市场分析培训教学课件(77p)

1、市 场 营 销 学陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著清华大学出版社 第1页，共78页。新一代消费者 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：

2、“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、迎合购买者的需求？”第2页，共78页。第六章 市场分析 本章要点:第一节 消费者市场分析第二节 消费者购买行为分析 第三节 组织市场分析 第3页，共78页。第一节 消费者市场分析 一、消费者市场概念二、消费者市场特点第4页，共78页。一、消费者市场概念消费者市场又称最终产品市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买、租用产品或服务的市场。第5页，共78页。二、消费者市场特点（一）需求的分散性（二）需求的差异性（三）需求的多变性（

3、四）需求的相关性（五）需求的非专业性第6页，共78页。第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为的影响因素二、消费者购买决策的参与者三、消费者购买决策的过程第7页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况个性自我概念生活方式动机直觉学习信念态度图6-1 影响消费者购买行为因素第8页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素1文化文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、习俗等。第9页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（一）

4、文化因素2亚文化亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、价值观和生活习惯。第10页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素3社会阶层是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。第11页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（二）社会因素1参照群体参照群体(reference groups)指个体形成消费决策时，对其看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。第12页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（二）社会因素2家庭家庭是社会上最重要的消费与购买

5、单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。第13页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（二）社会因素3社会角色与地位社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 第14页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素1.年龄和生命周期阶段消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不同的年龄有不同的需求和偏好与消费者年龄关系较为密切的是家庭生命周期。（1）未婚期阶段。 （2）新婚期阶段。（3）“满巢”阶段。（4）“满巢”阶段。（5）“满巢”阶段。（6）“空巢”阶段。（7）“空巢”阶段。（8）鳏寡期。第15页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素2.职

6、业与经济状况所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等。 第16页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素3.个性及自我概念个性（personality）是一个人所特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我概念(actual self-concept)是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第17页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（三）个人因素4.生活方式生活方式(lifestyle)是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯坦福国际研究所的VA

7、LS（values and life style)分类方法。第18页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素1.动机动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。第19页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素2.知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分或属性的整体反映。知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。第20页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素3.学习学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。一个的学习是通过驱动力（drive）、刺激物

8、(spur)、诱因(cues)、反应(response)和强化(aggrandizement)相互作用而形成的。第21页，共78页。一、消费者购买行为的影响因素（四）心理因素4.信念与态度信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。第22页，共78页。二、消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者（二）消费者购买行为的类型第23页，共78页。二、消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者一般来说，消费者购买决策的参与者大体可分成五种主要角色：1.发起者。2.影响者。3.决定者。4.购买者。5.使用者。第24

9、页，共78页。二、消费者购买决策的参与者（二）消费者购买行为的类型 购买参与程度品牌差异程度 高低大复杂型购买行为 变换型购买行为 小协调型购买行为 习惯型购买行为 表6-1 消费者购买行为的类型第25页，共78页。三、消费者购买决策的过程（一）引起需要（二）收集信息（三）评估方案（四）购买决策（五）购后行为图6-3 消费者购买过程的五阶段模型第26页，共78页。三、消费者购买决策的过程（一）引起需要当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始。消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部刺激，二是外部刺激。第27页，共78页。三、消费者购买决策的过程（二）收集信息

10、1.了解消费者信息来源。2.了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。3.设计信息传播策略。第28页，共78页。三、消费者购买决策的过程（三）评估方案1.产品属性产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。 2.属性权重属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。 3.品牌信念品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。 4.效用要求效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能应当达到何种水准的要求。 第29页，共78页。三、消费者购买决策的过程（四）购买决策1.他人态度。2.意外因素。第30页，共78页。三、消费者购买决策的过程（五）购后行为1.购后使用和处置 2.购后评价。预期满

11、意理论。认识差距理论。第31页，共78页。第三节 组织市场分析 一、产业市场分析二、中间商市场分析三、政府采购市场分析四、非营利组织市场分析第32页，共78页。一、产业市场分析（一）产业市场购买行为特征1.购买者比较少，但购买数量较大2.供需双方关系密切3.购买者地理分布相对集中4.产业市场的需求是派生需求5.产业市场需求缺乏价格弹性6产业市场需求波动性较大7.产业市场的购买者多属专业人员8.直接采购、互购和租赁是主要的采购方式第33页，共78页。一、产业市场分析（二）产业市场购买类型1.直接重购直接重购指企业采购部门按常规继续向原有的供应商购买产品，是一种最简单的购买方式。2.修正重购修正重

12、购是指企业采购部门由于某些原因适当修改采购产品规格、价格等其他交易条件的购买行为。3.全新采购全新采购指企业第一次购买某种产业用品或服务，它是最复杂的购买类型。第34页，共78页。一、产业市场分析（三）产业市场购买决策的参与者企业的“采购中心”通常包括五种成员：1.使用者。使用者是具体使用欲购买产业用品或服务的人员。2.影响者。影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。3采购者。采购者是被企业正式授权具体执行采购任务的人。4.决定者。决定者是在企业中有批准购买产品权力的人。5.信息控制者。信息控制者是能阻止卖方销售人员与企业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关的信息流企业的人。第

13、35页，共78页。一、产业市场分析（四）产业市场购买的决策过程1.认识需要 2.确定需要3.说明需要 4.物色供应商5.征求建议 6.选择供应商7.签订合约 8.绩效评估第36页，共78页。一、产业市场分析（四）产业市场购买的决策过程1认识需要认识需要是指企业认识到需要购买某种产品来满足自己新的需要。它是产业购买决策过程的起点。第37页，共78页。一、产业市场分析（四）产业市场购买的决策过程2.确定需要确定需要是指企业确定所需品种的特征和数量。第38页，共78页。一、产业市场分析（四）产业市场购买的决策过程3.说明需要这一阶段是企业用户将购买目标具体化。第39页，共78页。一、产业市场分析（四

14、）产业市场购买的决策过程4.物色供应商物色供应商是指企业采购人员根据产品技术说明书通过各种途径寻找最佳供应商。第40页，共78页。一、产业市场分析（四）产业市场购买的决策过程5.征求建议征求建议即企业的采购经理邀请合格的供应商提出供应建议。第41页，共78页。一、产业市场分析（四）产业市场购买的决策过程6.选择供应商选择供应商是指企业对供应商的建议书进行分析评价，确定企业的供应商。 第42页，共78页。一、产业市场分析（四）产业市场购买的决策过程7.签订合约签订合约是指企业根据所购产品技术说明书、价格、需要量、付货时间、退货条件、担保书等要求与供应商签订最后订单。第43页，共78页。一、产业市

15、场分析（四）产业市场购买的决策过程8.绩效评估绩效评估是指对各供应商的绩效进行评估。第44页，共78页。一、产业市场分析（五）影响产业市场购买行为的因素图6-5影响产业购买者采购决策的主要因素第45页，共78页。一、产业市场分析（五）影响产业市场购买行为的因素1.环境因素环境因素是企业不可控因素。现行的或预期的经济环境因素(市场需求水平、经济前景、利率等)对生产资料购买者的影响很大。 第46页，共78页。一、产业市场分析（五）影响产业市场购买行为的因素2.组织因素组织因素在生产者购买决策制定中具有特殊重要地位。每一采购组织都有其具体的目标、采购政策、组织结构、制度和经营程序。 第47页，共78

16、页。一、产业市场分析（五）影响产业市场购买行为的因素3.人际因素产业产品的购买决策一般由不同职位、身份的人所组成的采购中心所制订的。 第48页，共78页。一、产业市场分析（五）影响产业市场购买行为的因素4.个人因素个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、职务、个性以及对风险的态度等。 第49页，共78页。第三节 组织市场分析 一、产业市场分析二、中间商市场分析三、政府采购市场分析四、非营利组织市场分析第50页，共78页。二、中间商市场分析（一）中间商市场的特点（二）中间商购买过程的参与者（三）影响中间商购买行为的主要因素第51页，共78页。二、中间商市场分析（一）中间商市场的特点1.中间商市场

17、的需求也是派生的，受最终消费者购买的影响而使销路不定。2. 中间商的职能主要是买进卖出，基本上不对产品再加工，故它对购买价格更敏感。3. 中间商只赚取销售利润。4. 交货期对中间商特别重要。5. 中间商由于财务有限及不专销一家企业产品，故往往需要生产厂协助做产品广告，扩大影响。6. 中间商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。第52页，共78页。二、中间商市场分析（二）中间商购买过程的参与者1商品经理商品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。 第53页，共78页。二、中间

18、商市场分析（二）中间商购买过程的参与者2采购委员会采购委员会是由公司总部的部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定。 第54页，共78页。二、中间商市场分析（二）中间商购买过程的参与者3分店经理分店经理是连锁店下属的各零售店的负责人，决定分店实际购买产品，是掌握最终采购权的人。 第55页，共78页。二、中间商市场分析（三）影响中间商购买行为的主要因素1忠实采购者。是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。第56页，共78页。二、中间商市场分析（三）影响中间商购买行为的主要因素2.随机型采购者。是习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供

19、应商中随机地确定供应对象并经常更换。第57页，共78页。二、中间商市场分析（三）影响中间商购买行为的主要因素3.最佳交易采购者。是指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。第58页，共78页。二、中间商市场分析（三）影响中间商购买行为的主要因素4.创造性采购者。是指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。第59页，共78页。二、中间商市场分析（三）影响中间商购买行为的主要因素5.追求广告支持的采购者。是指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。第60页，共78页。二、中间商市场分析（三）影响中间商购买行为的主要因素6.斤斤计较型采购者。是指

20、每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。第61页，共78页。二、中间商市场分析（三）影响中间商购买行为的主要因素7.琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的采购者。第62页，共78页。第三节 组织市场分析 一、产业市场分析二、中间商市场分析三、政府采购市场分析四、非营利组织市场分析第63页，共78页。三、政府采购市场分析（一）政府市场的购买方式（二）政府市场购买过程的参与者（三）影响政府购买行为的主要因素第64页，共78页。三、政府采购市场分析（一）政府市场的购买方式1.公开招标。公开招标采购就是不限定投标企业，按照一般的招标程序

21、所进行的采购方式。第65页，共78页。三、政府采购市场分析（一）政府市场的购买方式2.邀请招标。邀请招标采购是指将投标企业限定在一定的范围内（一般必须三家以上），主动邀请他们进行投标。第66页，共78页。三、政府采购市场分析（一）政府市场的购买方式3.竞争性谈判。竞争性谈判是指采购单位采用同多家供应商同时进行谈判，并从中确定最优供应商的采购方式。第67页，共78页。三、政府采购市场分析（一）政府市场的购买方式4.单一来源采购。即定向采购，虽然所采购的项目金额已达到必须进行政府采购的标准，但由于供应来源因资源专利、合同追加或后续维修扩充等原因只能是唯一的，就适用于采取单一来源的采购方式。第68页

22、，共78页。三、政府采购市场分析（一）政府市场的购买方式5.询价采购。主要是指采购单位向国内外的供应商（通常不少于三家）发出询价单，让其报价，然后进行比较选择，确定供应商的采购方式。第69页，共78页。三、政府采购市场分析（二）政府市场购买过程的参与者1.行政部门的购买组织2.军事部门的购买组织第70页，共78页。三、政府采购市场分析（三）影响政府购买行为的主要因素1.受社会公众的监督2.受国内外政治形势影响3.受国内外经济形势影响4.受自然因素的影响第71页，共78页。第三节 组织市场分析 一、产业市场分析二、中间商市场分析三、政府采购市场分析四、非营利组织市场分析第72页，共78页。四、非

23、营利组织市场分析（一）非营利组织的类型（二）非营利组织的购买特点第73页，共78页。四、非营利组织市场分析（一）非营利组织的类型1.履行国家职能的非营利组织。2.促进群体交流的非营利组织。3.提供社会服务的非营利组织。第74页，共78页。四、非营利组织市场分析（二）非营利组织的购买特点1限定总额。2价格低廉。3保证质量。4受到控制。5程序复杂。第75页，共78页。思考题1.消费者市场有哪些特点？2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3.说明消费购买决策过程是怎样的？每一阶段相应的营销任务是什么？4.相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？5.产业市场购买的决策过程主要有哪些阶段？6.影响中间商市场的购买因素有哪些？7政府采购主要有哪些方式？第76页，共78页。谢 谢！第77页，共78页。读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。-歌德书籍是人类知识的总结。书籍是全世界的营养品。-莎士比亚书籍是巨大的力量。-列宁好的书籍是最贵重的珍宝。-别林斯基任何时候我也不会满足，越是多读书，就越是深刻地感到不满足，越感到自己知识贫乏。-马克思书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料。-雨果喜欢读