CHALI茶里、一包生活、中茶......茶叶品牌为何都在年轻化？

1、CHALI茶里、一包生活、中茶茶叶品牌为何都在年轻化？近日，茶饮市场消息频出。年三十，奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”;年前，喜茶发布了茶势喜人灵感永驻喜茶2020年度报告。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。曾经被视为网红的茶饮又一次用数据证明了自己。也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶n、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。茶叶市场愈发繁荣，这也吸

2、引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品?01千亿茶市场，缘何有类无名?品茗谈天地，赏花品人生。茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰

3、、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在?首先，行业集中度低，企业规模小，无巨头。2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25

4、年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%1。缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。其次，标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。中国茶叶的成功之路，

5、避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。再次，重加工轻营销，品牌优势难以显示。中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内

6、消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内斗厶乃卷”。只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。最后，渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。02有颜有内涵，才是年轻人爱的茶我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见;但茶的变形产品，无论是古早期的

7、旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶口、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。爱茶也爱新鲜。茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品

8、的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。MAT202QS猫平台茶品类各包装分年龄代辞费1S好度敢装h罐装沁凸包装B-Qgif餌后55后切后951MA

9、T2020天猫平合茶品类备包装类劉肖费规模增速对比TOPS轴说朗:fifeTB-畧包韻螯里苹同年謝懾清19號I占比J苦包勰诵人拮肖搖蛇占比療嵌章CBNDatSSkEfcSE天猫平台不同茶包装销售表现图片来源：CBNData消费大数据对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。爱茶也爱高颜值。高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享

10、，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。爱茶也爱健康。产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类;从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。天猫平台无添加茶消费趋势MAT201

11、却天茬手台杀品类自務纯净无湎力沪品消费趋関渥增连畴牛數衢钛樹10速SiSiiiB：理曲充京31吠沖训|0超|咔柜圍團9|尢SBKffi.T!*.CBNDaiHHAlSffiMAT2020天描平台茶品类天然净无添期产品吿人群消费趋峥、君卿欖盘比i般痂：CBNDmBfflSaS图片来源：CBNData消费大数据茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。03乘风破浪的茶饮新品通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌进

12、行分析，找到产品及运营上的亮点。1、CHALI茶里CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长,CHALI茶里表现不俗。在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据

13、了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标

14、消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。2、一包生活一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕一杯有味道的水，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。一包

15、生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。3、小罐茶与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜

16、色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。在传播端，签署了三十而已的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。4、中茶中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。