盲盒加速潮玩出圈IP变现打开新空间

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250012 潮玩：Z 世代的线下游戏 3 HYPERLINK l _TOC_250011 潮玩发展历史及层次 3 HYPERLINK l _TOC_250010 产业链发展初期渠道占据重要地位 5 HYPERLINK l _TOC_250009 潮玩VS 手游，潮玩或进入爆发期 6 HYPERLINK l _TOC_250008 Z 世代步入消费舞台，打开潮玩市场空间 9 HYPERLINK l _TOC_250007 Z 世代：正在崛起的消费主力军 9 HYPERLINK l _TOC_250006 中国潮玩市场规模有望达 763 亿元 12 HY

2、PERLINK l _TOC_250005 门槛低、趣味性强，盲盒推动潮玩出圈 14 HYPERLINK l _TOC_250004 产业快速扩张下，渠道与运营构建先发优势 16 HYPERLINK l _TOC_250003 从小众走向大众，从国内迈向海外 16 HYPERLINK l _TOC_250002 渠道、IP 开发、运营宣发是致胜关键 20 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 24 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 25潮玩：Z 世代的线下游戏潮玩发展历史及层次潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Desig

3、ner Toy），是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的玩具，是潮流文化的载体之一。潮玩发源于日本，以动漫文化为根基向“泛二次元”进击拓圈：1）20 世纪 80 年代初，日本动漫文化步入黄金时代，相关 IP 的扭蛋与手办市场随之壮大。其中扭蛋系装在蛋状塑料壳里的玩具，厂家通常将多个相同主题的玩具归为一个系列，玩家投币后扭蛋机随机掉落其中一款，由于购买时充满未知新奇且价格较低，扭蛋对消费者具有极强的吸引力，是盲盒的初代形态。2）21 世纪初，潮玩不再仅限于动漫、游戏的衍生品，在街头文化及当代艺术的流行下成为艺术的载体，其中以Bear Brick、KAWS 为代表的元老级 IP 备受潮人

4、追捧，限量款玩偶及联名产品极具收藏价值。3）数年后玩具公司 Dreams 瞄准 16-28 岁的年轻女性推出 Sonny Angel盲盒，强调“他时刻守护、治愈着你，赠予你甜甜的微笑”，实现了对非动漫、游戏爱好者的成功破圈，Sonny Angel 因此引爆盲盒市场，并推动潮玩目标群体进一步扩大。图 1：潮玩发源于日本，不断扩大目标群体、拓展品类数据来源：淘宝，小浣熊卡牌和麦当劳玩具等食玩激发消费者收藏欲望，拉开我国潮玩市场序幕。我国潮玩形态起源于食玩，自 1999 年起，统一在小浣熊干脆面包装中附赠水浒卡，该系列合计 108 张梁山好汉卡和 6 张恶人卡，知名 IP 叠加精良制作使收藏水浒卡成

5、为风靡一时的课间活动，稀有闪卡的投放更是充分激发学生们复购收藏的欲望，麦当劳开心乐园餐玩具是我国初代潮玩的另一形态，众多玩具爱好者在豆瓣建立社群以便交流、交换、求购。2014 年火爆全球的 Sonny Angel 盲盒引进中国，正式开启以盲盒为代表的中国潮玩文化新纪元。图 2：小浣熊干脆面收藏卡牌是 80、90 后童年记忆图 3：麦当劳玩具爱好者在豆瓣建群交流数据来源：Gamesky数据来源：豆瓣根据消费者在精神及消费层面的沉浸程度，我们可将潮玩划分为三类：轻度：食玩、盲盒、扭蛋、轻周边。轻度潮玩尺寸小、价格低、购买后无需组装、IP 丰富多样，因此受众广泛。中度：BJD 玩偶、拼装模型手办。中

6、度潮玩尺寸适中、价格较高，IP 通常与动漫、游戏角色相关，购买后需组装拼接，如 BJD 玩偶可按假发、躯干、眼珠、服饰拆卖，玩家自行搭配。重度：雕像、艺术/设计玩具。重度潮玩尺寸不等，大比例玩具可高达 2m，由于艺术性强且限量，受众以消费能力强、对艺术追求高的“真爱粉”为主。表 1：潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类沉浸程度品类尺寸价格带代表 IP示例轻度扭蛋5cm 左右20-50 元杯缘子小姐、 Rilakkuma 轻松熊、 Gudetama 蛋黄哥食玩5cm 左右随食品或套餐免费赠送小浣熊水浒英雄卡、KFC 或麦当劳儿童套餐赠送玩具轻周边（钥匙扣、徽章等饰品）5cm 左右20-

7、100 元美少女战士、精灵宝可梦盲盒7-10cm39-99 元Sonny Angel、 Molly、Pucky、猫铃铛拼装模型手办20-50cm500-5000 元海贼王、高达、刀剑神域、FGO、守望先锋中度BJD 玩偶30-70cm1000-5000 元魔道祖师、诛魔令艺术/设计玩具50cm（部5000 元分高达 2m）KAWS、BER BRICK重度等身模型雕像1:1 等身（约1.8m）10000 元钢铁侠、美国队长数据来源：淘宝，产业链发展初期渠道占据重要地位潮玩产业链由 IP 方、生产方、产品方、渠道方四大环节构成：IP 方：授权 IP，在产业链中分成约为 5%-10%。IP 孵化的

8、IP 大致可分为两类，一是无故事背景留白较多、主要靠形象设计吸引消费者的独立 IP，如 Molly、PUCKY 等；二是以故事背景为基础依托于动漫、游戏、电影等粉丝基础作品的ACG IP，如迪斯尼系列、哈利波特等。生产方：潮玩产品的生产方，在产业链中分成约为 10%-20%。除了少 量设计师手工定制作品，多数潮玩在产品设计完成后由代工厂进行生产。产品方：实现 IP 商业化运营，在产业链中分成约为 10%-20%。产品方链接 IP 方与生产方，运用 IP 完成产品的开发设计实现 IP 商业化运营。产品方所掌握的IP 可分为自有、外部两类，对于前者，产品方享有完全知识产权，包括开发、销售潮玩及额外

9、变现的权利；后者可细分为独家、非独家两类，以泡泡玛特为例，自有 IP 包括 Molly、Dimoo 等，独家 IP包括PUCKY、the Monsters 等，非独家 IP 包括米老鼠、Hello Kitty 等。渠道方：完成产品的终端销售，在产业链中分成 50%-60%。销售渠道主要获取从产品方购买价格与零售终端价格的差价，一般分为线下、线上两类。线下包括自营零售店、机器人商店、第三方杂货店等，线上包括官网、官方旗舰店、第三方线上商城等，渠道方国内代表企业包括泡泡玛特、酷乐潮玩、九木杂物社等。图 4：目前潮玩产业链中渠道方享受高比例分成数据来源：创业邦研究中心，潮玩 VS 手游，潮玩或进入爆

10、发期目前潮玩产业与手游产业爆发初期所处阶段类似。在手游产业爆发初期阶段，行业呈现以下主要特点：（1）渠道方在产业链发展的初期拥有强议价能力。2012-2013 年智能移动终端与移动支付的普及推动手游井喷式爆发，平台型、联运型及独立发行厂商纷纷崛起，获取了高额的发行分成。其主要原因系产品需求爆发初期，能够快速分发至用户的产品基本上均可享受行业成长红利。随着智能移动终端增长红利见顶，用户越发重视手游品质，研发商与发行商被渠道商压制的局面得以扭转，手游产业链各环节分成变得更加平衡。近期原神与万国觉醒等手游大作在 Android 渠道未接入华为、小米等传统的高分成渠道显示了优质内容厂商的议价能力在逐步

11、提升。（2）用户 ARPU 初期较低。手游发展初期，受到移动支付普及率及产品沉浸感的限制，ARPU 较低，2013 年仅为 36 元左右；随着移动终端性能及网速的提升，以及产品质量及沉浸感的增强，手游ARPU 值逐步提升至 2019 年的 290 元以上。与之类似，目前潮玩产业尚处于广泛铺设渠道的早期阶段，渠道方具备了较强的议价能力，可获得产品终端零售价格的50%左右差价作为回报。以泡泡玛特为代表的头部公司均加速拓展线下零售店并发力线上渠道， 2017-2019 年零售店、线上渠道销售收入年复合增长率分别为 170.6%、502.5%。另外伴随着潮玩市场逐步的成长，盲盒产品售价由最初 39-5

12、9元的售价向 69-79 元的售价逐步过渡，且数百元至千元级别的手办产品销量呈现出良好增长趋势。参照手游产业发展路径，潮玩产业话语权有望从渠道方逐步转移至产品方，未来能够持续提供优质潮玩产品的厂商有望获取更高的议价能力；同时部分用户开始向高价值的手办及艺术玩具、设计师玩具转化，ARPU 值有望呈现不断提升态势。图 5：2013 年 iOS App Store 游戏数量大增图 6：2012-2013 年用户下载游戏依赖第三方平台4,0002,0002.436552.3527881184176082.02.22.0综合门户手机网页第三方应用商店网站下载23.7%13.0%23.1%24.6%39.

13、8%40.6%0201220131.8手机管理工具安装操作系统应用商店37.6%25.0%52.4%66.8%游戏产品数量（个） 独立发行商数量（个）厂均发行产品数量（右轴）0%20%40%60%80%Android（%）iOS（%）数据来源：艾瑞咨询，数据来源：艾瑞咨询，图 7：泡泡玛特零售店与线上渠道规模快速扩大图 8：泡泡玛特加速拓展线下门店2,000150150010010005000201720182019 2019H1 2020H15000展会（百万元）批发（百万元）机器人商店（百万元）线上渠道（百万元）零售店（百万元）净增零售店数量（家）净增机器人商店数量（右轴）数据来源：泡泡玛

14、特招股书，数据来源：泡泡玛特招股书，对比手游，潮玩可看作强社交、高付费、高渗透空间的“线下手游”。手游与潮玩均为大众获得愉悦满足感的娱乐方式，用户受众均以 35 岁以下群体为主，按照沉浸程度均可分为轻度、中度、重度三类。潮玩与手游除了形式不同外主要差异在于：1）潮玩社交属性更强：不同类型手游社交程度不同，潮玩则以强社交为主，潮玩用户间的分享、交流、交易更多；2）潮玩用户付费意愿更强：大部分手游为免费产品，用户无需付费亦可获得一定满足感；而购买潮玩必须付费，即付费率为100%，远高于手游；从 ARPU 来看，我们测算 2019 年泡泡玛特的ARPU 为 765.2元（我们假设泡泡玛特付费购买用户

15、数与会员数一致），远高于 2019 年我国手游用户人均贡献 290.7 元。3）潮玩行业渗透率提升空间更为可观： Frost & Sullivan 数据显示，2019 年我国手游玩家数为 6.25 亿人，市场规模达到 1817 亿元，而我国潮玩行业 2019 年市场规模仅为 207 亿元，用户数按泡泡玛特 ARPU 推算得出潮玩用户规模大约为 2705 万人。假设 ARPU 以 4%的年复合率增长（2019 年泡泡玛特注册会员数同比增长 214%至 220 万人，ARPU 同比增长 4.1%），可推出 2024 年潮玩用户规模将达 8200 万人，远低于手游的 7.15 亿人，由于手游与潮玩用

16、户画像类似、重叠度较高，我们认为未来潮玩行业的渗透率及产业规模显示出可观的提升空间。表 2：潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类项目手游潮玩价值链构成产品沉浸程度分类超休闲：即下即玩，玩法多迭代快 休闲：消除类、模拟经营类、竞速类等重度：RPG 类、MOBA 类、射击类等轻度：盲盒、扭蛋、轻周边 中度：BJD 玩偶、拼装模型手办重度：雕像、艺术/设计玩具社交属性不同游戏类别社交程度不同，其中重度多为强社交，超休闲多为弱社交潜在用户空间7.15 亿人（Frost & Sullivan 2024 年预测值）ARPU290 元（2019 年手游市场规模/手游玩家数） 付费率不同游戏类别付费

17、率不同，巨量算数抖音调以强社交为主8200 万人（通过Frost & Sullivan 2024 年潮玩规模预测值/泡泡玛特ARPU 预测值测算）765 元（2019 年泡泡玛特收入/注册会员数）研显示 79%休闲游戏用户付费意愿较低潜在国内市场3157 亿元763 亿元空间（Frost & Sullivan 2024 年预测值）（Frost & Sullivan 2024 年预测值）全球市场空间1710 亿美元（Sensor Tower 2024 年预测值）448 亿美元（Frost & Sullivan 2024 年预测值）用户扩张方式由超休闲等轻度游戏产品出圈由引起共鸣的场景或者 IP

18、出圈二级衍生品电竞、手办改娃、爆款及隐藏款交易全球化趋势自主研发游戏积极出海，市场主要集中在美由欧美日韩引进，处于海外反向输出的初级日韩三国，2020H1 海外规模合计 75.9 亿美元阶段100%数据来源：Frost & Sullivan，Sensor Tower，泡泡玛特招股书，中国音数协游戏工委，Z 世代步入消费舞台，打开潮玩市场空间Z 世代：正在崛起的消费主力军我国 Z 世代数量庞大，在经济红利下培养出极强的消费意愿。Z 世代出生于 1995-2009 年，人口规模超过 2.6 亿，占总人口的规模超过 18%，充分享受我国经济增长与科技变革的红利，是成长于互联网浪潮下的 “网络原住民”

19、。OC&C 数据显示，我国 Z 世代对经济前景更乐观并因此拥有更强的消费意愿，开支高达 4 万亿人民币，占家庭总开支 13%，为全球最高。图 9：我国 Z 世代合计 2.6 亿人，数量庞大数据来源：国家统计局，图 10：我国 Z 世代储蓄行为更少图 11：我国 Z 世代开支占家庭开支之比最高100%80%60%40%20%0%全球中国不储蓄（）储蓄（）14%12%10%8%6%4%2%0%85%76%15%24%3%3%10%5%全球中国直接开支（）影响开支（）数据来源：OC&C，数据来源：OC&C，Z 世代关注高层次的精神需求，更愿意为兴趣买单，是潮玩市场正在崛起的消费主力军：相比于其他年龄

20、群体，Z 世代兴趣更广更深，且更愿意为兴趣买单。 CBNData 数据显示，在互联网的助力下 Z 世代更容易培养并表达兴趣，形成多元又垂直的圈层文化，目前 B 站上已累积超过 200 万个文化标签以及 7000 个核心圈层。MobTech 数据亦显示，85 后、95 后、00 后中群体越年轻，对娱乐领域的兴趣浓度越高，如 00 后中 31.1%为游戏达人、美拍达人、音乐爱好者占比远远高于 85 后。由于 Z 世代兴趣更广泛、更浓烈，且对于各自兴趣圈层拥有强归属感和高参与度，他们更愿意为兴趣买单。在天猫发布的95 后玩家剁手力榜单中，潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为 95 后年轻人中热度最高、也

21、最烧钱的爱好。图 12：Z 世代在 B 站上形成多元兴趣圈层图 13：群体越年轻，娱乐领域爱好者占比越高23.6% 23.6%31.1%27.8%17.1%13.5%5.3%17.7%12.3%50%40%30%20%10%0%85后95后00后 游戏达人（ ）音乐爱好者（）美拍达人（ ）数据来源：CBNData数据来源：MobTech，图 14：Z 世代愿意为兴趣“烧钱”图 15：Z 世代文娱消费占总消费近 3 成29%71%文化娱乐（）其他（）数据来源：天猫95 后玩家剁手力榜单数据来源：艾瑞咨询，Z 世代是“独一代”，情感陪伴需求大，使得精神追求逐步成为刚需。Z世代多为独生子女，因此有较

22、强的情感陪伴需求，在消费时更强调情感满足。根据马斯洛需求层次理论，随着收入水平的提升消费者将追寻更高层次的需求，Z 世代作为成长于经济红利中的“独一代”拥有强烈的精神追求，并逐步将其转化为刚需。图 16：Z 世代中独生子女占比高图 17：Z 世代重视社交需求及以上的精神追求3.53.02.52.01.51.00.50.02.881.611.391.550.9419711976198119902000中国城市妇女生育子女个数（个）数据来源：翟振武，Kantar 咨询，数据来源：Z 世代民族自信心日益增长，对国潮拥有高认可度。Z 世代成长于中国加速崛起复兴的时期，港澳回归、神舟六号升空、北京奥运会

23、举办、上海世博会举办等荣耀光辉时刻贯穿于 Z 世代的成长历程，因此 Z 世代拥有强大的爱国热情和文化认同感，民族自信心日益增长。相比于在“哈日哈韩”氛围中成长的上一代，Z 世代对国货品牌认可度更高，因此也推动了众多传统品牌复兴、新锐品牌崛起。图 18：李宁“中国”卫衣成为爆款单品图 19：故宫淘宝推出祥瑞猫盲盒数据来源：淘宝数据来源：淘宝高学历、高收入的 Z 世代已成为潮玩消费主力军，复购率超过 1/2。根据谷雨数据 2019 年的统计，泡泡玛特用户以 18-34 岁的年轻群体为主，其中Z 世代占比达到32%，从职业来看，白领与学生居多，分别占比33%、 25%；泡泡玛特招股书亦显示，95%潮

24、玩消费者的年龄介于 15-40 岁之间且受过良好文化教育，63%持有学士及以上学位。潮玩消费者有较强的支付和复购意愿，Frost & Sullivan 数据显示，2019 年潮玩前十大企业的消费者平均复购率（购买产品两次或以上用户占比）达到 50.4%，其中泡泡玛特注册会员复购率高达 58%，表现出较高粘性。图 20：泡泡玛特用户中 Z 世代占比接近 2/3图 21：泡泡玛特用户中白领占比 1/322%32%20%26%21%33%9%12%25%18-24岁（%） 25-29岁（%）30-34岁（%） 其他（%）白领（%）学生（%）教职人员（%）个体经营（%）其他（%）数据来源：谷雨数据，数

25、据来源：谷雨数据，图 22：潮玩消费者付费及复购意愿高图 23：潮玩 TOP10 企业消费者平均复购率超 1/258.0%50.4%60%愿意为喜爱的潮玩支付超过500元接受调查前6个月买过潮玩2019年购买超过5次2019年购买超过1次27.6%19.8%68.9%68.5%58%56%54%52%50%48%46%泡泡玛特潮玩TOP10企业0%20% 40% 60% 80%2019年复购率（%）数据来源：泡泡玛特招股书，数据来源：Frost & Sullivan，中国潮玩市场规模有望达 763 亿元我国泛娱乐行业发展迅速，其中实物商品领域（含潮玩）增长最快。Frost & Sullivan

26、 数据显示，2015-2019 年我国泛娱乐市场规模由 5277 亿元增至 9166 亿元，年复合增长率为 14.8%，其中实物商品领域（含潮玩）体量虽小但增长最为迅速，2015-2019 年由 146 亿元增至 325 亿元，占比由 2.8%提升至 3.5%，年复合增长率高达 22.1%。在优质潮流内容增加、泛娱乐需求增长的驱动下，预计 2024 年泛娱乐行业市场规模将增至 1.8万亿元，其中实物商品领域（含潮玩）市场规模以 23.3%的年复合增长率增至 926 亿元。图 24：2015-2019 年实物商品（含潮玩）CAGR 最高，达到 22.1%2,0001,8001,6001,4001

27、,2001,000800600400200014.6 17.3 20.824.9 32.535.162.949.777.392.62015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E数字娱乐（十亿元）实物商品（十亿元）线下活动（十亿元）数据来源：Frost & Sullivan，Z 世代推动我国潮玩市场规模快速扩大，增速远高于全球水平。Frost & Sullivan 数据显示，2015-2019 年全球潮玩市场规模由 87 亿美元增至 198亿美元，年复合增长率为 22.8%；我国潮玩市场仍处于早期阶段， 2015-2019 年规模由

28、63 亿元增至 207 亿元，年复合增长率为 34.6%，增速远高于全球水平，未来随着潮玩受欢迎程度不断上升，我国潮流市场规模将持续高速增长，预期于 2024 年达到 763 亿元。图 25：2015-2019 年全球潮玩规模CAGR 为 22.8%图 26：2015-2019 年我国潮玩规模CAGR 为 34.6%41.8+16.1%36.631.225.9+22.8%19.8 20.3158.7 1011.9454035302520151050 全球潮流玩具市场规模（十亿美元）9076.3+29.8%62.148.736.6+34.6%20.7 22.96.38.210.8 1480706

29、050403020100中国潮流玩具市场规模（十亿元）数据来源：Frost & Sullivan，数据来源：Frost & Sullivan，IP 授权/IP 改编娱乐市场潜力巨大，为潮玩 IP 提供额外变现机会。随着潮玩 IP 受欢迎程度及知名度在消费者中不断扩大，潮玩 IP 的价值有望从产品零售逐步延伸至 IP 授权及 IP 改编（如游戏、电影、剧集等）领域拓展变现空间。Frost & Sullivan 数据显示，2019 年我国 IP 授权市场规模为 844 亿元，未来预计保持 13.1%的年复合增长率增至 2024 年的1561 亿元；我国 IP 改编娱乐市场规模由 2015 年的 1

30、400 亿元增至 2019年的 3080 亿元，年复合年增长率为 21.8%，2024 年规模将达 5867 亿元。泡泡玛特与芬达联名推出Molly 联名礼盒、与卡西欧 Baby-G 推出 PUCKY 联名产品等，均显示出潮玩授权开发的可观市场空间，2019 年其 IP 授权费收入同比增长 317%至 1210 万元，2020H1 同比增长 290.5%至 820 万元。+13.1%156.1135.7+14.9%115.796.484.4 77.348.555.665.6 73.2图 27：2015-2019 年我国 IP 授权 CAGR 为 14.9%图 28：我国 IP 改编娱乐市场规模

31、快速扩大180160140120100806040200700+13.8%+21.8%6005004003002001000中国IP授权市场规模（十亿元）数据来源：Frost & Sullivan，AECOM 及英敏特集团刊发的研究报告，动画片（十亿元）剧集及电视节目（十亿元）电影（十亿元）数字娱乐（十亿元）数据来源：Frost & Sullivan，AECOM 及英敏特集团刊发的研究报告，图 29：泡泡玛特 Molly IP 与芬达展开联名合作图 30：2019 年泡泡玛特 IP 授权收入达 1210 万元12.18.22.90.7141210864202017201820192020H13

32、30%320%310%300%290%280%270%IP授权费收入（百万元）yoy（右轴）数据来源：公司官方微博数据来源：泡泡玛特招股书，门槛低、趣味性强，盲盒推动潮玩出圈与其他形式的潮玩相比，盲盒同时具备单价低、系列化产品丰富、惊喜感强、尺寸适中、社交属性强等特点，推动潮玩出圈、扩大市场规模：低单价降低购买门槛，消费者更易“入圈”。盲盒单价大多在 39-69元区间内，显著低于中重度潮玩低则千元、高则上万的价格，面对“59元就能买到的快乐”，消费者更容易接受与尝试。上新速度快、系列化产品丰富，IP 内涵得以不断充实。盲盒产品按系列推出，如 Dimoo 已推出社会大学、太空旅行、童话、迷途动物

33、系列， Pucky 已推出马戏团系列、气球宝宝系列、精灵星座系列等，每个系列围绕统一主题推出 12 个常规款+1 个隐藏款，内容丰富。根据泡泡玛特招股书披露，公司在 2017-2019 年间分别推出 7、6、5 个 Molly 系列盲盒，据此可推算出系列上新周期为 2 月左右，较快的上新节奏可有效促进销售及用户粘性。随机抽取+隐藏款增添体验趣味性，可制造极强的惊喜感。盲盒的随机抽取玩法增添了内容物的神秘感，消费者拆盒前充满期待，拆盒后或因抽中心仪款式而满足，或因抽中不喜欢或重复的款式而失落，或因抽中隐藏款而倍感惊喜，这些情绪上的起落会进一步刺激复购。对于收藏欲望强、渴望确定性的消费者，可以一次

34、性购买一套盲盒（12 款不重复）。此外，一些消费者在挑选盲盒时还会参考“攻略”根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断款式，使整个购买体验变得更加有趣。尺寸适中，便于收藏与携带。盲盒的高度一般为 7-10cm，和尺寸更小的扭蛋相比做工更精致、手感更佳；和手办、艺术玩具等中重度潮玩相比更小巧、形状更规则，因此极为方便收藏和携带。社交属性强，品牌口碑在盲盒爱好者的“晒娃”交流中自然传播。盲盒爱好者们热衷于在社交平台上炫耀自己的拆盒战绩、“改娃”心得、 “带娃”旅行的精美照片，还会组建交流社群、打造专属社区，相关 IP的口碑在社交网络中持续自然传播，品牌营销效果不断得以强化。图 31：Pucky 气球

35、宝宝系列有 12 个常规款图 32：抽取过程随机，有概率抽中隐藏款数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店图 33：小红书用户晒出 Molly“旅游照”图 34：盲盒尺寸适中，便于携带数据来源：小红书数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店产业快速扩张下，渠道与运营构建先发优势从小众走向大众，从国内迈向海外潮玩有望通过引起共鸣的时代性IP出圈，由Z世代核心群体向外扩大受众范围。各个年代的消费者都会有伴随其成长的经典内容，如60年代的大闹天宫、没头脑和不高兴，70年代的花仙子、哪吒闹海， 80年代的铁臂阿童木、黑猫警长，90年代的灌篮高手、海尔 兄弟，这些时代性IP是每每提及都可引起广泛共鸣

36、。在2020年的“618” 活动中，上海美术电影制片厂联合京东以“不负热爱，成就经典”为主题 打造一场专属中国动画的盛会，唤起大众美好回忆的同时发布品牌微电 影JOY STORY ：重返618号展开新的故事，并上线百余款经典IP 产品，全方位辐射各年龄层次人群。经典IP潮玩不仅是粉丝情怀“收割机”，对动画本身亦是二度营销延续IP生命力，未来有望通过更多时代性IP扩 大潮玩受众范围。图 35：上美影携手京东呈现“回忆杀”盛会图 36：上美影推出多个经典 IP 的车载摆件数据来源：京东数据来源：京东盲盒玩家有望向重度潮玩延展消费，未来ARPU有望呈现持续提升态势。盲盒是众多消费者接触潮玩的第一站，

37、也是与相关IP建立情感联系的第一步，随着对IP喜爱程度日益加深，消费者有望购买做工更精致、情感互动性更强、价格也相应更高的重度潮玩。以泡泡玛特为例，其推出的 BJD娃娃尺寸约14cm，由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成，玩家可根据自己喜好搭配服饰、更换配件、让娃娃摆出不同姿势；公司亦推出画风更拟人仿真的手办，如代理品牌末匠的东京电玩少女手办，定价960元显著高于盲盒价格，2019年泡泡玛特BJD/手办/盲盒的平均售价分别为367/258/47元，显示出明显的价格阶梯。在盲盒玩家由潮玩入门者向潮玩爱好者演变的趋势下，ARPU有望持续提升，未来仍有较大上升空间。图 37：泡泡玛特推出 Mol

38、ly 寿司喵 BJD 娃娃图 38：泡泡玛特推出末匠东京电玩少女手办数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店图 39：泡泡玛特 BJD、手办平均售价远高于盲盒图 40：2019 年泡泡玛特ARPU 增长至 765 元7006005004003002001000574367272034225116434451478322017201820192020H11,00080060040020002017201820192020H150%735.0765.2526.9227.240%30%20%10%0%盲盒（元）手办（元）BJD（元）衍生品（元）ARPU（元）yoy（右轴）数据来源：泡

39、泡玛特招股书，数据来源：泡泡玛特招股书，潮玩品牌化进程加速，优质产品厂商未来将享有更多品牌溢价。泡泡玛 特创立初期的定位为“卖场式的无印良品”，售卖家居、文具、饰品、玩 具等生活创意产品，作为渠道商代理ZUNY、Hello Kitty、NICI等上百个 品牌，2015年公司受到Sonny Angel盲盒的启发后开始向潮玩品牌转型， 2016年推出的Molly 星座系列标志着自主开发的里程碑，2017-2019年间，公司自主开发产品收入占比由29%快速提升至82.1%，并在2020H1进一步提升至84%，第三方产品占比则显著下降，带动毛利率由47.6%大幅提升至65.2%。因此，我们认为品牌化是

40、未来潮玩行业的一大发展趋势，话语权将部分由渠道商转移至优质的产品厂商，后者有望从品牌效应中持续受益。图 41：泡泡玛特最初定位是“卖场式的无印良品”图 42：泡泡玛特零售店越发重视自有品牌宣传数据来源：i 黑马网数据来源：网易图 43：泡泡玛特自主开发产品收入占比显著提高图 44：泡泡玛特自主开发产品大幅拉升毛利率100%50%100%50%0%47.6%57.9%64.8%65.2%3%1%16.0%6%6%8%84.0%2%9.06.12.26.61.59.80%2017201820192020H12017201820192020H1自有产品毛利率（%）自主开发产品（%）第三方产品（%）其

41、他（%）第三方产品毛利率（%）整体毛利率（%）数据来源：泡泡玛特招股书，数据来源：泡泡玛特招股书，充分把握海外市场增长机会，我国潮玩品牌扬帆远航。潮玩文化在社交媒体中加速渗透，社交媒体全球化推动我国文化影响力不断提高，进而提升海外消费者对我国品牌的认可度，为潮玩品牌出海打下坚实基础。52TOYS与泡泡玛特积极走向国际化，前者与漫威、变形金刚、异形等国际顶级IP签约推出相关产品并铺设海外渠道，后者已完成对21个海外国家和地区的覆盖并在韩国及东南亚市场取得成绩。此前泡泡玛特主要通过海外官网及线下经销商销售产品，2020年9月5日在韩国开设的首家海外直营店则标志着出海版图的新征程。由于韩国民众对流行

42、事物拥有较强的敏锐度、潮流影响力大，泡泡玛特在韩国的成功布局有望向周边国家辐射加速出海布局。2017-2019年泡泡玛特海外市场收入由70万元快速增至2690万元，2020H1同比增长219%至2070万元，为进一步在日韩及新加坡扩展版图，公司计划2021-2022年分别开设30/70家零售店与 300/700家机器人商店。图 45：52TOYS 亮相美国圣地亚哥玩具展图 46：9 月泡泡玛特在韩国开设首家海外直营店数据来源：52TOYS 官网数据来源：亿欧图 47：2019 年泡泡玛特海外市场收入增长超 5 倍图 48：泡泡玛特计划加速扩张海外门店26.9528.6%511.4%20.721

43、8.5%4.40.73025201510502017201820192020H1海外市场收入（百万元）yoy（右轴）600%500%400%300%200%100%0%8070700303007060504030201002021E2022E净增海外零售店（家）净增海外机器人商店（右轴）8007006005004003002001000数据来源：泡泡玛特招股书，数据来源：泡泡玛特招股书，日韩及新加坡潮玩市场相对成熟，潮流文化的普及有望助力国内企业快速吸引用户。Frost & Sullivan 数据显示，日本的动漫文化、韩国的 K-pop文化以及新加坡的多文化环境使潮流文化普及程度较高，因此潮玩

44、市场已发展较为成熟且具有较高集中度，2019 年日本/韩国/新加坡潮玩市场规模分别为 15/5/0.7 亿美元，CR3 分别为 48%/20.9%/35.9%。作为市场新进入者，国内企业出海虽面临来自头部的挑战，但潮流文化的盛行为企业培育消费者提供天然土壤，有望通过丰富的 IP 矩阵快速吸引用户。图 49：2024 年日韩新潮玩市场合计规模有望达到39.7 亿美元图 50：预计 2019-2024 年日韩新潮玩市场年复合增长率保持在 20%左右35151350.71.7403530252015105020192024E韩国（亿美元）日本（亿美元）新加坡（亿美元）22%21%21%20%20%1

45、9%19%18%18%17%21.1%19.4%18.5%韩国日本新加坡2019-2024E 年复合增长率（%）数据来源：Frost & Sullivan，数据来源：Frost & Sullivan，表 3：日本/韩国/新加坡潮玩行业 CR3 分别为 48%/20.9%/35.9%国家公司市场份额简介运营 IP日本公司C25.5%总部位于日本，在玩具开发、生产及销售方面实力雄厚，拥有众多流行的卡通及视频游戏 IP自有 18/授权 1公司E17.3%总部位于日本，世界最大的玩具公司之一自有 23/授权 4公司A5.2%总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积木，在全球经营多个游乐园及零售店授权

46、28公司 F8.9%韩国首家开发自有本土玩具及动漫的玩具公司自有 19/授权 3韩国公司A7.6%总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积木，在全球经营多个游乐园及零售店授权 28公司D4.4%总部位于美国，经营玩具及棋盘游戏，拥有众多基于电影及动漫 IP 的知名玩具自有 90/授权 9新加坡公司A20.4%总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积木，在全球经营多个游乐园及零售店授权 28公司D11.4%总部位于美国，经营玩具及棋盘游戏，拥有众多基于电影及动漫 IP 的知名玩具自有 90/授权 9公司G4.1%总部位于美国，在玩具制造上全球领先，因其系列娃娃闻名自有 218/授权 16数据来源

47、：Frost & Sullivan，渠道、IP 开发、运营宣发是致胜关键渠道布局完善者可率先抢占消费者心智，奠定先发优势。我国潮玩行业尚处于发展初期，产品需求快速爆发，渠道是产业链中直接接触消费者的关键一环，因此构建完善的销售网络、自建渠道意义重大，泡泡玛特、 52TOYS、IP小站三大领先企业均已实现完善的渠道布局：1）泡泡玛特已形成全渠道布局，未来将提升开店速度并向三四线下沉。线下渠道方面，截至2020H1公司已在33个一二线城市开设136家零售店，在全国范围内开设1001间机器人商店，并通过短期主题快闪店和定期的潮流玩具展会创造沉浸式购物体验，公司计划未来继续加大渠道铺设力度，2021-

48、2022年分别开设零售店83/100家，机器人商店800/1000家，其 中零售店的布局仍以一二线城市为主，机器人商店则侧重于三四线城市。线上渠道方面，公司于2016年6月开设天猫官方旗舰店，并通过泡泡抽 盒机小程序、葩趣APP持续吸引新用户，线上渠道已成为公司收入增长 的强劲驱动力。2）52TOYS广铺经销网络，多元化渠道共同发展。目前52Toys渠道终端数量超过3000家，线下主要覆盖一二线城市的精品商超、复合型书店、电影院线等第三方渠道，线上主要通过天猫官方旗舰店及自有平台“蛋趣”（小程序+APP+H5）进行销售。3）IP小站专注于拓展智慧零售终端，开放加盟实现共赢。IP小站线下渠道为智

49、能无人零售机，主要分布于各大购物中心，针对商场不同的主题场景打造不同的主题机型，相辅相成、互相引流，目前已在全国近30余个一线及省会城市设立超900个智能零售网点。为进一步扩大版图，公司以低门槛开放加盟，并对“城市合伙人”提供选址、渠道、运营的一体化解决方案，消除壁垒，使销售终端与消费端无缝对接，零距离的嵌入生活零售，实现高频消费、高速回报的良性循坏。图 51：泡泡玛特零售店、机器人商店主要分布于北京、上海、广东等经济较为发达的地区数据来源：创业邦研究中心，图 52：IP 小站与多家购物中心、影院紧密合作图 53：IP 小站根据不同场景打造不同零售终端数据来源：IP 小站官网数据来源：IP 小

50、站官网表 4：目前渠道商零售店分布以经济发达区域为主，机器人商店布局者尚少泡泡玛特酷乐潮玩九木杂物社19 八 3IP 小站名创优品店铺定位潮玩文创杂货文创杂货潮玩潮玩生活杂货盲盒价格带（元）39-7929-7929-7939-7939-7910-39IP 来源自有/授权授权授权自有/授权自有/授权授权零售店数量（家）136250346约 1502533主要分布区域北京 35上海 18广东 10浙江 45上海 39北京 39江苏 56上海 54北京 33北京 4上海 2广东 2-较为分散2019 年单店平均收入（万元/店）841-245-392机器人商店数量（家）100100225900+0主要

51、分布区域北京 164上海 107广东 93-北京 67上海 51西安 1630 余个一线及省会城市-2019 年单店平均收入（万元/店）45.7-1.5+-数据来源：公司招股书，各公司微信公众号，（泡泡玛特、名创优品店铺数为 2020H1 财报披露数据，其余公司店铺数为 11 月 30 日微信公众号数据）IP开发是产品吸引消费者的核心要素，领先企业均拥有丰富的IP矩阵和 优秀的设计能力。泡泡玛特IP可分为自有/独家/非独家三类，截至2020H1，数量分别为12/25/56个，合计93个，公司的高质量IP和出色的创意设计深 受消费者欢迎。52TOYS在2018年与漫威、变形金刚等多个国际顶级IP签约，并携手王者荣耀、吾皇万睡、罗小黑等国内知名IP，仅2018年一年便上新百余个SKU，IP小站亦拿下Sonny Angel、哆啦A梦、B.Duck等多个知名IP。为加固品牌护城河，上述三家企业纷纷孵化自有IP，其中52TOYS在2019年发布双生儿 KIMMY&MIKI 系列，以“有趣的女孩，不止一面”为标语定位软萌少女；IP小站在2020年6月发布首个自有IP Uni，标语为“Live for now 活在当