名烟名酒店渠道操作模式教学课件

1、第1页，共37页。 欢迎加入销售实战解析qq群115364655，本群提供真实销售实战案例，及职场销售类热门书籍电子书第2页，共37页。一、名烟名酒店的种类及盈利模式二、名烟名酒店渠道的特征三、名烟名酒店渠道的现状分析四、名烟名酒店工作要素第3页，共37页。一、名烟名酒店的种类及盈利模式 名烟名酒店的诞生是市场渠道细分的产物，随着酒店自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运营费用，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，随机而兴的名烟名酒店担当起了酒店自带和团购的主要场所，成为白酒销售极其重要的核心渠道之一。第4页，共37页。种类经营产品单店 规模店面形象盈利模式酒水 大卖场经营产品范围广，

2、主要是全国强势品牌和区域强势品牌，产品涉及白酒、红酒、洋酒、黄酒、保健酒、果酒、啤酒等各类酒水。1千M精心设计、豪华装修，根据不同酒种形成专区，倡导将酒水销售、文化服务及休闲娱乐相结合的体验式酒水专业大卖场。通过集中展示，强大的品牌，全新的体验，优良的服务，吸引消费者，主要以批发、零售和团购实现盈利。连锁店根据市场需求，从形象、销量、利润等因素出发，设计合理的产品结构，形成连锁业态，如：杭州久加久连锁。50-500M采用统一的视觉系统，统一的门店形象，统一的店内布局、设计、陈列。专业的形象，容易得到消费者的信赖，选址的合理及多个连锁店的有效覆盖，购买方便，甚至可以送货上门（送礼），主要通过礼品

3、、酒水自带及团购等实现盈利。精品店经营名烟名酒及区域强势品牌，多为单店形式。50-300M无特殊设计，但门面装修比较豪华。大部分通过零售和团购实现盈利，多选址在繁华的餐饮一条街或机关单位、宿舍附近。夫妻店经营名烟名酒及销路好的本地产品，同时附带销售饮料、茶叶及回收礼品烟酒等，多半是零售店转化过来的。15-30M形象杂、乱、挤。基本属于传统的坐商，销售完全来自辐射周围的客户，主要靠零售实现盈利，有少量的团购。第5页，共37页。二、名烟名酒店渠道的特征（一）终端数量多，分布广，单店覆盖范围小，管理和维护难度大。（二）销售的季节性和偶然性。（三）经营者多为利益导向型，销售容易售卖成熟的产品。（四）每

4、家店都有自己的特定分销范围。（五）多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店附近。第6页，共37页。三、名烟名酒店渠道的现状分析：（一）发展历程：根据行业机构对市场名烟名酒店的调查，名烟名酒店数量的增长有几个发展阶段： 1988年开始兴起；2000年以后飞速增长；后因名烟名酒店的饱和、高利润和不稳定的客户资源成为制约其发展的一个瓶颈，现在名烟名酒店的数量增幅有所减缓。 第7页，共37页。（二）利润结构： 名烟名酒店的销售的品牌多，单店经销的品牌数量在40个左右的烟酒店比例最多。对于名烟名酒店经销的品牌，畅销品牌通常是满足客户基本的需求，虽然销售的数量比较大，但是利润比较低，无法承担高额的经

5、营费用，一般推荐率往往很低，而一些新上市的品牌产品或二线品牌产品（一般促销力度都比较大）由于其价格的不透明，虽然销量小，但是单件的利润比较高，所以此类品牌是名烟名酒店利润的一个主要来源（切记：利润永远是名烟名酒店积极推销的源泉，价格管控是关键）。 第8页，共37页。（三）主要销售渠道： 由于酒店酒水加价率较高，对于散客来说在酒店外购买酒水可以节省一笔不小的开支，所以很多散客在名烟名酒店购买酒水已经成为一种习惯。而且对于单位用酒，采用团购策略节省的费用就更多，所以名烟名酒店的主要消费群体:用于酒店自带消费和团购用户的比例各占四成，散客自行消费只占一小部分，这说明团购与酒店自带消费是名烟名酒店销售

6、的主要组成部分，特殊背景或特殊社会关系的店老板占据了主要的团购市场。 第9页，共37页。（四）名烟名酒店现存问题：1、店越开越多，竞争越来越激烈；2、为了提供便利，店面的租赁费都比较高；3、假货印象阻碍了其发展；4、客源不稳定，新客源开发困难；5、超市的发展，极大挤压渠道的发展空间；6、渠道的扁平化，部分厂家开始自营团购业务。 第10页，共37页。 短短几年的时间，名烟名酒店从成长到兴盛，再发展到目前的焦灼状态，竞争越来越激烈。但是每个店都有自己的关系客户，虽然日销量小，但是客源非常的稳定，再加上名烟名酒店的数量非常多，所以名烟名酒店成为众多白酒品牌争相抢夺的前沿阵地。第11页，共37页。 四

7、、名烟名酒店渠道工作要素：（一）组织结构保障（二）确定产品组合（三）新店开发（四）日常维护（五）筛选核心网点（六）专柜陈列（七）形象包装（八）挖掘名烟酒店背后团购关系的客情维护（九）定期的联谊和奖励发放 （十）尝试建立郎酒品牌的会员店 第12页，共37页。（一）组织结构保障 根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进行业务人员配置，并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训。第13页，共37页。（二）确定产品组合根据前面所阐述的名烟名酒店的四个种类，与之确定相匹 配的组合。1、产品组合2、价格组合3、香型组合第14页，共37页。（三）新店开发1、前期调研（数量

8、、规模、销售额-月/年、重点单品销售量）2、谈判前的准备1）基于调研的资料，结合本品的区域市场战略制定相关的渠道政策。2）分类整理各门店负责人员的资料，并做好相应的分类，合理的安排谈判人员。3）参与谈判人员的培训，包括整体市场运作概况和渠道运作思路以及渠道政策的熟悉。第15页，共37页。3、谈判工作注意事项：1）要严格执行公司的既定渠道政策，向客户传递公司坚定做消费市场的决心和坚决处理串货和乱价行为。2）谈判过程要不断向客户灌输本品的运作思路，不断的给客户积极市场信息，让其认可我方产品，认可我方的市场操作思路。3）尽量在谈判合同签订中解决产品后期进店动销事宜。比如：专柜陈列、终端宣传物料的放置

9、展示。4）在谈判中尽量展示自己对于市场专业的一面，让客户信任你，同时尽量与客户建立并保持良好的关系。第16页，共37页。5）让客户尽量接受我方已经拟定的合同条款。双方共同商定的协议以附件的形式呈现（不过关于费用条款越少越好）。谈判要点：（品牌、利润、销量、品质、包装、费用支持、售后服务）。4、签订销售协议（包括核心分销协议）： 为了让名烟酒店感觉到我们对他的重视，最好以协议的形式确认双方的合作，基础较好的市场可以向名烟酒店收取一定的保证金把双方（经销商和烟酒店）捆绑成一个利益整体，促使双方的合作更加紧密；对部分销量大的核心店可签约核心分销协议。 第17页，共37页。（四）日常维护1、终端拜访制

10、度1）合理划分区域设计拜访路线，店面拜访应该常规范标准化，拜访频率的设计遵循80：20法则，拜访频率如下表店面类别拜访频率A类店面1周2次（销售旺季1周3次）B类店面1周1次C类店面2周1次第18页，共37页。2）终端拜访的内容：（1）及时了解本品竞品的销售情况，终端核心消费者信息收集。（2）了解终端库存和竞品的库存情况，及时催促终端补货。（3）终端本品陈列情况的维护。主要包括产品陈列面的增加、产品品种的增加、陈列位置的调整，一般来说进入店面第一眼看到的货架部分为店面中较好的陈列位置（45度位置），但不是硬套根据店面实际情况决定、本品促销和宣传物料的陈列等。总之，本品陈列越好，陈列位置越多，那

11、么相应的竞品陈列的空间自然减少，这样有利于对于竞品实现终端拦截。第19页，共37页。（4）发掘店方核心人员并与之建立良好的客情关系。深入了解老板的有关本品及类似产品消费的社会关系。分别建立店方老板以及店内核心销售人员个人档案，并制定相应的客情公关计划。（5）了解竞品的政策、竞品利润、竞品促销活动、竞品对于终端的维护情况（及时建议合理化本品终端维护情况）、竞品消费者情况（设想方案将其转换成本品的消费者）。第20页，共37页。2、量化管理和目标过程管理 针对每个业务人员所管辖终端的具体情况（一般结合本品上一个月的销量和竞品每月的销量）制定相应的销售量化指标，并要求业务人员将任务目标分解到每周。具体

12、事项任务分解到每天。要求每次终端拜访要有明确的目的，每周的晚会及时了解当天的目标达成情况。第21页，共37页。终端拜访实行目标过程管理。要求终端拜访人员以标准化表格的形式及时反馈当天工作的情况，每天除了常规拜访内容的执行以外，终端拜访人员还应该及时反映终端发生的其他情况，并提出自己的解决方案。第22页，共37页。3、货物流向和价格的管控 从订单开始对每个店面建立起物流管理档案，每一次订单所进入的货物及时录入补充。发生了实际销量及时核销物流资料。加强对店方的管控，抑制店方倒货思想和窜货思想。 严格执行公司统一的调价政策，及时关注终端异常情况的发生（销量反常）。及时跟踪产品去向。第23页，共37页

13、。（五）筛选核心网点 名烟酒店虽然很多，但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限，尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了统筹排查外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一个街道上重复选择过多，相对来说，一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。第24页，共37页。其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象，必要时可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定我们的目标对象（核心店比例一般控制在20%）第25页，共37页。核心店的销售管理1、销售利润最大化；2、产品去向明确化；3、活动政策优先化；4、产品陈列生动化；5、价格展示明确化；6、服

14、务功能精细化；7、客情维护感情化；8、销售指导明确化；9、一份协议约束化。第26页，共37页。（六）专柜陈列 目的就是要做出品牌在名烟酒店的霸气，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持，以调动其推销的积极性。第27页，共37页。在名烟酒店买断陈列柜排面上的产品一定要突出核心和主线产品，主线产品应该占据整个买断柜的一半排面，始终坚持向消费者灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。主推核心产品要与视线平行，专柜要设置在店内货架的中间位置。第28页，共37页。（七）形象包装 选择生意

15、稳定，路段和位置较好的核心店进行店内装饰（灯箱片、包柱、写真等）、门头店招和形象店支持，辅助产品氛围营造，所有形象店务必要求店方提供郎酒专柜支持；形象店一般只对核心店支持，同时以店方购买同等金额的产品为互换条件（即解决了产品宣传和氛围营造，又主动抢占了核心店郎酒产品的销售先机）。第29页，共37页。（八）挖掘名烟酒店背后团购关系的客情维护能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的

16、管控中，成为我们以后潜在的核心消费领袖。 第30页，共37页。当然，名烟酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备，赢得他的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。 第31页，共37页。这种方式运用得当只对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还要管用，

17、因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。 第32页，共37页。（九）定期的联谊和奖励发放 每年召开2-3次名烟酒店老板联谊会或者培训会很有必要，一般的老板参会或者品牌厂家召开定货会都是吃饭、订货，最多还加上一个文艺表演助助兴，如果在这方面稍加调整，以幻灯片进行产品推广、渠道管控和行业发展的前景分析就可以提高会议档次，让这些参会的名烟酒店老板感受到不一样的礼遇。同时，参会名烟酒店老板的奖励发放也很重要，每季度都要及时兑现给这些老板的约定奖励，让他感觉到合作的超值所在。 第33页，共37页。（十）尝试建立郎酒品牌的会员店将一部分极具影响力的核心店牢牢控制在自己手中，可以应变零售终端的瞬息万变。建立品牌会员店，只有保障自己品牌的高利润，才能使店老板从内心将厂家的产品确定为首推。另外，店内良好的产品陈列及店内促销能够将产品的差价转变为利润成为现实，建立厂家品牌的会员店不但可以为厂家启动核心店创造条件，另外会员店还可以为名烟名酒店提升自身的形象打下良好的基础，首先选择一些核