国际广告论文最终稿

1、社会媒体的兴起及其对广告和营销的影响美国学者安东尼梅菲尔德 (Antony Mayfield)在其介绍社会化媒体的著作什么是社会 化媒体 中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。 美国公共关系 协会在其 2008 年的年会出版物关于社会化媒体要点的讨论中从趋势和技术两个方面对 社会化媒体进行了界定： 从趋势的角度来看， 社会化媒体是人们通过使用去中心化的、 以人 为基础的网络来获得他们所需要的东西， 而非传统的商业或者媒体体制。 从技术的角度来看， 社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务。 一般来说使用社会化媒体是免费的或者费用很 低，作为平台它们可以为每个用户进行定制。

2、戴尔公司负责社会化媒体及官方博客推广的官 员理查德宾汉姆(RichardBingham)在接受记者访谈时说道：所谓社会化媒体，就是如今 在互联网上， 使用非常简单的工具就可以消除传统的地域障碍， 使得和其他人连接、 通讯以 及分享信息变得十分容易， 实现实时连接和对话， 从而改变了人们的生活方式和社交圈。 你 可以在任何时候找到你所需要的信息， 同时和他人分享并发表自己的观点。 所以它是社会性 的。”我结合国内外学者以及维基百科对社会化媒体的介绍和定义，对社会化媒体做出了如下定义：社会化媒体是人们通过去中心化的以人为基础的网络来产生或获得他们所需内容的媒 体体制，它允许人们在网络世界中形成基于

3、个人、 政治、 商业应用等各种关系形式。社会化 媒体是人们发现、阅读并分享新闻、 信息和内容的方式的变革；是社会学、 传播学和技术的 发展融合。 同时， 社会化媒体又是一种信息民主化， 将单对多的传播模式转化为多对多的传 播模式，将人们从内容的阅读者转化为内容的发布者。社会化媒体带来的影响社会化媒体的广泛应用，无论对于是对网络媒体的发展变革还是对品牌进行网络营销， 又或者是对于社会化网络用户或消费者都产生了极为重大的影响。 社会化媒体带来的变革主 要有以下趋势： 1社交网络的发展和扩张随着 web20 的发展成千上万的社交网站正在进入人们的视野，这些网站迎合某些特 定兴趣爱好、背景、 职业和年

4、龄群， 在这种情况下，品牌的营销人员也将他们预算的一部分 投入到这些网站中去。社交网络正在迅速地从大规模的“大众市场”网站向更小众、更细分 的兴趣社区转移， 并且被整合到主流公司的网站中， 逐渐从消费者受众的自发集合发展成为 专业社区。 在这里， 一则有的放矢的营销消息会被视为相关资讯而非讨厌的干扰信息，可以获得更加精准的营销效果。 通过使用社会化媒体， 众多网络公司都在自己的网站上添加了交 友功能， 这使得使用者可以创建详细的网络身份， 同有着共同兴趣爱好的人联系、 分享心得， 进行社交活动。除此之外，甚至一些传统的印刷媒体也将加入该行列，今日美国(USA Today)报纸的读者现在可以建立

5、个人档案； 报纸增设了一个社区部分， 并且在每篇报道的下方都添 加了读者评论区域。 在其他的领域， 比如说医疗界， 社会化媒体也开始向消费者受众以外的 层次过渡，在专业医生网站 4 上就可以看到这一特点。2让消费者参与到市场营销中近年来，业界提出了几个新概念来描述数字传媒现象，包括“对话式市场营销” (Conversational Marketing) 、“公民市场营销” (Citizen Marketing) 和“外包给消费者的市场营 销”(Outsourcing Marketing to the Consumer)等。当前的品牌认知和消费行为越来越多地受到 网络口碑和消费者产品评论的影响，

6、 针对这种情况， 目前企业经常使用的手段包括： 通过品 牌大使项目招募 “传播者”在线和离线推广其品牌，并给予奖励和报酬，招募博客写手撰写 关于产品和服务的文章， 作为交换会给予特殊待遇，如产品样品、 新闻的预先访问权等。美 国新传播研究协会的调查显示： 预计到 2012 年，“对话式市场营销” 的开支将会超过传统的 市场营销手段。3 消费者自主媒体的发展.在目前的环境中，消费者可以使用社会化媒体作为自主媒体开展整个消费过程。根据美国公关协会的预计，消费者自主媒体的力量将在未来12个月中日益增强，并成为所有渠道和传播形式（包括企业传播）的标准组成部分。一些大的国际化企业早已经使用多种社会化媒

7、体与客户进行直接对话，IBM利用公司内部网络，鼓励员工参与全球网上“即兴大讨论”，这是管理层发现最佳实践方式、分享专业知识、协作创新以及设定重点与目标的活动。IBM同时也通过Facebook（有2万项与IBM相关）和linkedln（有100万项与IBM相关）等社交网站 专门的IBM论坛使校友和退休人员参与其中。戴尔公司更是较早的在 Twitter上开始了官方营销，通过打折信息提醒等服务，Twitter去年给戴尔带来100万美元营收。2社会化媒体营销著名调研机构Marketing Sherpa在其2009年的调研报告中总结：社会化媒体营销是一 种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消

8、费者之间能够彼此简化对话形式并 且实现内容分享的实践。这种实践基于不同的网络在线平台以及其他一些相关的web2. 0技术。在网络营销的背景中，社会化媒体指的是拥有网络内容所有权的一些集合小组，这些网络内容主要由用户主动发布而不是直接来自于网站的雇员。品牌或企业希望能够利用社会化媒体的环境，使其使用者和推崇者能够在多向化的社会化媒体网络平台上自主地对该品牌 或公司进行推荐，而社会化媒体营销正是实现这一方式的商业实践。社会化媒体营销强调互助合作，对每一个参与到社会化营销过程中的成员，无论是企业还是用户都需要在获取信息的同时分享信息，从而实现双赢。结合目前已有的一些社会化媒体营销的方式，在国内外相关

9、学者研究的基础上，针对上文提到过的一些常见社会化媒体典型应用及其特性提出的一些 具体的可以尝试的社会化媒体营销方式，如表2. 1所示。表2. 1社会化媒体典型应用特性及营销方式社会化媒体典型应用特性可以尝试的营销方式博客受众广泛、已拥有一疋的基础、 与传统媒体有相似性、具有个人 媒体性质、能够个性化定制使用 等。与以品牌营销为主，在使用某 些应用下，可以尝试销售促 进。WIKI用户基础薄弱、是对群体信息的 整理、第三方特性较明显等。也可以作为其他网络服务的 配合，实现更好的营销体验博客具有一定的用户基础，在国内原 创性作品较少。以品牌营销为主，但需要注意 网络广告的投放方式。SNS社会受众广泛

10、、在 Web2. 0出现之前 就存在网络社区、不具有明显属 性、注重对个人隐私的保护等。以品牌营销为主，主要通过社 区内或圈子内策划一定的主 题活动，获取良好的营销效 果。RSS用户基础薄弱、技术性较强、是 对传统网络信息传播方式的改造 等。在RSS订阅中，以品牌推广 为主、再结合了 RSS的特性 后，可以尝试一定的促销。网络书签用户基础薄弱、是对个人及群体 信息的整理、工具性较明显。直接网络营销功能不强，但在 搜索引擎中具有一定的价值。微博客是种新兴的信息传播方式、具 有一定的工具性。在促进销售中有一定的潜在 价值、也可以在社会营销中应 用。社会化媒体营销带来的变革和面临的问题1.社会化媒体

11、营销带来的变革当互联网第一次作为一种营销手段的时候， 凭借着其较传统营销的独特优势而实现了突 破，在这一期间诞生了如亚马逊、eBay、阿里巴巴、淘宝网等这样的电子商务巨头，出现了 Yahoo! 、新浪等这样的新兴媒体，并凭借着自身对新形势下信息传播渠道的把握实现了 自己的商业价值。自从 2008 年以来，任何一家企业都必须面对这样的事实：信息传播速度 飞快， 消费者掌握话语权。 社会化媒体越来越成为一个没有办法忽略的营销平台，越来越为市场营销领域所接纳， 也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。 但大部 分企业甚至很多专业的数字化市场营销机构并没有意识到社会化媒体决不仅仅是在门户

12、网 站、垂直网站以外的另一个“媒体渠道” ，社会化媒体在很大程度上改变了整个市场营销的 格局。首先， 社会化媒体营销使得营销从一种单向的传播变成了双向的通话，让消费者变得越来越理性， 获得各种信息的能力也越来越强。 在此基础上， 倾听消费者的声音比强迫他们接 受品牌的信息要重要得多， 社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。其次， 社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。 一直以来， 企业都很注重品牌 形象， 把企业藏在品牌后面。社会化媒体中， 消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪 些人在这家企业工作， 他们可以很容易的和这家企业的员工

13、甚至是老板进行直接的对话。 企 业传播和企业社会责任感比任何时候都显得更为重要，企业的一切行为消费者就能看得到。 社会化媒体营销的必要性也就变得越来越重要。另外，公关和市场营销的关系也变得越来越紧密。因为在社会化媒体营销范畴里，企业 所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广， 同时包含了很多公关的内容， 还包括 了 客户 资源管 理 (CRM ， Custom RelationshipManagement) 甚 至 是企 业资源管 理 (ERP ， Enterprise Resource Planning)的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体开展社会化媒 体营销， 必须要协同公关部

14、门和市场部门， 打破这两个部门间的区隔是进行社会化媒体营销 的关键， 同时也是市场营销未来的一种趋势。 社会化媒体会像一面放大镜， 它的作用是让品 牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。 企业要做的不是仅仅建立一个专门的 部门来写博客，在 Facebook 或者 Twitter 上推销自己，而是要把社会化媒体作为一种需要去 适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐 于和消费者、媒体、合作伙伴甚至竞争对手进行对话。如表2。 2 所示，社会化媒体营销与传统的营销方式以及传统的网络营销相比， 在信息传播方向、 营销效果感受、 营销效果监测 手段、 广

15、告计费模式以及广告投放渠道方面， 都有着显著的不同。 但就如同网络营销无法取 代传统营销一样， 社会化媒体营销在目前还无法完全取代传统网络营销。与传统网络营销依然采用类似传统媒体的一些方式如按展示时间计算广告投放费用不同，社会化媒体营销根植于社会化媒体对网路社会关系的挖掘， 用户已经从其他媒体处接受了大量的广告、 产品朋艮 务信息，如果企业不能提供给其明显区别于电视、报纸、杂志、门户网站等的营销体验，便 无法发挥社会化媒体营销的优势。 应该说， 社会化媒体营销若以自己并不擅长的方面对抗传 统势力，是一种以己之短，攻其所长的不明智之举，应当发挥自己的优势，与传统网络营销共存。表2总社会比携体营销

16、利传统营精収及网络清销的区别转统营销网络琶销社会化奴体营將单宙性卜一定標侵的狈向鬟性更强：营销数果感受无憩知道真疋的营稍效果有一些方袪，但丈都 赴伸自梅统营销手段能够做到更粋确,实 现个性化、定制化営销:蛮憶数果监测手段访谏.甫头问卷推棒 週査等采用了互唉网调査的 方畫.卷还没有完全 取得突破监测手段更务.也更 加复余产吿计费模式按时间来收球且按时间来收费为主出现更務的计费方式广吿投族渠道以电视、报纸、杂志 的大众媒体为主开始关注互联网媒 体、但仍以图片广吿 为主社区、博審、視频、RSS为新兴的广告 投放场所2社会化媒体营销面临的问题而对于企业为什么尚未开展社会化媒体营销这一问题的调研，可以清

17、楚的反映出目前企业对于社会化媒体营销的顾虑以及现阶段企业开展社会化媒体营销需要面临的亟待解决的 问题。调查显示，目前企业没有采取社会化媒体营销这一营销方式的主要原因在于不知道应 该如何开展（47 % ），觉得社会化媒体营销的营销效果难以衡量（42 % ）以及对社会化媒体营销的重要性和效果有所怀疑（31 % ）。如何获得更好的营销效果 ？把社会化媒体营销也当作传统意义上的“营销活动”去执行是完全错误的。社会化媒体的核心是关系和对话， 不仅仅是技术和工具， 并不能够对之前企业进行的营销活动模式进行 套用，而应当总结出适用于户社会化媒体营销的新的模式另一个很实际的问题则是：上市公司如何平衡社会化媒体营销的特性和每个季度业绩的压力？对于上市公司而言，改变其进行营销的方式，改变他们对利益相关人和对对手的看法还有很长的路需要走，很多市场营销人员担心社会化媒体营销会完全改变企业营销部门的组织构架。针对这个问题，企业应当在短期目标和长期目标之前应该寻找一种平衡，如果企业的营销人员完全放弃短期的营销活动而只关注企业的长期目标也是非常危险的。如何进行营销效果的评估 ？在企业进行社会化媒体营销效果评估方面，存在着一个有意思的现象。大部分专业人士都对开展社会化媒体的营销效果进行了评估，目前他们选用的方式多是传统的网络营销效果的评估方式，超