市场营销教学课件第9章产品决策

1、第九章 产品决策李东贤第1页，共49页。思考与讨论 1你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么? 2宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的？ 3. 进入中国大陆后，宝马在营销组合策略又做了哪些变化，请分析变化的原因？宝马汽车公司的营销组合第2页，共49页。宝马营销组合的艺术 营销组合即产品、价格、渠道、促销的有效搭配。营销组合不是四要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。它要求： 第一，营销组合要服务于企业的营销战略。市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营销战略的

2、保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。 第3页，共49页。 第二，营销组合必须以目标市场为中心。一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公司举办的公关活

3、动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。第4页，共49页。 第三，营销组合要从整体上制订。营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。第5页，共49页。 宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入

4、、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。第6页，共49页。 营销组合的艺术性，要求营销者充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”，这里的神就是企业的目标市场和营销战略。第7页，共49页。 顾客从我们手里买走的是什么？第8页，共49页。一、产品整体观念产品效用质量特色品牌包

5、装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品延伸产品/产品附加利益第9页，共49页。产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品去除因饮食带来的牙渍软管、大小、式样牙齿洁白坚固牙齿有效防蛀800免费电话将来的转变佳洁士盐白牙膏的产品层次第10页，共49页。莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。第11页，共49页。让杯子升值的学问 如果用一种材料制作一个杯子，需要材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值

6、起来呢？第12页，共49页。如果仅仅制成一个普通的杯子，也许最多只能卖2元。如果把它制成一种最流行款式的杯子，也许它可以卖到三四元。如果把它制成一个出名品牌的杯子，说不定能卖到五六元。如果把它制成一个有特殊功能的杯子，有可能卖到七八元。如果把这个杯子外面加上一套高级包装，卖10元、20元也不成问题。第13页，共49页。如果这个杯子正好是某个名人用过，一二百元也有人要。如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元也不算高。一只杯子，就这样不断升值起来第14页，共49页。其实，人也可以跟这杯子一样，让自己的人生不断升值起来，比如：思想要跟上时代节奏，不能落伍。做人要讲品牌

7、，要有好的口碑。学会一项特殊的技能。永远注重自己的形象。多与优秀的人接触交往。让自己拥有一段独特的人生经历。 第15页，共49页。二、产品组合（一）产品组合相关概念 产品组合、产品线、产品项目 产品组合广度、长度、深度和密度、 第16页，共49页。伊利公司的产品组合宽度和产品线长度液态奶冷饮奶粉酸奶纯牛奶（1）功能奶（5）花色奶早餐奶双果奇缘酸酸乳优酸乳金典奶儿童奶学生奶孕妇奶粉婴幼儿奶粉儿童学生奶粉女士奶粉中老年奶粉全家适用奶粉民族风味奶粉休闲营养品牛奶巧克力火炬水冰类奶冰类纯奶类基础系列品味系列果味果粒系列LGG系列特通系列奶酪系列纯牛奶系列乳酸菌系列儿童酸奶系列产品组合的宽度：产品线的个

8、数；产品组合的长度：产品项目总数产品组合深度：产品线中每一个产品的品种；产品组合黏度：产品线之间的关联程度第17页，共49页。（二）产品组合类型全线全面型：市场专业型：产品线专业型：有限产品线专业型特殊产品专业型：差异产品组合型：第18页，共49页。（三）产品组合的分析评价、产品线分析、分析产品线的定位问题、对现有产品组合的评价第19页，共49页。（四）产品组合的调整、扩大产品组合 产品线扩展决策、产品线填补决策、缩减产品组合、产品线现代化第20页，共49页。(五)产品线扩展陷阱 生产能力过剩会促使企业开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求 产品策划时该怎么办？第

9、21页，共49页。 （一）产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期三、产品生命周期原理 第22页，共49页。（二）产品生命周期各阶段的特点及营销策略、投入期的特点与营销对策 策略重点是 “快” 快速掠取策略：高价格和高促销 缓慢掠取策略：高价格和低促销 快速渗透策略：高促销和低价格 缓慢渗透策略：低价格和低促销第23页，共49页。、成长期的特点及营销对策策略重点是 “好”1、 产品策略：2、 价格策略：3、 渠道策略：4、 促销策略：第24页，共49页。、成熟期的特点与营销对策策略重点是 “改”1、市场改良策略：2、产品改良策略：3、营销组合改良：第25页，共49页。

10、、衰退期的特点与营销对策策略重点是“转”1、产品策略：2、价格策略：3、渠道策略：4、促销策略：第26页，共49页。产品生命周期各阶段的营销策略 营销目标导入期成长期成熟期衰退期创造知名度市场份额最大化在保护市场份额下，利润最大化减少费用，尽量获利营销策略产品提供用户所需要的产品产品扩张，服务保证（宽度）品牌与模式多样化，注意深度逐步淘汰亏损衰弱产品品目价格成本加成或领导价格模型市场渗透价（力争降低成本）竞争性定价减价、折价渠道选择性分销渠道弱化分销防止脱销密集型分销，撤销无利渠道走向选择性广告在早期的接受者和分销网点建立知名度在大众市场扩大知名度强调品牌差异与好处、特色，吸引和保持回头客维护

11、消费者的忠诚度和购买兴趣促销运用多种促销手段，促使人们试用充分利用大量消费者需求，适度减少促销鼓励使用公司的其它品牌有条件使用一些特殊的销售促进方式第27页，共49页。四、新产品开发 （一）新产品的概念 全新产品： 换代产品： 改进产品： 新品牌产品：第28页，共49页。（二）新产品开发的方式企业自行研制 科技协作开发 联合经营 技术引进 特许经营第29页，共49页。 （三）新产品开发管理程序构思筛选产品概念营销规划商业分析产品试制市场试销批量上市第30页，共49页。五、新产品的市场扩散 （一）新产品特征与市场扩散 (1)新产品的相对优点： (2)创新产品的适应性： (3)创新产品的简易性：

12、(4)创新产品的可传播性：第31页，共49页。（二）消费者接受新产品的过程消费者接受新产品分为五个阶段：(1)知晓：(2)兴趣：(3)评价： (4)试用：(5)接受：第32页，共49页。 （三）购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者创新采用者13.5%2.5% 新产品的采用与扩散过程第33页，共49页。六、品牌决策 （一）品牌概念 完整的品牌包括： 品牌名称 品牌标记 为什么我们需要品牌？第34页，共49页。任何一个傻瓜都会做成一笔生意。然而，创造一个品牌却需要天才戴维奥格尔维产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的

13、某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去斯蒂芬金第35页，共49页。 品牌的内涵品牌属性利益价值文化使用者个性第36页，共49页。（二）品牌化决策一览表 是否应为该产品制定一个品牌用品牌不用品牌由谁来负责管理该品牌制造商品牌经销商（私人品牌许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌个别品牌 名称通用的家 族品牌名称分开的家 庭品牌名称公司/个别 品牌名称应采用何种品牌决策?产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策第37页，共49页。美国的

14、宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均对总销售量有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。第38页，共49页。采用多品牌的陷阱是：(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者第39页，共49页。（三）顾客对一个品牌的态度品牌知晓：知道该品牌品牌接受：不拒绝购买该品牌

15、品牌偏好：喜欢该品牌品牌忠诚：只购买该品牌第40页，共49页。案例 白沙品牌塑造与传播第41页，共49页。讨论、您认为白沙品牌塑造与传播的成功之处在哪里，它是如何处理继承与发展的关系的？2、案例中，白沙是如何处理企业形象与产品之间的关系的？您认为这种做法是否合法？3、结合案例，您认为品牌的基本功能是什么？企业品牌决策包括哪些内容？第42页，共49页。(一)服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 Philip Kotler七、服务营销第43页，共49页。无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移（二）服务产品的一般特点第44页，共49页。公司员

16、工顾客内部营销外部营销交互作用营销(三)服务营销“三角”第45页，共49页。（四）服务营销的核心理念 是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。第46页，共49页。(五)服务营销理论4Ps+3Rs3Rs4Ps顾客保留(Retention)相关销售(Related Sales)顾客推荐(Referrals)产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)分销(Place)服务营销分销促销价格顾客推荐相关销售顾客保留产品第47页，共49页。 （六）服务营销（要素）组合（7Ps）产品Product定价Pricing 分销Placing 促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvid