国际市场营销hoover跨国生产计划6

1、国际市场Hoover案例分析生产计划授课学期：2011-2012 年度第二学期任课教师：院系专业：经济学院国际经济与贸易系小组成员: 黄丹青、席秀峰、2012 年 4 月目录一、公司背景3二、Project 74三、环境分析5（一）英国市场基于 3C 模型的分析5公司自身（Corporation）5竞争（Competition）6消费者（Customer）7（二）欧洲大陆市场基于 3C 模型的分析8公司自身（Corporation）8竞争（Competition）9消费者（Customer）10法国12德国15意大利17瑞典18欧洲大国总结19（三）英国与欧洲大陆国家的比较分析20市场潜力20

2、消费者偏好20四、产品策略21（一）关键分析21降低风险21取得规模经济效应21符合宣传需要22（二）产品参数设置221.容量222.尺寸223.转速22滚筒材料23洗涤用水加热系统236.外观24（三）结论24五、销售目标与财务分析25（一）区域销售目标25英国市场25欧洲大陆市场25其他市场26（二）定价、成本和利润核算26附录 洗衣机类型简介：29一、公司背景Hoover 是世界上规模最大且最富盛名的的家电生产商之一，其生产遍布 10 个国家，经销店达 100多家。根据项目分析的需要，其发展历程简单划分为以下三个阶段：1.第一阶段（1908 年至二战期间）：1908 年俄亥俄州北坎顿Ho

3、over 公司（Hoover Company of North Canton,Ohio）于正式成立，其主营业务是真空吸尘器。1991 年，Hoover 开始向英国出口真空吸尘器。1932 年，它在伦敦建立第一个全资附属公司Hoover（Hoover Limited）。这一时期，Hoover 从逐渐渗透至英国市场，但其主营业务较为单一。2.第二阶段（二战后至 1950s）：Hoover在很长时间以来都把重心集中在真空吸尘器上，直到二战以后，它才致力于家电生产线的多样化，开始扩展到了其他的家用电器的生产。该公司的第一台非自动型洗衣机价格低廉，恰恰迎合了战后英国市场的需求。这一时期 Hoover开始

4、了多元化生产，并首次在生产洗衣机上取得了成功。3.第三阶段（1960s 至今）：60 年代 Hoover 有些公司在多样化产品方面做出了不懈努力。在洗衣机生产上，Hoover 进行了产品革新，于 1961 年在英国引进了第一款全自动洗衣机 Keymatic。此外，1964 年 10 月，Hoover 在法国设厂，开始自行生产半自动洗衣机供应欧洲大陆市场，取代了原本从意大利供应商处进货销售的模式。这一时期，Hoover 在英国开始了全自动洗衣机的生产，然而仍以半自动洗衣机供应欧洲大陆市场，产品更新换代滞后未能满足市场需求的变化，导致了欧洲市场份额的逐年下降，产能利用率仅为 60%。图 1 Hoo

5、ver 公司主要发展阶段二、Project 7鉴于 Hoover 公司的全自动款洗衣机 Keymatic 占据了英国洗衣机市场上的主要份额，然而其半自动洗衣机在欧洲大陆市场的销量却不尽人意，目前公司的当务之急是通过“Project 7”，即推出一款全自动前端装载式滚筒洗衣机，扩大欧洲市场份额，提高目前闲置的产能。由于英国国内市场对 Hoover 的整体运营具有极其重要的意义，因此新产品必须首先在英国获得最大的接受程度。同时，由于欧洲大陆市场消费者需求可能存在不同，为了达到渗透欧洲市场的目标，对新产品进行适当的调整很可能是必须的。因此，总结出目前 Project 7 在制定产品策略时的基本问题是

6、：是否有可能生产单一的系列产品同时满足英国和及欧洲大陆消费者的需求，即是否应该，以及在多大程度上实现产品的多样化生产？图 2 Project 7 分析思路这个问题的解答显然取决于英国与欧洲大陆市场的消费者需求特征是否存在显著差异，因此接下来我们将进入英国及欧洲大陆市场的环境分析。三、环境分析（一）英国市场基于 3C 模型的分析1.公司自身（Corporation）Hoover 在英国的生产具有以下三个主要特点：（1）生产线多样化截止 1965 年，Hoover 在英国共有四款洗衣机在市面上供应。1948年，Hoover 开始在英国制造非自动搅拌式洗衣机 Mark I，由于其具有价格低廉的特点，

7、二战后初期曾占据英国 50%的市场。如今 Mark 系列在英国已升级至第三代，且第二代仍有销售。接着，Hoover 推出了 2 款半自动洗衣机，分别是适用于小厨房的迷你型号和以及正常的号。1961 年，Hoover 开始在英国引入全自动前置式倾斜滚筒洗衣机 Keymatic。（2）总销量增长迅速，但在很大范围内波动起伏英国对洗衣机的消费量呈现巨大波动：从 1957 年占市场份额的 20%到 1963 年的 70%，这是司的积极推广形成的，但随后几年，消费量又呈下降趋势。此外，销量还受到信贷及消费税政策的变动的影响。1959 年，由于放松对信用证的以及降低消费税，洗衣机销售量剧增；随后在 196

8、0 年 4月，再度启用了信用政策，而且消费税也从 25%涨到了 27.5%，这是从 1951 年以来第七次更改消费税，导致销售额急剧下降并且持续了好几个月（图 4）。图 4 1953-1964 年Hoover 在英国的洗衣机总销售量（3）全自动洗衣机Keymatic 销售量并没有达到的预期Hoover 在 1961曾花费 500，000 英镑用于Keymatic 的推广，然而其销量辜负了管理层的期望，其主要原因在于全自动洗衣机引入的时期与半自动洗衣机销量上升的时期重合了。2.竞争（Competition）英国国内厂商竞争十分激烈，约 95%出售的洗衣机都是本国制造的（表 1），其出口量（图 5

9、（1）远高于进口量（图 5（2）。表 1 1964 年英国洗衣机生产及数额本国产量进口量出口量表观消费量*本国制造比率10944126786395.25%*表观消费量指产量加上净进口量，而非实际消费量。 *本国制造比率=(表观消费量-进口量)/表观消费量。图 5（1） 1965 年英国产洗衣机留存国内与出口图 5（2） 1965 年英国表观消费量进口与国产比例尽管强劲的竞争对手，目前 Hoover 在英国的市场份额居于首位，占总体份额的 33%（图 6），尤其是在全自动洗衣机市场上，市场占有率高达 44%。其主要竞争对手为 Hotpo和Servis，二者在英国市场上的的总体份额均超过了 10%

10、。值得一提的是，Bendix、English Electric 和 Imperial 虽然在总体市场上所占份额较小，均不到 10%，但在全自动型洗衣机市场上分别占到了 16%，15%与 8%，可见其专注这一未来最具有增长空间的市场，具有相当的竞争力。图 6 1965 年各洗衣机品牌所占英国市场份额表 2 1964 年英国市场上各洗衣机品牌品牌的市场份额品牌非自动搅拌型半自动型全自动型总体Hoover28%34%44%33%HotpoServis33%15%9%16%24%13%5%13%Bendix16%2%English Electric5%15%6%Imperial8%1%Others15

11、%33%3%29%Totals100%100%100%100%3.消费者（Customer）从总体消费需求上看，英国消费者具有以下两个主要特点：（1）越来越偏好全自动洗衣机，但相较于全自动洗衣机更偏向于式洗衣机。1960 年以来，全自动洗衣机逐步取代半自动洗衣机，市场份额呈现稳定的增长趋势（图 7）。随着经济增长及人们生活水平的提高，预计到 1974 年，全自动洗衣机的市场份额将达到约 60%。图 71956-1974 年* 英国三类洗衣机市场份额的变动*其中,1956-1964 年数据位实际销售份额，1965-1974 年为值全自动洗衣机零售价格在 100 英镑到 120 英镑之间，一般的半

12、自动双筒洗衣机是 83 英镑，表 3 是典型的贸易利润。洗衣机Keymatic 零售价格是 110 英镑，表 3主要欧洲国家的贸易利润法国德国意大利英国按生产商建议零售价的零 25-40%售利润实际的平均零售利润（折扣 25%后）30-45%35-45%25-35%17%20%25%11%11%11%12%平均的批发商利润2）未来洗衣机的预期需求增加缓慢。根据 Hoover 就英国市场长期需求的分析，洗衣机的需求增加十分缓慢。研究基于预计用电消费者的消费者增长率，以及趋于饱和的市场渗透率缓慢增长，以及精算的产品置换率，估算出未来的 8 年需求年均增长率仅为 2.34%（图 8）。图 8 196

13、7-1975 年英国预计洗衣机需求量关于英国消费者对洗衣机特征等具体偏好，将于后文与欧洲大陆市场进行比较分析。（二）欧洲大陆市场基于 3C 模型的分析1.公司自身（Corporation）Hoover 在欧洲大陆市场上两个特点：（1）Hoover 对欧洲大陆国家的出口呈下降趋势。在 20 世纪 50 年代，Hoover 对欧洲大陆的出口曾占总产出的三分之一。但是到了 1964 年，这一比例下降到了 15%。而且这种下降主要是由于 Hoover 对法国和德国出口数量的下降。造成出口下降的原因主要有两个：一个是 Hoover 没有“正确的产品”，Hoover 将生产重心放在半自动洗衣机上，而此类产

14、品即将很快被全自动滚筒洗衣机所取代。另一个原因是欧洲共同市场的建立，欧共体的建立就是逐渐消除成员国之内的关税同时非成员国的进口关税。在 1965 年之前，欧共体之内的关税税率已经充分降低（见表 4）。在 1967 年中欧共体可能将实现对外关税率的以及完全无关税。表 41965 年欧洲各国之间关税税率进口国出口国英国德国法国意大利英国-12%12%22%6%德国13%-4%4%13%法国16%7%-7%16%意大利21%11%11%-21%4%10%10%10%-（2）Hoover 工厂部分产能被迫闲置欧洲市场出口的下降以及不景气的经济状况直接导致了 Hoover 最大的工厂在一定程度上的闲置。

15、Hoover 的管理层将以此最大工厂的产量作为当前的第一要务，现在工厂的产量约占其能力的 60%。2.竞争（Competition）1964 年，大约 95%的英国市场上的洗衣机都是国内生产（见表 5）。表 51964 年各国的洗衣机市场情况（以千台为）法国德国意大利英国瑞典当地生产进口出口表观消费量* hoover 的销售量770114758097013327525711463512643516790025109441267863285664841105*表观消费量指产量加上净进口量，而非实际消费量。欧洲大陆市场上的洗衣机厂商着来自意大利公司的竞争：20 世纪 50 年代中期一批意大利公司开

16、始对于欧洲大陆的电器市场发起猛攻。1961 年到 1964 年，意大利洗衣机产量由 262000 台激增至 1264000 台。据估计在 1964 年将有 167000 台洗衣机从意大利出口。约四分之一出口德国，10%15%出口法国。图 9 1961-1964 年意大利洗衣机生产量对于其它的欧洲竞争者，意大利电器制造商拥有一系列的优势。首先意大利的工资率低于英国以及其它欧共体国家。除此之外，意大利还提供 8%的出口补贴。杂志了一个经理的说法：意大利成功的真正原因是它的高生产力以及普及的自动化水平。此原因涉及两个方面。首先，意大利产业的幸运在于在它开始大力发展的时候，共同市场的关税、水平都开始了

17、下降。第二，不像它的其它竞争者，意大利的企业家更喜欢在大规模，低成本上的大投资上下赌注，带着想要俘获整个欧洲市场的野心。一些评论家认为意大利的成功也在于它们从不“过量建造”，它们使用更低的质量标准，比如，它们谨慎的避免了像德国人一样对于制造质量好到用不坏的东西充满热情。3.消费者（Customer）欧洲大陆国家对洗衣机的消费以下三个特点：（1）总需求呈现德、意、法“三国鼎立”1964 年，欧洲的洗衣机销售量达到了 350 多万（表 6）。德国、意大利还有法国占了总消费量的 80%（图10），在产量上则占据更大的比例。图 10 1964 年欧洲主要国家洗衣机消费量占总体比例表 61964 年英国

18、市场上各洗衣机品牌品牌的市场份额（以千台为）国家年份1962德国8531146意大利500600900法国593726809保加利亚140124150荷兰85110挪威495260芬兰615260奥地利768590总计267928173593（2）半自动双筒被滚筒洗衣机取代，全自动滚筒洗衣机需求上升空间良好在大多数的欧洲大陆国家中，自动滚筒洗衣机占有上升的市场比例。根据 Hoover的估计值，从1960到 1964 年自动洗衣机的比例从 30%上升到 50%。这个数字有望在 1970 年上升至 80%（图 11）。图 11 1960-1970 年*欧洲大陆国家全自动洗衣机占总洗衣机市场份额*其

19、中 1970 年为预计值（3）欧洲大陆各国洗衣机市场的具体情况有所不同欧洲大陆各国的顾客偏好以及竞争状况都有所不同。接下来以法国、德国、意大利以及瑞典的洗衣机市场为例进行分析。法国1.公司自身（Corporation）（1）Hoover 目前在各大品牌的市场份额中第二为10%仅次于第一名Brandt-Vedette Thomson 的23%。（2）市场份额的下降归罪于缺乏自动化滚筒洗衣机。1965 年引进了从意大利供应商自动化的滚筒式洗衣机情况有所改善。（3）Brandt-Vedette Thomson、Arthur Maritin、Lincoln、Laden、Atal这几个只要品牌都是于法国

20、，只有 Hoover 洗衣机生产于法国、意大利和英国。Hoover 的本土化优势比较差，从国外购进的产品由于关税、等原因不具价格优势。2.竞争（Competition）（1）法国的洗衣机生产集中化的特点在 60 年代，法国的电器市场发生了的。法国最大的本土企业Thomson Houston 在洗衣机市场所占的份额已从 10%上升到 20%。法国的前五大制造商占领了法国市场的 50%，前十大制造商占据了80%之多（见表 7）。观察者将来生产将会更加集中。表 71965 年法国的各大洗衣机制造商以及所占份额品牌市场份额Brandt-Vedette Thomson23%Hoover10%Arthur

21、 Martin7%Lincoln6%Laden5%4%上面的几家公司里只有 Hoover 不是法国公司，但是 Hoover 在法国、意大利以及英国都设厂生产。（2）外国厂商竞争受限但上升空间良好由于本土厂商受到间接的保护，所以外国厂商在法国市场上的竞争始终有限。尽管如此，进口数量还是由 1961 年的 61000 台上升到 1964 年的 114000 台。由于外国竞争主要是属于电气设备，所以的电气化政策将有望使得进口扩张。电力加热洗衣机在法国市场上的份额由 1959 年的 15%上升到 1964 年的 20%。（3）在法国市场上价格竞争没有优势从下表可以看出无论是以法郎还是以英镑标价，Hoo

22、ver 的价格都高于各大品牌的平均价格，连占据市场第一位的Brandt 也大大低于 Hoover，可见 Hoover 在法国市场上价格竞争方面没有任何优势。法国的分销商通常都会给予价格折扣，折扣从 10%到 15%不等。1965 年生产商对典型型号的建议零售价格如下：表 8（1）1965 年生产商对典型型号的建议零售价格品牌和类型法郎零售价英镑零售价非自动型Hoover86061.4半自动型Hoover114882Flandria14281020表 8（2）1965 年生产商对典型型号的建议零售价格全自动型常规款新款法郎零售英镑零售法郎零售价英 镑 零 售价价价Hoover2588184.91

23、688120.6Brandt1900135.71599114.2Arthur Martin1600114.31695121.1Lincoln1991142.21980141.41600114.3Frigidaire2050146.41699121.4Indesit(Italian)2790127.9平均1986141.81656118.33.消费者（Customer）（1）半自动洗衣机仍处于主导地位，全自动洗衣机的销售呈现增长趋势，而非自动洗衣机的销量逐年下降。各种类型的洗衣机市场份额如下：图 12 1961-1964 年法国各类型洗衣机销售百分比表 9 法国 1961 -1964 年各类型洗

24、衣机销售增长率类型1961196219631964非自动型29%22%18%16%半自动型71%73%71%71%（共）全自动型7%9%13%（2）法国洗衣机参数特点参数特点尺寸法国洗衣机比其他国家都小（1964 年，在法国售出的 60%洗衣机宽都小于 50cm）容量法国洗衣机容量较平均水平高出很多（各制造商在中强调大容量；1964 年售出的约一半的洗衣机容量在 3.7kg 到 4.6kg 之间，39%的洗衣机容量超出了 4.7kg）法国的洗衣机市场似乎比其它市场更狭小。在 1964 年，销售占 60%的是宽小于 50cm 的洗衣机。一些制造商的重点放在“节省空间”上。然而法国洗衣机的容量却有

25、了相对较大的扩展。在 1964 年售出的一半洗衣机容量在 3.7 到 4.6 千克之间，39%具有比 4.7 千克大的容量。德国1.公司自身（Corporation）（1）供应情况Hoover1964 年卖出的所有洗衣机都是从英国进口的，然而在 1965 年，除了洗衣机和按键式自动洗衣机，公司开始从意大利供应商处进口自动洗衣机进行销售。（2）公司的市场地位Hoover 的市场份额在 1964 年跌到了 4%。（3）公司的Hoover 应该也同其他竞争企业一样，采取了性的和低价策略。2.竞争（Competition）（1）德国的电器业呈现集中特点，但是不如英国集中主要的洗衣机制造商占据了近 70

26、%的市场份额：表 10 德国各制造商的市场份额制造商市场份额（德意志）通用电力公司（AEG）25%康西达（constructa)10%西门子（)8%Zer8%博世（ch）5%惠而浦（Bauknecha）5%（2）本地竞争者竞争力非常强德国产品本身拥有精美的设计和高质量。（3）外国竞争者在全自动洗衣机市场上竞争力也较强Constructa 和 Westinghouse 两家公司在 1954 年前就引进了全自动洗衣机，到 1959 年，已经有大约 18种不同的品牌可供选择。在 Constructa 的生产线上生产的最早的全自动洗衣机型号，容积为 3 千克，零售价格略高于 100 英镑，仅比最便宜的

27、洗衣机贵一点。而且 Constructa 做出了持久的，截至 1959 年年花费高达800000 英镑。因此该公司也就成为德国销量最大的自动洗衣机品牌，1963 年的市场份额约为 37%。（4）自动洗衣机和洗衣机的性和相对低价策略1965 年一些德国主要品牌的零售价（折后）见表：表 11 1965 年德国主要洗衣机品牌的零售价（折后）品牌和类型德国马克零售价英镑零售价非自动型Hoover39834.8半自动型Hoover59852.2AEG89077.7Miele98085.6西门子(88076.9平均83773.1表 12 各品牌常规款以及新款的德国马克与英镑售价对比常规款新款德国马克售价英

28、镑售价德国马克售价英镑售价全自动型 Hoover（Keymatic） Hoover（Italian source）AEG1348765/895/12251150/1290/1420117.766.8/78.2/107.0100.4/112.7/124.074064.6ConstructaMiele12480/128.8116.2790590/640/8456706951.5/55.9/73.858.5Zer11486901152100.361100.7Candy(Italian)平均值（使用中位数）710623.消费者（Customer）（1）滚筒洗衣机逐渐代替非自动

29、洗衣机处于市场支配地位在德国，单缸非自动洗衣机一直占据市场，直到 1958 年自动洗衣机才开始获得大量的收益。其销售量增长迅猛，1960 年全自动洗衣机仅占 22%，但到 1964 年已达到 41%，Hoover 的认为这种增长来源于性促销以及滚筒洗衣机与洗衣机的相对较低的差价。除此之外，德国机构认为滚筒洗衣机是最有效率的。（2）德国洗衣机参数特点参数特点尺寸体积较法国大，但是和英国相似（平均高度 85-90cm，平均宽度 60-68cm，平均深度 52-57cm）意大利1.公司自身（Corporation）（1）市场地位：在 1960 前，Hoover 曾是意大利市场的品牌，然而，随着国内产

30、业的迅猛发展，Hoover 的市场份额锐减至 1964 年不到 4%。（2）从 1965 年上半年起，公司开始销售从 Hoover 名下一个意大利供应商处购置的自动洗衣机。2.竞争（Competition）（1）集中化特点意大利电器行业发布的统计数据稀少而且度有待推敲，可获得的最好的估计显示，1962 年洗衣机品牌是 Candy，市场份额 35%，Indesit，市场份额 15%，Castor 和 Zanussi，两者的市场份额大10%到 22%之间。（2）全自动洗衣机市场迅速增长全自动洗衣机，1960 年仅占意大利洗衣机市场的 14%，然后到 1964 年超过了 90%。一些意大利自动洗衣机

31、的价格低于欧洲其他国家，而且所有意大利销售的自动洗衣机都是前装滚筒洗衣机。（3）一些意大利自动洗衣机的价格比其他任何欧洲国家的都要低。意大利主要的制造商采用一贯的规模生产和低价策略。3.消费者（Customer）（1）偏好设计简单、颜色鲜亮、价格低廉的前端载入式滚筒洗衣机为了满足消费者的这一需求，几乎所有在意大利销售的自动洗衣机都是前开口式滚筒洗衣机，且价格比其他任何欧洲国家的都要低。意大利主要的制造商采用一贯的规模生产和低价策略。表 13 意大利主要洗衣机制造商估算的实际零售价（英镑）品牌/型号估算的实际零售价（英镑）Candy-Auto.357Indesit57Zanussi-Rex260

32、80Zoppas99Castor-DrumaticLuxe100Hoover Keymatic(英国)186Constructa（德国）234（2）洗衣机拥有者比例逐步提高据估计，意大利家庭拥有洗衣机的比例从 1955 年的 1%到 1960 年的 4%，最后达到 1964 年的 16%。瑞典1.公司自身（Corporation）Hoover 的市场份额下降。Hoover 在意大利的市场份额从 20 世纪 50 年代末的 20%降到 1962 年的 12%，最后到 1964 年的 5%。此外，瑞典消费者Hoover 的产品设计也让 Hoover 在瑞典的市场地位受到了不利影响，该评估了许多产品

33、，并且其观点被广泛。2.竞争（Competition）（1）瑞典洗衣机的三个品牌依次是瑞典 Elektroskandia，德国，以及 Hoover。（2）1964 年，瑞典进口了 48000 台洗衣机，本国生产了 66000 台洗衣机。其中大部分是从德国进口的。此外，瑞典的 Husqvarna 公司生产的洗衣机，是借助于德国 AEG 公司的证。（3）1963 年瑞典主要品牌洗衣机的零售价如下Husqvarna,214；Elux-Miele(德），203；Hoover Keymatic,134.3.消费者（Customer）（1）公用洗衣设施广泛使用瑞典市场最大的不同在于公用洗衣设施的广泛使用，

34、因此，只有 30%家庭拥有自己的洗衣机，整栋公寓公用洗衣机的比例大致也是这个数字。1964 年，进口 48000 台洗衣机，国内制造了 66000 台。大多数进口来自德国，并且，Husqvarna，瑞典品牌之一，也是在德国通用公司的下生产洗衣机。（2）偏爱前装滚筒洗衣机瑞典市场偏好前装滚筒洗衣机，甩干器的需求降低。（3）参数特点瑞典的检测机构也了甩干器相对于滚筒会产生更刺耳的噪声，并且认为不锈钢的圆筒要优于上釉的。欧洲大国总结综上所述，欧洲大陆地区四个主要国家的情况总结如下：法国德国意大利瑞典公司自身Corporation市场占有率由 市场份占有率不断下 从市场的品牌， 市场份额从 20% 1

35、5%下降至 10%， 降，目前不到 4%1964 年市场份额锐减 降 1964 年的 5%，目前第二至不到 4%。第三竞争Competition市场集中程度较 7 大洗衣机制造商占 意大利厂商 1961 -本国竞争不强，高，前五大制造商 据了 70% 的市场份 1964 年洗衣机产量增 进口达到 42%，占领了法国市场 额，迄今没有一家外 长超过 380%大多数来自德国的 50%国制造商获得重要的 出口 1/4 供给德国，市场份额10%-15%供给法国消费者Customer非自动洗衣机目机构认为滚筒洗 欧洲洗衣机销售增 30% 家庭洗衣机前占据 70%衣机是最有效率的， 长速度最快的市场 30

36、%公用洗衣机全自动洗衣机 滚筒洗衣机迅速取代 （1960 年 14%，1964 滚筒洗衣机机在 13%，未来市场 非自动洗衣机处于支 年超过 90%）瑞典市场偏好缓的销售潜力是 配地位（41%）慢上升，已达到巨大的20%洗衣机具体偏好不宽于 50CM设计和品质出色设计简单，价格低廉检测机构认为不大容量大容量锈钢的圆筒要优（3.7kg-4.6kg）尺寸与英国类似于上釉（三）英国与欧洲大陆国家的比较分析1.市场潜力综合以上分析可以看出，虽然 Hoover 目前在英国的洗衣机市场份额占据第一位，但来自国内的竞争异常激烈，且预计未来几年洗衣机需求增加缓慢，总体增长空间十分有限。于此相比，Hoover

37、在欧洲市场由于“不正确的产品”导致份额的丧失，在推出全自动洗衣机之后有着极大的回升空间，从而达到重新利用其闲置产能的主要目标，且各州大陆各主要国家对全自动洗衣机的市场需求呈现强劲的上升趋势，认为欧洲大陆市场的进一步渗透无疑是 Hoover 实现进一步增长的关键点。表 14英国与欧洲大陆国家的市场比较分析2.消费者偏好综合上述分析，欧洲所有国家无疑都越来越偏好全自动洗衣机，英国及欧洲大陆国家消费者对洗衣机具体参数的偏好总结如下：表 15 英国及欧洲大陆国家消费者对洗衣机偏好对比参数英国欧洲大陆国家消费者偏好容量与尺寸小尺寸、小容量（3.7-4.6 公斤）大尺寸、大容量（至少 5 公斤）但存在普遍

38、的虚报现象转速均偏好高转速系统，因而各厂商推出的产品转速呈不断上身趋势目前市场普遍接受 450 转，最高达 850 转滚筒材料目前主流为搪瓷钢，无显著偏好不锈钢滚筒英国欧洲大陆地区市场潜力Hoover 目前在英国洗衣机市场中份额居第一位Hoover 在欧洲大陆国家的市场份额一直在下降国内竞争异常激烈Hoover 在法国、意大利都有设厂，目前工厂产能闲置率达到 40%未来洗衣机的预期需求增加缓慢全自动洗衣机逐步取代非自动和半自动洗衣机，市场需求具有极大的上升潜力结论英国市场逐步趋于饱和，Hoover 全自动洗衣机的增长空间十分有限欧洲大陆地区尚未完全渗透，Hoover 全自动洗衣机的推出具有极强

39、的市场增长潜力四、产品策略相比与 Keymatic 在英国市场的大获成功，在欧洲大陆市场 Keymatic 的销售略显惨淡。经销商们强烈要求公司生产一种前载式的，滚筒洗衣机以适应欧洲大陆市场。在这样的客观条件下，Hoover 公司决定开发一种新型全自动洗衣机以拓宽其在欧洲市场份额。（一）关键分析在产品设计问题上，认为 Hoover 公司应当选择一种基准设计并在此基础上推出若干种不同型号以符合英国和其他欧洲大陆国家对洗衣机各项性能的不同偏好。做出如此选择的理由有三：1.降低风险假若 Hoover 公司只推出一款机型，其有可能落入两头空的境地。一方面，若此款机型较为偏向英国用户需求，其必然丧失欧洲

40、大陆市场，因为欧洲大陆国家用户对于洗衣机的滚筒材料，加热系统及外形方面的需求都与英国用户大相径庭。若使用如此设计必然无法赢得用户青睐，加上 Hoover 公司在欧洲大陆国家市场占有率并不高，品牌效应不显著，与用户需求背道而驰无异于自掘坟墓。另一方面，若仅为迎合欧洲大陆国家用户偏好而放弃英国市场也会造成严重。从销售（表 4）中可以发现，1964 年 Hoover公司在英国的销售量为 285000 台，占其在欧洲总销售量的 67.86%，是公司的主要利润来源。倘若此时推出偏向于欧洲大陆市场的机型，英国的其他厂商必然趁虚而入，抢夺市场份额，从而造成 Hoover 公司销售量下降，进而导致的短缺，难以

41、负担研发成本，欧洲市场的也势必受到影响。综上不难发现，根据欧洲大陆市场和英国市场的不同需求推出若干种不同型号的洗衣机才是降低风险的最佳选择。2.取得规模经济效应由于洗衣机的马达限制了它的容量，尺寸和转速，为了避免使用不同型号的马达从而造成成本的增加，新型洗衣机的容量，尺寸和转速必须固定以搭配相应的马达。在同一基准设计（容量，尺寸，转速）下，Hoover 公司可以推出不同滚筒材料，加热系统及不同外形的分型号洗衣机。的基准设计能够使 Hoover公司进行大规模生产以降低每台成本从而获得价格上的优势。另外，滚筒材料，加热系统及外形上的调整都是相对便捷且成本低廉的，这些变动不会显著地增加成本从而阻碍规

42、模经济的实现。洗涤系统热水洗涤系统冷水洗涤系统（基础设施限制）款式设计保守外观设计，对玻璃窗无明显偏好意大利偏好鲜亮颜色外观、德国偏好“坚不可摧”的外观、偏好玻璃窗3.符合宣传需要即使在欧洲大陆市场，法、德、意三国消费者对于洗衣机的偏好也不尽相同。在此客观条件下，Hoover 公司应当选择差异化以迎合不同国家消费者需求，从而打响品牌知名度，扩大市场份额。为了实现差异化，在不同国家销售的洗衣机应突出不同的特性，如法国消费者为了避免空间的占有偏好外形小巧的洗衣机，德国消费者则较偏重洗衣机质量，更青睐大型洗衣机，意大利消费者对于价格较为敏感，青睐易耗品而不是耐用品等。因此，Hoover 公司在欧洲大

43、陆各国应当推出不同型号的洗衣机并配合差异化从而主导民众消费偏好，进行市场渗透。（二）产品参数设置下面对洗衣机的各种属性进行选择：1.容量洗衣机的容量通常定义为能够放置在洗衣机中进行洗涤的最大衣物重量。通过对英国消费者的，Hoover 公司发现容量是消费者认为洗衣机中最为重要的特性，大多数英国消费者偏好 3.7-4.6 公斤容量的洗衣机。相比之下，欧洲大陆的洗衣机中合适的容量为至少 5 公斤。值得注意的是，在欧洲大陆市场中，容量方面的夸大宣传是极为普遍的。通常，中宣传的容量要比实际容量大 14%-25%。即使考虑到前面提及的夸大宣传这一“传统”，针对欧洲大陆的洗衣机实际容量也应当在 4-4.3

44、公斤之间。因为容量这一特性受到马达条件限制，故针对英国市场和针对欧洲大陆市场的洗衣机容量应当一致。折中考虑，最终建议 Hoover 公司选择 4 公斤这一容量。这一容量选择即可减少发负担以充分保证洗涤质量，又能减少相应制造成本，同时也符合英国和欧洲大陆消费者的偏好，完成了在既定目标下的成本最小化，化。2.尺寸尺寸这一特性主要受容量限制，在容量定为 4 公斤的条件下，高度不能低于 85cm，同样，宽度也无法小于 68.5cm。从减少成本的角度考虑，深度也应尽量减小以减少钢材的消耗，这样的深度减小也有利于洗涤效率的提高和能源的节省。最为重要的是，宽度这一特性对于英国消费者较为重要，因为宽度决定了洗

45、衣机的占地大小，而英国的厨房通常空间较小，占地过大的洗衣机意味着不便和堵塞。故尽量减小洗衣机宽度是十分必要的。综合考虑，建议 Hoover 公司选择 85cm*53.5cm*68.5cm 这一尺寸。3.转速在英国市场和欧洲大陆市场中，洗衣机正向越来越快的转速发展。近来生产的全自动洗衣机通常转速在 700rpm 左右，德国市场份额第一的 Constructa 公司推出的 V 系列洗衣机转速则达到了 850rpm。对于消费者，转速对于洗衣机是仅次于容量的第二重要特性，因为转速决定了洗衣机的甩干程度。但全自动洗衣机在甩干方面受到转速限制通常逊色于半自动洗衣机和专门的甩干机。在此，也极力建议 Hoov

46、er公司采用 850rpm 转速，原因如下。（1）较高的转速可以获得比较优势在经销商对洗衣机进行经销时，转速上的优势是 Hoover 公司新型洗衣机的一大卖点，拥有高转速意味着拥有比较优势，对于那些对于洗衣机甩干性能要求较高的消费者，高转速的 Hoover 洗衣机必然能获得他们的青睐。此外，Hoover 新型洗衣机尚需一年半的时间才能问世，为了保证跟上洗衣机转速的发展趋势，850rpm 的转速是十分必要的。（2）提高转速成本较低把洗衣机转速由 700rpm至 850rpm 每台只用花费 0.75 英镑，相对于整台洗衣机 63.9 英镑的批发价格实在是一个很小的份额，可由此提速带来的洗衣机性能是

47、及其显著的。但的提速也并不那么简单，倘若要提速至 1000rpm 以达到专门甩干机的甩干效果，这样带来的成本增加过大会使得这种做法无法在经济上可行。4.滚筒材料滚筒材料是英国洗衣机与欧洲大陆市场上销售的洗衣机的显著差异之一。虽然显示英国偏好不锈钢滚筒的消费者会比偏好搪瓷钢滚筒的消费者略多一些，但继续使用搪瓷钢并不会损害 Hoover 公司在消费者心目中的形象。反观欧洲大陆市场，几乎所有在此销售的洗衣机使用的都是不锈钢滚筒，且正如瑞典消费者所述，欧洲大陆消费者普遍认为不锈钢相较于搪瓷钢更优秀。综上所有条件，Hoover 公司在英国市场推行搪瓷钢滚筒的洗衣机而在欧洲大陆市场推行不锈钢滚筒的洗衣机以

48、迎合当地需求。在英国使用搪瓷钢滚筒所节省的成本可以用来补贴在欧洲大陆使用不锈钢滚筒的成本。5.洗涤用水加热系统显示 85%的英国消费者偏好热水注入系统，这种系统使用的热水由家庭热水系统提供。相较于冷水注入系统，热水注入系统有着两点优势：经济与高效。一方面，在拥有家庭热水系统的情况下，额外的冷水加热装置显得十分多余和浪费。另一方面，冷水加热会使得整个洗衣过程变得更加漫长，通常英国消费者希望在热水注入系统下，整个洗衣过程能控制住两小时左右。使用冷水注入系统并用加热器进行加热无疑大大增加了洗衣时间，为消费者带来不便。反观欧洲大陆市场，由于当地家庭中通常没有热水系统，加之欧洲大陆消费者尤其是德国消费者

49、通常认为沸水对于有效清洁衣物是必要的，欧洲大陆市场销售的洗衣机通常是冷水注入系统并带有独立的加热器。对于 Hoover 公司新型洗衣机本身而言，其在冷水注入系统下表现更为高效。总体而言，建议Hoover 公司在英国销售不附带加热器的热水注入系统洗衣机而在欧洲大陆销售附带加热器的冷水注入系统洗衣机。由于附带加热器的取消，在英国每台洗衣机可以节省 2.8 英镑的成本，这些成本的节省可以让渡给消费者以取得价格上的竞争优势。6.外观外观通常被认为是能够区别于其他品牌的特性之一。不同国家的消费者对于洗衣机外形的要求各不相同。意大利消费者易被明亮颜色的洗衣机所吸引，而英国消费者则偏好保守外观的洗衣机，德国

50、消费者偏好那些看上去“坚不可摧”的洗衣机。对此建议 Hoover 公司针对不同国家消费者需求设计不同外形，不同色调的洗衣机，如为法国消费者设置具有独特外形和颜色的洗衣机。另一项区别明显的外观特征是洗衣机是否装有“可视窗”，即通过装在洗衣机衣物的玻璃能够清楚地看见洗衣机物的情况。欧洲大陆市场的洗衣机制造厂商通常生产带有玻璃的前载式洗衣机，而英国消费者对其态度不一，一半人认为这扇玻璃窗是必要的，另一半人则不在意是否有这样的“可视窗”。鉴于每台洗衣机装载这样的窗口需要花费 0.5 英镑，建议 Hoover 公司在英国市场选择销售不带玻璃窗的洗衣机以节省成本而在欧洲大陆市场选择在洗衣机上附加玻璃窗。（

51、三）结论综合以上分析，为 Hoover 设计的产品策略如下：表 16各国 Hoover 的产品策略特征英国法国德国意大利容量4kg4kg4kg4kg尺寸85cm*53.5cm*68.5cm85cm*53.5cm*68.5cm85cm*53.5cm*68.5cm85cm*53.5cm*68.5cm转速850rpm850rpm850rpm850rpm滚筒材料搪瓷钢不锈钢不锈钢不锈钢加热系统无有有有外观保守外观，无玻璃窗独特的外观和颜色，坚固外观，有玻璃窗明亮颜色，有玻璃窗有玻璃窗五、销售目标与财务分析（一）区域销售目标1.英国市场在英国Hoover 全自动洗衣机的销量目标是 100000 台。19

52、67 年英国市场洗衣机预计销售额为 810000（图6），其中全自动洗衣机所占市场份额大约为 30%（图 5）。因此 Hoover 的目标市场份额为：100000/(810000*30%)=41.2%。1964 年 Hoover 占英国的全自动洗衣机总市场份额中的 44%（表 2），有理由市场 Project 7 推出后，新款全自动洗衣机在英国市场的占有率会进一步提高。所以，即使考虑到加剧的竞争，在英国国内销售 100,000 个产品，即 60,000 豪华型号和 40,000号产品，的目标是有把握达到的。市场需求销售目标估计市场份额目标全自动洗衣机目前全自动洗衣机市场占有率市场占有率全自动8

53、1000010000030%41.2%44%2.欧洲大陆市场年欧洲大陆市场销量台（表 4）有把握预计年市场需求至少达到台。而由 P229 中 1964 年法国全自动洗衣机市场份额是 13%，P231 中德国的是 41%，P233 意大利的超过 90%，P234 瑞典的是 26% 。所以， 1964 年全自动洗衣机在法国、德国、意大利、瑞典的市场份额是：) = 47.7%，考虑到(809000*13%*41%*90%*26%) / (809000其他材料中未列出的欧洲小国，这个值约算为 45%。于是 Hoover 在欧洲全自动洗衣机市场的目标份额为：50000 / (4000000*45%) = 2.8%即 Hoover 新型全自动洗衣机的市场占有率要达到 2.8%才能在欧洲大陆市场销售 50,000 个产品。从欧洲整体洗衣机市场来看，虽然1964 年Hoover 在德国和瑞典市场占有率均不到5%，意大利不到4%，但是法国的市场份额是 10%。所以，1964 年 Hoover 在欧洲主要国家总体洗衣机市场份额的估计是：) =6.1%。(809000*10%*5%*4%*5%) / (809000Project 7 推出后，有理由预期为了开拓欧洲大陆市场而设计出来的新产品是具备相当的竞争优势，在原有其