的企业没有知识的交换，就没有财富的创造 团队对团队！市 场消费品市场：感觉；消费升级生产资料市场：实在技术市场金融市场服务市场：无形基本服务出乎意料!欣喜机会顾客服务提供者知道的不知道的知道的不知道的诀窍 : 知悉你的顾客不知道的!营 销？营销与销售有什么不同？我们是在做营销还是销售？营 销行政财务营销生产客户营销部门其他部门 总顾

2、客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值； 总顾客成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值(customer delivered value) 创造顾客价值顾客价值感知利益产品利益服务利益关系利益形象利益金钱付出时间付出精力付出心理付出感知付出正面的负面的案例 美国凯特皮勒公司是一家大型建筑设备制造企业，公司曾利用理解价值定价法，成功地为其产品定价。以推土机为例，竞争者的每台

3、价格仅为20000美元，而凯特皮勒公司的同类产品却高达24800美元。尽管如此，其推土机的销售量仍高于竞争者。那么，凯特皮勒公司的推土机价格是怎样定出来的呢?为什么高价仍然俏销？这是因为公司在定价之前，认真调查、了解潜在消费者的需求情况，综合分析评价市场对凯特皮勒产品的认知价值。定价过程如下： 20000美元是本企业产品与竞争者产品相同的基价另外加 3000美元优等信誉加价； 2000美元名牌或优等声望加价； 2000美元优等可靠性加价； 2000美元优等服务加价； 1000美元优等质量加价； 1000美元多功能和用途加价。 认知价值共计3l000美元，考虑到市场竞争、需求弹性和中间商利润，凯

4、特皮勒公司决定定价为24800美元。 那么，这时凯特皮勒公司产品的顾客让渡价值为31000-24800=6200。 通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求达到企业目标。现代市场营销观念二、市场营销分析市场营销概述市场营销分析：宏观分析、行业分析与公司分析市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销组合宏 观 分 析（PEST）政治(polical)：长期经济(economical)：直接社会(social)：无形技术(technelogical)：深远影响行业发展的机会与威胁行业分析公 司 分 析基本素质分析管理能力：高层管理者与管理团队、运作的效率核心竞争力财务分析偿债能力运营能力盈利能力：E

5、VA三、市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销概述市场营销分析市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销组合S T P调查：你抽烟吗？哪个牌子？一天几支？细分原则：类似的需求；覆盖全面、不能重叠目标市场：量决定进不进去；需求（细分的最终目的）决定能不能进去；挑前三个市场做优先顺序定位设计：才有针对性任何一个产品的销售 卖给谁？ 客户需求？ 产品特色？ 那儿买？ 销售方式？ 价格？故：各行各业销售的根本东西是一样的客户公司竞争者销售目标目标客户产品定位人员促销广告通路价格行 动 方 案知 已 知 彼分析设订执行结果追踪客 户客 户 需 要 客 户客 户 需 要最 关 键 的 二 点 利 益 公

6、司客户认为我们是想：客户为什么买我们的产品？二点就好1、2、客户为什么买我们的产品？竞争者客户认为“ ”是想：客户为什么买他们的产品？二点就好1、2、客户为什么买对手的产品？销 售 目 标 地区经销商目前销售量（每月）目标销售量（每月）四、市场营销组合市场营销概述市场营销分析市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销组合整体产品客 户 利 益客 户$产品定位客 户 利 益资料佐证 看得懂 信得过 记得住- 据统计，每11个新产品中，只有3个进入开发阶段，1.3个开发成功，仅1个能在市场获利。因此，我们有必要倍加小心地做好新产品的上市推广工作！ 案例 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌

7、，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天，但今天，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出

8、宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资隆重推出，承载着宝洁极大的希望。 三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方品牌也

9、乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。 这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。宝洁后续收购伊卡璐也应该是这一战略的体现。 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念

10、测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚上市的润妍推出了买润妍获抽奖的活动，迅速实现了产品的试用率，销售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年的润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。 润妍的市场推广为什么会失败?目标人群有误，失去需求基础 宝洁舍弃已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。 重庆奥

11、妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。 而润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样

12、的人群，仅仅提供黑头发的利益，这是润妍最大的败笔。 另外，二合一洗发方式给消费者带来了很多方便，而润妍改变了消费者已经习惯了的方式采用洗发和润发分开，令消费者感到麻烦。信息传播缺失，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。因此，看夏仕莲广告的有24%左

13、右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。 润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润妍的品牌完全形象化。经调查，发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了。品牌自视太高，遭遇推力障碍宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上

14、市的品牌，不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。 一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了。机会识别与选择概念的提出概念和项目的评估开发市场导入新产品上市管理流程我们的工作是价 格价 格 贵？多少钱 便宜？多少钱你买哪一种巧克力？品牌ABC净重375克270克200克价格150

15、元200元250元父母小孩情人（合法）爱人同事邻居朋友上司亲戚当你看到一条500元的裙子？跟老板还价到了200元，老板说卖了，但你不一定买-当你买熨斗时，你买哪一种？ 高档 中档 低档当您看到与上星期你买的一样衣服时，你会不会进去？会？不会？人买东西，自认为是理智的，实际上是冲动的花生是4.4元钱一斤,怎样用4元钱买一斤花生?您从头到脚，从理发到鞋子，未必都是买最便宜的营造对方获胜的感觉针对价格的观念销量最大的并不是价格最低的产品忠诚度高的客户与刁难的客户，为什么你给刁难的客户价格还要底人们喜欢花较多的钱而非较少的钱来买产品真正为价格所困扰的是业务人员而非顾客当听到反对意见时？是正面的感谢客户我们的产品已入围得奖与否，则看我们如何处理传统的定价策略 成本定价 竞争定价 统一定