媒介经营与管理知识重点严三九著

1、第 页绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、方案、组织、控制等行为，使产业资源包括有形资源与无形资源得到合理配置，发挥最大效用。狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动与管理运作。宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定与要求。微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、平安管理等的规定与要求。特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。媒介管理中的一个极其重要的组成局部，即信息资源管理媒介组织的内部机构有着特殊的设置与构架。意义*：1.有利于媒介对资源进展合理的配置与协调，从而协同开展。有利于媒介实现社会效益及经济效益的协

2、调与“双赢。有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战与剧烈的市场竞争。媒介的生存环境：*国外媒介产品将会更多地进入中国。中国媒介的工作只能与管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规那么靠拢。第一章媒介组织构造组织形式*直线制单线制职能制复线制直线职能制生产区域制事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、播送电台、电视台等媒体的内部治理构造与各级管理组织构造。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事群众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。主要特征：具备管理组织的一般特性生产特殊的文化产品组织成员

3、从事群众传播活动以实现社会及经济功能的统一为目的趋于垂直或水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。媒介组织构造设计的8个原那么：媒介组织构造随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整及变化表达在：构造组织趋于简化，制作及播出别离。构造组织趋于多样化，细分化程度高。组织构造趋于模糊化，部门界限被打破构造组织趋于扁平化，管理跨度增加。组织集团化，资源整合化。第二章媒介管理者与领导者*任务与区别媒介管理者及其职能媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息效劳，“掌舵人。媒介领导者具备的根本条件：政治素质与思想理论修养必须到达一定高度。

4、拥有合理的知识构造。根本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规专业技能素质。分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥与控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境第三章媒介筹划概述媒介筹划定义：*媒介从业人员通过进展一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略与方法。意义及价值：有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。有助于媒介既定目标的实现。有助于咩姐经营业绩最大化。有助于媒介适应复杂变化的环境。人员筹划的主要原那么：人员筹划的内容：根据媒介定位明确人力资源的具体要求。评估媒介现有的人力资源。

5、根据之前的考察与总结以确定新的人员需求。决定选用的媒介从业人员人选。针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人方案。实施方案。监视考核并及时完善方案。媒介筹划的根本特征媒介筹划的要素媒介筹划目标媒介信息搜集3媒介筹划工具TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。TOWS矩阵看到危机问题与威胁，W与S分析事物的内部环境。O与T分析外部环境。定位理念：艾尔-列斯与杰克-特罗，20世纪70年代早期。原因：人类信息传播渠道的拥挤与阻塞。原理：从媒介产品

6、开场，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是筹划者对现有媒介产品一种创造性的试探。菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供给品与形象进展设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为根本物质载体，随着产品生命周期的开展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50年代早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、

7、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购置现实产品还购置暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。USP策略，独特的销售主张。罗瑟-瑞夫斯。内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主张；2、这一主张要独特。3、这一主张具有强大吸引力与打动力。总之，强调差异化的竞争策略。媒介筹划的根本原那么*1.对时代环境的把握2.对竞争状况的把握3.准确的定位受众、市场、风格媒介筹划的步骤1消费者调查指标常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标2现代媒介常用市场调查方法问卷、访谈、田野即实地观察、抽样3媒介市场调查步骤市场调查筹备、进展调查，搜集调查资料、对调查资料整理分析，撰写调查报告2.确定

8、媒介主要效劳人群受众的数量与购置力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件收集具备可能性的筹划方案方案要求：必要性、可行性；方案内容：媒介环境分析、媒介筹划目标、媒介筹划活动对象、媒介筹划主题、确定筹划中的创意、经费预算、步骤设计评估、选择与优化方案实施与监视第四章媒介市场媒介市场的定义：*未满足需求的现实与潜在的购置者的存在与集合。媒介市场的特性：*共性：1.双方发生经济联系、转移价值及使用价值的必然场所。2.在一定时间与空间内聚集着一种或多种可供交易的媒介产品或媒介效劳。3.同时具备买方、购置力与购置欲望这三要素。特性：多向性，开放性，互利性

9、。媒介市场的类型：按利益链分：受众市场、广告主市场、信息来源者市场与投资者市场。媒介市场分析：*环境分析：微观：媒介自身、媒介内容供给者、渠道供给者、广告者、受众。宏观：我国报刊市场开展、播送电视、2.我国媒介市场特征：P政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向。E经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响。S社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈。T技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势。互联网+新媒体媒介市场竞争对手的分析*防御型竞争者：在媒介市场已占有先机与保有率的媒介组织。维护自己领地不受侵占。分析性竞争者：已占有一块

10、市场阵地，并对其他新市场也怀有野心的媒介组织。有头脑。勘探型竞争者：没有根基的、尝试在新兴市场建立地盘的媒介组织，一般都是新建媒介。反响型竞争者：没有防御策略，也没有开展自身优势或新市场的愿景，知识产品市场受到侵占才做出反响。第五章媒介产品营销媒介产品的定义*：首先，是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场镜框所生产的能满足媒介消费者需求的产品与效劳。广义上：包括媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可以作为商品在售的无形影响力。狭义上：纸媒的版面与内容、音频与视频媒体的时段与节目、互联网的网页、连接及内容。在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是提供给受众的需求与满足，而非媒介产品的实体。媒介产

11、品的性质：首先是一种商品，具有使用价值与价值，其价值通过满足受众的需求来实现。自身要素其次，媒介产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须置于市场中，在市场规律下进展流通。外部要素四个二重性：媒介市场二重性：有形实体产品的售卖产品发行市场；媒机构及产品的社会影响力与消费者注意力影响力经济与注意力经济广告市场。消费者指出二重性：支付货币；时间的代价注意力资源。媒介生产者收入二重性：售卖媒介产品获得收入；将受众的消费时间与产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主获取广告收入。消费者的二重性：受众；广告主。4P、4C理论4C适合传统工业时代；4P适宜后工业时代的产品营销*4P：杰瑞-麦卡锡20世纪60年代

12、?营销学？：产品product、定价price、地点place、促销promotion。一般模式：媒介产品研究、媒介定价研究、媒介分销渠道研究与媒介产品促销研究。4C：劳特朋教授1990年：消费者consumer、本钱cost、便利convenience、沟通communication。强调：首先追求顾客满意，其次降低购置本钱，然后注意到顾客购置过程中的便利性，而不是从媒介自身来决定销售渠道，最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。背下来：“影响力经济与“媒介两次售卖两个原理贯穿媒介产品营销。生产运作过程看，影响力是核心。影响力是消费中大局部广告主购置的最终产品，也是一局部受众购置的产品。媒介

13、产品的具体形态：媒介物质实体；媒介物质产品的附加值，即受众的注意力与媒介本身的影响力。第一次售卖的是产品，第二次售卖的注意力与影响力。媒介产品营销的价值策略*1、满足广告主的需求：1塑造媒介品牌，使广告主的品牌影响力更大2细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求大数据户外媒体、垂直型网站、榜单经济2、满足受众的需求1）持续的风格，赢得特定受众群体的青睐2）线上、线下的整合营销，使受众有归属感与社区感会务活动、会员制度OTOonlinetooffline、TOOTVtoonline消费者消费本钱1、时间本钱2、精力本钱注意力资源：时间+精力3、购置本钱纸媒、播送与电视；互联网便利性策略纸媒：

14、传统邮政报刊亭渠道；商超渠道；赠阅渠道；机场、便利店与加油站为代表的新兴渠道。播送电视：整合资源互联网、手机为代表的新媒体：软件终端进入电脑界面；硬件终端直接控制用户。媒介与消费者沟通1、受众调查2、编读往来3、网络实时互动社会性网络、微博4、主题活动第六章媒介生产管理*1、报纸生产流程管理1）生产流程：报纸内容初步准备与报道选题确实定f记者采访写作及征稿f筛选与组稿f编排审阅f审查付梓f调查反响2）印刷生产管理第 页2、杂志生产流程管理1）杂志编辑流程：总体筹划I分配杂志栏目及内容I稿源收集与整理I编排版面I校对审查2）印刷装帧管理3、播送、电视生产流程管理1）播送制作流程：筹划阶段I制作I

15、审核2）电视节目制作流程：前期筹划准备阶段构思总体内容与形式；撰写编辑提纲；熟悉拍摄材料；协调相关参及者I录制拍摄阶段I编辑阶段I审核检查阶段3）播送电视节目制作与播出管理：1、每一步都要纳入控制范围内标准化管理。2、需有应急保障机制。4、互联网生产流程管理1）生产流程：网站筹备与准备I网站的设计制作I调试完善I维护2）内容生产管理：精简原那么、质朴、图像、主页提纲、新鲜、吸引用户浏览5、媒介融合生产管理1）全媒体生产流程：媒介融合一般指多种媒介呈现出多功能一体化的趋势波纹式生产流程指媒体事件的发生就像一块石头投入水中，会产生波纹，影响面会扩大，反响最快的是与网络有关的咩体，其次是电子纸移动报

16、，多媒体数字报刊，公共视频，报刊网络版，最后才是纸质媒体。2）全媒体成产管理媒介生产本钱*：经济学中，本钱是影响产品价格的根本因素定义：媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动与效劳而发生的各项生产费用，包括各项直接指出与制造费用。媒介生产本钱的作用：媒介产品本钱是衡量媒介生产消耗的补偿尺度。媒介生产本钱控制是反映媒介生产经营效果的晴雨表媒介生产本钱的构成：直接原材料油墨纸张、直接人工人员薪资福利差旅费、制造费用设备使用折旧道具后期制作媒介生产本钱的影响因素1、媒介生态环境经济、政治、文化、行业竞争、社会2、媒介产品产量产量的增减能直接决定媒介单个产品的边际本钱的上下，进而影响生产总本钱，新媒体时代

17、大规模复制生产编辑本钱可能无限接近于零；传统媒介的产品产量直接影响生产总本钱3、媒介产品的性质不同的媒介产品的生产本钱会因其载体介质的差异而不同4、媒介生产技术5、媒介管理水平媒介生产本钱管理*1、物质本钱管理对纸张、油墨的节省2、人力本钱管理媒介人力本钱：媒介在一定时期内，在生产、经营与提供劳务活动的过程中，因使用劳动者而支付的所有直接费用与间接费用的总与：裁员减薪是最直接、最有效的方法，但负面影响也很大。对人力本钱进展更精细的管理，降低隐性本钱、提高人均产出才是最需要做的。3、媒介产品业务的外包策略将无助于竞争与赢利的业务外包出去，委托给专业化的公司与组织。外包形式：市场调查业务外包、人力

18、资源管理外包、财务管理外包、内容制作外包制播别离、广告业务外包、发行外包与后勤业务外包4、合理编制媒介生产本钱方案第七章媒介财务管理媒介财务管理的定义：在一定的整体目标下，关于企业资产的购置、融资与管理。三个主要领域：投资领域、融资领域与资产管理决策。在媒介传媒集团起到的作用：1、提供方案及决策2、控制作用：现金流的控制、控制子公司、控制平衡财务收支3、监视作用4、规划资本运作如何发挥媒介财务管理的作用？1、明确财务管理工作在企业管理中的地位。它如心脏，控制着企业资金循环2、要有一支高素质的财会队伍。媒介财务管理的实施1、建立合理的财务人事构造2、财务预算3、媒介产业ERPenterprise

19、resourceplanning一整套企业管理系统体系标准。媒介财务状况的监测风险：1、广告费拖欠问题2、盲目拓展多种经营投资领域财务监测系统的功能：1、监测功能2、诊断功能3、控制功能4、预防功能财务监测系统的特点：1、高度的敏感性2、强烈的预示性3、可靠性4、重要性与代表性5可操作性与及时性6、光滑性建立监测预警系统管理的程序：1、寻找财务预警的警源2、分析财务预警的警兆3、监测并预报警度4、建立预警模型5、拟定排警对策媒介财务分析1、财务报表：既反映企业财务状况，同时也是公司经营状况的综合反映。能对企业财务状况及整体经营状况有根本的了解。媒介财务报表的特点：1、表哥精巧讲究包装2、财务汇

20、总准确快捷3、广揭发行收入支柱4、统计数据考核根底2、资金、现金流的分析资金流量表：描述具有可比性的两者资产负债表资产负债表=资金的存量在不同时期之间的净变化。现金流量表：企业是某一个时期内现金收入与现金支出的概括，目的是报告现金流入量与流出量。现金流一般分三类：经营活动现金流、投资活动现金流与筹资活动现金流。第八章媒介人力资源管理优势资源：*产品、品牌、专利权、市场定位、技术优势资源具备的四项条件：1、该资源本身是有价值的，能替企业创造价值2、该资源是罕有的，并非随便在任何地方可找得到3、该资源是不易模仿的，即竞争对手很难在短时间内抄袭4、该资源是难以替代的。真正的竞争优势是人才。媒介人才具

21、有一般人力资源的共性：1、差异性2、自主性3、开展性自己的特点：*1、专业教育2、信息传播3、社会效用4、富有魅力5、沟通能力人才生命周期：引入阶段I成长阶段I成熟阶段I衰退阶段媒介人才管理原那么：1、能位对应原那么2、优势互补原那么3、动态管理原那么4、奖惩并举原那么媒介人力资源整合：1、根据受教育状况整合2、根据工作经历整合3、根据能力整合4、根据个性整合5、根据动机整合职业方案：1、自己希望得到成长、开展的愿望2、人力资源部门制订协调职业方案的类型：职业探索性阶段、立业及开展阶段、职业中期阶段与职业后期阶段职业方案的内容：1、员工个人对自己的能力、兴趣、以及自己执业开展的要求与目标进展分

22、析与评估2、组织对员工个人能力与潜力的评估媒介人才的选用机制：1、社会招聘2、聘用兼职3、毕业分配内部选用：1、评议推荐2、竞争上岗识别与发现人才：1、在实践中识别与寻找2、建立搜寻人才的网络3、创立一个优秀候选人人才库驾驭与留住媒介人才：内部营销，把雇员当成消费者，取悦雇员。通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、开展、刺激、保存人才。真正理解人才的需求。岗位首席制的本质：在组织的职能部门层面上，根据媒介组织开展与竞争的需求要设置假设干专业性的关键岗位，以期在未来的竞争格局中获得领先与相对优势的一种制度安排。具备的特性：具体性、关键性、竞争性、独特能力、专业性、鼓励保障性、战略性及未来导向。首

23、席制岗位的独特功能：1、肩负着组织的使命，在组织中的作用举足轻重2、在受众中形成了支持媒介组织的正面口碑3、有效的鼓励4、稳定的队伍媒介首席制的运作思路：1、基于目标规划2、构建良好的评价体系及约束机制3、品牌体系的持续构建4、岗位首席制不是目的，而是手段5、鼓励手段的运用培训的定义：根据媒介日益的开展的需要，对媒介员工进展有目的、有方案、有组织的培养与训练，以提高他们的政治素质、知识水平、传播技能与职业道德水准。培训及开展的作用1、增强竞争优势2、提高员工素质3、鼓励人才上进4、迎接未来挑战人力资源绩效考核：*媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及安康状况等所进

24、展的综合考察与评价。影响绩效考核的意义：1、考核是媒介人力资源管理的重要环节。其他环节2、考核是总结经历教训的有效手段3、考核是发现与选用人才的客观依据4、考核是调动媒介人才积极性的有效措施绩效考核的六大原那么1、严肃认真2、客观公平3、德才兼备4、全面考核5、注重绩效6科学民主考核的具体方法1、民意测验发2、考试考察法3、工作标准法4、分定考核法5、第 页情景模拟法6、成果鉴定法考核的根本程序：1、个人述职2、民主评议3、组织考评4、综合汇总5、通报结果媒介人力资源管理的开展趋势：*1、媒介人力资源部门将成为举足轻重的部门2、媒介人力资源管理将更具适应性与自由度3、媒介人力资源管理将更侧重对

25、于员工创造力的培养4、媒介人力资源管理中鼓励因素将大于保健因素4J*?21世纪媒介人力资源管理的对策：树立前瞻意识、建成学习型组织、促进有效沟通、更新绩效评估系统第九章媒介战略管理媒介战略的定义*占有更有利地位制订的，媒介战:以充满竞争的市场为背景、为媒介在竞争中性决定了其风险性。媒介战略的根本要素:业媒介管理的三个阶段:源/资愿景协同效应未来的投入投入生产过生产管理经营管理优势战略管理媒介战略类型:稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略、混合型战略。媒介经营战略:转型战略、并购战略、联盟战略、国际化战略。红海战略:1、在已经存在的市场内竞争第18页2、参及竞争3、争夺现有需求4、遵循本钱与价值互

26、替定律5、根据差异化或低本钱的战略选择，把企业行为整合为一个体系蓝海战略：1、拓展非竞争性市场空间2、躲避竞争3、创造并攫取新的需求4、打造本钱与价值互替定律5、同时追求差异化与低本钱，把企业行为整合为一个体系第十章节目主持人管理定义*：对主持人的选拔、培养、经营、维护进展有方案的、科学的控制与管理，即培养、塑造具有一定理论素养与专业素养、为广阔人民群众所喜爱、在广阔观众中具有一定号召力与影响力的节目主持人的过程。节目主持人管理的理念更新：1=1*1、确立主持人“社会化的理念2、确立人才配置“市场化的理念通过市场实现人才及用人单位优化组合，促进人才效益的最大化，解放与开展生产力3、确立人才“身

27、份的理念人才的价值包括：初始价值、附加价值即价值的再发现4、确立主持人资本化理念5、确立主持人机制竞争的理念人才竞争的本质是选人、用人制度的竞争节目主持人管理原那么*：统一化原那么、品牌化原那么、市场化原那么主持人理的有效举措：1、我国播送、电视节目主持人逐步纳入标准化管理2、?播送电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定?的主要内容3、国家对主持人素质、道德进展监管主持人职业生涯五个阶段：前期-尝试期-成长期-拓展期动乱期主持人中心制的实质：主持人摆脱了符号化与模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入媒介产品“节目的核心价值，成为主持人节目的组成的核心要素。这是节目人格化的表现。中心

28、制的优势：1、有利于直播节目顺利、平安地播出2、有利于打造节目品牌3、有利于解决节目组权力分散、决策冲突的情况，有利于团队建立。主持人绩效管理平衡记分卡美国，罗伯特-卡普兰与戴维-诺顿定义：把企业或组织的使命与战略转化为一套全方位的运作目标与绩效指标，从财务、客户、流程与学习成长来帮助管理层做全方位的战略思考，最大特点是“平衡，不仅考量已取得的绩效，也关注未来的开展。第十章媒介集团化管理定义：*媒介由于业务开展、市场扩张或出于竞争的需求，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。媒介集团化管理的价值：规模经济、本钱领先、资源整合、效率提升、更大规模地资源配置媒介集团的特点我国媒介经管改变集中表达在1、媒介管理战略的全局性与综合性2、媒介组织构造的多元化与多层次3、媒介集团内部以资产联结与契约纽带为主4、媒介集团管理的集权及分权相统一5、集团内部存在一个实力雄厚与能起主导作用的核心1=1媒介集团化管理的职能：方案、决策、组织、人事、领导、鼓励、控制、协调媒介集团化管理的设计及运作1=11、集团战略管理，实现战略转型媒介集团化战略管理：播送电视媒介组织根据有关的内部与外部环境，制订播送电视媒介生存与开展的战略目标，并对实现目标的途径与手段进展